作者 |張知白
編輯 |楊佩汶
設(shè)計|晏談夢潔
(資料圖片)
拼多多“瞞”得太狠了。雖然之前,一直有媒體在報道拼多多在布局跨境電商業(yè)務(wù)。
但拼多多一直語焉不詳,不予置評。
直到 8 月 29 日公布 2 季度財報時,拼多多 CEO 陳磊才首次承認了拼多多在做海外業(yè)務(wù)。
而 CEO 前腳剛承認,拼多多立馬宣布在 9 月 1 日上架了全品類跨境電商平臺 Temu,首站美國,讓世界再一次看到了“拼多多速度”。
Temu官網(wǎng)截圖
那么跨境電商的賣家又能以怎樣的形式參與進去呢?拼多多又對此次出海項目有多大期待呢?跨境電商行業(yè)又發(fā)展到什么階段了呢?正版“海外拼多多”Temu 長什么樣?
運營研究社這就帶你來撥開拼多多出海的神秘面紗。
01
Temu 摸著 SHEIN 過河
拼多多 9 月 1 號于美國上線的跨境電商平臺命名 Temu,其 logo 以短裙、木馬、高跟鞋和箱包為主圖標。
其官方介紹寫到:Temu 將以驚人的價格發(fā)現(xiàn)廣泛的全球產(chǎn)品,它會給你的生活帶來光明,幫助你過上想要的生活。
其中有兩個重要關(guān)注點,驚人的價格和廣泛的全球商品。
先說價格,“百億補貼”可算是拼多多的看家本領(lǐng),打開 Temu,一個非常明顯的“ 20% 折扣”就出現(xiàn)在眼前,現(xiàn)在上架的商品大多以女裝為主,價格在 5 - 10 美元區(qū)間,很是誘人。
廣泛的全球商品,則意味著 Temu 的目標是全球,北美只是其第一步,黃崢曾在采訪中談到的“更激進地全球化”或許將在 Temu 上實現(xiàn)。
Temu截圖
而在合作方式上,Temu 采取寄售模式。賣家入住后,把商品寄到平臺做質(zhì)檢,合格后,賣家將商品寄到指定倉庫。后續(xù)的物流、運營、定價、銷售都是由平臺來負責(zé)。
仔細對照,從界面、定價、主打產(chǎn)品到商業(yè)模式,充滿了熟悉感,活脫脫一個新版 SHEIN。
此前,就曾有媒體爆料:拼多多向不少 SHEIN 的員工拋出了橄欖枝。甚至在 5 月,就將 80 多名供應(yīng)鏈的員工調(diào)往 SHEIN 的根據(jù)地廣州番禹。
這也符合拼多多的一貫打法:學(xué)習(xí)成熟路徑,青出于藍,再勝于藍。比如從微信小程序群接龍學(xué)習(xí)快團團,從興盛優(yōu)選學(xué)習(xí)多多買菜。
展現(xiàn)形式上, Temu 也以「網(wǎng)站+ App 」的形式出現(xiàn),App 是初期投入較大推廣力度的一個渠道,這和拼多多借助移動互聯(lián)網(wǎng)騰飛有異曲同工之妙。
拼多多的 CEO 陳磊談到跨境電商時強調(diào)了一點,拼多多看到海外業(yè)務(wù)中的機會,但「不會簡單地重復(fù)別人做過的事情?!?/strong>
然而,拼多多熟悉的社交玩法,比如國內(nèi)的「砍一刀」、「拼單」、「拉新獎勵金」等等玩法,因為國外監(jiān)管的原因,或許均無法利用。
不知道這次,玩法大師拼多多,會在美國市場,使用怎樣的新玩法,又能掀出怎樣的浪花。
02
賣家紅利知多少?
