首頁>資訊 >
即時(shí)看!數(shù)字營銷卷得再狠,「阿琉克斯之踵」不能忽視 2022-11-11 17:31:39  來源:36氪

增量見頂,市場不變的現(xiàn)狀下,互聯(lián)網(wǎng)紅利早已日薄西山,數(shù)字營銷也變得越來越聽不見“水響”。加上受大環(huán)境影響,品牌對整體廣告投放預(yù)算開始緊縮。

反映在營銷平臺(tái)的現(xiàn)象是,2022年上半年,我國的互聯(lián)網(wǎng)廣告流量同比下滑超20%。


(相關(guān)資料圖)

在Morketing統(tǒng)計(jì)的20家互聯(lián)網(wǎng)上市公司中,阿里巴巴、騰訊、百度、微博等知名互聯(lián)網(wǎng)公司,出現(xiàn)了負(fù)增長情況。比如,阿里媽媽在2022年上半年的營收為1356.84億元,同比下降6%。

與此同時(shí),更大的難點(diǎn)還在于,內(nèi)容碎片化、渠道粉塵化的消費(fèi)環(huán)境,讓消費(fèi)行為越來越不可控。品牌不花錢,消費(fèi)者就聞不到酒香;花了錢,收獲的果實(shí)也不會(huì)變得更大。

這種情況下,平臺(tái)和品牌都需要一場營銷供給側(cè)的縱深探索,朝更加精準(zhǔn)的方向,為轉(zhuǎn)化效率提供確定性。

這也直接促成了數(shù)字營銷行業(yè)的內(nèi)卷,各大平臺(tái)都開始更新迭代,推出自己的解決方案,以圖破局存量時(shí)代。

從營銷,到經(jīng)營

自疫情以來,消費(fèi)市場的詭譎多變,催生了數(shù)字營銷的不斷變革,導(dǎo)致數(shù)字營銷行業(yè)近3年的突變,趕得上過去30年的演變。

而從阿里媽媽、巨量引擎、騰訊廣告等頭部玩家的動(dòng)作來看,這幾大趨勢已經(jīng)成為了行業(yè)共識(shí)。

其一,公域私域合力,線上線下聯(lián)動(dòng)。

伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展,數(shù)字營銷也走過了由點(diǎn)到線再到面的發(fā)展過程。經(jīng)過了吃公域紅利,做私域流量之后,公域私域合力、線上線下聯(lián)動(dòng)的全域營銷,已經(jīng)成了目前營銷行業(yè)的高頻詞匯與標(biāo)準(zhǔn)動(dòng)作。

2022年阿里媽媽的m峰會(huì)主題就是“蓄力經(jīng)營,全域增長”。前段時(shí)間,阿里媽媽又推出了一站式全域投放工具UniDesk,可以最大程度一站式覆蓋豐富的渠道矩陣。

而巨量引擎20022年初的引擎大會(huì),也打出了“全量增長”概念, 隨后還推出了“全量增長度量體系”,通過提供“全內(nèi)容+全場景+全鏈路+全數(shù)據(jù)”的能力,幫助品牌打通“跨端、跨場景”的流量,聚合成為“全域流量”。

除此之外,騰訊廣告全新的平臺(tái)定位是“企業(yè)全域經(jīng)營伙伴”;京東推出的“營銷云”定位是“全域營銷提效平臺(tái)”;快手磁力引擎的商業(yè)定位也是“全域營銷”。

實(shí)際上,全域營銷并不是一個(gè)新鮮事。在以往的營銷活動(dòng)中,很多品牌都會(huì)在某一個(gè)重要的時(shí)間節(jié)點(diǎn),大范圍地在線上線下各種不同的渠道做投放,以求更多捕撈。這些動(dòng)作雖然覆蓋的范圍足夠廣,但營銷體系卻異常分散,本質(zhì)上仍然是多個(gè)環(huán)節(jié)拼湊而來的全域,網(wǎng)撒得再廣,流量的變現(xiàn)效率卻難以提升。

