幾乎所有關(guān)于中國香水市場的報告都在強(qiáng)調(diào)增長、增長、增長，而支撐起這股「增長」的新勢力，來自「小眾香水」——根據(jù)歐睿數(shù)據(jù)的一份預(yù)測，到2025年，中國香水零售額將達(dá)到300億人民幣，是全球市場增速的3倍，在這300億市場，「大眾香水」市場份額約會下降15%左右，小眾香水及其代表的高端市場將增長18%。

根據(jù)業(yè)內(nèi)人士的說法，小眾香水又稱沙龍香水，它是指——除去時裝香水（如奢侈品大牌香水線）、名人香水（如金·卡戴珊的KKW BODY香水）、知名香水屋（如嬌蘭）之外的香水品牌。有別于大眾香水，在品牌建設(shè)上，「小眾香水」以獨(dú)立性、藝術(shù)性、差異化吸引了一批消費(fèi)者。

「小眾」也被當(dāng)作一種價值喚起，當(dāng)全球化的消費(fèi)生產(chǎn)變得越來越工業(yè)化，龐大化時，消費(fèi)者對「小眾香水」的向往注定會成為一股新動力，這是一批渴望借「味道」張揚(yáng)自己的獨(dú)特審美能力的群體。

(相關(guān)資料圖)

「香水是一個affordable luxury，香氣可以取悅自己，同時也是自我個性表現(xiàn)的一種形式。它雖然不能作為社交屬性的奢侈品，但是可以作為精神屬性的奢侈品。」香水領(lǐng)域資深從業(yè)者、品牌顧問K先生告訴《案例》。

從2014年第一批來自歐美的小眾香水試水中國市場，到如今北京最繁華的三里屯南區(qū)以絲芙蘭為圓心，被小眾香水包圍，中國已經(jīng)擁有接近2億的香水消費(fèi)者，他們年齡大多在40歲以下，人均擁有3-4瓶香水，使用品牌數(shù)量2.6個，均客單價500元，遠(yuǎn)高于歐美國家。

這在全球都是一個極為特殊的現(xiàn)象。

這也是今天《案例》將目光聚焦在「小眾香水」的重要原因：如何在這個新的增長市場打一場又美好又殘酷的戰(zhàn)役？

「美好」是指，所有小眾香水都要通過講述一個極具內(nèi)涵的品牌故事打動消費(fèi)者，「殘酷」是指在這仍然是一個只有300億規(guī)模的小市場，來自中國的、歐美的新老玩家背后大多是資本、大集團(tuán)和品牌的角力。

「本身就是藝術(shù)品」

幾乎所有接受《案例》采訪的香水愛好者都認(rèn)為，最早進(jìn)入中國的第一批小眾香水，diptyque是建設(shè)品牌最具代表性的。

這個1961年由三個設(shè)計師創(chuàng)立的小眾香水品牌在2014年進(jìn)入中國，彼時，中國已經(jīng)成為全球第二大化妝品市場，而香水的消費(fèi)額只占整體美妝的5%。

diptyque三位創(chuàng)始人合照

「我們的運(yùn)營模式堅持品牌初心和理念，diptyque本身就是藝術(shù)品，不盲從商業(yè)趨勢，不商業(yè)催化，注重的是品牌價值的打造，以及與消費(fèi)者緊密的連接?！筪iptyque中國區(qū)品牌總經(jīng)理Blanca和《案例》解釋，這也成為很多進(jìn)入中國的小眾香水參考的策略：強(qiáng)調(diào)藝術(shù)性和多元性，珍惜品牌本身的價值。

