今天，淘寶在強化短視頻內(nèi)容布局的同時，抖音也在深入淘寶腹地——不僅是聚焦興趣電商，更是在深入布局貨架電商。

(資料圖片僅供參考)

從今年618提出“泛商城”概念到抖音818開始引導(dǎo)商家通過“泛商城”集中引爆、的操作思路來看，抖音正在通過整合抖音商城、抖音搜索、店鋪/櫥窗等入口，以商城和搜索組合，搜索和短視頻及直播間跳轉(zhuǎn)等打造一套流量互通的多場域交互模式，進(jìn)一步完善人找貨到貨找人的商業(yè)閉環(huán)。

如今，抖音淘寶化，淘寶抖音化的背后，到底有什么底層邏輯?

抖音為何要淘寶化？

抖音淘寶化其實是其電商布局的一個必然延伸。

在今年，從抖音商城放在首頁一級入口的界面來看，與傳統(tǒng)電商APP并無二致，低價秒殺、超值購、直播精選等活動占據(jù)重要位置，抖音商城在直播間渠道流量的占比也提高了。

目前，抖音818好物節(jié)強化全域電商的概念，推動人找貨的“泛商城”流量交互，通過多場域之間的共振，吸引更多的品牌商家入駐抖音。并且找來了馬未都、相聲演員于謙等名人站臺， 在直播間分享好物。

筆者此前指出：

“抖音作為內(nèi)容平臺，基本盤是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，電商廣告內(nèi)容太多太頻密，一定程度上破壞心流體驗。

一個數(shù)據(jù)是，在抖音平臺，其商品和廣告的滲透率已經(jīng)超過15%，這已經(jīng)十分接近主流信息平臺的廣告加載率。這意味著抖音在商品廣告的滲透率上已經(jīng)很高了，如果再向上擴容，往往會影響到用戶體驗。

如何在電商商業(yè)化與用戶體驗之間找到平衡，在不影響用戶內(nèi)容消費的情況下，實現(xiàn)流量的有效分發(fā)與商業(yè)化轉(zhuǎn)化是它當(dāng)前在考慮的?！?/p>

我們知道，抖音有很強的流量屬性，它本身是一個持續(xù)生產(chǎn)流量的機器，但是要將流量最大化變現(xiàn)，說易行難，本質(zhì)來說，興趣電商對于消費者而言，更多是一種嘗鮮式的沖動消費，它有一定的時間周期與閾值。

在廣告營收逼近天花板之際，抖音很明顯是想放大電商業(yè)務(wù)場景——不僅僅滿足于興趣電商的沖動消費場景，而是要深入剛需購物的場景。

根據(jù)一個非官方的數(shù)據(jù)顯示是，2021年抖音電商的整體GMV是7000億，而2022年抖音電商的GMV目標(biāo)是1.7萬億，要比2021年增加1萬億。

2020年拼多多整個體的GMV也就才1.6萬億左右，如果抖音電商在今年追平拼多多去年的成績，那很可能意味著未來2~3年，抖音將成為國內(nèi)第二大電商平臺了。

很顯然，抖音對電商業(yè)務(wù)的野心是非常大，要實現(xiàn)如此龐大的一個增量，純興趣電商的體量肯定不夠，傳統(tǒng)電商是人找貨，主要場景是搜索電商；而興趣電商是貨找人，是通過算法機制將目標(biāo)商品與目標(biāo)用戶連接起來，這是內(nèi)容電商。

但內(nèi)容電商是有局限的。

我們知道興趣電商是激發(fā)沖動消費，但對于消費者來說，買東西只會偶爾沖動，不會長期處于沖動的狀態(tài)。因此，理性消費、剛需購物才是主流。

興趣電商是讓用戶看到喜歡的商品直接下單，比價屬性較弱——甚至不需要比價。

從筆者的體驗來看，抖音電商甚至比拼多多還要下沉，9塊9包郵，99元買一送一、買一送二的低客單價的商品大量存在。

對于興趣電商而言，低客單價產(chǎn)品很容易激發(fā)消費者的下單需求。我此前一度懷疑，它是如何做到如此低價還有利潤的？

但事實上，抖音電商目前能真正賺到錢的并不多，此前據(jù)電商業(yè)內(nèi)人士老胡表示：“他身邊做抖音電商賺到錢的目前5%的比例都不到，而且主要集中在DP代運營、達(dá)人帶貨、和直接下場做達(dá)人這三個方向上?！?/p>

而傳統(tǒng)電商比價屬性較強，用戶需要某個產(chǎn)品，一般都會經(jīng)歷一番篩選，盡可能需要找到價格最低與品質(zhì)最優(yōu)的產(chǎn)品。

