今天，淘寶在強(qiáng)化短視頻內(nèi)容布局的同時(shí)，抖音也在深入淘寶腹地——不僅是聚焦興趣電商，更是在深入布局貨架電商。

(資料圖片僅供參考)

從今年618提出“泛商城”概念到抖音818開始引導(dǎo)商家通過(guò)“泛商城”集中引爆、的操作思路來(lái)看，抖音正在通過(guò)整合抖音商城、抖音搜索、店鋪/櫥窗等入口，以商城和搜索組合，搜索和短視頻及直播間跳轉(zhuǎn)等打造一套流量互通的多場(chǎng)域交互模式，進(jìn)一步完善人找貨到貨找人的商業(yè)閉環(huán)。

如今，抖音淘寶化，淘寶抖音化的背后，到底有什么底層邏輯?

抖音為何要淘寶化？

抖音淘寶化其實(shí)是其電商布局的一個(gè)必然延伸。

在今年，從抖音商城放在首頁(yè)一級(jí)入口的界面來(lái)看，與傳統(tǒng)電商APP并無(wú)二致，低價(jià)秒殺、超值購(gòu)、直播精選等活動(dòng)占據(jù)重要位置，抖音商城在直播間渠道流量的占比也提高了。

目前，抖音818好物節(jié)強(qiáng)化全域電商的概念，推動(dòng)人找貨的“泛商城”流量交互，通過(guò)多場(chǎng)域之間的共振，吸引更多的品牌商家入駐抖音。并且找來(lái)了馬未都、相聲演員于謙等名人站臺(tái)， 在直播間分享好物。

筆者此前指出：

“抖音作為內(nèi)容平臺(tái)，基本盤是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，電商廣告內(nèi)容太多太頻密，一定程度上破壞心流體驗(yàn)。

一個(gè)數(shù)據(jù)是，在抖音平臺(tái)，其商品和廣告的滲透率已經(jīng)超過(guò)15%，這已經(jīng)十分接近主流信息平臺(tái)的廣告加載率。這意味著抖音在商品廣告的滲透率上已經(jīng)很高了，如果再向上擴(kuò)容，往往會(huì)影響到用戶體驗(yàn)。

如何在電商商業(yè)化與用戶體驗(yàn)之間找到平衡，在不影響用戶內(nèi)容消費(fèi)的情況下，實(shí)現(xiàn)流量的有效分發(fā)與商業(yè)化轉(zhuǎn)化是它當(dāng)前在考慮的?！?/p>

我們知道，抖音有很強(qiáng)的流量屬性，它本身是一個(gè)持續(xù)生產(chǎn)流量的機(jī)器，但是要將流量最大化變現(xiàn)，說(shuō)易行難，本質(zhì)來(lái)說(shuō)，興趣電商對(duì)于消費(fèi)者而言，更多是一種嘗鮮式的沖動(dòng)消費(fèi)，它有一定的時(shí)間周期與閾值。

在廣告營(yíng)收逼近天花板之際，抖音很明顯是想放大電商業(yè)務(wù)場(chǎng)景——不僅僅滿足于興趣電商的沖動(dòng)消費(fèi)場(chǎng)景，而是要深入剛需購(gòu)物的場(chǎng)景。

根據(jù)一個(gè)非官方的數(shù)據(jù)顯示是，2021年抖音電商的整體GMV是7000億，而2022年抖音電商的GMV目標(biāo)是1.7萬(wàn)億，要比2021年增加1萬(wàn)億。

2020年拼多多整個(gè)體的GMV也就才1.6萬(wàn)億左右，如果抖音電商在今年追平拼多多去年的成績(jī)，那很可能意味著未來(lái)2~3年，抖音將成為國(guó)內(nèi)第二大電商平臺(tái)了。

很顯然，抖音對(duì)電商業(yè)務(wù)的野心是非常大，要實(shí)現(xiàn)如此龐大的一個(gè)增量，純興趣電商的體量肯定不夠，傳統(tǒng)電商是人找貨，主要場(chǎng)景是搜索電商；而興趣電商是貨找人，是通過(guò)算法機(jī)制將目標(biāo)商品與目標(biāo)用戶連接起來(lái)，這是內(nèi)容電商。

但內(nèi)容電商是有局限的。

我們知道興趣電商是激發(fā)沖動(dòng)消費(fèi)，但對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，買東西只會(huì)偶爾沖動(dòng)，不會(huì)長(zhǎng)期處于沖動(dòng)的狀態(tài)。因此，理性消費(fèi)、剛需購(gòu)物才是主流。