「diptyque」一詞本身意為「雙聯(lián)畫」。其產(chǎn)品在瓶身正反面標(biāo)簽上印著來自于不同藝術(shù)家創(chuàng)作的不同畫像。

diptyque最早讓中國消費(fèi)者見識到什么叫「味道的藝術(shù)性」。

diptyque在上海太古匯店的黃銅天幕，靈感來自于南方的梯田，在成都太古里店則借用當(dāng)?shù)靥厣拇u瓦結(jié)構(gòu)修飾其立柱和墻面裝飾。

diptyque 上海興業(yè)太古匯精品店

diptyque 成都遠(yuǎn)洋太古里旗艦店

diptyque也會定期推出與藝術(shù)家合作的限量產(chǎn)品，全球統(tǒng)一發(fā)售并限時售賣，但這絕不是為了刻意制造稀缺，「我們不是為了限量而限量，因?yàn)閐iptyque的藝術(shù)性和創(chuàng)意性，比如和藝術(shù)工坊的合作，藝術(shù)家的手工制作等，產(chǎn)能有限?！笲lanca說，因?yàn)槠放频摹覆豢啥x性」，diptyque從來沒有請過任何明星代言，近些年，有限合作KOL時也「不以流量為導(dǎo)向」，「我們更看重他的內(nèi)容、表述方式，以及粉絲是否和我們有共鳴，我們當(dāng)然希望有生意的增長，但更希望是可持續(xù)發(fā)展的。」

接受《案例》訪談的diptyque團(tuán)隊在采訪最后引用了創(chuàng)始人的一段話：「我們是藝術(shù)家,我們聽從激情、想象力、迸發(fā)的創(chuàng)造力與實(shí)現(xiàn)真實(shí)美好的意愿指引，而絕不是野心?！?/p>

「品牌高于一切?！笲lanca再次強(qiáng)調(diào)。

命運(yùn)分叉口：要名聲還是銷量 ?

和diptyque同批進(jìn)入中國的小眾香水，祖瑪瓏（Jo Malone）有著另外的打法——迅速開拓市場，拓展銷售。

祖瑪瓏是由同名創(chuàng)始人創(chuàng)立的英國香氛品牌，主打英倫田園風(fēng)，因2011年凱特王妃在婚禮上使用過此款香水而聲名大噪。

根據(jù)歐特歐國際咨詢公司統(tǒng)計：截止到2022年7月，祖瑪瓏在整個香水行業(yè)的銷售額占比為3.18%，和古馳（占比3.23%）、愛馬仕（占比3.69%）等商業(yè)香水持平。根據(jù)小紅書千瓜數(shù)據(jù)統(tǒng)計，祖瑪瓏在種草筆記月度投放洗護(hù)香氛品類始終占據(jù)前五名。

從2014年進(jìn)入中國，八年間，祖瑪瓏在全國26個城市開了57家店，第一家店在北京的SKP，而后從南寧到烏魯木齊，幾乎所有一線省會城市都可見到這個品牌。它選擇的代言人從劉昊然到蔡徐坤，無不是擁有大批女性粉絲的當(dāng)代頂流。

線上+線下高投入、在很多香水專業(yè)人士眼中，祖瑪瓏的「小眾香水」更像是一種營銷概念。和diptyque背后私募股權(quán)投資公司Manzanita Capital背景不同，祖瑪瓏背后的資方是在中國市場深耕多年的雅詩蘭黛集團(tuán)——1999年，祖瑪瓏被雅詩蘭黛收購。

兩年前，雅詩蘭黛又將旗下另外兩個高端香水品牌——馥馬爾香水出版社（Editions de Parfums Frederic Malle）和凱利安（By Kilian）投入到中國；歐萊雅集團(tuán)也在同一時期將旗下的小眾香水梅森·馬吉拉（Maison Margiela）送到中國，并官宣李宇春作為代言人；西班牙香水巨頭Puig集團(tuán)旗下的阿蒂仙（L"Artisan Parfumeur）、潘海利根（Penhaligon"s ）也進(jìn)入中國。

但與八年前，祖瑪瓏剛進(jìn)入中國只有不到一半的女性有使用香水的習(xí)慣相比，如今市場已培養(yǎng)出更多成熟的消費(fèi)者，這群人對所謂「小眾香水」更加挑剔。

