瑞幸(瑞幸咖啡)活過來了,盡管不算完美。
(相關(guān)資料圖)
瑞幸,是過去幾年中國市場成功跑出來的少有的新消費品牌,其所在的咖啡賽道有著數(shù)千億元的市場空間。在這一賽道上,除去星巴克、COSTA這樣的老牌競爭對手,還有火咖、漫咖啡這樣的現(xiàn)磨咖啡品牌,此外,奈雪的茶、蜜雪冰城這樣的新茶飲玩家也在向這一市場不斷滲透。
幾番角逐,群雄逐鹿,瑞幸逐漸成為市場引領(lǐng)者。整個中國咖啡賽場上,瑞幸近8000家門店數(shù)量無人能敵;38.95億元人民幣(5.48億美元)的單季收入,很快就要將星巴克——中國市場咖啡飲品的最強存在,挑落馬下。看看訂單數(shù)量,瑞幸咖啡一天被消費超200萬杯,星巴克約100萬杯。
瑞幸今天的成績是出色的,這一品牌卻不完美。兩年前的財務(wù)造假事件,以及事件爆發(fā)后陸正耀朋友圈“今天要元氣滿滿”的留言依然讓人有如芒刺背的感覺。陸正耀,是瑞幸咖啡最早的創(chuàng)始人,時任董事長。在這一事件后,陸正耀從瑞幸咖啡出局了。
這一事件的發(fā)生,不僅事關(guān)瑞幸品牌的生存,并對中美資本市場產(chǎn)生了不小的沖擊。持續(xù)至今的中概股審計風(fēng)波,與瑞幸財務(wù)造假事件不無關(guān)聯(lián)。事件發(fā)生后,圍繞瑞幸這一品牌的生存,不少分析人士持懷疑態(tài)度,至少很難再有以往的活力了。
然而,一系列數(shù)據(jù)或許因應(yīng)了這句名言“一切過往,皆為序章”。正確的行動后,瑞幸咖啡活過來了,而且爆發(fā)出巨大的活力。如今,瑞幸不僅挑戰(zhàn)著星巴克,并有望在中國的新消費市場上進入開闊之地,盡管前途依然充滿挑戰(zhàn);其不斷攀升的股價似乎也預(yù)示著,瑞幸資本市場的歸來,為期不遠(yuǎn)。
重組后的瑞幸射出三支箭
走投無路之下,2020年4月2日,瑞幸發(fā)布公告,承認(rèn)通過虛構(gòu)商品券業(yè)務(wù)增加交易額22億人民幣,隨后股價暴跌80%。此時,距離華爾街投行唱空瑞幸僅三個月。2020年1月,渾水公司(Muddy Waters LLC)將一份長達89頁的做空報告發(fā)到了Twitter(推特)上,公開質(zhì)疑瑞幸虛構(gòu)收入和支出。
眾多的投資人因為瑞幸財務(wù)造假事件蒙受巨額損失,包括Stephen Mandel Jr.旗下的Lone Pine Capital以及Steve Cohen的Point72 Asset Management,大宗商品交易巨頭路易達孚公司(Louis Dreyfus Holding BV)以及兩家中國私募股權(quán)投資公司——大鉦資本及愉悅資本,以及無數(shù)的普通投資者。
財務(wù)造假事件的影響是長遠(yuǎn)的。除了資本市場方面中美圍繞中概股的審計咀嚙,也有瑞幸品牌的生存問題。彼時,多數(shù)分析人士對于瑞信這一品牌的長遠(yuǎn)并不樂觀。
不過,隨著管理層以及業(yè)務(wù)重整,瑞幸射出了降本、推爆款新品以及提價增效 “三支箭”,瑞幸開始重新煥發(fā)活力,并再次躍升為中國咖啡賽道重量級選手。
首當(dāng)其沖的,便是關(guān)閉不賺錢的門店、強化開店標(biāo)準(zhǔn),以達到降本增效的目的。具體來看,瑞幸直營門店數(shù)在2020一季度達到小高峰,為4511家,此后兩個季度造假風(fēng)波蔓延,逐季凈減244家、315家。
