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天天觀點:小眾香水在中國,又美好又殘酷 2022-08-30 05:52:58  來源:36氪

幾乎所有關(guān)于中國香水市場的報告都在強調(diào)增長、增長、增長,而支撐起這股「增長」的新勢力,來自「小眾香水」——根據(jù)歐睿數(shù)據(jù)的一份預(yù)測,到2025年,中國香水零售額將達到300億人民幣,是全球市場增速的3倍,在這300億市場,「大眾香水」市場份額約會下降15%左右,小眾香水及其代表的高端市場將增長18%。

根據(jù)業(yè)內(nèi)人士的說法,小眾香水又稱沙龍香水,它是指——除去時裝香水(如奢侈品大牌香水線)、名人香水(如金·卡戴珊的KKW BODY香水)、知名香水屋(如嬌蘭)之外的香水品牌。有別于大眾香水,在品牌建設(shè)上,「小眾香水」以獨立性、藝術(shù)性、差異化吸引了一批消費者。

「小眾」也被當(dāng)作一種價值喚起,當(dāng)全球化的消費生產(chǎn)變得越來越工業(yè)化,龐大化時,消費者對「小眾香水」的向往注定會成為一股新動力,這是一批渴望借「味道」張揚自己的獨特審美能力的群體。


(相關(guān)資料圖)

「香水是一個affordable luxury,香氣可以取悅自己,同時也是自我個性表現(xiàn)的一種形式。它雖然不能作為社交屬性的奢侈品,但是可以作為精神屬性的奢侈品。」香水領(lǐng)域資深從業(yè)者、品牌顧問K先生告訴《案例》。

從2014年第一批來自歐美的小眾香水試水中國市場,到如今北京最繁華的三里屯南區(qū)以絲芙蘭為圓心,被小眾香水包圍,中國已經(jīng)擁有接近2億的香水消費者,他們年齡大多在40歲以下,人均擁有3-4瓶香水,使用品牌數(shù)量2.6個,均客單價500元,遠(yuǎn)高于歐美國家。

這在全球都是一個極為特殊的現(xiàn)象。

這也是今天《案例》將目光聚焦在「小眾香水」的重要原因:如何在這個新的增長市場打一場又美好又殘酷的戰(zhàn)役?

「美好」是指,所有小眾香水都要通過講述一個極具內(nèi)涵的品牌故事打動消費者,「殘酷」是指在這仍然是一個只有300億規(guī)模的小市場,來自中國的、歐美的新老玩家背后大多是資本、大集團和品牌的角力。

「本身就是藝術(shù)品」

幾乎所有接受《案例》采訪的香水愛好者都認(rèn)為,最早進入中國的第一批小眾香水,diptyque是建設(shè)品牌最具代表性的。

這個1961年由三個設(shè)計師創(chuàng)立的小眾香水品牌在2014年進入中國,彼時,中國已經(jīng)成為全球第二大化妝品市場,而香水的消費額只占整體美妝的5%。

diptyque三位創(chuàng)始人合照

「我們的運營模式堅持品牌初心和理念,diptyque本身就是藝術(shù)品,不盲從商業(yè)趨勢,不商業(yè)催化,注重的是品牌價值的打造,以及與消費者緊密的連接。」diptyque中國區(qū)品牌總經(jīng)理Blanca和《案例》解釋,這也成為很多進入中國的小眾香水參考的策略:強調(diào)藝術(shù)性和多元性,珍惜品牌本身的價值。

「diptyque」一詞本身意為「雙聯(lián)畫」。其產(chǎn)品在瓶身正反面標(biāo)簽上印著來自于不同藝術(shù)家創(chuàng)作的不同畫像。

diptyque最早讓中國消費者見識到什么叫「味道的藝術(shù)性」。

diptyque在上海太古匯店的黃銅天幕,靈感來自于南方的梯田,在成都太古里店則借用當(dāng)?shù)靥厣拇u瓦結(jié)構(gòu)修飾其立柱和墻面裝飾。

diptyque 上海興業(yè)太古匯精品店

diptyque 成都遠(yuǎn)洋太古里旗艦店

diptyque也會定期推出與藝術(shù)家合作的限量產(chǎn)品,全球統(tǒng)一發(fā)售并限時售賣,但這絕不是為了刻意制造稀缺,「我們不是為了限量而限量,因為diptyque的藝術(shù)性和創(chuàng)意性,比如和藝術(shù)工坊的合作,藝術(shù)家的手工制作等,產(chǎn)能有限。」Blanca說,因為品牌的「不可定義性」,diptyque從來沒有請過任何明星代言,近些年,有限合作KOL時也「不以流量為導(dǎo)向」,「我們更看重他的內(nèi)容、表述方式,以及粉絲是否和我們有共鳴,我們當(dāng)然希望有生意的增長,但更希望是可持續(xù)發(fā)展的?!?/p>