祖瑪瓏被香水愛好者詬病較多的是：留香短、香味單一，配不上高價，有媒體發(fā)文：「曾經(jīng)的「沙龍香」之首祖瑪瓏如何一步步成為了「街香」？」，甚至揶揄：「你噴祖瑪瓏的樣子，真像我的5個前女友?！?/p>

資深香水博主「一本正經(jīng)的柿哥」認(rèn)為，祖瑪瓏剛進(jìn)入中國時儼然以「小眾香水」的姿態(tài)迅速占領(lǐng)了消費(fèi)者的梳妝臺，吃了一波紅利后，品牌從小眾成為大眾，大眾成為爛俗，「吸引人的標(biāo)簽有時會成為扼住自己咽喉的繩索?！?/p>

「現(xiàn)在大家購買的渠道比六七年前更豐富了，所以能接受到新事物的機(jī)會以及效率也更高，一旦有對比，消費(fèi)者們就會發(fā)現(xiàn)同樣的定價，可以買另外一個更有特點(diǎn)的，而不是去買一個她的閨蜜都在用的一款香水。」全網(wǎng)粉絲300多萬的香水博主「寶藏少女阿花」認(rèn)為，祖瑪瓏的危機(jī)就是從小眾走入大眾過程中品牌調(diào)性的脫節(jié)。

香水領(lǐng)域資深從業(yè)者K先生說得更直接：祖瑪瓏在國外其實(shí)早已不是「沙龍香水」，那為什么在中國，它更像一個「小眾香水」？「這是一個大家的誤解，我只能這么說。美麗的誤解?！?/p>

新入場者: 它的香氣「非常深邃」

幾乎所有接受訪談的香水行業(yè)KOL都表示：當(dāng)下講好一個品牌故事，支撐起小眾香水奢華的格調(diào)，杜絕被詬病「智商稅」——是品牌建設(shè)的重要目標(biāo)。

在這方面，進(jìn)入中國內(nèi)地兩年多的法國品牌馥馬爾顯然希望做到極致。

馥馬爾，全名「馥馬爾香水出版社」，由Frédéric Malle于2000年成立，「匯聚14位頂級調(diào)香大師，賦予每一位調(diào)香大師絕對的創(chuàng)作自由，在沒有時間限制，沒有成本限制的前提下，打破局限」。

品牌創(chuàng)始人 Frédéric Malle

馥馬爾在中國的品牌團(tuán)隊告訴《案例》，在登陸中國內(nèi)地前，他們相信馥馬爾的品牌故事、理念以及產(chǎn)品是會吸引中國消費(fèi)者的。

馥馬爾的品牌故事充滿法國世家的傳奇色彩：創(chuàng)始人Frédéric Malle生于香氛世家，外祖父是迪奧香氛的創(chuàng)始人之一，母親是迪奧香氛的藝術(shù)總監(jiān)，在24歲成為收藏家，和最優(yōu)秀的調(diào)香師并肩工作多年后，F(xiàn)rédéric Malle在2000年創(chuàng)立了這個品牌，其理念是，「香水可以成為真正的奢侈品，它是永恒的，可以成為一生的伴侶」。

在被雅詩蘭黛集團(tuán)收購后，他仍深度參與經(jīng)營，大到新品推出，小到每間門店的設(shè)計甚至以品牌名義發(fā)出的每一封郵件，都需要他本人最終審核，「我的編輯政策是由我個人的品味，以及對精致和優(yōu)雅的不斷追求所決定的」。

Frédéric Malle是首個將「調(diào)香師」的名字印在香水瓶身上的品牌創(chuàng)始人，這足以具象體現(xiàn)品牌的調(diào)性。在馥馬爾所有的線下店，都會在顯眼位置擺放調(diào)香師的介紹和創(chuàng)作理念。

