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全球熱消息:CFO楊若離職只是表象,戰(zhàn)略飄忽不定才是耽誤小紅書的根源 2022-10-27 07:38:58  來源:36氪

一個月前,小紅書前CFO楊若離職,小紅書的官方回應中稱,楊若是因為“家庭原因”做出了這一選擇。熟悉互聯(lián)網(wǎng)高管離職的人,大致都明白,選擇“家庭原因”作為回應,是一種體面的說法。更何況,楊若從入職到離職,僅僅只用了20個月的時間。

當初,楊若入職小紅書,被外界普遍解讀為小紅書要沖刺上市了。因為楊若過往的經(jīng)歷中,曾參與過58同城、YY、中通快遞、世紀佳緣、國雙軟件、萬國數(shù)據(jù)等公司的上市工作。在運作公司上市方面有著豐富的經(jīng)驗。雖然小紅書方面否定了這個猜測。

對沒有發(fā)生的事,做過多的解讀,確實毫無意義。但小紅書毫無無疑是一家不斷變換想象空間的公司。很多人知道小紅書的品牌和名號,都是在2014年左右,趁著那股興起的海淘熱。小紅書從一個原來專注于供應鏈的公司,開始從幕后走向前臺。


【資料圖】

從一開始想做海淘的小紅書

小紅書從一開始,帶著極強的蘑菇街和美麗說的色彩,但是又不盡相同。為什么會拿這兩者來做比較,是因為從產(chǎn)品歸旨上來講,都是以攻略性質(zhì)的內(nèi)容,吸引用戶,但區(qū)別是小紅書因為有供應鏈,所以形成了自己的內(nèi)容和消費的閉環(huán)。

一位曾經(jīng)做過海淘創(chuàng)業(yè)的朋友告訴深潛atom,小紅書剛出道的時候,他們非常興奮,覺得在這個方向看到了新希望,但在看過小紅書的一些資料后,覺得小紅書其實是有積累的,并不是平地驚雷。相反,小紅書的出現(xiàn),更多的還帶有調(diào)整創(chuàng)業(yè)方向的意味。

深潛atom的朋友王先生回憶說,覺得小紅書進入視野,大約就是2015年左右,很多社群和自媒體開始接小紅書的投放了,而且密度很高,很快也就給自己留下了深刻的印象。只不過小紅書一開始主打海淘女性化妝品。

△購物社區(qū)目標

這個時候的小紅書,更多的是更加移動化的新銳垂類電商。但隨著今日頭條開始高舉高打,并迅速成為媒體和資本市場熱捧的標桿,幾乎所有的和內(nèi)容沾邊的App,都揚言要做個性化分發(fā),雖然這其中有的是真下本實干,更多的只是拿算法當噱頭——因為壓根就沒有技術(shù)能力。但小紅書明顯是屬于敢想敢干的那一派。

這個選擇,決定了小紅書的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移。小紅書開始傾注更多的資源和力量,來跟進內(nèi)容的個性化推薦,內(nèi)容的優(yōu)先級變得更高了。也許是因為頭條模式太有吸引力和說服力,小紅書方向在這個時候發(fā)生了戰(zhàn)略偏移。

但這個轉(zhuǎn)向造成的問題就是,海量內(nèi)容就意味著需要海量審核,這個能力是相輔相成的。機器推薦雖然被鼓吹的很美好,但也意味著訓練算法需要等量的人力資源的投入。小紅書此后多次因為宕機上了熱搜,以及內(nèi)容審核的漏洞,就暴露出這種選擇帶來的后勁不足。

到想做抖音的小紅書

內(nèi)容策展,幾乎是門玄學。當短視頻平臺起來后,分析者們認為,視頻可以承載更多的信息量,更容易攝取用戶的時間和注意力。但在我們接觸到小紅書使用者那里,得到的反饋并不是完全是這樣的。如果只是打發(fā)時間,肯定短視頻應用是首選,但信息的獲取效果其實很一般。但小紅書的圖文,反而信息獲取的效率更高,尤其是tips格式的內(nèi)容。