接受《案例》訪談的diptyque團隊在采訪最后引用了創(chuàng)始人的一段話:「我們是藝術(shù)家,我們聽從激情、想象力、迸發(fā)的創(chuàng)造力與實現(xiàn)真實美好的意愿指引,而絕不是野心?!?/p>

「品牌高于一切?!笲lanca再次強調(diào)。

命運分叉口:要名聲還是銷量 ?

和diptyque同批進入中國的小眾香水,祖瑪瓏(Jo Malone)有著另外的打法——迅速開拓市場,拓展銷售。

祖瑪瓏是由同名創(chuàng)始人創(chuàng)立的英國香氛品牌,主打英倫田園風(fēng),因2011年凱特王妃在婚禮上使用過此款香水而聲名大噪。

根據(jù)歐特歐國際咨詢公司統(tǒng)計:截止到2022年7月,祖瑪瓏在整個香水行業(yè)的銷售額占比為3.18%,和古馳(占比3.23%)、愛馬仕(占比3.69%)等商業(yè)香水持平。根據(jù)小紅書千瓜數(shù)據(jù)統(tǒng)計,祖瑪瓏在種草筆記月度投放洗護香氛品類始終占據(jù)前五名。

從2014年進入中國,八年間,祖瑪瓏在全國26個城市開了57家店,第一家店在北京的SKP,而后從南寧到烏魯木齊,幾乎所有一線省會城市都可見到這個品牌。它選擇的代言人從劉昊然到蔡徐坤,無不是擁有大批女性粉絲的當(dāng)代頂流。

線上+線下高投入、在很多香水專業(yè)人士眼中,祖瑪瓏的「小眾香水」更像是一種營銷概念。和diptyque背后私募股權(quán)投資公司Manzanita Capital背景不同,祖瑪瓏背后的資方是在中國市場深耕多年的雅詩蘭黛集團——1999年,祖瑪瓏被雅詩蘭黛收購。

兩年前,雅詩蘭黛又將旗下另外兩個高端香水品牌——馥馬爾香水出版社(Editions de Parfums Frederic Malle)和凱利安(By Kilian)投入到中國;歐萊雅集團也在同一時期將旗下的小眾香水梅森·馬吉拉(Maison Margiela)送到中國,并官宣李宇春作為代言人;西班牙香水巨頭Puig集團旗下的阿蒂仙(L"Artisan Parfumeur)、潘海利根(Penhaligon"s )也進入中國。

但與八年前,祖瑪瓏剛進入中國只有不到一半的女性有使用香水的習(xí)慣相比,如今市場已培養(yǎng)出更多成熟的消費者,這群人對所謂「小眾香水」更加挑剔。

祖瑪瓏被香水愛好者詬病較多的是:留香短、香味單一,配不上高價,有媒體發(fā)文:「曾經(jīng)的「沙龍香」之首祖瑪瓏如何一步步成為了「街香」?」,甚至揶揄:「你噴祖瑪瓏的樣子,真像我的5個前女友?!?/p>

資深香水博主「一本正經(jīng)的柿哥」認(rèn)為,祖瑪瓏剛進入中國時儼然以「小眾香水」的姿態(tài)迅速占領(lǐng)了消費者的梳妝臺,吃了一波紅利后,品牌從小眾成為大眾,大眾成為爛俗,「吸引人的標(biāo)簽有時會成為扼住自己咽喉的繩索。」

「現(xiàn)在大家購買的渠道比六七年前更豐富了,所以能接受到新事物的機會以及效率也更高,一旦有對比,消費者們就會發(fā)現(xiàn)同樣的定價,可以買另外一個更有特點的,而不是去買一個她的閨蜜都在用的一款香水?!谷W(wǎng)粉絲300多萬的香水博主「寶藏少女阿花」認(rèn)為,祖瑪瓏的危機就是從小眾走入大眾過程中品牌調(diào)性的脫節(jié)。

香水領(lǐng)域資深從業(yè)者K先生說得更直接:祖瑪瓏在國外其實早已不是「沙龍香水」,那為什么在中國,它更像一個「小眾香水」?「這是一個大家的誤解,我只能這么說。美麗的誤解?!?/p>

