文|阿至
(相關(guān)資料圖)
編輯|王小坤
足球,當(dāng)之無(wú)愧的世界第一大運(yùn)動(dòng)。
從過(guò)往十余年的互聯(lián)網(wǎng)搜索趨勢(shì)變化來(lái)看,在各自舉辦周期內(nèi),歷屆世界杯的相關(guān)詞條熱度峰值,都高于同為國(guó)際頂級(jí)賽事的奧運(yùn)會(huì)。
例如,對(duì)比Google Trends從2004年至今「世界杯」和「奧運(yùn)會(huì)」兩項(xiàng)賽事的詞條熱度,世界杯的熱度峰值幾乎是奧運(yùn)會(huì)的兩倍。
Google Trends 2004年至今的詞條對(duì)比情況
在國(guó)內(nèi),根據(jù)百度指數(shù)顯示,從2012年至今兩項(xiàng)詞條在舉辦周期內(nèi)的熱度峰值差在不斷縮小,但仍是世界杯略有優(yōu)勢(shì)。
百度指數(shù)2012年至今的詞條熱度對(duì)比情況
隨著卡塔爾世界杯正式開幕,這場(chǎng)打破了不少歷史慣例的足球盛宴,也收獲了比以往更高的社交和媒體關(guān)注度。有賽事影響力和運(yùn)動(dòng)員IP所吸引的巨大流量在前,品牌方真金白銀的投入有目共睹,即便是少則千萬(wàn)動(dòng)輒上億美元的贊助門檻,仍有不少企業(yè)想要爭(zhēng)奪一席之地。
今年世界杯賽場(chǎng)上有哪些中國(guó)品牌的身影?官方贊助商之外的品牌如何借勢(shì)營(yíng)銷?一擲千金的投放會(huì)換來(lái)什么?品牌的「經(jīng)濟(jì)賬」又該如何算?
中國(guó)企業(yè)成為卡塔爾世界杯最大贊助商,哪些品牌參與其中?
好的體育賽事往往會(huì)獲得巨額的商業(yè)收入,舉辦世界杯的收入主要包括四部分:轉(zhuǎn)播權(quán)、品牌贊助、票務(wù)服務(wù)和IP授權(quán)。通常來(lái)講,電視轉(zhuǎn)播權(quán)收入占比最高甚至可以過(guò)半,其次就是來(lái)自世界各地品牌方的贊助。
以2018年俄羅斯世界杯為例,這四部分的總收入為53.57億美元,其中55%來(lái)自出售電視轉(zhuǎn)播權(quán)獲得的收入,25%來(lái)自品牌贊助,兩項(xiàng)總和在收入結(jié)構(gòu)占比中達(dá)到八成(詳細(xì)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)鏈接附在文末)。
卡塔爾世界杯仍在進(jìn)行中,不過(guò)根據(jù)史密斯學(xué)院經(jīng)濟(jì)學(xué)教授Andrew Zimbalist的預(yù)測(cè),本屆世界杯的預(yù)計(jì)總收入約在47億美元左右,可能不會(huì)超過(guò)俄羅斯世界杯的記錄。
盡管如此,卡塔爾世界杯創(chuàng)造的話題熱度仍一路攀高,除了主辦國(guó)巨額花費(fèi)、名將的「最后對(duì)決」、中國(guó)元素等話題,來(lái)自中國(guó)的企業(yè)也首次成為了世界杯最大贊助商。據(jù)全球數(shù)據(jù)和咨詢公司Global Data公布的數(shù)據(jù)顯示,卡塔爾世界杯中國(guó)企業(yè)贊助了13.95億美元(約合人民幣近100億),超過(guò)了美國(guó)企業(yè)贊助的11億美元。
我們梳理了過(guò)往四屆世界杯的品牌贊助情況,如下表所示,2010年南非世界杯中光伏企業(yè)英利成為了第一家贊助世界杯的中國(guó)企業(yè)(二級(jí)贊助商),資料顯示其2010年出貨量增長(zhǎng)了100%,次年增長(zhǎng)超50%。
圖源品牌主理人
中國(guó)的體育營(yíng)銷起步較晚,但發(fā)展迅速。2018年俄羅斯世界杯中來(lái)自中國(guó)的品牌數(shù)量達(dá)到7個(gè),本屆卡塔爾世界杯雖減少到6個(gè),但整體贊助金額增長(zhǎng)近70%(公開數(shù)據(jù)顯示2018年中國(guó)企業(yè)贊助金額約8.4億美元)。
這6家企業(yè)分別為國(guó)際足聯(lián)頂級(jí)合作伙伴、一級(jí)贊助商萬(wàn)達(dá)集團(tuán),二級(jí)贊助商包括蒙牛、海信和vivo,BOSS直聘和雅迪則為亞太區(qū)域贊助商,其中BOSS直聘還冠名贊助了央視世界杯的直播。
除了品牌名稱LOGO在世界杯賽場(chǎng)的直接曝光機(jī)會(huì),不同層級(jí)的贊助商還擁有在全球或部分地區(qū)使用FIFA賽事活動(dòng)或世界杯商標(biāo)的授權(quán),享有廣告、推廣及營(yíng)銷等授權(quán)計(jì)劃。
上述品牌均在近期圍繞世界杯開展了一系列營(yíng)銷活動(dòng)。
