貴人鳥的林天福、林思萍父子沒有熬過這個夏天。

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8月12日，貴人鳥換了東家，東北糧食大亨李志華取代林思萍成為新任董事長。林思萍也收到了限制消費令，貴人鳥新增4條執(zhí)行人信息，累計被執(zhí)行總金額超2.27億元。

對于林家父子來說，這可能是最壞的結局。但對于貴人鳥來說，還有活下去的希望。

2021年，李志華執(zhí)掌的泰富金谷介入貴人鳥的破產重整，為貴人鳥提供了資金，也提供了糧食貿易業(yè)務，讓貴人鳥在2021年的營收達到了14.19億元，凈利潤扭虧達到3.61億元；扣非凈利潤也扭虧達到8988.12萬元。這一成績也讓貴人鳥脫掉“ST“帽子。

但這沒有讓阻止林家父子變賣資產和股權質押，甚至把貴人鳥這塊家族招牌拱手于人。也許他們想讓貴人鳥活下去。

壹

2001年，在林天福準備創(chuàng)立自主品牌的的前夕，李寧品牌的靈魂人物李寧從公司淡出，接任的張志勇請來IBM和羅蘭貝格做戰(zhàn)略規(guī)劃，買了SAP的ERP軟件，用500強的職業(yè)經理人組成新的班底。2002年，李寧銷售額突破10億大關。

此時的貴人鳥剛剛起步，林天福創(chuàng)業(yè)初期每一步都驚天動地，尤其在營銷上面敢于砸錢，請劉德華代言，刷屏央視。壯舉之下，是殘酷的競爭和急需占領的市場，林天福是有意而為之的豪邁，還是被迫賭一把的壯烈，難以評判，但貴人鳥后來發(fā)揚這種豪爽暢快的性格，尤其在多元化投資上。

2009年，張志勇借著李寧點火矩的熱潮，對李寧品牌進行套全面升級，開啟了多元化戰(zhàn)略。林天福也不敢懈怠，依舊保持了豪爽的風格。2007年，貴人鳥贊助了湖南衛(wèi)視的現(xiàn)象級選秀節(jié)目《快樂男聲》，在當時林天福的大手筆受人稱贊，抓住了《快樂男聲》就抓住了年輕人的心。

營銷之外，貴人鳥緊鑼密鼓的開店。2009年-2012年，貴人鳥的門店數(shù)量從不到2000家，激增至5000多家。但那個時候，運動鞋服的整體存銷比達到了50%-60%，遠遠高出了服裝行業(yè)的可控范圍10%-20%，庫存風險開始暴露。

北京奧運會過后，李寧庫存問題突顯，連續(xù)虧損。2011年，李寧的利潤從11億元大幅下降至3.86億元，此后三年，李寧總共虧了31億元。也可能是貴人鳥專注于主品牌，林天福開足馬力駕馭貴人鳥上市成功，上市一年后，總市值最高超過400億元，遠超李寧。林天福更是憑借高達190億元的身價成為泉州首富。

貳

很多業(yè)內人士認為，導致李寧衰敗的根源是其對主品牌長期奉行一個“綜合品類”的定位，但他們既沒有足夠的財力像耐克一樣贊助所有主流運動項目，又無法堅持在一個細分領域長期維持營銷開支，資金輸血困難才導致下滑。

韓裔美國人金珍君空降李寧后，用了18億元的成本購買渠道商手中的存貨。據(jù)說，當年賬面虧損達到20億元。受困于財務失血的金珍君只能不斷收縮戰(zhàn)線、消減開支，聚焦李寧主品牌。到2015年，李寧才艱難的扭虧為盈。金珍君敢于大刀闊斧的調整架構，用激烈的手段空降高管給李寧止血造血，讓李寧渡過一劫。

林天福沒有吸取李寧的教訓，為了解決主營業(yè)務單一的問題，走上了收購之路。林天福搞得聲勢浩大，之所以如此，一是乘勝追擊是當時必須要走的路線，二是運動品牌巨頭耐克有類似的成功經驗。

2003年耐克收購了瀕臨破產的匡威，有意識的讓匡威向時尚路線靠攏，與耐克和AJ劃清界限，同時出售了和定位類似的足球鞋品牌茵寶。耐克不斷收購，在這過程中出售不及預期的品牌，留下高現(xiàn)金流的品牌。這種多品牌策略的核心在于：通過價格和使用場景將不同的品牌區(qū)隔，覆蓋不同的消費群體。匡威給耐克帶來不小的收益。

林天福高歌猛進，自2015年-2018年，貴人鳥投資與收購了12家公司，涉足體育相關的社區(qū)、游戲、經紀、保險，還有一些小眾運動品牌。耗費累計金額超過了30億元。

盡管2015年-2016年投資并購活動使其資產總額略有提升，營業(yè)收入在2015年-2017年也從19.69億元增長到了32.52億元，但2017年-2019年資產總額和營業(yè)收入持續(xù)下降。且公司凈利潤從2015年的33.18億元一直降至2019年-10.18億元。

貴人鳥2015年-2019年的資產負債比也逐漸上升，從50.6%一直上升到87.2%。行業(yè)普遍認為該比值超過70%就會讓公司陷入財務危機。同時期，貴人鳥的流動比率與利息保障倍數(shù)逐年下滑，2016年-2019年，流動比率一直低于2，流動資產變現(xiàn)能力弱化。而利息保障倍數(shù)逐年下降至-5.75，顯示貴人鳥的獲利能力明顯下滑。