新入場者: 它的香氣「非常深邃」

幾乎所有接受訪談的香水行業(yè)KOL都表示:當(dāng)下講好一個品牌故事,支撐起小眾香水奢華的格調(diào),杜絕被詬病「智商稅」——是品牌建設(shè)的重要目標(biāo)。

在這方面,進入中國內(nèi)地兩年多的法國品牌馥馬爾顯然希望做到極致。

馥馬爾,全名「馥馬爾香水出版社」,由Frédéric Malle于2000年成立,「匯聚14位頂級調(diào)香大師,賦予每一位調(diào)香大師絕對的創(chuàng)作自由,在沒有時間限制,沒有成本限制的前提下,打破局限」。

品牌創(chuàng)始人 Frédéric Malle

馥馬爾在中國的品牌團隊告訴《案例》,在登陸中國內(nèi)地前,他們相信馥馬爾的品牌故事、理念以及產(chǎn)品是會吸引中國消費者的。

馥馬爾的品牌故事充滿法國世家的傳奇色彩:創(chuàng)始人Frédéric Malle生于香氛世家,外祖父是迪奧香氛的創(chuàng)始人之一,母親是迪奧香氛的藝術(shù)總監(jiān),在24歲成為收藏家,和最優(yōu)秀的調(diào)香師并肩工作多年后,F(xiàn)rédéric Malle在2000年創(chuàng)立了這個品牌,其理念是,「香水可以成為真正的奢侈品,它是永恒的,可以成為一生的伴侶」。

在被雅詩蘭黛集團收購后,他仍深度參與經(jīng)營,大到新品推出,小到每間門店的設(shè)計甚至以品牌名義發(fā)出的每一封郵件,都需要他本人最終審核,「我的編輯政策是由我個人的品味,以及對精致和優(yōu)雅的不斷追求所決定的」。

Frédéric Malle是首個將「調(diào)香師」的名字印在香水瓶身上的品牌創(chuàng)始人,這足以具象體現(xiàn)品牌的調(diào)性。在馥馬爾所有的線下店,都會在顯眼位置擺放調(diào)香師的介紹和創(chuàng)作理念。

馥馬爾的店鋪特色不止于此。這里還有特殊的裝置讓「探索香氣」變得更加容易。你可以在金屬圓盤的電子屏幕上看到所有產(chǎn)品的香調(diào)偏向,進而找到自己喜歡的香味,還可以通過一個桶狀的「香氛探索艙」聞到熱門款香水的主調(diào)的味道。

在培訓(xùn)線下香氛設(shè)計師時,馥馬爾十分看重講故事的能力,除去講解香水原料,產(chǎn)品背后的創(chuàng)作靈感、創(chuàng)始人與調(diào)香師合作的細(xì)節(jié)等也是「必須分享給客人的」,「這是一個探尋的過程,我們一直建議客人不要著急,希望他們一邊聽故事一邊慢慢體會」。

「很多品牌在花大力氣營銷的同時,卻對銷售相關(guān)培訓(xùn)不夠重視。」中國香水市場研究者K先生曾為許多香水品牌做過咨詢工作,他認(rèn)同馥馬爾這一策略,「小眾香水」就是一個不走尋常路徑的品類。

在與《案例》交流時,馥馬爾中國團隊分享了「no marketing」的理念:即不通過媒體廣告、明星代言等「千篇一律」的方式進行大范圍營銷。

比如在宣傳熱門產(chǎn)品「夜色玫瑰」時,馥馬爾聯(lián)合影像藝術(shù)家程然、唐潮,以香味為靈感進行創(chuàng)作和線下展出;去年9月新品「綠野之境」上市時,與上海BANK畫廊策劃了未來叢林限時展,并邀請了法國先鋒跨界藝術(shù)家Ne?l Beloufa設(shè)計了沉浸式光影藝術(shù)裝置。

接受《案例》訪談的5個香水愛好者都會提到馥馬爾,大家一致認(rèn)為:這樣的香水是一定要「上點藝術(shù)價值」的。

馥馬爾中國團隊以「夜色玫瑰」做講解:不同于市面上大多數(shù)香水選擇描繪玫瑰盛放的瞬間,「夜色玫瑰」通過前調(diào)、中調(diào)和后調(diào)的層層變化,描述玫瑰從生長到凋落的生命過程?!高@不是一般的玫瑰,這是一朵非常dark的、非常深邃的玫瑰」。

