又一品牌因全網(wǎng)最低價(jià)翻車(chē)。

【資料圖】

近日，新銳彩妝品牌花知曉因草莓洛可可系列新品存在“價(jià)格”貓膩被眾多粉絲熱議和吐槽。隨后，品牌立刻叫停相關(guān)主播合作并道歉。這究竟是怎么回事？

主播破價(jià)？品牌叫停合作、道歉

據(jù)青眼了解，近日，花知曉草莓洛可可系列新品在天貓、抖音官方旗艦店首發(fā)，2件8.5折、4件7折，引發(fā)不少粉絲前往種草下單。

8月27日，花知曉與抖音主播美誰(shuí)妹妹（下稱(chēng)“美誰(shuí)”）合作，在其直播間上架美誰(shuí)專(zhuān)屬花知曉草莓洛可可心選禮盒，美誰(shuí)宣稱(chēng)這是全網(wǎng)首發(fā)最低價(jià)，售價(jià)298元。但在凌晨，有粉絲發(fā)現(xiàn)，在抖音另一主播“要加油”直播間，同款禮盒售價(jià)僅248元。

對(duì)于50元的差價(jià)，不少消費(fèi)者不能理解，“本來(lái)在美誰(shuí)那里買(mǎi)說(shuō)首發(fā)最便宜，后面發(fā)現(xiàn)其他直播比她都便宜，我去問(wèn)客服，客服說(shuō)主播自己的補(bǔ)貼行為他們管不了”“花知曉把消費(fèi)者當(dāng)做大冤種”“減50都有賺，感覺(jué)新品水很深”......

隨事件發(fā)酵，花知曉發(fā)出致歉公告，其表示，（248元）產(chǎn)品未經(jīng)店鋪官方審批統(tǒng)一，就私自以更低的秒殺價(jià)賣(mài)出正價(jià)產(chǎn)品的破價(jià)行為，是由達(dá)人們自行補(bǔ)貼完成，該補(bǔ)貼無(wú)需官方審核，就可以發(fā)劵。

▍分別截自花知曉、美誰(shuí)抖音號(hào)

主播“美誰(shuí)”也發(fā)文回應(yīng)，稱(chēng)“新品系列是我們直播間達(dá)人首發(fā)，而且是全網(wǎng)最低的價(jià)格，我們同時(shí)簽署了保價(jià)協(xié)議，90天內(nèi)全平臺(tái)都不能比我們最低價(jià)。”

“對(duì)于違規(guī)補(bǔ)貼事件，我們店鋪已與抖音官方聯(lián)系，從后臺(tái)關(guān)閉了補(bǔ)貼窗口，后續(xù)不會(huì)再出現(xiàn)違規(guī)補(bǔ)貼的行為。對(duì)于違反破價(jià)約定的達(dá)人，承諾不再合作。”花知曉稱(chēng)。

青眼注意到，至發(fā)稿時(shí)，花知曉上述致歉公告已不復(fù)存在。

從“美誰(shuí)”與花知曉的回應(yīng)來(lái)看，雙方均強(qiáng)調(diào)品牌方對(duì)其他主播的自行補(bǔ)貼導(dǎo)致的破價(jià)行為不知情。同時(shí)，根據(jù)“美誰(shuí)”的說(shuō)法，等品牌方發(fā)現(xiàn)叫停時(shí)，上述低價(jià)禮盒已經(jīng)售出700單。

▍草莓洛可可禮盒

不過(guò)，事件當(dāng)中的另一主角，也就是所謂破價(jià)的這位主播“要加油”卻給出了不同說(shuō)法。他于8月28日上傳了花知曉就此事的“內(nèi)部核查函”，他在評(píng)論區(qū)寫(xiě)道“他們知道我發(fā)券，文件表達(dá)的意思是不知道我發(fā)50元”。

這與他首次回應(yīng)的立場(chǎng)一致，根據(jù)網(wǎng)傳信息，“要加油”曾表示“品牌知道我發(fā)優(yōu)惠券，很多直播間現(xiàn)在依舊在通過(guò)各種方式給直播間折扣福利（破價(jià)），如果50元是破價(jià)，那2元算不算破價(jià)？品牌和我之前沒(méi)有任何價(jià)格上的約定合同，我也不知道別的主播有保價(jià)協(xié)議?！?/p>

據(jù)了解，“要知道”的粉絲數(shù)有35.6萬(wàn)，多次帶貨花知曉產(chǎn)品。而“美誰(shuí)”在抖音有151.8粉絲。

公開(kāi)資料顯示，花知曉成立于2016年，定位少女彩妝，其差異化來(lái)自產(chǎn)品設(shè)計(jì)上少女風(fēng)的獨(dú)特風(fēng)格。并于去年3月完成近億元A輪融資。2020年初，花知曉開(kāi)始進(jìn)入日本市場(chǎng)，并通過(guò)合作日本美妝博主在日本市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)爆紅。天圖資本曾表示，花知曉在日本市場(chǎng)單月出貨額近千萬(wàn)展現(xiàn)了其在海外市場(chǎng)的增長(zhǎng)潛力。

品牌亂價(jià)，小主播背鍋？

品牌方和兩主播的說(shuō)辭，堪比“羅生門(mén)”。 從粉絲的反應(yīng)看，對(duì)品牌的指責(zé)更多。

有部分網(wǎng)友認(rèn)為：“現(xiàn)在品牌方把矛頭全指向那個(gè)發(fā)券的小主播?！?/p>

也有網(wǎng)友表示，“如果品牌方要保價(jià)就直接關(guān)閉后臺(tái)選項(xiàng)，所有主播都發(fā)不了券。小主播被提醒以后不再發(fā)券，但其他主播卻依然在發(fā)券”。還有人表示：“花知曉?xún)r(jià)格可亂了，那晚上268、278、288元都有。”

