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又是一年雙十一。

(資料圖)

年年歲歲花相似，空氣中彌漫著熟悉的滿減、搶購(gòu)、付尾款的味道；歲歲年年人不同，與十年前的“激情剁手”相比，現(xiàn)在的消費(fèi)者更成熟，更理性，更追求實(shí)在的產(chǎn)品和價(jià)格。

26歲的小丁就決定以168元入手“萊潤(rùn)”的眼霜。這是一個(gè)創(chuàng)建于快手生態(tài)的“快品牌”，創(chuàng)始人小蟲(chóng)從2019年開(kāi)始在快手直播，今年116心意購(gòu)物節(jié)期間，做到了單場(chǎng)銷(xiāo)售額超過(guò)1500萬(wàn)元。

“我在快手關(guān)注小蟲(chóng)很久了。他會(huì)花很多時(shí)間在直播間科普護(hù)膚品和化妝品的知識(shí)，告訴我們什么產(chǎn)品適合什么人，什么成分能起什么作用，而不是直接就讓我們趕緊買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)。我以前也是買(mǎi)大家很熟悉的那些牌子，嘗試過(guò)萊潤(rùn)和有生之顏（萊潤(rùn)的升級(jí)品牌）后，感覺(jué)東西好用價(jià)格也非常實(shí)在，慢慢就都用他們家的了?！?/p>

小丁的這種心態(tài)并非個(gè)案，小蟲(chóng)也清楚地看到了這個(gè)趨勢(shì)。在他看來(lái)，至少在美妝這個(gè)賽道，以前國(guó)貨和國(guó)外品牌相差十幾倍甚至幾十倍稀松平常，即便如此，大家還是更愿意買(mǎi)進(jìn)口品牌。但近幾年二者價(jià)格差越來(lái)越小，因?yàn)閲?guó)貨本身的品質(zhì)已經(jīng)今非昔比，中國(guó)消費(fèi)者也越來(lái)越懂，越來(lái)越文化自信。尤其當(dāng)下經(jīng)濟(jì)局勢(shì)復(fù)雜，更多人在非必要支出上趨于保守。

波司登旗下的羽絨服品牌雪中飛也持同樣態(tài)度。

朱向東2012年就出任過(guò)雪中飛總經(jīng)理，次年就做到傳統(tǒng)時(shí)代雪中飛線下銷(xiāo)售的最高峰——20億。后來(lái)公司內(nèi)部和外部市場(chǎng)發(fā)生了各種變化，當(dāng)他2017年再次回到雪中飛當(dāng)總經(jīng)理時(shí)，銷(xiāo)售額只剩2億。朱向東立志用賦能型網(wǎng)狀組織，以數(shù)字化、智能化的新零售方式，讓這個(gè)20多年歷史的老品牌成為一個(gè)有粉絲粘性的新品牌，這是他規(guī)劃的“新夢(mèng)想”。在他的帶領(lǐng)下，雪中飛定位于“互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代消費(fèi)者信賴(lài)的普惠服飾品牌運(yùn)營(yíng)商”，以“普惠美好生活”為理念，主打讓消費(fèi)者滿意的高品質(zhì)普惠服飾產(chǎn)品。

基于這一策略，朱向東在直播電商賽道選擇深耕以普惠為核心價(jià)值觀的快手，2021年正式入駐快手并開(kāi)始品牌經(jīng)營(yíng)?！翱焓趾诵娜巳菏?5至35歲的年輕人，還有很多喜歡滑雪的北方人，更沉淀了巨大的下沉市場(chǎng)致力于普惠，這些都和雪中飛的品牌理念、品牌資產(chǎn)高度一致?！?/p>

新形勢(shì)下的消費(fèi)新需求與商品新供給，商家隨之而來(lái)的新經(jīng)營(yíng)模式——以快手“116心意購(gòu)物節(jié)”的一些典型商家為切面，希望能給這個(gè)永恒的商業(yè)命題一些新答案。

新經(jīng)營(yíng)：和消費(fèi)者一起成長(zhǎng)

幾年前，打造新消費(fèi)品牌的公式被戲謔地總結(jié)為：

先在小紅書(shū)鋪上幾千上萬(wàn)篇測(cè)評(píng)和推薦筆記種草，再去知乎找KOL跟進(jìn)問(wèn)答，最終搞定李佳琦一錘定音，隨后迅速去短視頻和直播平臺(tái)自播+分銷(xiāo)。一套操作下來(lái)，一個(gè)新品牌就有了雛形。

這個(gè)萬(wàn)能公式還未來(lái)得及被充分驗(yàn)證，就已失效。消費(fèi)者對(duì)無(wú)孔不入的廣告越來(lái)越提防，不論廣告軟硬，都拒絕被洗腦。大家半被迫半主動(dòng)地發(fā)展出自己看成分表、自己分析的購(gòu)物習(xí)慣，再加上現(xiàn)實(shí)的經(jīng)濟(jì)壓力，一個(gè)品牌能否立足，開(kāi)始回歸到產(chǎn)品本身是否有足夠的競(jìng)爭(zhēng)力這個(gè)最原始的核心要素。