然而,品牌真正想要的全域,并不只是在不同的渠道采買不同的廣告位,而是借助營銷平臺(tái)的數(shù)字化能力,盡可能地根據(jù)不同用戶的不同興趣,將符合喜好的營銷內(nèi)容,投放至他們能看到的任何地方。

這也是為什么,阿里媽媽、巨量引擎等綜合性數(shù)字營銷平臺(tái),都在深度布局全域營銷的產(chǎn)品及方法論。

其二,內(nèi)容種草為王,精準(zhǔn)觸達(dá)為要。

“我知道在廣告上的投資有一半是無用的,但問題是我不知道是哪一半?!?/p>

困擾百貨業(yè)之父約翰·沃納梅克的這個(gè)問題,時(shí)至今日,仍然是多數(shù)品牌方面臨的共同問題。

當(dāng)然,比起糾結(jié)是否浪費(fèi),營銷平臺(tái)和品牌方都在想辦法改進(jìn)投放策略。并在流量不再唾手可得的當(dāng)下,給出了提升營銷效率和質(zhì)量的針對性解決方案。

內(nèi)容和技術(shù),被打上了行業(yè)高光。

依靠字節(jié)生態(tài),更具內(nèi)容優(yōu)勢的巨量引擎,正在通過用內(nèi)容場構(gòu)建精準(zhǔn)流量場,為品牌提供精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化的后鏈路能力。巨量引擎產(chǎn)品高級(jí)副總裁周盛透露過一組數(shù)據(jù):68%的用戶明確表示好內(nèi)容會(huì)影響商品選擇和購買;超過八成的企業(yè)主認(rèn)為所有營銷都需要內(nèi)容化。

以技術(shù)為基礎(chǔ)的阿里媽媽,則是不斷推出新的新品,讓品牌根據(jù)自身需求做投放,抓住屬于自身的精準(zhǔn)消費(fèi)群體。比如阿里媽嗎最新推出的“一站式數(shù)智經(jīng)營操作系統(tǒng)”萬相臺(tái),整合了淘寶直通車、引力魔方等不同廣告位置,能夠圍繞商家拉新、測款、新品打爆等每一個(gè)細(xì)分需求,智能匹配精準(zhǔn)的投放方式從而得到確定性回報(bào)。

艾瑞咨詢有調(diào)研報(bào)告顯示,有近半數(shù)的廣告主認(rèn)為,目前營銷新技術(shù)的應(yīng)用帶來的最大價(jià)值是“營銷數(shù)據(jù)可實(shí)時(shí)追蹤”和“提升工作效率,節(jié)省人力成本”。

其三,從銷售到經(jīng)營,從流量到留量。

全域營銷、精準(zhǔn)捕撈,最終目的還是為了,既能實(shí)現(xiàn)重大節(jié)點(diǎn)上的生意增長,更能沉淀為日常的品牌資產(chǎn)。

這也是為什么,如今的營銷開始脫離營銷本身,往品牌經(jīng)營方向在深入探索。

核心的指標(biāo)就落到了經(jīng)營上。無論是哪個(gè)行業(yè)的品牌,都在期待著,每一次投放不再是與日常經(jīng)營孤立的銷售行為,而是達(dá)到活動(dòng)促銷與品牌經(jīng)營兩種目的。

巨量引擎2022年初發(fā)起的一份對CMO的調(diào)研中,75%的CMO表示,年度內(nèi)要在“用戶增長”和“市場份額增長”上有所作為。從而,走向了從淺層流量觸達(dá)到深層用戶運(yùn)營的新階段。

阿里媽媽2021年度m峰會(huì)上,宣布的“數(shù)智化商業(yè)戰(zhàn)略”,就是以品牌升級(jí)、技術(shù)煥新和經(jīng)營力重塑等三大計(jì)劃,幫助品牌商家深度鏈接用戶,“讓每一份經(jīng)營都算數(shù)”。

