守不住自己的核心場景，抓不住自己的核心人群，是運動飲料最尷尬的地方。

2003年脈動橫空出世后，曾引領了一波「運動飲料」的風潮，什么尖叫啊、激活啊，一度攪動了飲料市場的一汪春水。

只不過巔峰過后，脈動一直被外界調侃賣不動，而尖叫更是只出現在「難喝飲料榜單」和「瓶子能做蠔油容器」的視頻里。

(資料圖)

這期，我就來聊聊運動飲料。

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1965年，在氣候炎熱潮濕的美國佛羅里達，當地大學橄欖球隊助理教練德懷恩·道格拉斯發(fā)現，球隊里的球員發(fā)揮不佳，時常中暑，并且在參加夏季訓練營以后，出現了體重流失的情況。

橄欖球拼的就是力量，球員變輕，教練肯定是很頭疼的。

于是道格拉斯教練找到佛羅里達大學醫(yī)學院的腎臟疾病專家羅伯特·凱德博士，請他幫忙解決問題。

凱德博士發(fā)現，球員身體出現的各種問題，是因為嚴重的體液流失。這種流失光是喝水是沒辦法解決的。于是他開始著手研發(fā)一種運動員專用飲料，為球員補充出汗而損失的碳水化合物以及電解質。

很快，一款神秘飲料從凱德博士的實驗室送上了球場。

在比賽測試中，凱德博士發(fā)現，在比賽中喝了飲料的球員，在比賽末段的體能明顯要超過對手。他的實驗非常成功。

于是這款飲料被佛羅里達大學當成秘密武器帶到了賽場，從橄欖球場傳遍全美體育界。

這款飲料，就是現代運動飲料的鼻祖，也是美國第一運動飲料品牌佳得樂。

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而在中國，運動飲料的起步要晚得多。

中國第一款運動飲料，應該是誕生于1984年的健力寶。

作為中國第一款添加堿性電解質的飲料，健力寶為中國市場率先引入了功能飲料的概念，也第一次讓中國人感受到體育營銷的威力。

雖然我一直覺得拿碳酸飲料當運動飲料，本身就不太科學。但攔不住中國魔水確實魔力太強，單看國民度，后來所有的運動飲料加起來，都不夠健力寶打的，中國第一運動飲料名副其實。

但到了2000年后，經歷了一系列風波的健力寶逐漸沉淪。盡管還有類似第五季之類的產品推出，卻再也沒在市場上掀起什么大風浪。

但健力寶的沉淪，反而給了后來者機會。

2003年，脈動的推出，真正帶來了一個運動飲料的時代。

如果看血統，脈動其實是個新西蘭品牌。

它的前身，是新西蘭第二大軟飲企業(yè)Frucor旗下的運動飲料品牌Mizone，在當地以及澳大利亞都很受歡迎。

這家公司在2000年被達能收購，也就在差不多時候，達能還收購了樂百氏，獲得了控制權。

于是在爺爺達能的主導下，孫子Mizone從Frucor被過繼到樂百氏，起了個中文名叫脈動。

順便說句題外話，Frucor沒過幾年就被達能拋棄，轉手賣給了三得利，但脈動在中國的經營權卻留在了達能手里。

可見達能屬于祖?zhèn)骼衔砹恕?/p>

脈動能起家，跟當年的非典有很大關系。

2003年4月，脈動在中國市場面世。母公司達能給脈動的定位是「維生素功能飲料」，主打其中富含的活性維生素群，可以恢復和維持體力，增強免疫系統功能，并且補充水分。

當然，以上都是廣告話術。同學們應該有個基本常識，不能拿飲料當營養(yǎng)品喝。

但是對于剛經歷非典的中國消費者來講，健康就是最為關注的事情。所以根本抵抗不了補充營養(yǎng)，增強免疫力之類的話術。

在這樣的環(huán)境里，脈動一上市就賣爆了。

只用了一個月，脈動的銷售額就突破了1億。到了夏天，脈動銷量繼續(xù)增加，樂百氏自己也沒想到這款新品會賣得這么好，結果產能跟不上，許多地區(qū)只能限量進貨。