小蟲(chóng)選擇在快手建立自己的品牌，是因?yàn)榭焓值纳鷳B(tài)對(duì)新品牌更友好：消費(fèi)者更有耐心傾聽(tīng)，一旦產(chǎn)生信任，也更忠誠(chéng)。在快手經(jīng)營(yíng)三年，因?yàn)橹辈ラg內(nèi)容缺少娛樂(lè)性，粉絲堪堪270萬(wàn)，但小蟲(chóng)認(rèn)為這是很健康的增長(zhǎng)。

“新品牌最難的是第一單。我們的優(yōu)勢(shì)就在于產(chǎn)品用料很足、很實(shí)在，在快手可以從容地講透這些產(chǎn)品內(nèi)容，一個(gè)產(chǎn)品可以講半小時(shí)、一小時(shí)，甚至更久，粉絲會(huì)因?yàn)槟愕膶?zhuān)業(yè)和真誠(chéng)實(shí)在產(chǎn)生在別的平臺(tái)沒(méi)有的粘性。完成第一單以后，第二單、第三單的復(fù)購(gòu)就看我們的產(chǎn)品力和直播間吸引力。”

在小蟲(chóng)的直播間里，30天復(fù)購(gòu)率能達(dá)到驚人的40%，90天的復(fù)購(gòu)率更是高達(dá)76%，而退貨率不到1%，這在別的平臺(tái)很難想象。在別的直播間，大家習(xí)慣于“三二一，上鏈接！”，直接看價(jià)格決定是否購(gòu)買(mǎi)，如果主播試圖放慢節(jié)奏做一些深度講解，反而會(huì)被催促和抱怨。

不僅是萊潤(rùn)/有生之顏這樣的新興快品牌看重通過(guò)直播與消費(fèi)者構(gòu)建深層次聯(lián)系，老品牌雪中飛也同樣看重品牌有沒(méi)有粉絲基因。

朱向東心中的“新品牌”，是先與粉絲玩在一起、想在一起，建立起信任，然后才能洞察到粉絲需求，進(jìn)而用產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和制造回應(yīng)這種需求，大家一起成長(zhǎng)。比如雪中飛發(fā)現(xiàn)保暖性更強(qiáng)、版型更厚重的中長(zhǎng)款更符合快手老鐵的需求，就在選品中加大這類(lèi)產(chǎn)品的比例。

在朱向東看來(lái)，普惠市場(chǎng)有巨大的消費(fèi)需求和能量，但長(zhǎng)期缺乏可靠又有性價(jià)比的供給，這正是雪中飛的絕佳機(jī)會(huì)，因?yàn)樗麄冏鳛樾袠I(yè)老兵，有著過(guò)硬的貨盤(pán)和品控、超高的體驗(yàn)價(jià)格比。可以把毛利壓到最低，讓很多消費(fèi)者到手以后感到物超所值。家在山東菏澤的張亮在今年快手116大促期間給父母各買(mǎi)了一件長(zhǎng)款雪中飛，收到以后非常驚喜，說(shuō)雖然平時(shí)買(mǎi)衣服錢(qián)也沒(méi)少花，但兩老還沒(méi)穿過(guò)這樣好看質(zhì)量好的羽絨服，老人讓他給孩子和家族里的其他老人也買(mǎi)上。

同樣的故事也發(fā)生在小蟲(chóng)的直播間，只是消費(fèi)群體換成了年輕的寶媽、白領(lǐng)和大學(xué)生們。這些人群的購(gòu)物理念逐漸從“大品牌肯定更好”、“貴的肯定更好”、“聽(tīng)不懂的肯定更好”，以及“買(mǎi)便宜的才好”這兩個(gè)極端，逐步轉(zhuǎn)變成“實(shí)在的、有長(zhǎng)期效果的、親身體驗(yàn)過(guò)的才是好”。消費(fèi)者的進(jìn)步讓小蟲(chóng)對(duì)自己的經(jīng)營(yíng)模式充滿信心。

從促銷(xiāo)走向營(yíng)銷(xiāo)

傳統(tǒng)雙十一大促的核心目的在于銷(xiāo)售爆發(fā)，本質(zhì)上是一種促銷(xiāo)手段。但如今，消費(fèi)者對(duì)三天兩頭就有一場(chǎng)的大促已經(jīng)失去熱情，如何突破單純的促銷(xiāo)，獲得更長(zhǎng)效的收益和品牌資產(chǎn)，成為各路商家思考的新命題。

聚焦于游戲和電競(jìng)手機(jī)的iQOO就在今年把大促和新品營(yíng)銷(xiāo)結(jié)合在了一起，把重要新品Neo7的發(fā)售放在了快手116期間，并且和”超級(jí)品牌日“活動(dòng)做了強(qiáng)綁定。之所以選擇在大促期間上新，因?yàn)閕QOO調(diào)研發(fā)現(xiàn)，用戶在大促時(shí)候的換機(jī)心智最強(qiáng)。

