一邊是全球季度營收再創(chuàng)新高，一邊是中國單店銷售額連連下滑，星巴克中國何時能回暖？

一面是火、一面是冰

過去一個季度，星巴克北美市場對高價飲料的需求依然強勁，中國市場雖然延續(xù)了下滑趨勢，但環(huán)比來看仍有所恢復。

近日，星巴克公布了超預期的第四財季報告：公司在7-9月期間的營業(yè)收入增長了3%，達到創(chuàng)紀錄的84.1億美元；公司關鍵的全球同店銷售成長7%，高于市場預期的4.2%，北美門市同店銷售成長是更高的11%；利潤方面，由于通脹的壓力，以及該公司的各項舉措，包括調(diào)薪、訓練咖啡師、改善設備等成本的上揚，公司營業(yè)利益率為15.1%，高于預估的13.8%，但不如去年同期。

(資料圖片僅供參考)

受該消息影響，星巴克的股價在盤后交易上揚2.7%，今年以來實現(xiàn)累計上漲18%，優(yōu)于同期納斯達克100指數(shù)表現(xiàn)。

總體看，這是一份還不錯的業(yè)績，唯一的問題在中國市場、這個被星巴克定義為“全球最重要的市場”本季同店銷售額同比下降16%，但較上季下降44%有所好轉(zhuǎn)；放眼全年，星巴克中國同店銷售下滑幅度為24%。

對于中國市場，星巴克表示，“盡管客流量很低，但中國團隊出色的領導能力和我們品牌的實力在這個季度得到了明顯的體現(xiàn)，這體現(xiàn)在創(chuàng)紀錄的門店數(shù)量、外賣訂單的增長和有史以來最高的客戶數(shù)量?！?/p>

財報顯示，星巴克在本季度增加了763家門店，目前在全球擁有35711家門店。星巴克預計未來三年在全球平均每天增加8家新店，目標是在2025財年結(jié)束前達到4.5萬家左右。值得注意的是，報告期內(nèi)，星巴克在上海開出了中國市場的第6000家門店；截止報告期末，星巴克在中國共計擁有6021家門店，與美國的15878家門店共同占據(jù)全球門店總數(shù)的61%。

星巴克首席執(zhí)行官Howard Schultz（霍華德·舒爾茨）在電話會議上表示，星巴克的高價策略仍然奏效，尤其是Z世代的顧客，往往有更多可支配資金，他們對星巴克的忠誠度依舊很高。雖然報告期內(nèi)，星巴克飲品價格總體上漲了6%左右，但更高的菜單價格并沒有減緩星巴克的銷售。他還說，“星巴克保留了定價權(quán)?！?/p>

對于2023年度，星巴克預測營收可成長10%-12%；同時，星巴克2023年度全球同店銷售收入升幅預期為7%至9%區(qū)間的接近上限水平。

值得注意的是，一些分析師和投資者表示，對于星巴克如何實現(xiàn)2023年7%-9%的全球銷售額增長目標感到懷疑，尤其是在經(jīng)濟形勢不斷惡化的情況下。對此，霍華德·舒爾茨表示：“我們高度關注環(huán)境。但我們覺得，我們有資源、有技術、有歷史、有創(chuàng)新，可以創(chuàng)造出我們非常有信心的那些（財務）數(shù)字。”他表示，新產(chǎn)品的推出、以及包括免下車服務和外賣柜臺在內(nèi)的新店面形式的混合也將幫助該公司生存下來。

競爭加劇，左右不定

今年9月初，星巴克美國總部官宣了新CEO，霍華德·舒爾茨再次回歸。緊接著，在9月14日的全球投資者交流會上，星巴克正式發(fā)布2025中國市場戰(zhàn)略愿景。上月，星巴克中國也宣布，剛卸任CEO一年的公司董事長——王靜瑛，重新?lián)涡前涂酥袊紫瘓?zhí)行官。

根據(jù)計劃，至2025年，星巴克中國市場總門店數(shù)量將達到9000家，伙伴（員工）將新增35000人，達到95000多名，并實現(xiàn)凈收入翻倍、營業(yè)利潤為當前四倍的增長目標。星巴克還表示，至2025年，將當前覆蓋辦公樓、酒店等場所的2500個“星巴克咖啡服務”翻倍至5000個，星巴克即飲咖啡將進入55萬家商超及便利店，星享俱樂部注冊會員數(shù)較2022財年要翻番至1.7億。