興趣電商是讓用戶看到喜歡的商品直接下單，比價(jià)屬性較弱——甚至不需要比價(jià)。

從筆者的體驗(yàn)來(lái)看，抖音電商甚至比拼多多還要下沉，9塊9包郵，99元買一送一、買一送二的低客單價(jià)的商品大量存在。

對(duì)于興趣電商而言，低客單價(jià)產(chǎn)品很容易激發(fā)消費(fèi)者的下單需求。我此前一度懷疑，它是如何做到如此低價(jià)還有利潤(rùn)的？

但事實(shí)上，抖音電商目前能真正賺到錢的并不多，此前據(jù)電商業(yè)內(nèi)人士老胡表示：“他身邊做抖音電商賺到錢的目前5%的比例都不到，而且主要集中在DP代運(yùn)營(yíng)、達(dá)人帶貨、和直接下場(chǎng)做達(dá)人這三個(gè)方向上。”

而傳統(tǒng)電商比價(jià)屬性較強(qiáng)，用戶需要某個(gè)產(chǎn)品，一般都會(huì)經(jīng)歷一番篩選，盡可能需要找到價(jià)格最低與品質(zhì)最優(yōu)的產(chǎn)品。

因此，它的短板也在這里——低客單價(jià)的產(chǎn)品走量、賺吆喝但不賺錢，高價(jià)產(chǎn)品在抖音往往很難打動(dòng)用戶的購(gòu)買需求。

因?yàn)?strong>消費(fèi)者對(duì)于大件、高價(jià)商品，總體上是比較理性的，傳統(tǒng)電商剛需性較強(qiáng)，更加傾向于理性購(gòu)物。

興趣電商能蠶食部分低客單價(jià)產(chǎn)品需求，但還很難吃掉高客單價(jià)的大件電子產(chǎn)品、生活必需品、家居、服裝等剛需產(chǎn)品，這部分剛需依然沉淀在傳統(tǒng)電商平臺(tái)。

要深入剛需購(gòu)物場(chǎng)景，滿足用戶“人找貨”的場(chǎng)景，走傳統(tǒng)電商的路子就成了必然。今年1月，抖音電商發(fā)布的《致合作伙伴的一封信》里也提到，2022年會(huì)加大“人找貨”，即搜索和商城的投入，以幫助商家在更多經(jīng)營(yíng)陣地獲得生意增量。

因此，抖音當(dāng)前將興趣電商與貨架電商打通、融合，從另一個(gè)角度來(lái)看，也是基于電商生態(tài)的利益平衡——當(dāng)前興趣電商更多是成就了達(dá)人帶貨，如果僅僅是達(dá)人賺錢了，商家不賺錢，那么這條路子是走不通的。

從今天的數(shù)據(jù)來(lái)看，當(dāng)前每天有超過(guò)6億人在刷抖音，這個(gè)數(shù)據(jù)有可能還會(huì)進(jìn)一步增長(zhǎng)。

從業(yè)界的期待來(lái)看，抖音是巨大的流量池，從商家到達(dá)人都很焦慮，害怕不進(jìn)入抖音會(huì)被時(shí)代的列車拋下，況且現(xiàn)在流量增長(zhǎng)趨緩，各行各業(yè)的獲客成本越來(lái)越高了。

正是由于這種對(duì)于未來(lái)不確定增長(zhǎng)的擔(dān)心以及和對(duì)機(jī)會(huì)錯(cuò)失的焦慮驅(qū)動(dòng)，很多商家都在進(jìn)入抖音這個(gè)賽道。

那么抖音肯定需要把盤子做大來(lái)滿足各行各業(yè)商家對(duì)抖音的期待。在整個(gè)電商業(yè)務(wù)閉環(huán)以及與抖音淘寶的爭(zhēng)奪，抖音流量有了，達(dá)人有了，爭(zhēng)奪商家才是核心——如何讓商家真正賺到錢，形成一個(gè)規(guī)模化的良性的商業(yè)生態(tài)，才是抖音電商要聚焦的核心。

如前所述，當(dāng)前用戶的剛需購(gòu)物依然會(huì)選擇在淘寶天貓京東等傳統(tǒng)電商平臺(tái)，因?yàn)?，這些平臺(tái)的商品結(jié)構(gòu)與正品保障等平臺(tái)信任體系、售后能力等方面更完善，用戶買的更放心。

