一個(gè)月前，小紅書前CFO楊若離職，小紅書的官方回應(yīng)中稱，楊若是因?yàn)椤凹彝ピ颉弊龀隽诉@一選擇。熟悉互聯(lián)網(wǎng)高管離職的人，大致都明白，選擇“家庭原因”作為回應(yīng)，是一種體面的說(shuō)法。更何況，楊若從入職到離職，僅僅只用了20個(gè)月的時(shí)間。

當(dāng)初，楊若入職小紅書，被外界普遍解讀為小紅書要沖刺上市了。因?yàn)闂钊暨^(guò)往的經(jīng)歷中，曾參與過(guò)58同城、YY、中通快遞、世紀(jì)佳緣、國(guó)雙軟件、萬(wàn)國(guó)數(shù)據(jù)等公司的上市工作。在運(yùn)作公司上市方面有著豐富的經(jīng)驗(yàn)。雖然小紅書方面否定了這個(gè)猜測(cè)。

對(duì)沒(méi)有發(fā)生的事，做過(guò)多的解讀，確實(shí)毫無(wú)意義。但小紅書毫無(wú)無(wú)疑是一家不斷變換想象空間的公司。很多人知道小紅書的品牌和名號(hào)，都是在2014年左右，趁著那股興起的海淘熱。小紅書從一個(gè)原來(lái)專注于供應(yīng)鏈的公司，開(kāi)始從幕后走向前臺(tái)。

【資料圖】

從一開(kāi)始想做海淘的小紅書

小紅書從一開(kāi)始，帶著極強(qiáng)的蘑菇街和美麗說(shuō)的色彩，但是又不盡相同。為什么會(huì)拿這兩者來(lái)做比較，是因?yàn)閺漠a(chǎn)品歸旨上來(lái)講，都是以攻略性質(zhì)的內(nèi)容，吸引用戶，但區(qū)別是小紅書因?yàn)橛泄?yīng)鏈，所以形成了自己的內(nèi)容和消費(fèi)的閉環(huán)。

一位曾經(jīng)做過(guò)海淘創(chuàng)業(yè)的朋友告訴深潛atom，小紅書剛出道的時(shí)候，他們非常興奮，覺(jué)得在這個(gè)方向看到了新希望，但在看過(guò)小紅書的一些資料后，覺(jué)得小紅書其實(shí)是有積累的，并不是平地驚雷。相反，小紅書的出現(xiàn)，更多的還帶有調(diào)整創(chuàng)業(yè)方向的意味。

深潛atom的朋友王先生回憶說(shuō)，覺(jué)得小紅書進(jìn)入視野，大約就是2015年左右，很多社群和自媒體開(kāi)始接小紅書的投放了，而且密度很高，很快也就給自己留下了深刻的印象。只不過(guò)小紅書一開(kāi)始主打海淘女性化妝品。

△購(gòu)物社區(qū)目標(biāo)

這個(gè)時(shí)候的小紅書，更多的是更加移動(dòng)化的新銳垂類電商。但隨著今日頭條開(kāi)始高舉高打，并迅速成為媒體和資本市場(chǎng)熱捧的標(biāo)桿，幾乎所有的和內(nèi)容沾邊的App，都揚(yáng)言要做個(gè)性化分發(fā)，雖然這其中有的是真下本實(shí)干，更多的只是拿算法當(dāng)噱頭——因?yàn)閴焊蜎](méi)有技術(shù)能力。但小紅書明顯是屬于敢想敢干的那一派。

這個(gè)選擇，決定了小紅書的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移。小紅書開(kāi)始傾注更多的資源和力量，來(lái)跟進(jìn)內(nèi)容的個(gè)性化推薦，內(nèi)容的優(yōu)先級(jí)變得更高了。也許是因?yàn)轭^條模式太有吸引力和說(shuō)服力，小紅書方向在這個(gè)時(shí)候發(fā)生了戰(zhàn)略偏移。

但這個(gè)轉(zhuǎn)向造成的問(wèn)題就是，海量?jī)?nèi)容就意味著需要海量審核，這個(gè)能力是相輔相成的。機(jī)器推薦雖然被鼓吹的很美好，但也意味著訓(xùn)練算法需要等量的人力資源的投入。小紅書此后多次因?yàn)殄礄C(jī)上了熱搜，以及內(nèi)容審核的漏洞，就暴露出這種選擇帶來(lái)的后勁不足。

到想做抖音的小紅書

內(nèi)容策展，幾乎是門玄學(xué)。當(dāng)短視頻平臺(tái)起來(lái)后，分析者們認(rèn)為，視頻可以承載更多的信息量，更容易攝取用戶的時(shí)間和注意力。但在我們接觸到小紅書使用者那里，得到的反饋并不是完全是這樣的。如果只是打發(fā)時(shí)間，肯定短視頻應(yīng)用是首選，但信息的獲取效果其實(shí)很一般。但小紅書的圖文，反而信息獲取的效率更高，尤其是tips格式的內(nèi)容。