但現(xiàn)在抖音也上線了圖文模式,雖然很難說清楚,這是向快手學習的,還是向小紅書取經(jīng)的,還是抖音想對內(nèi)容的各種形式贏者通吃,但這確實對小紅書的內(nèi)容體系有了沖擊。

面對商業(yè)化,很多時候,都被簡單粗暴的被概括為:賣廣告、賣貨。這個說法也沒有什么問題,但太粗疏了。在流量互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)觸達天花板的情況下,其實也正是重估小紅書價值的好時機。但是,對于一直想做大做強的小紅書,最大的難度在于收縮自己的邊界,理出自己的主路徑。

小紅書有成熟而垂直的達人體系,有供應鏈的經(jīng)驗和能力,但核心問題是,要在這些能力之間,做出取舍,讓自己的定位和目標更加清晰,這樣才能在商業(yè)化問題上更加篤定。擺脫to VC的嫌疑。

換言之,時間窗口已經(jīng)過了。之前資本的不甘心在于,既然別人能灌溉出一個頭條,為什么自己不能孵化出新的巨頭?但兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn),小紅書也快十年了,誰還會對一個像云像雨又像風的存在長情?

無論是轉(zhuǎn)型為MCN,還是在其他的商業(yè)路徑上有突破,小紅書最應該挖掘的就應該是品牌價值和品牌賦能,因為小紅書最招人喜歡的點不就是“洋氣”和“高級感”嗎?當然,轉(zhuǎn)型品牌側(cè)的時間窗口,也在逐漸關閉。因為品牌越來越在乎品效合一,品牌也在被迫承擔起銷售轉(zhuǎn)化的任務。

△布局電商直播

李佳琦前天開播,據(jù)說辛巴的直播間瞬間觀眾就直線下滑了。雖然沒有分析指出這兩者之間有必然的關聯(lián),但李佳琦交出的戰(zhàn)績還是非常震撼的。據(jù)媒體統(tǒng)計,李佳琦直播間的觀看人數(shù)達到了4.6億人次。作為雙11揭幕戰(zhàn)大戲,李佳琦預售首日的主題為“超級美妝節(jié)”,國內(nèi)外美妝品牌云集。除了雅詩蘭黛、歐萊雅、蘭蔻等國際大牌外,薇諾娜、花西子等知名國產(chǎn)品牌輪番登場,僅歐萊雅安瓶面膜,就賣了80多萬單,銷售額超3億元。

最有培育網(wǎng)紅和達人基因的小紅書,卻只能在這么些年里,在對各種“名媛”的嘲諷里,六神無主。如果說流量互聯(lián)網(wǎng)的盡頭,是人格化的建構(gòu),李佳琦、羅永浩、東方甄選這一眾出圈的直播達人和機構(gòu),就是最好的例證。

內(nèi)容這條路,很容易把創(chuàng)業(yè)公司引入歧途——能做大而全的平臺的,一定是需要海量的資源支撐,才能建立起有效的和達人/創(chuàng)作者之間的良性互動的機制。如果只有目標和愿景,但力不能逮,大而全的努力做的越多,打折扣的程度越大。小紅書現(xiàn)在的囧境,某種意義上就是什么都沾邊,但哪個維度都沒有打投,最后一鍋飯夾生。

雙十一的號角已經(jīng)吹響,這一次小紅書能拔草幾成?小紅書帶火了很多潮流,比如露營,比如民宿,但在把這些潮流變現(xiàn)方面,成績平平。一言以蔽之,小紅書站在了一個十字路口,市場最終需要的是一個目標情緒,戰(zhàn)略堅定的小紅書,而不是一個面目模糊,戰(zhàn)略飄忽的小紅書。只有徹底解決這個問題,小紅書也才能解決自己和幾大巨頭之間的相處模式問題。

楊若的離職,只是表象。理清戰(zhàn)略,才是小紅書公司治理的核心命題。

關鍵詞: 家庭原因 這個時候

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