馥馬爾的店鋪特色不止于此。這里還有特殊的裝置讓「探索香氣」變得更加容易。你可以在金屬圓盤的電子屏幕上看到所有產(chǎn)品的香調(diào)偏向，進(jìn)而找到自己喜歡的香味，還可以通過一個桶狀的「香氛探索艙」聞到熱門款香水的主調(diào)的味道。

在培訓(xùn)線下香氛設(shè)計師時，馥馬爾十分看重講故事的能力，除去講解香水原料，產(chǎn)品背后的創(chuàng)作靈感、創(chuàng)始人與調(diào)香師合作的細(xì)節(jié)等也是「必須分享給客人的」，「這是一個探尋的過程，我們一直建議客人不要著急，希望他們一邊聽故事一邊慢慢體會」。

「很多品牌在花大力氣營銷的同時，卻對銷售相關(guān)培訓(xùn)不夠重視?！怪袊闼袌鲅芯空逰先生曾為許多香水品牌做過咨詢工作，他認(rèn)同馥馬爾這一策略，「小眾香水」就是一個不走尋常路徑的品類。

在與《案例》交流時，馥馬爾中國團(tuán)隊分享了「no marketing」的理念：即不通過媒體廣告、明星代言等「千篇一律」的方式進(jìn)行大范圍營銷。

比如在宣傳熱門產(chǎn)品「夜色玫瑰」時，馥馬爾聯(lián)合影像藝術(shù)家程然、唐潮，以香味為靈感進(jìn)行創(chuàng)作和線下展出；去年9月新品「綠野之境」上市時，與上海BANK畫廊策劃了未來叢林限時展，并邀請了法國先鋒跨界藝術(shù)家Ne?l Beloufa設(shè)計了沉浸式光影藝術(shù)裝置。

接受《案例》訪談的5個香水愛好者都會提到馥馬爾，大家一致認(rèn)為：這樣的香水是一定要「上點(diǎn)藝術(shù)價值」的。

馥馬爾中國團(tuán)隊以「夜色玫瑰」做講解：不同于市面上大多數(shù)香水選擇描繪玫瑰盛放的瞬間，「夜色玫瑰」通過前調(diào)、中調(diào)和后調(diào)的層層變化，描述玫瑰從生長到凋落的生命過程?！高@不是一般的玫瑰，這是一朵非常dark的、非常深邃的玫瑰」。

「我們希望每款產(chǎn)品都永遠(yuǎn)不會discontinue（下架）?！桂ヱR爾中國團(tuán)隊告訴《案例》。來華兩年多，馥馬爾至今線上售賣除了微信官方小程序外，暫時沒有任何其他渠道。

而打開這一小程序，你不會立刻看到一系列產(chǎn)品介紹，而是要先完成一個小問卷：你喜歡的配飾是什么樣的？理想中的環(huán)境是什么？你穿什么樣的鞋？什么樣的外套？你開的是什么車？……

每個問題都會附上十幾個特點(diǎn)各異的選項，配以由希臘藝術(shù)家Kakanias創(chuàng)作的精致小插畫。做完這個趣味測試，小程序才會推薦一款被認(rèn)為是最適合你的馥馬爾香水。整個過程耗時至少1分鐘。

會否馥馬爾只滿足做一個「小而美」的品牌呢？

「我們肯定要做一個美的市場，但是我覺得不能叫‘小而美’。我覺得中國市場對于馥馬爾來講是有無限機(jī)會和無限潛力的?！?

中國香味新勢力：出海是必然?

來自中國本土的新勢力也瞄準(zhǔn)了小眾香水。

成立于2019年的觀夏，相繼獲得真格、紅杉的融資，2021年GMV已經(jīng)過億，成立于2021年的聞獻(xiàn)，去年7月首店一開業(yè)即獲眾麟資本數(shù)千萬元Pre-A輪融資。

聞獻(xiàn)的創(chuàng)始人孟昭然生于1987年，大學(xué)時期曾在法國學(xué)習(xí)攝影，回國后從事公關(guān)工作，主要服務(wù)奢侈品和快消品牌。2014年，他在北京成立花藝設(shè)計工作室「MENGFLORA」，6年后決定搬到上海，創(chuàng)辦聞獻(xiàn)。