但現(xiàn)在抖音也上線了圖文模式，雖然很難說(shuō)清楚，這是向快手學(xué)習(xí)的，還是向小紅書取經(jīng)的，還是抖音想對(duì)內(nèi)容的各種形式贏者通吃，但這確實(shí)對(duì)小紅書的內(nèi)容體系有了沖擊。

面對(duì)商業(yè)化，很多時(shí)候，都被簡(jiǎn)單粗暴的被概括為：賣廣告、賣貨。這個(gè)說(shuō)法也沒(méi)有什么問(wèn)題，但太粗疏了。在流量互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)觸達(dá)天花板的情況下，其實(shí)也正是重估小紅書價(jià)值的好時(shí)機(jī)。但是，對(duì)于一直想做大做強(qiáng)的小紅書，最大的難度在于收縮自己的邊界，理出自己的主路徑。

小紅書有成熟而垂直的達(dá)人體系，有供應(yīng)鏈的經(jīng)驗(yàn)和能力，但核心問(wèn)題是，要在這些能力之間，做出取舍，讓自己的定位和目標(biāo)更加清晰，這樣才能在商業(yè)化問(wèn)題上更加篤定。擺脫to VC的嫌疑。

換言之，時(shí)間窗口已經(jīng)過(guò)了。之前資本的不甘心在于，既然別人能灌溉出一個(gè)頭條，為什么自己不能孵化出新的巨頭？但兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，小紅書也快十年了，誰(shuí)還會(huì)對(duì)一個(gè)像云像雨又像風(fēng)的存在長(zhǎng)情？

無(wú)論是轉(zhuǎn)型為MCN，還是在其他的商業(yè)路徑上有突破，小紅書最應(yīng)該挖掘的就應(yīng)該是品牌價(jià)值和品牌賦能，因?yàn)樾〖t書最招人喜歡的點(diǎn)不就是“洋氣”和“高級(jí)感”嗎？當(dāng)然，轉(zhuǎn)型品牌側(cè)的時(shí)間窗口，也在逐漸關(guān)閉。因?yàn)槠放圃絹?lái)越在乎品效合一，品牌也在被迫承擔(dān)起銷售轉(zhuǎn)化的任務(wù)。

△布局電商直播

李佳琦前天開(kāi)播，據(jù)說(shuō)辛巴的直播間瞬間觀眾就直線下滑了。雖然沒(méi)有分析指出這兩者之間有必然的關(guān)聯(lián)，但李佳琦交出的戰(zhàn)績(jī)還是非常震撼的。據(jù)媒體統(tǒng)計(jì)，李佳琦直播間的觀看人數(shù)達(dá)到了4.6億人次。作為雙11揭幕戰(zhàn)大戲，李佳琦預(yù)售首日的主題為“超級(jí)美妝節(jié)”，國(guó)內(nèi)外美妝品牌云集。除了雅詩(shī)蘭黛、歐萊雅、蘭蔻等國(guó)際大牌外，薇諾娜、花西子等知名國(guó)產(chǎn)品牌輪番登場(chǎng)，僅歐萊雅安瓶面膜，就賣了80多萬(wàn)單，銷售額超3億元。

最有培育網(wǎng)紅和達(dá)人基因的小紅書，卻只能在這么些年里，在對(duì)各種“名媛”的嘲諷里，六神無(wú)主。如果說(shuō)流量互聯(lián)網(wǎng)的盡頭，是人格化的建構(gòu)，李佳琦、羅永浩、東方甄選這一眾出圈的直播達(dá)人和機(jī)構(gòu)，就是最好的例證。

內(nèi)容這條路，很容易把創(chuàng)業(yè)公司引入歧途——能做大而全的平臺(tái)的，一定是需要海量的資源支撐，才能建立起有效的和達(dá)人/創(chuàng)作者之間的良性互動(dòng)的機(jī)制。如果只有目標(biāo)和愿景，但力不能逮，大而全的努力做的越多，打折扣的程度越大。小紅書現(xiàn)在的囧境，某種意義上就是什么都沾邊，但哪個(gè)維度都沒(méi)有打投，最后一鍋飯夾生。

雙十一的號(hào)角已經(jīng)吹響，這一次小紅書能拔草幾成？小紅書帶火了很多潮流，比如露營(yíng)，比如民宿，但在把這些潮流變現(xiàn)方面，成績(jī)平平。一言以蔽之，小紅書站在了一個(gè)十字路口，市場(chǎng)最終需要的是一個(gè)目標(biāo)情緒，戰(zhàn)略堅(jiān)定的小紅書，而不是一個(gè)面目模糊，戰(zhàn)略飄忽的小紅書。只有徹底解決這個(gè)問(wèn)題，小紅書也才能解決自己和幾大巨頭之間的相處模式問(wèn)題。

楊若的離職，只是表象。理清戰(zhàn)略，才是小紅書公司治理的核心命題。

關(guān)鍵詞： 家庭原因 這個(gè)時(shí)候