15瓶裝的終端批發(fā)價一度從35元/件上漲到了45元/件，但還是供不上貨，這么一波，讓中間商都賺麻了。樂百氏不得已只能搭售（賣不動的）純凈水來壓制需求。

一年下來，脈動的銷售額達到了7個億，成為2003年中國飲料界第一爆款。

03

脈動火了，友商們自然不會放過這個機會。

第二年，市場上就一口氣多了20幾款類似脈動的產品，包括華邦的「跑啊」，匯源的 「他她水」，康師傅的「勁跑X」。

而其中最值得一提的兩個品牌，是娃哈哈的「激活」和農夫山泉的「尖叫」。

激活是一款非常有娃哈哈特色的產品。

在業(yè)內，娃哈哈一直是一個「跟進式創(chuàng)新」的高手，所謂跟進式創(chuàng)新，就是不做第一個吃螃蟹的品牌，但在對手推出新品牌后快速跟進，推出類似的產品，加入一些微創(chuàng)新，再用自己業(yè)內堪稱最強的渠道能力擊敗先行者。

之前在樂百氏的視頻里我也提到，鈣奶的先行者其實是樂百氏，但很快娃哈哈就推出模仿產品AD鈣奶，最終統治了這個品類。除此之外，在可樂、八寶粥等品類，娃哈哈都依靠跟進式創(chuàng)新，取得了不錯的成果。