「我們希望每款產(chǎn)品都永遠(yuǎn)不會discontinue(下架)?!桂ヱR爾中國團隊告訴《案例》。來華兩年多,馥馬爾至今線上售賣除了微信官方小程序外,暫時沒有任何其他渠道。

而打開這一小程序,你不會立刻看到一系列產(chǎn)品介紹,而是要先完成一個小問卷:你喜歡的配飾是什么樣的?理想中的環(huán)境是什么?你穿什么樣的鞋?什么樣的外套?你開的是什么車?……

每個問題都會附上十幾個特點各異的選項,配以由希臘藝術(shù)家Kakanias創(chuàng)作的精致小插畫。做完這個趣味測試,小程序才會推薦一款被認(rèn)為是最適合你的馥馬爾香水。整個過程耗時至少1分鐘。

會否馥馬爾只滿足做一個「小而美」的品牌呢?

「我們肯定要做一個美的市場,但是我覺得不能叫‘小而美’。我覺得中國市場對于馥馬爾來講是有無限機會和無限潛力的?!?

中國香味新勢力:出海是必然?

來自中國本土的新勢力也瞄準(zhǔn)了小眾香水。

成立于2019年的觀夏,相繼獲得真格、紅杉的融資,2021年GMV已經(jīng)過億,成立于2021年的聞獻,去年7月首店一開業(yè)即獲眾麟資本數(shù)千萬元Pre-A輪融資。

聞獻的創(chuàng)始人孟昭然生于1987年,大學(xué)時期曾在法國學(xué)習(xí)攝影,回國后從事公關(guān)工作,主要服務(wù)奢侈品和快消品牌。2014年,他在北京成立花藝設(shè)計工作室「MENGFLORA」,6年后決定搬到上海,創(chuàng)辦聞獻。

聞獻創(chuàng)始人孟昭然

根據(jù)聞獻官網(wǎng)的介紹,其特色為典型的東方原色:中國原料、中性極簡、持久之香。目前除了推出12款香水,他們還推出了無火香薰、蠟燭等香氛產(chǎn)品。

在闡述聞獻的品牌策略時,孟昭然告訴《案例》:產(chǎn)品至上、高舉高打。

首先,價格要足夠高:聞獻香水30毫升850元(每毫升約28.3元)的定價已經(jīng)超過BYREDO(每毫升28元)和diptyque(每毫升18.6元)等絕大多數(shù)香水品牌。

「價位是一個社交名片」,孟昭然這樣和《案例》解釋,他不反對外界將「聞獻」看為奢侈品,「味道本身很主觀,但價格本身可以錨定用戶群體。更重要的是,高位的定價也給聞獻更大的創(chuàng)作空間,即更充分的時間投入、更好的人才配備和更高的研發(fā)預(yù)算?!?/p>

盡管「平替」和「平價」是不少國產(chǎn)香氛「求生」的路徑——根據(jù)鯨參謀發(fā)布的數(shù)據(jù),走下沉市場的冰希黎(定價約4-5元/ml)在2021年Q1的季度銷量已經(jīng)超越迪奧、香奈兒等一線大牌,成為京東熱銷榜排名第一的香水,但孟昭然認(rèn)為,平替策略不可持續(xù),他選擇不參與內(nèi)卷的下沉市場。

但沒有「血統(tǒng)純正」的歐洲背景、沒有大集團雄厚的財力支持,以「聞獻」為代表的中國小眾香水怎么講好尊貴故事?

聚焦于產(chǎn)品——這是孟昭然給的解法。

產(chǎn)品不止指商品的氣味、功能、設(shè)計等,還有圍繞商品的體驗—比如線下門店—尤為重要。

聞獻的店面大多設(shè)在高端商場,首家線下旗艦店「夜廟空間」開在上?;春V新?,北京首家門店開在SKP—S。

和巴黎世家、迪奧、古馳等一線大牌比鄰,自然提升中國小眾香水品牌的議價能力,「對高定價香水而言,品牌聲量未達到一定程度時,線下渠道的體驗式消費能帶來更高的轉(zhuǎn)化率。」孟昭然告訴《案例》。

聞獻北京密窖空間

聞獻上海夜廟空間

孟昭然至今很自豪自己和SKP洽談時,只拿出一瓶香水就得到負(fù)責(zé)人的確認(rèn),「商場看的不全是我們這一個品牌能帶來的經(jīng)濟收益,而品牌所能夠呈現(xiàn)的質(zhì)感和品質(zhì)才是必要條件。懂得人只需看一瓶香水的細(xì)節(jié)和體驗就足以判斷一個品牌背后的格局和實力?!?/p>

比如聞獻標(biāo)志性的三角形的香水瓶蓋。孟昭然在每次采訪中都不厭其煩地解釋,其設(shè)計靈感來自中國傳統(tǒng)建筑的榫卯結(jié)構(gòu)。

什么人會購「聞獻」這樣的國產(chǎn)小眾香水呢?