事實(shí)上，抖音818本質(zhì)也是希望通過(guò)造節(jié)錘煉出這套電商底層保障體系——目前它已經(jīng)在電商供應(yīng)鏈層面發(fā)力了，包括幫助商家在運(yùn)輸、售后等全流程加大了經(jīng)營(yíng)保障，抖音電商供應(yīng)鏈云倉(cāng)還推出了818品牌嘉年華云倉(cāng)結(jié)合方案，提供物流時(shí)效打標(biāo)、快遞費(fèi)用補(bǔ)貼、分倉(cāng)干線補(bǔ)貼等入倉(cāng)權(quán)益等。

筆者之前說(shuō)過(guò)，淘寶的優(yōu)勢(shì)是多年的平臺(tái)生態(tài)沉淀帶來(lái)的平臺(tái)基礎(chǔ)設(shè)施優(yōu)勢(shì)。對(duì)于抖音而言，當(dāng)前無(wú)論是平臺(tái)的底層信任體系、售后、供應(yīng)鏈以及如何培育適宜品牌商家持續(xù)經(jīng)營(yíng)的商業(yè)生態(tài)與土壤，是需要補(bǔ)齊的短板。

簡(jiǎn)言之，抖音要分流剛需購(gòu)物群體，就必須要完成對(duì)電商基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和品牌供應(yīng)鏈的布局，是讓大大小小的商家在抖音有個(gè)長(zhǎng)期的經(jīng)營(yíng)陣地，讓商家發(fā)揮傳統(tǒng)電商的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)優(yōu)勢(shì)與能力，通過(guò)商城分發(fā)的流量，提高訂單轉(zhuǎn)化率。

其實(shí)我們看到的抖音商城，基本上類似在抖音體系內(nèi)再造了一個(gè)淘寶，無(wú)論是產(chǎn)品營(yíng)銷模式與基礎(chǔ)設(shè)施布局，都已經(jīng)在悄無(wú)聲息的展開。

淘寶也在抖音化

淘寶抖音化的目的無(wú)疑是流量焦慮。流量像水一樣，從高處往低處流，誰(shuí)有更大的池塘，就能擁有更大的水源，在流量見(jiàn)頂?shù)慕裉欤鞔笃脚_(tái)都想把水引到自己的池塘里。

阿里缺流量，互聯(lián)網(wǎng)的流量大頭是匯聚在社交池子與短視頻的池塘里。在互聯(lián)網(wǎng)流量紅利消退、流量成本走高的當(dāng)下，從“交易”轉(zhuǎn)向“消費(fèi)”，通過(guò)全面內(nèi)容化布局來(lái)自我造血，擴(kuò)寬挖深池塘，匯聚更多的流量，無(wú)疑是解決流量危機(jī)的一種有效法子。

在戴珊就任大淘系掌門人之后，“內(nèi)容化”成了她反復(fù)提及的一個(gè)關(guān)鍵詞。淘寶逛逛相當(dāng)于在淘寶產(chǎn)品內(nèi)部定制了一個(gè)“抖音”。

在今天淘寶的內(nèi)容化正在加速，一方面是我們看到在猜你喜歡的短視頻欄，直播間出現(xiàn)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，也會(huì)被做成短視頻切片，用來(lái)引流。

此外是短視頻搜索入口已經(jīng)在布局，淘寶將搜索入口的短視頻化——用戶關(guān)鍵詞搜索對(duì)應(yīng)了消費(fèi)者的明確的購(gòu)物目的，而這些明確的需求又被導(dǎo)向了短視頻內(nèi)容電商。

這里還有一個(gè)市場(chǎng)背景就是，在今天的電商市場(chǎng)，直播帶貨的頭部主播時(shí)代已經(jīng)過(guò)去了。

在過(guò)去，淘寶的兩大頭部主播在站外也擁有大把粉絲與流量，大促期間，兩大頭部主播可以從站外引流，迎合平臺(tái)的流量需求，頭部可以制造峰值效應(yīng)，增加平臺(tái)整體的GMV。

但今天，從淘寶到抖音快手，一個(gè)變化是頭部主播淡出，短期內(nèi)制造流量高峰的打法已經(jīng)不再適用于今天的電商市場(chǎng)環(huán)境。因此，在無(wú)法再依賴頭部主播引來(lái)活水的大環(huán)境下，如何確保細(xì)水長(zhǎng)流的長(zhǎng)期流量玩法，就很有必要了。

對(duì)于淘寶而言，在過(guò)去，淘寶逛逛作為對(duì)標(biāo)小紅書種草平臺(tái)，但逛逛和淘寶直播以及貨架電商其實(shí)是淘寶各自獨(dú)立的場(chǎng)域，如何打通從內(nèi)容到貨架電商交易的閉環(huán)，也非常關(guān)鍵。