運營研究社研究了 Temu 的經(jīng)營方案后,總結(jié)出了目前的四個運營傾向。
1)大量的優(yōu)惠扶持
據(jù)悉,此次招商方面,拼多多還沿用了此前吸引中小商家的方式,給出“ 0 元入住、 0 扣點”的優(yōu)惠。
一般而言,平臺在前期的投入和對商家扶持政策也是最優(yōu)厚的,因此,很多跨境電商賣家都有成為拼多多的供應(yīng)商愿景。
2)商品多元、品類豐富
和專注快時尚的 SHEIN 不同,Temu 要做一個綜合類跨境電商平臺,品類包括服飾和鞋子、箱包配飾、珠寶首飾、母嬰用品、童裝玩具、運動戶外、3C 數(shù)碼、小家電、手機和配件等 21 個一級類目。而且一個店鋪可以銷售多個品類。
這對于賣家是一個好消息,足夠深的商品池,也能容得下更多的賣家,和更高的發(fā)展目標。
3)加強質(zhì)量監(jiān)管
這一次,從最開始 Temu 就決定加強質(zhì)量監(jiān)管。如果商品產(chǎn)生質(zhì)量問題,平臺會對商家處以五倍罰款的懲罰。
但有部分賣家談到,這個懲罰相比于拼多多 10 倍的罰款其實是很輕的,這也可以看出 Temu 希望在初期吸引更多賣家的傾向。
4)結(jié)算正規(guī)化
據(jù)雨果跨境爆料,目前 Temu 僅支持企業(yè)公賬收款,這意味著需要報稅。
對于利潤率較低的小賣家不是好消息。拼多多平臺的個人網(wǎng)店,雖然也需要繳稅,但可以通過一些合規(guī)方式極大的減少稅費成本。
總的說,目前的 Temo 對商家有一定的吸引力,但和其他平臺的差別沒有特別大。
圖源自雨果網(wǎng)
一直以來“敢為天下先”的拼多多這次做跨境電商其實算是姍姍來遲了。
亞馬遜、速賣通、Wish 上的低價產(chǎn)品已經(jīng)很多了,很多產(chǎn)品虧本清倉也沒人要。拼多多的低價玩法,也被其他平臺用得出神入化。
據(jù)了解,不少跨境電商玩家選擇觀望,現(xiàn)在跨境平臺如雨后春筍,選擇適合自己的平臺,才能更好的發(fā)展。
Temu 還在初創(chuàng)階段,即使是拼多多孵化的,也還需要一步一步來。
03
拼多多的海外“基因”
今年以來,拼多多做了一次“瘦身”。拼多多 2022 年二季度財報顯示,二季度的營收為 314.4 億元,同比增長 36% 。
美國通用會計準則下凈利潤為 89 億元,同比增長 268% ,拼多多已經(jīng)實現(xiàn)了連續(xù)四個季度的盈利。
電商戰(zhàn)略分析師、海豚智庫創(chuàng)始人李成東稱:
這是“省出來的利潤”,拼多多不再大筆投入燒錢做業(yè)務(wù),百億補貼和社區(qū)團購的補貼都減少了。
省出利潤,劍指出海,拼多多這一次似乎是真的拼了。
而投資市場似乎也很看好拼多多,在中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)股價普遍大跌的情況下,拼多多逆勢大漲。尤其是最近一周以來,幾乎漲了 33% 。
雪球截圖
在很多人的印象里,拼多多一直是一個扎根中國下沉市場的企業(yè), 農(nóng)產(chǎn)品和快消品兩者相加的占比達到了 68% ,和出海的聯(lián)系一直不大。
但其實,拼多多的海外基因非常濃厚。
@晚點 LatePost 曾經(jīng)報道過拼多多創(chuàng)始人的出海往事:
早在創(chuàng)辦拼多多之前,創(chuàng)始人黃崢和他的核心團隊就創(chuàng)辦過出海項目。2010 年黃崢賣掉第一個創(chuàng)業(yè)項目歐酷網(wǎng)之后,就做過一家婚紗、快時尚的海外獨立站公司—樂貝及其孵化的墨燦,以及一家出海游戲公司友塔。
今天拼多多的核心團隊 CEO 陳磊和 COO 顧聘聘(被爆料將領(lǐng)導(dǎo)拼多多跨境電商)都在上述公司參與過出海業(yè)務(wù)。一級主管中,孫沁、陸娟均等人也均來自早期出海團隊。
2018 年墨燦將 VOVA 品牌推出市場,定位也是全品類跨境電商(和如今的 Temu 相似),主要市場是歐洲。2019 年末,VOVA 從墨燦剝離,與拼多多、樂貝、墨燦再無關(guān)系。
其次,作為谷歌前員工,黃崢本人曾對跨國企業(yè)「本土化」有著深切的理解。
他曾經(jīng)說過:「Google 讓我有機會近距離的體會和理解國外互聯(lián)網(wǎng)公司在中國的難,以及和國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)公司的競爭。
一方面,跨越空間和文化的障礙,獲得公司總部 100% 的信任和授權(quán)就是一件很難的事;
在沒有足夠信任和授權(quán)的情況下要去面對跟進市場的快速迭代,應(yīng)對各種商業(yè)的非商業(yè)的,規(guī)則的潛規(guī)則的競爭更是不容易?!?/p>
如果說出海的“基因”是對海外市場的理解的話,拼多多并不比其他大廠差,甚至更優(yōu);但從「軟件」和「硬件」上看,拼多多則優(yōu)缺并存。
出海之后,拼多多難以獲得國內(nèi)流量的軟性支持,這是一大劣勢,但在硬件上,拼多多絲毫不落下風(fēng)。