騰訊廣告也以多輪升級(jí)開啟投放一體化,幫助品牌在微信私域場景中沉淀消費(fèi)者,并更好地從全域視角規(guī)劃日常經(jīng)營。

內(nèi)卷之下,仍有阿琉克斯之踵

數(shù)字營銷大玩家們的標(biāo)準(zhǔn)動(dòng)作,也驗(yàn)證了阿里媽媽方面所強(qiáng)調(diào)的,營銷已不再只是為了達(dá)成階段性的GMV,而要覆蓋不同維度的全鏈路經(jīng)營,幫助商家更懂消費(fèi)者,并通過數(shù)字技術(shù)讓生意變成長久的品牌經(jīng)營。

雖然以阿里媽媽、巨量引擎、騰訊廣告為主的數(shù)字營銷平臺(tái),都在發(fā)揮內(nèi)卷之力,力圖支撐品牌的全域經(jīng)營,并極力為品牌提高營銷確定性,最終為品牌沉淀日常經(jīng)營“留量”。但基于各類平臺(tái)的“先天基因”,各自執(zhí)行的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)動(dòng)作又導(dǎo)向了不同的側(cè)重點(diǎn)。

比如騰訊廣告,因?yàn)樽陨黼娚躺鷳B(tài)的天然缺失,就無法更深入地探進(jìn)交易轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié),在品牌的生意經(jīng)營中,仍然更多地充當(dāng)著營銷媒介角色。

而巨量引擎,更多的依托于內(nèi)容場景,通過技術(shù)產(chǎn)品做營銷整合,提升信息精準(zhǔn)匹配的效率,并形成轉(zhuǎn)化。但鑒于目前抖音電商的“底色”還只是品牌銷售渠道之一的,巨量引擎在實(shí)現(xiàn)“活動(dòng)促銷與品牌經(jīng)營”的融合發(fā)展上也大受局限。

在阿里生態(tài)的支撐下,天然里交易更近的阿里媽媽,已經(jīng)領(lǐng)先走了一步,以以消費(fèi)者行為和數(shù)智化為基礎(chǔ),為品牌提供“透視消費(fèi)者全鏈路行為,洞察消費(fèi)者深層次需求和提升經(jīng)營策略的敏捷能力”,讓經(jīng)營者的每一份付出都“可看見、可衡量、可沉淀”。

然而,當(dāng)數(shù)字營銷大玩家們依托于更精準(zhǔn)的算法,在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間,把煩感度降到最低的廣告推送給合適的用戶時(shí),一方面確實(shí)提高了人貨匹配的效率,但另一方面卻留下了難以“一箭即斃”的阿琉克斯之踵。

這主要表現(xiàn)為三組核心矛盾。

第一,強(qiáng)調(diào)數(shù)據(jù)與忽視洞察的矛盾。

在營銷平臺(tái)與品牌方開始不斷追求投放的精準(zhǔn)性的當(dāng)下,極致釋放每個(gè)流量的價(jià)值成為第一要義,而算法是最有效的助力。

當(dāng)普遍都在強(qiáng)調(diào)大數(shù)據(jù)的作用時(shí),用戶對于平臺(tái)來說只是僅僅作為行動(dòng)數(shù)據(jù)體而存在。但僅憑數(shù)據(jù)堆砌,去沒有將篩選有效信息并轉(zhuǎn)化為需求洞察力時(shí),用戶真正需要什么,反而被忽視了。

知乎上有個(gè)男性用戶吐槽,在淘寶給媽媽買衣服,瀏覽了中老年女裝T恤之后,在很長一段時(shí)間內(nèi),他自己要買T恤搜索推送的優(yōu)先結(jié)果都是中老年女裝T恤。

這也是為什么,在普遍強(qiáng)調(diào)數(shù)據(jù)作用的當(dāng)下,麥肯錫卻給出了一項(xiàng)“意外”的調(diào)查數(shù)據(jù):許多企業(yè)在大數(shù)據(jù)投入后,收入平均僅僅增加了區(qū)區(qū)的6%,還沒有從大數(shù)據(jù)項(xiàng)目獲得預(yù)期的結(jié)果。