不難看出，即便面對疫情防控等諸多不確定性，星巴克仍在“重倉”中國市場。

大背景是，國內(nèi)的咖啡行業(yè)熱度不減。據(jù)紅餐網(wǎng)近期出版的《中國餐飲發(fā)展報告2022》顯示，2021年我國咖啡市場規(guī)模達到1547億元。2022年，我國咖啡市場規(guī)模將進一步增長至近1700億元。

此外，公開統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，盡管疫情對線下經(jīng)濟造成了一定程度的沖擊，但在一級市場上，2019年至2021年，國內(nèi)咖啡品牌的融資事件數(shù)量分別為24起、25起和32起，交易金額分別為15.99億元、15.82億元及39.36億元。

不過，競爭也同步加劇。今年上半年，瑞幸在國內(nèi)的門店數(shù)已達到7195家，超越星巴克成為了目前國內(nèi)門店數(shù)最多的連鎖咖啡品牌，同時實現(xiàn)了業(yè)務營收連續(xù)兩個季度 “盈利”，單季營收與星巴克中國只差了0.5億美元；Tims中國宣布到2026年，要把門店開到2750家；SeeSaw、Manner、M Stand等后起之秀的融資玩法同樣不可小覷。

為了應對競爭壓力，進入2022年以后的星巴克經(jīng)歷了一段“分裂”的時光。

今年初，星巴克開始對中國內(nèi)地門店的部分飲品和食品進行小幅價格上調(diào)，引發(fā)了部分消費者抗拒情緒。據(jù)眾多消費者反饋，包括美式咖啡、紅茶拿鐵、抹茶星冰樂等產(chǎn)品相對于去年下半年，已經(jīng)上調(diào)了1到2元。

雖然這是因全球物流成本上漲、通貨膨脹導致勞動力市場成本上漲，以及咖啡豆全球價格暴漲等原因?qū)е?，并且也并不是星巴克一家漲價；但仍有不少消費者質(zhì)疑稱，星巴克整體的毛利率已經(jīng)比較高了，為何不依靠自身力量消化成本壓力？

或許是感受到了漲價帶來的反噬，進入夏天后，星巴克在促銷上開始逐漸接起地氣。例如，在星巴克的APP和小程序上，“送你50減6元好禮券，一起感受秋之風味”“兩片指定蛋糕8折”隨意可領；在李佳琦直播間，雙11預售“星巴克大杯囤囤卡”，任選10杯咖啡，到手價240元。

值得注意的是，除了越來越接地氣的促銷活動外，近兩年，星巴克的小店型門店明顯增多、“即時、即取、即享”的啡快逐漸占據(jù)上風。2022財年第二季度，星巴克在中國的移動端訂單占比達到了47%，主要對應啡快自取和專星送外賣業(yè)務。

一業(yè)內(nèi)人士表示，高端消費品沒有了大基數(shù)的中產(chǎn)階層消費力的支撐，各類數(shù)據(jù)出現(xiàn)了全面的下滑。當然，除了中產(chǎn)們囊中羞澀之外，這也非常直接地展示出了一個問題：僅靠高凈值人群的消費能力，對于整個消費市場的貢獻非常微薄，支撐不起消費品行業(yè)的繁榮。

不過，也有觀點指出，相比于崛起中的“中國同行”，星巴克自身空間和格調(diào)上的優(yōu)勢卻在消解。不得已和追逐著貼身肉搏導致的過度擴張，或許會加速星巴克品牌在中國市場的貶值速度。

歸根結(jié)底，“不酷了”仍是星巴克當下最大的軟肋。放眼未來，咖啡市場將是更多元化、多品類的競爭，要想實現(xiàn)盈利并長久發(fā)展，企業(yè)需要拓展更多盈利增長點。已經(jīng)啟動“星巴克的重塑和變革”的星巴克，如果只是基于自身業(yè)務，而不把最終顧客真正面對什么、真正需要什么放在第一位的話，這樣變革的意義可能也不會很大。

關鍵詞： 中國市場 市場規(guī)模