拼多多深耕國內(nèi)電商多年,和全國各大產(chǎn)業(yè)有著良好關(guān)系,擁有極具性價比的供應(yīng)鏈。豐富的資源和數(shù)據(jù),在選品和招商上都更加簡單。這個優(yōu)勢,讓其可以提供物美價廉、極具競爭力的產(chǎn)品。
而拼多多出海的另外一大優(yōu)勢是在于,跟 OPPO 創(chuàng)始人段永平關(guān)系密切的黃崢,在海外擁有一大票“兄弟公司”。比如東南亞快遞“龍頭”極兔,他的創(chuàng)始人李杰也是是段永平的門生。
8 月極兔快遞和海航貨運簽署戰(zhàn)略合作框架協(xié)議,并推出主打歐美小件寄遞業(yè)務(wù)的極兔旺寶,這都為極兔快遞在歐美物流市場的布局添磚加瓦。
在跨境電商的鏈路中,「物流」就像是「電商」的腳,它決定了跨境電商能跑多快,多遠。可以料見的是,極兔物流會對拼多多的出海業(yè)務(wù)起到重要支撐作用。
04
跨境電商從「藍海」變「紅?!?/strong>
大約在 2015 年的時候,跨境電商還是一片藍海,以 SHEIN 為代表的參與者們,大多是在這一段時間里抓住了風(fēng)口,成長了起來。
而國內(nèi)的阿里、京東、字節(jié)其實也在很早之前就布局了跨境電商業(yè)務(wù)。
阿里有阿里國際站、速賣通、Lazada 等面向不同群體、不同國家和地區(qū)的平臺。
京東在成立東南亞電商 TiKi 的最大股東的同時,還與沃爾瑪進行全球電商的深度合作。
字節(jié)跳動旗下的跨境電商平臺 Fanno,也曾以“低價+補貼”的模式在歐洲市場取得不小的成果。
在那段時間,各大跨境平臺相安無事地平穩(wěn)發(fā)展,悄悄賺錢。
但是到了 2021 年,格局變了。國內(nèi)各大平臺流量見頂,紛紛將增長的目標瞄準了海外,卯足了全力。
像是 TikTok 就在全球推出 TikTok Shop;阿里將全球業(yè)務(wù)“整合”交給了蔣凡統(tǒng)一管理;京東也在 6 月 18 日升級了出海業(yè)務(wù),設(shè)立京東全球貿(mào)。
中國互聯(lián)網(wǎng)大廠齊齊出海,帶來的競爭自然是空前的。
那么,海外的電商蛋糕真的這么香么?
答案是,確實很香。美國商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示,截至 2022 年 5 月,美國過去 12 個月的電商銷售額達到了 9750 億美元,相比三年前幾乎實現(xiàn)了翻倍增長。
隨著國外通脹的不斷增長,對海外商品(尤其是中國的跨境電商)的依賴也越來越大。
圖源:智研咨詢
國內(nèi)流量見頂,國外增長飛速,這就是拼多多出海做跨境電商的背景。
但是,跨境電商這塊蛋糕,想要吃好并不容易,各平臺做跨境電商的過程中,不可避免地會遇上了“本土化”難題。
像 TikTok Shop 雖然在東南亞發(fā)展迅猛,但是在英國卻步履艱難。
比如品玩曾提到:英國用戶通常已經(jīng)建立了“ TikTok 是社交平臺”的慣性思維,對穿插在視頻之間的直播購物不太適應(yīng)。
而這次拼多多出海的第一大刀,就砍向海外電商的腹地:北美是一個幾乎被巨頭壟斷的市場,擁有很穩(wěn)固的電商體系。
據(jù) 2021 年 Statista 數(shù)據(jù),Amazon 在美國市場占據(jù)了 42 %的市場份額,第二大的全品類電商平臺 eBay 市占率僅為 4.6% ,另有 11% 左右的電商市場份額被品牌獨立站所分割。
除了北美電商體系穩(wěn)固之外, SHEIN 等新生的跨境電商也遇到了一些難題。SHEIN 近年來多次受到侵權(quán)指控,在美國加州已涉訴 30 多起知識產(chǎn)權(quán)糾紛,被索賠金額超 1 億美元。
還有就是,中國的電商平臺,如拼多多和阿里,都曾在海外遇上過侵權(quán)、假貨的糾紛,如何處理好監(jiān)管問題也是拼多多出海必須要跨越的一個難題。
或許是因為跨境電商的行業(yè)競爭已經(jīng)從藍海變成了紅海;侵權(quán)、假貨的問題也不易解決;跨境電商本土化亦需要策略;拼多多作為一個互聯(lián)網(wǎng)大廠,其每一個項目都受到關(guān)注,壓力非常大。
所以這一次拼多多選擇了低調(diào),悄悄布局,瞞天出海,再給大眾一個驚喜。
05
結(jié)語
以前人們總稱 SHEIN 為美版拼多多,稱 VOVA 為歐版拼多多,可見拼多多的低價有多么深入人心,這是一種用戶心智上的占領(lǐng)。
而這一次,正版拼多多跨境電商平臺 Temu 來了。
在其開疆拓土的初期,其釋放的平臺紅利也是巨大的,引來不少賣家的加入。
但其面對的困難也不少,監(jiān)管風(fēng)險,競爭壓力,本土化難題。
面對已經(jīng)變成了一片紅海的跨境電商,一向很“拼”的拼多多,是否又能再一次實現(xiàn)增長奇跡,變不可能為可能?
低調(diào)的拼多多,還需要時間來見證答案。
關(guān)鍵詞: 的情況下 中國互聯(lián)網(wǎng) 同比增長
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