因此，它的短板也在這里——低客單價的產(chǎn)品走量、賺吆喝但不賺錢，高價產(chǎn)品在抖音往往很難打動用戶的購買需求。

因為消費者對于大件、高價商品，總體上是比較理性的，傳統(tǒng)電商剛需性較強，更加傾向于理性購物。

興趣電商能蠶食部分低客單價產(chǎn)品需求，但還很難吃掉高客單價的大件電子產(chǎn)品、生活必需品、家居、服裝等剛需產(chǎn)品，這部分剛需依然沉淀在傳統(tǒng)電商平臺。

要深入剛需購物場景，滿足用戶“人找貨”的場景，走傳統(tǒng)電商的路子就成了必然。今年1月，抖音電商發(fā)布的《致合作伙伴的一封信》里也提到，2022年會加大“人找貨”，即搜索和商城的投入，以幫助商家在更多經(jīng)營陣地獲得生意增量。

因此，抖音當(dāng)前將興趣電商與貨架電商打通、融合，從另一個角度來看，也是基于電商生態(tài)的利益平衡——當(dāng)前興趣電商更多是成就了達(dá)人帶貨，如果僅僅是達(dá)人賺錢了，商家不賺錢，那么這條路子是走不通的。

從今天的數(shù)據(jù)來看，當(dāng)前每天有超過6億人在刷抖音，這個數(shù)據(jù)有可能還會進(jìn)一步增長。

從業(yè)界的期待來看，抖音是巨大的流量池，從商家到達(dá)人都很焦慮，害怕不進(jìn)入抖音會被時代的列車拋下，況且現(xiàn)在流量增長趨緩，各行各業(yè)的獲客成本越來越高了。

正是由于這種對于未來不確定增長的擔(dān)心以及和對機會錯失的焦慮驅(qū)動，很多商家都在進(jìn)入抖音這個賽道。

那么抖音肯定需要把盤子做大來滿足各行各業(yè)商家對抖音的期待。在整個電商業(yè)務(wù)閉環(huán)以及與抖音淘寶的爭奪，抖音流量有了，達(dá)人有了，爭奪商家才是核心——如何讓商家真正賺到錢，形成一個規(guī)?；牧夹缘纳虡I(yè)生態(tài)，才是抖音電商要聚焦的核心。

如前所述，當(dāng)前用戶的剛需購物依然會選擇在淘寶天貓京東等傳統(tǒng)電商平臺，因為，這些平臺的商品結(jié)構(gòu)與正品保障等平臺信任體系、售后能力等方面更完善，用戶買的更放心。

事實上，抖音818本質(zhì)也是希望通過造節(jié)錘煉出這套電商底層保障體系——目前它已經(jīng)在電商供應(yīng)鏈層面發(fā)力了，包括幫助商家在運輸、售后等全流程加大了經(jīng)營保障，抖音電商供應(yīng)鏈云倉還推出了818品牌嘉年華云倉結(jié)合方案，提供物流時效打標(biāo)、快遞費用補貼、分倉干線補貼等入倉權(quán)益等。

筆者之前說過，淘寶的優(yōu)勢是多年的平臺生態(tài)沉淀帶來的平臺基礎(chǔ)設(shè)施優(yōu)勢。對于抖音而言，當(dāng)前無論是平臺的底層信任體系、售后、供應(yīng)鏈以及如何培育適宜品牌商家持續(xù)經(jīng)營的商業(yè)生態(tài)與土壤，是需要補齊的短板。

簡言之，抖音要分流剛需購物群體，就必須要完成對電商基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和品牌供應(yīng)鏈的布局，是讓大大小小的商家在抖音有個長期的經(jīng)營陣地，讓商家發(fā)揮傳統(tǒng)電商的精細(xì)化運營優(yōu)勢與能力，通過商城分發(fā)的流量，提高訂單轉(zhuǎn)化率。

其實我們看到的抖音商城，基本上類似在抖音體系內(nèi)再造了一個淘寶，無論是產(chǎn)品營銷模式與基礎(chǔ)設(shè)施布局，都已經(jīng)在悄無聲息的展開。

淘寶也在抖音化

淘寶抖音化的目的無疑是流量焦慮。流量像水一樣，從高處往低處流，誰有更大的池塘，就能擁有更大的水源，在流量見頂?shù)慕裉欤鞔笃脚_都想把水引到自己的池塘里。

阿里缺流量，互聯(lián)網(wǎng)的流量大頭是匯聚在社交池子與短視頻的池塘里。在互聯(lián)網(wǎng)流量紅利消退、流量成本走高的當(dāng)下，從“交易”轉(zhuǎn)向“消費”，通過全面內(nèi)容化布局來自我造血，擴寬挖深池塘，匯聚更多的流量，無疑是解決流量危機的一種有效法子。

在戴珊就任大淘系掌門人之后，“內(nèi)容化”成了她反復(fù)提及的一個關(guān)鍵詞。淘寶逛逛相當(dāng)于在淘寶產(chǎn)品內(nèi)部定制了一個“抖音”。

在今天淘寶的內(nèi)容化正在加速，一方面是我們看到在猜你喜歡的短視頻欄，直播間出現(xiàn)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，也會被做成短視頻切片，用來引流。