第二,技術(shù)引導(dǎo)與人文缺失的矛盾。

尼爾·波茲曼曾在《技術(shù)壟斷》一書中斷言:每一種新技術(shù)都既是包袱又是恩賜,不是非此即彼的結(jié)果,而是利弊同在的產(chǎn)物。

當(dāng)營銷平臺(tái)借助技術(shù)能力,不斷猜測并推薦用戶偏好的內(nèi)容,以增強(qiáng)用戶粘性時(shí),殺熟現(xiàn)象也時(shí)又發(fā)生:同一件商品推給新用戶價(jià)格會(huì)更加優(yōu)惠,反而頻次高的老用戶要付更高的價(jià)格。

此前,央視財(cái)經(jīng)頻道就爆出過,北京的一位用戶在京東購物時(shí),自己用了12年,累計(jì)消費(fèi)累計(jì)25.92萬元的賬號(hào),購買同一件商品,要比自己領(lǐng)一部手機(jī)注冊的信號(hào),貴出25元。

原本應(yīng)該被平臺(tái)精細(xì)運(yùn)營的老用戶反而成了案板上的魚肉。北京消費(fèi)者協(xié)會(huì)曾對“殺熟”問題進(jìn)行調(diào)查問卷,過半用戶表示經(jīng)歷過“大數(shù)據(jù)殺熟”。

第三,轉(zhuǎn)化效率與用戶體驗(yàn)的矛盾。

營銷的最終目的,是將用戶注意力轉(zhuǎn)化為購買力。而這個(gè)過程中,在內(nèi)容與廣告模糊了邊界的營銷時(shí)代,用戶體驗(yàn)與抓化效率需要一個(gè)平衡。

數(shù)據(jù)開路、技術(shù)引導(dǎo),本身就會(huì)讓用戶持續(xù)處在爆炸的廣告中,毫無體驗(yàn)可言。但更嚴(yán)重的,還是在于隱私泄露的問題。當(dāng)用戶剛在社交網(wǎng)站上聊到某件商品,轉(zhuǎn)身就出現(xiàn)在了電商平臺(tái)的推薦頁面,這并不是驚喜,而是驚嚇。

在微博上任意搜索大數(shù)據(jù)、隱私、竊聽等關(guān)鍵詞,滿屏都是大數(shù)據(jù)在手機(jī)上裝了竊聽器的吐槽。只要和朋友聊起某個(gè)需求,再打開微博、豆瓣、抖音、淘寶等,都逃不出被算好的推送。甚至還有用戶無奈自嘲,“連難懂的方言都聽得懂”。

截止到目前,雖然主流平臺(tái)均可以關(guān)閉個(gè)性化內(nèi)容推薦,也有隱私獲取權(quán)限,但從關(guān)閉入口隱藏的比較深且操作繁瑣來看,執(zhí)行力度上仍有所保留。

雖然營銷的根本,就是在于想盡辦法吸引用戶的注意力,提升轉(zhuǎn)化效率,為品牌帶來實(shí)實(shí)在在的業(yè)績增長,但不能讓本該讓消費(fèi)者“用消費(fèi)投票”的營銷,變成“用腳投票”的狗皮膏藥。

營銷本就站在商業(yè)與體驗(yàn)的天平上,但愿數(shù)字營銷平臺(tái)的大玩家們,都站在了正確的歷史前行方向,為技術(shù)引導(dǎo)、內(nèi)容為王的營銷時(shí)代,“卷”出新方向。

參考資料:

未來消費(fèi):《全新的阿里媽媽來了》

時(shí)氪分享:《營銷「百家爭鳴」,巨量引擎用「全量增長」破局》

市值榜:《營銷行業(yè)太需要一場供給側(cè)改革了》

深響:《「全域」到底是什么?》

關(guān)鍵詞: 品牌經(jīng)營 轉(zhuǎn)化效率 線上線下

相關(guān)閱讀:
熱點(diǎn)
圖片 圖片