聞獻(xiàn)創(chuàng)始人孟昭然

根據(jù)聞獻(xiàn)官網(wǎng)的介紹，其特色為典型的東方原色：中國原料、中性極簡、持久之香。目前除了推出12款香水，他們還推出了無火香薰、蠟燭等香氛產(chǎn)品。

在闡述聞獻(xiàn)的品牌策略時，孟昭然告訴《案例》：產(chǎn)品至上、高舉高打。

首先，價格要足夠高：聞獻(xiàn)香水30毫升850元（每毫升約28.3元）的定價已經(jīng)超過BYREDO（每毫升28元）和diptyque（每毫升18.6元）等絕大多數(shù)香水品牌。

「價位是一個社交名片」，孟昭然這樣和《案例》解釋，他不反對外界將「聞獻(xiàn)」看為奢侈品，「味道本身很主觀，但價格本身可以錨定用戶群體。更重要的是，高位的定價也給聞獻(xiàn)更大的創(chuàng)作空間，即更充分的時間投入、更好的人才配備和更高的研發(fā)預(yù)算?！?/p>

盡管「平替」和「平價」是不少國產(chǎn)香氛「求生」的路徑——根據(jù)鯨參謀發(fā)布的數(shù)據(jù)，走下沉市場的冰希黎（定價約4-5元/ml）在2021年Q1的季度銷量已經(jīng)超越迪奧、香奈兒等一線大牌，成為京東熱銷榜排名第一的香水，但孟昭然認(rèn)為，平替策略不可持續(xù)，他選擇不參與內(nèi)卷的下沉市場。

但沒有「血統(tǒng)純正」的歐洲背景、沒有大集團(tuán)雄厚的財力支持，以「聞獻(xiàn)」為代表的中國小眾香水怎么講好尊貴故事？

聚焦于產(chǎn)品——這是孟昭然給的解法。

產(chǎn)品不止指商品的氣味、功能、設(shè)計等，還有圍繞商品的體驗(yàn)—比如線下門店—尤為重要。

聞獻(xiàn)的店面大多設(shè)在高端商場，首家線下旗艦店「夜廟空間」開在上?；春Ｖ新?，北京首家門店開在SKP—S。

和巴黎世家、迪奧、古馳等一線大牌比鄰，自然提升中國小眾香水品牌的議價能力，「對高定價香水而言，品牌聲量未達(dá)到一定程度時，線下渠道的體驗(yàn)式消費(fèi)能帶來更高的轉(zhuǎn)化率?！姑险讶桓嬖V《案例》。

聞獻(xiàn)北京密窖空間

聞獻(xiàn)上海夜廟空間

孟昭然至今很自豪自己和SKP洽談時，只拿出一瓶香水就得到負(fù)責(zé)人的確認(rèn)，「商場看的不全是我們這一個品牌能帶來的經(jīng)濟(jì)收益，而品牌所能夠呈現(xiàn)的質(zhì)感和品質(zhì)才是必要條件。懂得人只需看一瓶香水的細(xì)節(jié)和體驗(yàn)就足以判斷一個品牌背后的格局和實(shí)力?！?/p>

比如聞獻(xiàn)標(biāo)志性的三角形的香水瓶蓋。孟昭然在每次采訪中都不厭其煩地解釋，其設(shè)計靈感來自中國傳統(tǒng)建筑的榫卯結(jié)構(gòu)。

什么人會購「聞獻(xiàn)」這樣的國產(chǎn)小眾香水呢？

一二線城市有高價消費(fèi)習(xí)慣的群體，追求個性與潮流的九五后—這是孟昭然圈定的用戶畫像，「價格對他們不會是一種阻礙，反而是一種刺激。他們的消費(fèi)觀點(diǎn)不只是因?yàn)橘F，而是因?yàn)橛X得你好，年輕人是有著非常清晰的判斷能力的。」