此外是短視頻搜索入口已經(jīng)在布局，淘寶將搜索入口的短視頻化——用戶關(guān)鍵詞搜索對應(yīng)了消費者的明確的購物目的，而這些明確的需求又被導(dǎo)向了短視頻內(nèi)容電商。

這里還有一個市場背景就是，在今天的電商市場，直播帶貨的頭部主播時代已經(jīng)過去了。

在過去，淘寶的兩大頭部主播在站外也擁有大把粉絲與流量，大促期間，兩大頭部主播可以從站外引流，迎合平臺的流量需求，頭部可以制造峰值效應(yīng)，增加平臺整體的GMV。

但今天，從淘寶到抖音快手，一個變化是頭部主播淡出，短期內(nèi)制造流量高峰的打法已經(jīng)不再適用于今天的電商市場環(huán)境。因此，在無法再依賴頭部主播引來活水的大環(huán)境下，如何確保細(xì)水長流的長期流量玩法，就很有必要了。

對于淘寶而言，在過去，淘寶逛逛作為對標(biāo)小紅書種草平臺，但逛逛和淘寶直播以及貨架電商其實是淘寶各自獨立的場域，如何打通從內(nèi)容到貨架電商交易的閉環(huán)，也非常關(guān)鍵。

如今淘寶將搜索入口的短視頻化無疑就是服務(wù)于打通其貨架電商與內(nèi)容電商的隔閡，幫助消費者更好地進(jìn)行內(nèi)容電商交易，將貨架電商與內(nèi)容消費者更好的融合了起來。

淘寶搜索和推薦流量占比超過50%，這部分流量是很大的，這意味著對于淘寶的商家來說，短視頻已經(jīng)不是要不要做的問題，而是應(yīng)該如何做才能收割到淘寶短視頻化紅利的問題。

從數(shù)據(jù)來看，淘寶內(nèi)容化也是有一定的成效的?！?022年淘寶直播初夏消費報告》指出，今年初夏，點淘短視頻種草內(nèi)容數(shù)量環(huán)比增長12%，種草視頻點贊數(shù)增長24%，種草帶來的GMV環(huán)比增長72%。

那么這樣一看，淘寶有點反守為攻的意思了，抖音培養(yǎng)了用戶邊看視頻邊下單的習(xí)慣，也在某種程度上被淘寶承接了。

從目前來看，短視頻正在成為淘寶的一片新的流量沼澤地，淘寶電商過去不生產(chǎn)流量，專注從站外引流，這種模式也導(dǎo)致淘寶留不住流量，如今淘寶要從內(nèi)容消費底層入手，來留住流量，開辟新的流量入口。

某種程度上，淘寶有太強的貨架電商基因，這也是它相對于抖音的核心護城河——包括商品結(jié)構(gòu)豐富，電商供應(yīng)鏈、物流體系完善，以及多年來由自有支付平臺、商業(yè)生態(tài)培育而成的底層信任體系與完善的售后與履約能力。

但要讓內(nèi)容消費真正如水般浸入淘寶基因，淘寶未來可能還還需要進(jìn)一步動刀變革，甚至動商業(yè)模式來破局。

筆者此前也指出，傳統(tǒng)電商盈利模式其實是更多依賴貨架電商的流量競價收費模式（淘寶直通車廣告），短視頻模式是否會沖擊到原有的商業(yè)模式，還有待觀察。

正如筆者如前所訴，抖音淘寶互攻對方腹地，都是看上了對方的優(yōu)勢基因——你有的，是我想要的。

從目前來看，抖音有太強的短視頻內(nèi)容消費屬性，要讓電商成為其基因的一部分，就不得不改變純流量消費模式，從底層架構(gòu)上去補齊電商供應(yīng)鏈的短板。這個短板要補齊也不太容易，淘寶還是有時間加固護城河。

結(jié)語：

從今天來看，興趣電商目的在于培育用戶的購物習(xí)慣，最終形成用戶搜索購物的習(xí)慣，最終還是要回到貨架電商主戰(zhàn)場。興趣電商是前菜，貨架電商才是正餐。畢竟，流量的盡頭是私域，貨架電商讓商家一個可以長期經(jīng)營的私域陣地。

完善貨架電商補齊短板的同時，從另一方面看，它也壓縮了二道販子的生存空間，在過去，不少二道販子有流量懂內(nèi)容，但沒有自己的貨源店鋪，不少二道販子在淘特、拼多多、阿里1688進(jìn)貨，加價到抖音賣貨，通過流量賺取差價。

但抖音將貨架電商與內(nèi)容電商打通之后，就有了比價空間，也有望推動其供應(yīng)鏈?zhǔn)酆篌w系的完善。

從這個角度來看，電商市場的競爭最終兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)還是將回到核心競爭力層面，接下來幾年，淘寶與抖音的戰(zhàn)事或?qū)⒊蔀殡娚淌袌鲎畲蟮淖兞俊?/p>

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