一二線城市有高價消費習(xí)慣的群體,追求個性與潮流的九五后—這是孟昭然圈定的用戶畫像,「價格對他們不會是一種阻礙,反而是一種刺激。他們的消費觀點不只是因為貴,而是因為覺得你好,年輕人是有著非常清晰的判斷能力的?!?/p>

孟拿聞獻即將推出的第三季「不省人事」系列舉例,這個系列分別以啤酒、香檳、中國白酒為靈感,基于團隊對2022年都市青年的洞察,他們把產(chǎn)品「翻譯」成一種社會情緒,這種快速反應(yīng)也是中國團隊區(qū)別國外競品的策略。

即便市場出現(xiàn)一些質(zhì)疑的聲音,孟昭然自有一套完整的商業(yè)邏輯,他給《案例》算過一筆賬,現(xiàn)在最大的開銷就是線下門店的選址、租金、店員和裝修,「如果能最大化地提高投資回報率,將這些點通過投入的方式去打好基礎(chǔ),基本上就能實現(xiàn)單店盈利?!惯@是一個在孟昭然看來合理的商業(yè)模式,聞獻的核心競爭力也在于此,線下體驗足夠好的空間設(shè)計,「雖然這聽上去沒有任何創(chuàng)新可言,卻充滿優(yōu)化的細(xì)節(jié)空間?!?/p>

像歐美小眾香水品牌一樣,聞獻相信,這個賽道一定要秉持長期主義?!肝覀兊挠媱澏际情L期的,30年、50年甚至100年,聽起來或許會有點遙遠(yuǎn),但真的是這樣?!雇瑫r,他表達了自己審慎的野心,肯定要出海,去做一個代表中國青年當(dāng)代審美的國際化品牌。

對此,真格基金管理合伙人戴雨森告訴《案例》,要給中國小眾香水品牌更多耐心,「在這個賽道里,中國需要更有質(zhì)感、更有耐心的品牌。市場剛起步,消費習(xí)慣正在培養(yǎng),不能太短視?!?/p>

但與所有中國香水面臨的問題一樣,高端香水的供應(yīng)鏈完全被全球四大香精公司——奇華頓(Givaudan)、芬美意(Firmenich)、IFF、德之馨(Symrise)壟斷。聞獻第一季香水是和奇華頓合作,第二季則是與芬美意合作——這些香精公司同時也是迪奧、Prada等香水的原料供應(yīng)商。

中國小眾香水行業(yè)還面臨另外一大挑戰(zhàn):如果想一定程度擺脫巨頭供應(yīng)商的鉗制,就要培養(yǎng)國內(nèi)完整的供應(yīng)體系,從而豐富市場生態(tài),爭奪更多的話語權(quán)。

一位行業(yè)內(nèi)不愿具名的人告訴《案例》,「中國的香水市場剛起步,相比行業(yè)巨頭成熟的配套,本土香精香料公司能為客戶提供的產(chǎn)品和服務(wù)相對單一。」

這也會導(dǎo)致在很長一段時間,香水行業(yè)仍然被四大香精公司占領(lǐng)話語權(quán)。

但隨著需求激增,中國必然會出現(xiàn)專業(yè)的調(diào)香行業(yè),同時這也意味著小眾香水的競爭注定會進入「白熱化」階段。

但無論是背靠大集團的歐美小眾香水,還是誕生于本土的中國品牌,無論是新入場者,還是已證明了成功的玩家——中國毋庸置疑是一個充滿機會的大市場,但如何在保持品牌獨特格調(diào)的同時,維持資金的健康,不因經(jīng)營問題,黯然退場?

這是一道必須解答的題目,畢竟,香水究其本質(zhì)是一種原材料成本大多不超過20%的商品。

(本文部分采訪由劉奇、萬珮完成,感謝香水博主是有南吶、hello哈嘍摩托、「香水沒毒」主理人u3、香評人李競、香水愛好者Nolan等接受采訪,因篇幅有限,未能體現(xiàn))

關(guān)鍵詞: 雅詩蘭黛 品牌故事

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