孟拿聞獻(xiàn)即將推出的第三季「不省人事」系列舉例，這個系列分別以啤酒、香檳、中國白酒為靈感，基于團(tuán)隊對2022年都市青年的洞察，他們把產(chǎn)品「翻譯」成一種社會情緒，這種快速反應(yīng)也是中國團(tuán)隊區(qū)別國外競品的策略。

即便市場出現(xiàn)一些質(zhì)疑的聲音，孟昭然自有一套完整的商業(yè)邏輯，他給《案例》算過一筆賬，現(xiàn)在最大的開銷就是線下門店的選址、租金、店員和裝修，「如果能最大化地提高投資回報率，將這些點(diǎn)通過投入的方式去打好基礎(chǔ)，基本上就能實(shí)現(xiàn)單店盈利。」這是一個在孟昭然看來合理的商業(yè)模式，聞獻(xiàn)的核心競爭力也在于此，線下體驗(yàn)足夠好的空間設(shè)計，「雖然這聽上去沒有任何創(chuàng)新可言，卻充滿優(yōu)化的細(xì)節(jié)空間?！?/p>

像歐美小眾香水品牌一樣，聞獻(xiàn)相信，這個賽道一定要秉持長期主義。「我們的計劃都是長期的，30年、50年甚至100年，聽起來或許會有點(diǎn)遙遠(yuǎn)，但真的是這樣。」同時，他表達(dá)了自己審慎的野心，肯定要出海，去做一個代表中國青年當(dāng)代審美的國際化品牌。

對此，真格基金管理合伙人戴雨森告訴《案例》，要給中國小眾香水品牌更多耐心，「在這個賽道里，中國需要更有質(zhì)感、更有耐心的品牌。市場剛起步，消費(fèi)習(xí)慣正在培養(yǎng)，不能太短視。」

但與所有中國香水面臨的問題一樣，高端香水的供應(yīng)鏈完全被全球四大香精公司——奇華頓（Givaudan）、芬美意（Firmenich）、IFF、德之馨（Symrise）壟斷。聞獻(xiàn)第一季香水是和奇華頓合作，第二季則是與芬美意合作——這些香精公司同時也是迪奧、Prada等香水的原料供應(yīng)商。

中國小眾香水行業(yè)還面臨另外一大挑戰(zhàn)：如果想一定程度擺脫巨頭供應(yīng)商的鉗制，就要培養(yǎng)國內(nèi)完整的供應(yīng)體系，從而豐富市場生態(tài)，爭奪更多的話語權(quán)。

一位行業(yè)內(nèi)不愿具名的人告訴《案例》，「中國的香水市場剛起步，相比行業(yè)巨頭成熟的配套，本土香精香料公司能為客戶提供的產(chǎn)品和服務(wù)相對單一?！?/p>

這也會導(dǎo)致在很長一段時間，香水行業(yè)仍然被四大香精公司占領(lǐng)話語權(quán)。

但隨著需求激增，中國必然會出現(xiàn)專業(yè)的調(diào)香行業(yè)，同時這也意味著小眾香水的競爭注定會進(jìn)入「白熱化」階段。

但無論是背靠大集團(tuán)的歐美小眾香水，還是誕生于本土的中國品牌，無論是新入場者，還是已證明了成功的玩家——中國毋庸置疑是一個充滿機(jī)會的大市場，但如何在保持品牌獨(dú)特格調(diào)的同時，維持資金的健康，不因經(jīng)營問題，黯然退場？

這是一道必須解答的題目，畢竟，香水究其本質(zhì)是一種原材料成本大多不超過20%的商品。

（本文部分采訪由劉奇、萬珮完成，感謝香水博主是有南吶、hello哈嘍摩托、「香水沒毒」主理人u3、香評人李競、香水愛好者Nolan等接受采訪，因篇幅有限，未能體現(xiàn)）

關(guān)鍵詞： 雅詩蘭黛 品牌故事