娃哈哈這次推出激活，就是想把乳酸奶市場上對樂百氏做過的事，在功能飲料市場上再做一遍。

對比產品就能看到，激活身上處處都有脈動的影子。除了口味，在容量，瓶身設計，藍色的主色調，甚至大口徑的瓶口，都和脈動極為相似。

而娃哈哈的創(chuàng)新之處，在于除了維生素之外，還聲稱添加了來自南美的「青春活力果」瓜拉納。

除此之外，娃哈哈還拿出了祖?zhèn)鞔匀送趿辏屗诩儍羲?，再代言一款運動飲料，屬于一宏兩吃了。

配合王力宏的廣告片，娃哈哈在04年砸下了1.5個億的廣告費，燒錢數額是全品類第一。而銷售額也不錯，達到了3億，在當年僅次于脈動。

至于尖叫，就是個更有意思的牌子了。

雖然主打定位是「情緒飲料」，但在我看來，尖叫的核心賣點，其實是好玩。

直到現在，提到奶嘴瓶蓋，絕大多數人依然會想起尖叫。我上學的時候，非常喜歡這個瓶蓋設計，既可以用「奶嘴」吸著喝，也可以擠壓瓶身，把飲料直接噴到嘴里喝。

喝完了以后，空瓶也不會丟掉，我們在瓶子里灌滿水，就是一把簡易的水槍。一到下課時間，男同學們就可以拿著尖叫，在樓道里來一場大混戰(zhàn)。

另外，在飲料本身，尖叫也做得足夠有個性。和過去一個品牌只有一個主色調不同，尖叫為自己的三款口味分成了三種完全不同的顏色。

藍瓶是西柚味，主打運動補充能量，綠瓶口味類似不加氣的雪碧，主打低糖低熱。另外還有紅瓶尖叫，主打提神醒腦，是人參味，也是與嶗山白花蛇草水齊名的著名難喝飲料。

相比其他品類，運動飲料算是個增長非?？斓钠奉?，也不斷有新玩家入局。

2005年，早已被百事收入麾下的佳得樂宣布入華，聘請姚明出任形象代言人。此前早已進入中國，但一直佛系經營的日本品牌寶礦力水特也加大了它在一線城市的布局力度。

2008年，農夫山泉推出水溶C100，2011年又推出力量帝維他命水。

2014年，可口可樂推出了水動樂，并且邀請林丹代言。

到了2011年，運動飲料市場規(guī)模就已經突破百億了。

04

那么，為什么這幾年，運動飲料突然就賣不動了呢？

我個人的觀點，第一是因為中國的體育市場目前來講還不夠大。

雖然現在越來越多人開始運動，但整體來說，有時間和精力去運動的人還是少數。包括哪怕足球、籃球這種很受歡迎的項目，想必大家都知道，我們的足球人口、籃球人口其實很少。

那么依托于這個市場的運動飲料，天花板自然不高。

要知道，在北美和亞太地區(qū)，軟飲料市場接近一半都是運動飲料的天下，但在中國，萬億飲料市場里，只有200億屬于運動飲料。

結果就是，所有運動飲料品牌都不愿意把自己綁定在運動場景里，一綁定，路不就走窄了嘛。

比如佳得樂，很實誠地走體育路線，用心塑造自己專業(yè)運動飲料的定位，結果在中國市場就沒討到好處。

再比如尖叫，明明是正牌運動飲料，非得創(chuàng)造個概念叫做「情緒飲料」。至于什么是情緒飲料，是不是喝完就容易emo，咱也不清楚，咱也沒地兒問。

老大哥脈動就更有意思了，達能原本是想把它打造成運動飲料的，結果做了個市場調研，覺得運動市場人群實在太窄了，沒啥前途。

于是直接選擇抄能量飲料的定位，主打「脈動回來」，也就是用營養(yǎng)幫消費者找回良好狀態(tài)。

而且前幾年，脈動還推出過含氣飲料「脈動靈汽」，以及400毫升的「吃貨裝」，都是為了把路走寬，把產品滲透到餐飲和其他場景里。

可見大家都覺得，在一個運動人口總量并不算特別大的市場里，做運動飲料，是個不夠性感的生意。

第二個原因，則是運動飲料本身就是個很尷尬的品類。

這里我先科普一下運動飲料的定義。

根據中國飲料工業(yè)協會技術工作委員會牽頭起草的《飲料通則》，市場上所有飲料可以分為10個類型，其中，特殊用途飲料又分為四個細分類目：運動飲料、營養(yǎng)素飲料、能量飲料、電解質飲料。

如果從這套分類看，真正意義上的運動飲料品牌其實并不多。

脈動、激活、水動樂這些注重補充維生素和水分的，只能算營養(yǎng)素飲料，而寶礦力水特注重補充人體電解質，應該被劃分為電解質飲料。

至于紅牛和東鵬特飲，通常含有咖啡因和?；撬岢煞郑诳蛊?，提高耐力和精力集中度等方面效果非常明顯，屬于能量飲料一類。

主流品牌里，只有佳得樂和尖叫算是實打實的運動飲料。

但這套標準主要是工業(yè)界的分法，消費者才不會看那么細。

在市場上，功能飲料只有兩種類型，一種是紅牛、樂虎、東鵬特飲這些能量飲料，一種是其他類型，可以統稱為運動飲料。

這兩類雖然功能有一定重疊，但根本不是一個物種。

能量飲料更像一種興奮劑，而運動飲料的本質，其實是飲用水的升級版，解決的都是「渴了喝什么」的問題。

學校里的經濟學，老師會教一個「替代商品」和「互補商品」的概念。

飲用水和運動飲料，就是最典型的替代商品，兩者互為競爭。

然而飲用水作為最穩(wěn)固的市場，運動飲料怎么競爭呢？只有飲用水自己才能打敗自己。

守不住自己的核心場景，抓不住自己的核心人群，才是運動飲料最尷尬的地方。

運動飲料和紅牛之類的能量飲料，差距就在這里，能量飲料有一群非常穩(wěn)定的消費者：大車司機、加班族、學生黨。只要你需要熬夜，那么紅牛樂虎東鵬特飲之類的東西就少不了。

但運動飲料沒有這樣穩(wěn)定的消費者，哪怕是在球場上和健身房里，飲用水還是比運動飲料更吃香。

原因也很簡單，便宜啊。一瓶脈動的錢我可以買兩瓶礦泉水了。

市場競爭就是這么殘酷。

為了從飲用水那里搶到一點份額，運動飲料廠商會告訴你，我們的產品除了可以解渴，還可以給你補充營養(yǎng)，補充電解質，補充碳水，而且比普通的飲用水好喝，因為它甜滋滋的。

像佳得樂，還搞出一個「解口渴更解體渴」的Slogan，也是想用「體渴」的概念搞差異化。

但是再努力，能達到的上限也很明確。

因為在市場里，天花板的高度往往不取決于你有多努力，而是取決于你的對手有多強。

參考資料：

《農夫山泉：瓶蓋上的尖叫》——《銷售與市場》

《樂百氏集團脈動飲料的市場定位分析》——盛輝

《功能飲料沉浮記——成也功能，敗也功能》——陳龍

《大戰(zhàn)2004 功能飲料誰領風騷》——崔艷

《“激活”娃哈哈劍指何方》——王海榮

《脈動品牌策略分析》——鮑捷

《透視“脈動”》——中國營銷傳播網

《由“龜兔賽跑”看2003年飲料市場》——中國營銷傳播網

《飲料的增長引擎，巨頭的必爭之地》——青山資本

《脈動推出兩款新品，想要搶占“餐桌”》——好奇心日報

《佳得樂：“西方健力寶”的霸業(yè)五十年》——ECO氪體

《汗水背后的大市場：運動飲料》——懶熊體育

《誰在決定我們運動后喝什么？中國功能飲料400億市場大掃描》——懶熊體育

《中國紅牛前途未決，但600億元的功能飲料藍海激戰(zhàn)已開打》——懶熊體育

關鍵詞： 能量飲料 飲料市場