今年，iQOO超級(jí)品牌日活動(dòng)從10月30日一直延續(xù)到11月8號(hào)，從線上一直延續(xù)到線下。

10月30日，iQOO邀請(qǐng)快手旗下的職業(yè)電競(jìng)戰(zhàn)隊(duì)KSG在其深圳線下電競(jìng)館發(fā)起主題比賽，并在快手官號(hào)進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)直播。這不僅為超品日活動(dòng)拉開(kāi)序幕，也是iQOO第一次和快手走出直播間，到線下電競(jìng)館進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

期間，iQOO邀請(qǐng)各種游戲、電競(jìng)KOL到其直播間做主題直播活動(dòng)，甚至在重要的核心節(jié)點(diǎn)，延續(xù)品牌特色欄目“總裁駕到”，由iQOO的產(chǎn)品經(jīng)理和總裁來(lái)快手直播間做直播送福利。

品牌矩陣官號(hào)之外，iQOO還聯(lián)合達(dá)人矩陣進(jìn)行種草和直播，在品牌自播和達(dá)人分銷(xiāo)，共同實(shí)現(xiàn)“種草-養(yǎng)草-拔草”的促銷(xiāo)和營(yíng)銷(xiāo)。

一方面，iQOO借助超級(jí)品牌日活動(dòng)，圍繞新品Neo7規(guī)劃了超過(guò)30個(gè)快手游戲類(lèi)和劇情類(lèi)達(dá)人，重點(diǎn)針對(duì)游戲電競(jìng)?cè)巳鹤龆桃曨l種草。

另一方面，iQOO策劃了一個(gè)新的玩法“達(dá)人巔峰賽”，即聯(lián)合快分銷(xiāo)，面向整個(gè)快手平臺(tái)的所有達(dá)人發(fā)起帶貨挑戰(zhàn)賽，并根據(jù)達(dá)人帶貨成績(jī)生成積分和排名，給予不同等級(jí)的現(xiàn)金作為激勵(lì)。這個(gè)比賽除了能提高新品銷(xiāo)售成績(jī)，更有價(jià)值的還在于為品牌拓展新消費(fèi)人群。

iQOO對(duì)快手平臺(tái)的用戶做了非常詳細(xì)的研究和細(xì)分：官方矩陣號(hào)的粉絲用戶精準(zhǔn)，消費(fèi)能力高，喜好Neo和旗艦等中高端系列產(chǎn)品；而達(dá)人覆蓋用戶面更廣，喜好Z系列和U系列，并有潛力發(fā)展成為Neo系列、期間系列的用戶，以及官方矩陣號(hào)的粉絲。

經(jīng)過(guò)“大 促+上新+超級(jí)品牌日”，以及對(duì)應(yīng)的一系列營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，116期間的超品活動(dòng)不僅實(shí)現(xiàn)GMV超過(guò)2400萬(wàn)元，并很快在快手平臺(tái)爬升到了手機(jī)類(lèi)目第一位。

事實(shí)上，這并不是iQOO第一次在快手參與超級(jí)品牌日。今年4月，iQOO攜帶Neo6在快手發(fā)起首次超級(jí)品牌日活動(dòng)，促銷(xiāo)之外，同樣策劃了短視頻話題挑戰(zhàn)賽，最終活動(dòng)產(chǎn)生短視頻1萬(wàn)多條，整體曝光超過(guò)11億。iQOO調(diào)研后發(fā)現(xiàn)，通過(guò)超品日活動(dòng)，Neo系列在快手平臺(tái)的用戶心智有了明顯提升，并拉動(dòng)了IQOO品牌的搜索量在整個(gè)平臺(tái)的搜索占比。

也因此，從4月的超級(jí)品牌日到后面的616購(gòu)物節(jié)，和現(xiàn)在的116購(gòu)物節(jié)，iQOO從不缺席快手電商的大促活動(dòng)。對(duì)iQOO來(lái)說(shuō)，超級(jí)品牌日不僅是促銷(xiāo)行為，更有助于提升品牌聲量。而“大促+上新+超級(jí)品牌日”的綜合策略，更讓iQOO在此次116深刻理解到，怎樣通過(guò)好選品強(qiáng)化信任電商的心智。

iQOO快手自營(yíng)負(fù)責(zé)人陳丹表示：“從銷(xiāo)售層面看，快手電商是一個(gè)新興電商平臺(tái)，對(duì)手機(jī)品類(lèi)來(lái)說(shuō)是一個(gè)增量市場(chǎng)。但從長(zhǎng)期來(lái)看，快手的價(jià)值不僅在于銷(xiāo)售渠道，更是品牌和用戶溝通的重要媒介渠道。iQOO一直都將快手作為重要的品牌自媒體陣地，尤其是在嘗試快手新推出的會(huì)員功能后，更體會(huì)到會(huì)員管理和粉絲沉淀的價(jià)值?！?/p>

關(guān)鍵詞： 經(jīng)營(yíng)模式