叁

激進擴張失利背后，貴人鳥在鞋服主戰(zhàn)場也逐漸失去話語權。根據(jù)財報顯示，2016年-2019年期間，主品牌貴人鳥業(yè)績呈滑坡趨勢，其中2018年營收同比下滑比例最大，為-39.03%。

貴人鳥的庫存從2015年開始一直攀升，2015年庫存量為1.71億元，2018年達到了5.03億元，而凈利潤從33.18億元降到了-6.93億元，到2019年擴大到-10.18億元。2019年較2015年利潤降低近131%。反觀業(yè)內對手，安踏選擇了單聚焦、多品牌、全渠道的新方向；李寧則聚焦主品牌，以互聯(lián)網+客戶體驗的戰(zhàn)略，逐步提升品牌影響力。而由于沒能及時減產控制存貨，貴人鳥的市場份額被逐步侵占。

以李寧為例子。2015年，李寧回歸重掌帥印，將電商渠道占比從5%迅速提升到25%-30%。2018年，李寧推出了全新子品牌“中國李寧”，押中了國潮風，在紐約時裝周一炮而紅。隨后，“中國李寧”旗艦店在全國落地，店效是普通李寧店的三倍。2019年，李寧整體業(yè)績實現(xiàn)了200%的增長。

而貴人鳥的銷售模式依舊過分依賴經銷商。在貴人鳥的營銷體系中，經銷商的批發(fā)收入平均占總收入的70%以上。為穩(wěn)住渠道基本盤，多年來貴人鳥投下重金扶持經銷商，消耗著資金流。

進入移動互聯(lián)網時代，電商對線下門店的影響尤為明顯，貴人鳥一直以線下銷售為主，其可能是體育品牌中受電商沖擊最大的品牌之一。為改善這一狀況，貴人鳥曾在2017年出資入股線上平臺名鞋庫，代理銷售耐克、阿迪達斯、李寧等品牌。雖然帶來部分線上收入，但名鞋庫這點貢獻如同杯水車薪，難以帶來實質性的效果。

肆

多元化戰(zhàn)略失敗，主營業(yè)造血困難，貴人鳥陷入了巨大的資金危機。為了化解收購大計帶來的資金危機，貴人鳥一方面拋售旗下公司股權，另一方面悄然加緊融資步驟。

而股權質押借貸成了融資重要途徑之一。2017年1月至2018年6月，貴人鳥曾先后5次將流通股質押予4家信托公司。高達兩萬股質押予平安信托、渤海信托、中原信托、浙金信托。此舉相當于飲鴆止渴，股權質押活動本就會造成投資者投資意愿降低，直接導致股價大幅下滑，進而給出資人造成股票平倉風險、控制權轉移風險和期限結構風險等負面影響，頻繁進行股權質押，無疑讓公司不良處境雪上加霜。

2019年情形加劇。

當時貴人鳥稱，公司無法尋求到新的資本市場融資渠道，部分金融機構對公司繼續(xù)壓貸或增加授信條件，公司已將土地房屋和重要子公司股權資產均對外抵質押。非核心主業(yè)資產的處置變現(xiàn)工作不達預期。自此，貴人鳥與訴訟、資產凍結、債務、抵押形影不離。直到林天福限制消費，被迫把董事長的位置傳給兒子林思萍。

林思萍意識到主業(yè)重要性，2020年貴人鳥的中長期戰(zhàn)略規(guī)劃調整為“回歸主業(yè)”，并且出資1.28億元收購部分經銷商的渠道資源。業(yè)內人士認為，如果貴人鳥能解決債務問題，按照目前的體量做好三四五線市場下沉還是可以的，畢竟從貴人鳥網點布局來看，在東北、華北、西南都超過400家以上網點，而在華中、華東、華南、西北網點分布都沒有超過260家，依然有潛力突圍。

顯然，貴人鳥積累的巨大債務，不會給林家父子機會。7月25日，貴人鳥集團持有的公司7700萬股票被司法拍賣。貴人鳥集團持有公司的股權比例從21.31%下降至16.41%。原本第二大股東泰富金谷被動成為第一大股東。林天福的兄弟林清輝、侄子林思恩辭任公司董事，但仍擔任副總經理職務。李志華的小舅子王洪軍、女婿傅鍇越進駐董事會。

李志華經營的也是家族企業(yè)，是齊齊哈爾市政府確定的六家重點打造的農業(yè)上市企業(yè)之一。2021年，貴人鳥以自有資金成立了上海米程萊貿易有限公司，憑借糧食批發(fā)貿易業(yè)務四個月營收2.46億元，凈利潤1066.94萬元，可見李志華也是一個豪爽的老板。

林天福在營銷、收購、投資等方面盡顯豪邁性情，與很多擅長營銷的老板一樣喜歡豪擲千金。但在長久經營上，他們也都缺乏耐心，崇尚家族管理。但這次貴人鳥飛到黑土地，能否改變家雀兒的命運？擺在新任董事長面前的，是學習李寧重振雄風，還是另有所圖就不得而知。只是貴人鳥不再姓林了。

資料參考：

1.多元化發(fā)展產生的財務困境——以貴人鳥公司為例，魏卓瀅，現(xiàn)代營銷

2.李寧是怎么輸給安踏的，謝易蓁，遠川研究所

關鍵詞： 股權質押 戰(zhàn)略規(guī)劃