▍截自小紅書(shū)（8月30日17時(shí)截圖）

對(duì)于這些質(zhì)疑，青眼嘗試聯(lián)系花知曉品牌方，但電話(huà)一直無(wú)法接通。

對(duì)此，青眼詢(xún)問(wèn)其他新銳品牌，均表示，“我們直播價(jià)指的都是消費(fèi)者最終下單實(shí)際支付的價(jià)格，價(jià)格都是統(tǒng)一的，不同直播只會(huì)有贈(zèng)品區(qū)別，主品價(jià)格不會(huì)變。主播一般是不可以自行補(bǔ)貼，這些都需要提前溝通好?！?/p>

另一新銳護(hù)膚品牌主理人告訴青眼，像頭部主播能拿到最低價(jià)，是不允許這種補(bǔ)貼造成他那邊破價(jià)的，即使其他主播有自行補(bǔ)貼的想法，但這種一般是不成立的。

這樣來(lái)看，這次破價(jià)風(fēng)波，暴露出了花知曉控價(jià)上的疏漏。首先，新品首發(fā)便出現(xiàn)破價(jià)亂價(jià)的問(wèn)題，說(shuō)明品牌對(duì)直播管控和保價(jià)約束存在漏洞。

同時(shí)，品牌事后的補(bǔ)償措施也遭到詬病?；ㄖ獣员硎緦?duì)在“美誰(shuí)”直播間購(gòu)買(mǎi)并未退款的粉絲，補(bǔ)發(fā)一支馬戲團(tuán)唇釉，但不少網(wǎng)友擔(dān)憂(yōu)是“冷門(mén)色號(hào)清庫(kù)存”，而且只對(duì)“美誰(shuí)”補(bǔ)貼，在其他渠道花298購(gòu)買(mǎi)的消費(fèi)者不公平。

在關(guān)于8月28日抖音直播問(wèn)題內(nèi)部核查函中，花知曉也承認(rèn)自身不足。“部分 8 月28日直播的達(dá)人主動(dòng)聯(lián)系直播對(duì)接人，問(wèn)是否可以發(fā)券，直播對(duì)接人均有主動(dòng)拒絕達(dá)人發(fā)券請(qǐng)求。但在與@要加油 溝通時(shí)存在流程疏忽問(wèn)題?！?/p>

▍截自“要加油”主播抖音

最低價(jià)背后是高代價(jià)

實(shí)際上，因“全網(wǎng)最低價(jià)”鬧出的風(fēng)波并不少。 比如去年雙十一的“巴黎歐萊雅面膜”，李佳琦、薇婭就因“全網(wǎng)最低價(jià)”事件與巴黎歐萊雅鬧翻（詳見(jiàn)《剛剛！李佳琦、薇婭暫停與巴黎歐萊雅合作 》）； 2020年羅永浩也曾因稱(chēng)某產(chǎn)品是“全網(wǎng)最低價(jià)”，而實(shí)際上卻比京東、天貓等平臺(tái)貴被中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)點(diǎn)名。

要知道，能拿到“全網(wǎng)最低價(jià)”一向是直播帶貨的必殺技，頭部主播靠這個(gè)殺招吸引眼球、贏得流量，漸成壟斷之勢(shì)；余下的中小主播也都對(duì)價(jià)格極為敏感，不斷對(duì)低價(jià)孜孜以求，不惜自行補(bǔ)貼，就為了博存在感。

青眼通過(guò)飛瓜數(shù)據(jù)查詢(xún)發(fā)現(xiàn)，“要加油”主播從8月1日起開(kāi)始直播，主要帶貨美妝，8月27日晚，花知曉草莓洛可可系列禮盒預(yù)估銷(xiāo)售額達(dá)11.4萬(wàn)，超過(guò)8月27日前17場(chǎng)每場(chǎng)的總銷(xiāo)售額。

低價(jià)沖銷(xiāo)量給主播帶來(lái)的好處顯而易見(jiàn)，但品牌自身要想進(jìn)入良性發(fā)展的渠道，必須避免陷入“價(jià)格殺”的局面。

上述新銳護(hù)膚品牌主理人也表示，加強(qiáng)直播管控和保價(jià)約束，主播就不會(huì)肆意亂價(jià)。品牌要有底線(xiàn)，在合作主播方面也要算筆賬。

這樣的現(xiàn)象也引起了相關(guān)部門(mén)的注意，7月13日，上海市市場(chǎng)監(jiān)督管理局發(fā)布了《上海市網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)合規(guī)指引》。其中明確指出：不應(yīng)要求平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者簽訂“最低價(jià)協(xié)議”或其他不合理排他性強(qiáng)制條款。政策的出臺(tái)受到了不少品牌方的支持，雖是地方性政策，但它意味著相關(guān)部門(mén)對(duì)此的態(tài)度，對(duì)行業(yè)的有序發(fā)展有著深遠(yuǎn)影響。

種種跡象表明，正因營(yíng)銷(xiāo)“套路”太多才導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)品牌失去信任，如若這種情況不加以改善，品牌必將受到波及，最終竹籃打水一場(chǎng)空。

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