小鹿茶的門店數(shù)量也大大被壓縮。瑞幸曾推出品牌“小鹿茶”開放加盟,但由于經(jīng)營不善,大多數(shù)小鹿茶門店持續(xù)虧損。2020年底,新管理層決定放棄小鹿茶,要求現(xiàn)有加盟商將其門店轉(zhuǎn)換為瑞幸咖啡。
“對個別效益不好或客戶覆蓋重合的門店進行‘關(guān)停并轉(zhuǎn)’,是正確的止損對策,卸下包袱才能輕裝上陣。餐飲項目需要現(xiàn)金流,能夠提供良好現(xiàn)金流運轉(zhuǎn)的門店才是好的資產(chǎn)?!?/strong>有投行人士對《讀數(shù)一幟》表示。
做完“減法”,接下來就是“加法”,從2021年一季度開始,瑞幸的門店數(shù)量再次步入增長曲線。門店方面,瑞幸咖啡第三季度凈新開門店數(shù)651家。截至第三季度末,公司共有門店7846家,是2020年末門店數(shù)量的一倍。雪湖資本預(yù)計,到2025年瑞幸總門店數(shù)量將達到1.4萬-1.5萬家。
從產(chǎn)品的角度,真正讓瑞幸“出圈”的,則是“厚乳拿鐵” “生椰拿鐵”這些所謂的“飲料咖啡”類產(chǎn)品,即用奶茶邏輯做咖啡生意,極大擴展了市場機會。
所謂的“飲料咖啡”可理解為咖啡因含量較低的飲品。其實,除了熱衷于黑咖啡(美式、 濃縮咖啡)的資深愛好者,中國人并沒有那么喜歡喝咖啡,尤其是不喜歡咖啡豆的苦味和酸味。而瑞幸創(chuàng)新的飲料咖啡,加入了更多的奶和糖漿,更符合輕度咖啡飲用者的口味偏好。
瑞幸在 2020 年 9 月推出的厚乳拿鐵,是標(biāo)志性創(chuàng)新產(chǎn)品之一,創(chuàng)下了前9天日均銷量 30 萬杯的驚人戰(zhàn)績,占門店總銷量的 29%。2021年4月面世的生椰拿鐵,成為其迄今為止最成功的飲料咖啡爆款產(chǎn)品。單個產(chǎn)品在2021年第二季度至第四季度的現(xiàn)制飲品銷量中占比16%以上,2022年一季度占比19%。而它的價格比傳統(tǒng)拿鐵的售價高3-4元。
瑞幸通過不斷研發(fā),瘋狂上新,在 2021 年和 2022 年第一季度分別推出了113款和34款新的現(xiàn)制飲品(咖啡+茶飲),是星巴克的5-6倍。
“當(dāng)銷售數(shù)據(jù)顯示出消費者真正喜歡的產(chǎn)品時,瑞幸新管理層可以快速反應(yīng)并投入更多資源加以支持。瑞幸行業(yè)領(lǐng)先的門店網(wǎng)絡(luò)和強大的供應(yīng)鏈也使其能夠進行大量的新品試驗。瑞幸可以推出生椰拿鐵這款影響了全行業(yè)的爆款產(chǎn)品既是運氣也是一種必然?!毖┖Y本稱。
第三支箭,便是提價。爆款產(chǎn)品讓瑞幸擺脫了過去對優(yōu)惠券和促銷補貼的依賴,提升了客單價。
對比2019和2021 年二季度至2022年一季度這12個月的數(shù)據(jù),發(fā)現(xiàn)瑞幸平均單店日售現(xiàn)煮咖啡從219杯上升至283杯,單杯價格從9.7元上升至15.1元,毛利率從37%上升至67%。單店月銷售額從7.4萬元升至13.6萬元,單店毛利從2.6萬元升至8.8萬元。
盡管價格有所提高,但仍比星巴克要親民。“瑞幸和星巴克就像平民咖啡和貴族咖啡的區(qū)別。就味道而言,瑞幸跟星巴克還是有一定差別,像快餐咖啡,但也比速溶咖啡要強?!庇锌Х葠酆谜吣咀樱ɑ└嬖V《讀數(shù)一幟》,比如白領(lǐng)在辦公室想喝一杯現(xiàn)磨咖啡,覺得星巴克太貴,也不想沖泡幾塊錢一條的速溶咖啡,方便快捷的瑞幸成為最好的選擇。
提價,明顯提升了瑞幸的盈利能力。財務(wù)數(shù)據(jù)顯示,瑞幸咖啡的毛利率從2020年的7.72%上升至2022年三季度的43.23%,并讓瑞幸咖啡今年三季度首次扭虧為盈,單季度盈利5.29億元。