如今淘寶將搜索入口的短視頻化無(wú)疑就是服務(wù)于打通其貨架電商與內(nèi)容電商的隔閡，幫助消費(fèi)者更好地進(jìn)行內(nèi)容電商交易，將貨架電商與內(nèi)容消費(fèi)者更好的融合了起來(lái)。

淘寶搜索和推薦流量占比超過(guò)50%，這部分流量是很大的，這意味著對(duì)于淘寶的商家來(lái)說(shuō)，短視頻已經(jīng)不是要不要做的問(wèn)題，而是應(yīng)該如何做才能收割到淘寶短視頻化紅利的問(wèn)題。

從數(shù)據(jù)來(lái)看，淘寶內(nèi)容化也是有一定的成效的?！?022年淘寶直播初夏消費(fèi)報(bào)告》指出，今年初夏，點(diǎn)淘短視頻種草內(nèi)容數(shù)量環(huán)比增長(zhǎng)12%，種草視頻點(diǎn)贊數(shù)增長(zhǎng)24%，種草帶來(lái)的GMV環(huán)比增長(zhǎng)72%。

那么這樣一看，淘寶有點(diǎn)反守為攻的意思了，抖音培養(yǎng)了用戶邊看視頻邊下單的習(xí)慣，也在某種程度上被淘寶承接了。

從目前來(lái)看，短視頻正在成為淘寶的一片新的流量沼澤地，淘寶電商過(guò)去不生產(chǎn)流量，專注從站外引流，這種模式也導(dǎo)致淘寶留不住流量，如今淘寶要從內(nèi)容消費(fèi)底層入手，來(lái)留住流量，開辟新的流量入口。

某種程度上，淘寶有太強(qiáng)的貨架電商基因，這也是它相對(duì)于抖音的核心護(hù)城河——包括商品結(jié)構(gòu)豐富，電商供應(yīng)鏈、物流體系完善，以及多年來(lái)由自有支付平臺(tái)、商業(yè)生態(tài)培育而成的底層信任體系與完善的售后與履約能力。

但要讓內(nèi)容消費(fèi)真正如水般浸入淘寶基因，淘寶未來(lái)可能還還需要進(jìn)一步動(dòng)刀變革，甚至動(dòng)商業(yè)模式來(lái)破局。

筆者此前也指出，傳統(tǒng)電商盈利模式其實(shí)是更多依賴貨架電商的流量競(jìng)價(jià)收費(fèi)模式（淘寶直通車廣告），短視頻模式是否會(huì)沖擊到原有的商業(yè)模式，還有待觀察。

正如筆者如前所訴，抖音淘寶互攻對(duì)方腹地，都是看上了對(duì)方的優(yōu)勢(shì)基因——你有的，是我想要的。

從目前來(lái)看，抖音有太強(qiáng)的短視頻內(nèi)容消費(fèi)屬性，要讓電商成為其基因的一部分，就不得不改變純流量消費(fèi)模式，從底層架構(gòu)上去補(bǔ)齊電商供應(yīng)鏈的短板。這個(gè)短板要補(bǔ)齊也不太容易，淘寶還是有時(shí)間加固護(hù)城河。

結(jié)語(yǔ)：

從今天來(lái)看，興趣電商目的在于培育用戶的購(gòu)物習(xí)慣，最終形成用戶搜索購(gòu)物的習(xí)慣，最終還是要回到貨架電商主戰(zhàn)場(chǎng)。興趣電商是前菜，貨架電商才是正餐。畢竟，流量的盡頭是私域，貨架電商讓商家一個(gè)可以長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)的私域陣地。

完善貨架電商補(bǔ)齊短板的同時(shí)，從另一方面看，它也壓縮了二道販子的生存空間，在過(guò)去，不少二道販子有流量懂內(nèi)容，但沒(méi)有自己的貨源店鋪，不少二道販子在淘特、拼多多、阿里1688進(jìn)貨，加價(jià)到抖音賣貨，通過(guò)流量賺取差價(jià)。

但抖音將貨架電商與內(nèi)容電商打通之后，就有了比價(jià)空間，也有望推動(dòng)其供應(yīng)鏈?zhǔn)酆篌w系的完善。

從這個(gè)角度來(lái)看，電商市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)最終兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)還是將回到核心競(jìng)爭(zhēng)力層面，接下來(lái)幾年，淘寶與抖音的戰(zhàn)事或?qū)⒊蔀殡娚淌袌?chǎng)最大的變量。

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