股價上,瑞幸也浴火重生。在經(jīng)歷了一度跌破1美元的低迷后,今年以來,瑞幸股價接近翻倍,在10月重回IPO時的發(fā)行價17美元。
走出大城市,奔向縣城
加盟政策的改變、店面選址、數(shù)字化和品牌建設(shè)、供應(yīng)鏈管理等因素,是瑞幸能持續(xù)擴張,滲透下稱市場的“秘密武器”。
瑞幸咖啡在早期一度以不加盟為宣傳點,原因是為保障產(chǎn)品品質(zhì)。但只做自營,資本投入巨大。轉(zhuǎn)折發(fā)生在爆雷事件后,2021年起瑞幸放開加盟,主要在三四線城市進行加盟商招募,一、二線城市門店仍以直營為主。
目前瑞幸門店數(shù)量的增長將主要來自低線城市,三線及以下城市門店數(shù)達到2203家,占門店總數(shù)30%。
與絕大多數(shù)品牌加盟收費不同,瑞幸不收取固定金額的一次性或年度加盟費,也不按門店GMV 抽成,而是主要從兩方面獲取利潤:一是門店月毛利超過2萬時進行階梯式毛利分成,比例從10%到40%不等;二是向加盟店銷售日常經(jīng)營使用的原材料、設(shè)備等。
這些規(guī)則對加盟商吸引力不小。根據(jù)雪湖資本的走訪,目前加盟瑞幸的投資回收期約為 13-14 個月,低于18-24個月的行業(yè)平均水平,且由于潛在加盟商的激烈競爭,瑞幸的加盟申請越來越難獲得批準(zhǔn)。
瑞幸的選址策略,也是其優(yōu)勢之一。廣泛的門店網(wǎng)絡(luò)、便捷的下單取貨方式和出餐速度,使其與消費者聯(lián)系緊密。
“我對瑞幸最滿意的就是它的選址,比較便民化、人性化。我有一段時間常在醫(yī)院陪護家人,好幾家醫(yī)院附近都有它的門店。在醫(yī)院聞到咖啡的香氣就沒有了消毒水的味道,感覺特別舒服。”咖啡愛好者林奕(化名)表示。
對比之下,星巴克只有直營模式,在低線城市的選址條件比瑞幸更加苛刻,這種模式使其在低線城市滲透能力有限。瑞幸在低線城市的選址標(biāo)準(zhǔn)更像茶飲店而非星巴克。
雪湖資本認(rèn)為,數(shù)字化成為瑞幸浴火重生的獨特競爭優(yōu)勢。
瑞幸精細(xì)化私域運營,根據(jù)用戶特征將其引導(dǎo)并留存到其經(jīng)營的企業(yè)微信群中,通過定時推送4.8折優(yōu)惠券和新品等信息,增加用戶的復(fù)購次數(shù)。同時簽約谷愛凌為品牌代言人,打造了年輕、創(chuàng)新、時尚的品牌形象。
瑞幸董事長兼 CEO 郭謹(jǐn)一曾表示,瑞幸的科技能力涵蓋了全業(yè)務(wù)鏈條,覆蓋了從數(shù)據(jù)支撐門店選址、算法驅(qū)動供應(yīng)鏈采購到用戶營銷自動化以及門店設(shè)備物聯(lián)網(wǎng)管理等各業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)。
在供應(yīng)鏈管理方面,由于采購規(guī)模龐大,瑞幸對上游供應(yīng)商具有很強的議價能力。雪湖資本稱,瑞幸擁有定制原料的特權(quán),通常會與供應(yīng)商簽訂獨家條款,這讓瑞幸新產(chǎn)品具備保護期,防止競爭對手在大約3-6個月內(nèi)復(fù)制瑞幸的新產(chǎn)品。
不完美的新消費品牌
瑞幸雖然開啟了“重生劇本”,但仍面臨許多現(xiàn)實挑戰(zhàn)。
當(dāng)大多數(shù)人將瑞幸對標(biāo)星巴克之時,卻忽略了另一有力競爭者——現(xiàn)制茶飲企業(yè),尤其是在下層市場,雙方正面交鋒。
飲品賽道非常是公認(rèn)的“卷 ”,爆款有一定的生命周期,且容易被模仿和復(fù)制。當(dāng)瑞幸的生椰拿鐵殺出重圍后,喜茶、樂樂茶、茶百道等也紛紛推出生椰系列產(chǎn)品,侵入瑞幸腹地。
“咖啡業(yè)務(wù)與現(xiàn)有的茶飲業(yè)務(wù)之間存在顯著協(xié)同效應(yīng),現(xiàn)制茶飲店品牌極有可能孵化出瑞幸的直接競爭對手。”雪湖資本表示。
雪湖資本認(rèn)為,中價位段(平均售價 10-20 元)現(xiàn)制茶飲品牌的價位段、目標(biāo)客戶群、門店分布更接近瑞幸。這類型排名前四的品牌分別是書亦燒仙草、古茗、茶百道、CoCo奶茶等。
從渠道上看,整個新茶飲賽道(含咖啡),數(shù)十個品牌,至少6萬余家門店共同爭奪這一市場。簡單舉例,據(jù)窄門餐眼,瑞幸目前是7957家門店,蜜雪冰城是2.3萬家,星巴克是6881家,古茗6778家,書亦燒仙草是6642家,茶百道6110,CoCo都可4687家,奈雪的茶1012家,喜茶847家……
外有強敵環(huán)伺,內(nèi)有造假后遺癥未除。兩年前的財務(wù)造假風(fēng)波,仍是瑞幸在資本市場“洗不去”的污點。
把時間線拉回到幾年前——2019年5月,瑞幸咖啡登陸納斯達克,從開出第一家店到上市僅用了不到兩年時間。上市不足一年,便因為財務(wù)造假事件于2020年6月被納斯達克摘牌退市。瑞幸的財務(wù)造假事件也一度引發(fā)了中概股的信任危機。
從納斯達克退市以后,瑞幸轉(zhuǎn)入OTC粉單市場交易,之后又經(jīng)歷了集體訴訟、重整、控制權(quán)纏斗等一系列風(fēng)波。最終,老股東大鉦資本聯(lián)手新管理團隊,驅(qū)逐了陸正耀在內(nèi)的原管理層,獲得控制權(quán)。大鉦資本向瑞幸注資2.4億美元進行債務(wù)重組。2021年9月,瑞幸與美國集體訴訟的原告代表簽署了1.875億美元的和解意向書。
卸下包袱的瑞幸,也重新獲得了投資機構(gòu)的青睞。傳言中為渾水提供做空報告的雪湖資本,如今竟公開翻多。雪湖資本創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官馬自銘,在富途社區(qū)發(fā)表了一份81頁的瑞幸咖啡研報,盛贊“瑞幸咖啡的重生是中國商業(yè)史上的奇跡”,并表示“其超過星巴克只是時間問題?!?/strong>
研報也指出瑞幸當(dāng)前面臨的兩個風(fēng)險:一是美國司法部對瑞幸的調(diào)查仍懸而未決,這是因為瑞幸受中國相關(guān)法律限制,未經(jīng)中國司法部事先批準(zhǔn)不得提供證據(jù)及信息;二是2020年7月,中國財政部宣布其調(diào)查已基本完成,表示將給予瑞幸相關(guān)處罰并及時公開處罰結(jié)果,但處罰仍未落地。
有市場人士指出,比起集體訴訟和債務(wù)重組,前述兩項處罰對于瑞幸的影響并不算大。
有媒體曾報道稱,瑞幸正赴港上市,或回歸納斯達克。2022年5月,瑞幸否認(rèn)在港上市,8月,管理層強調(diào)將持續(xù)致力于美國資本市場。事實上,美國“粉單市場 ”并沒有財報披露要求,但退市后瑞幸仍堅持發(fā)布財報,也進一步引發(fā)了相關(guān)猜測。
截至11月23日收盤,瑞幸在OTC的股價報收于17.99元/ADR,總市值44億美元,相比2020年5月,總市值暴漲12倍。對比星巴克1130億美元的市值,瑞幸還是小了許多。
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