例如蒙牛、海信除了在產(chǎn)品層面推出定制款,也通過(guò)TVC和話題征集等活動(dòng)在社媒平臺(tái)造勢(shì),另一策略方向是短視頻內(nèi)容營(yíng)銷,海信聯(lián)合抖音推出了微綜藝《Hi足球少年》,蒙牛也接連贊助了抖音《DOU來(lái)世界杯》和央視頻的《世界杯最前沿》。而vivo作為唯一的手機(jī)贊助商,是卡塔爾世界杯首批官方用機(jī),有助其品牌全球化和高端線產(chǎn)品得到更大程度的曝光。
除了品牌自身的傳播之外,掌握核心IP授權(quán)的企業(yè)擁有更多變現(xiàn)主動(dòng)權(quán)。比如萬(wàn)達(dá)體育本就涉及體育營(yíng)銷業(yè)務(wù),是多支球隊(duì)和球員個(gè)人IP的在華獨(dú)家合作伙伴,其促成了伊利集團(tuán)、廣汽三菱、盼盼食品和庫(kù)迪咖啡等多個(gè)品牌和阿根廷國(guó)家隊(duì)的合作。
借勢(shì)營(yíng)銷精打細(xì)算,社交、短視頻平臺(tái)彎道超車
主場(chǎng)贊助名額有限,不妨礙其他品牌通過(guò)迂回路線進(jìn)入到世界杯的流量陣地,主要分為兩個(gè)方向:1.通過(guò)贊助具體的球隊(duì)或球員達(dá)成合作,策劃相關(guān)主題的營(yíng)銷戰(zhàn)役;2.通過(guò)贊助內(nèi)容版權(quán)方達(dá)成合作,在長(zhǎng)短視頻、直播等層面進(jìn)行品牌內(nèi)容營(yíng)銷。
上文提到的數(shù)個(gè)品牌合作阿根廷國(guó)家隊(duì),就是前一種模式。這種具體到中國(guó)區(qū)的非獨(dú)家合作,通常費(fèi)用不會(huì)太高,但流量也相對(duì)分散,更依賴品牌自身的戰(zhàn)役策劃和傳播能力。
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì),截至目前有十余個(gè)品牌通過(guò)贊助參賽球隊(duì)或球星借勢(shì)營(yíng)銷。簽約球隊(duì)的品牌包括伊利、網(wǎng)易傳媒、TCL、華帝、萬(wàn)家樂(lè)、廣汽三菱、盼盼、庫(kù)迪咖啡、小紅書、萬(wàn)達(dá)體育、萬(wàn)和電氣、當(dāng)貝投影、慕思等;簽約球星的品牌有中信銀行、榮耀、蒙牛、伊利、TCL等。
其中,伊利一口氣簽下了阿根廷、葡萄牙、西班牙和德國(guó)四支國(guó)家隊(duì),以及內(nèi)馬爾、C羅、貝克漢姆、武磊等多位球星代言人。場(chǎng)外作戰(zhàn),多點(diǎn)合作,牟足了勁兒要押中一個(gè)冠軍(畢竟冬奧會(huì)蒙牛押中了谷愛凌)。
簽約球隊(duì)和球星之外,另一大看點(diǎn)集中在社交和短視頻平臺(tái)。卡塔爾世界杯的轉(zhuǎn)播權(quán)除了四家地方頻道外,僅有抖音和中國(guó)移動(dòng)咪咕拿到了總臺(tái)的轉(zhuǎn)播授權(quán)。
外界盛傳的10億轉(zhuǎn)播費(fèi)用并未得到兩家平臺(tái)的確切回應(yīng),不過(guò)想要拿下一場(chǎng)S級(jí)大型體育賽事,需要支付高額的版權(quán)費(fèi)用已是業(yè)內(nèi)共識(shí)。
除了看中頂級(jí)賽事帶來(lái)的流量和用戶,圍繞世界杯進(jìn)行的自制內(nèi)容是平臺(tái)方商業(yè)化變現(xiàn)的重要途徑,比如圍繞世界杯微綜藝和相關(guān)衍生節(jié)目開展的冠名定制、贊助露出、周邊售賣也為不少品牌所看重,前文提到的蒙牛、海信均有贊助微綜藝節(jié)目。
體育賽事左右不了短視頻大戰(zhàn),不過(guò)在吸引垂直用戶群體和培養(yǎng)中長(zhǎng)視頻內(nèi)容消費(fèi)習(xí)慣上還是有所助力。比如依靠冬奧會(huì)解說(shuō)出圈的咪咕視頻,雖然在賽事結(jié)束后經(jīng)歷了日活峰值的下滑,但其對(duì)外已樹立出專業(yè)賽事內(nèi)容供應(yīng)和制作上的能力標(biāo)簽。
此外值得注意的是,小紅書也在近期通過(guò)體育營(yíng)銷機(jī)構(gòu)SPORTFIVE,成為西班牙和比利時(shí)國(guó)家隊(duì)在中國(guó)的獨(dú)家內(nèi)容互動(dòng)社區(qū)。目的也很明顯,體育領(lǐng)域是內(nèi)容泛化的一個(gè)重要方向,此外要打破女性社區(qū)標(biāo)簽、吸引更多男性用戶留存,也需要加碼運(yùn)動(dòng)電競(jìng)等資源的戰(zhàn)略布局。
鐵打的賽事流水的企業(yè),品牌如何算經(jīng)濟(jì)賬?
來(lái)自國(guó)際足聯(lián)的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)稱,俄羅斯世界杯吸引了35.72億人觀看,占全球總?cè)丝诘?7%。世界杯除了有精彩的比賽,也是一門販賣注意力的生意。
品牌方們一擲千金,背后的經(jīng)濟(jì)賬又該如何算?應(yīng)該算短期賬還是長(zhǎng)期賬?
根據(jù)企業(yè)發(fā)展階段和參與模式的不同,世界杯營(yíng)銷的投入產(chǎn)出比可能要從三個(gè)角度分別來(lái)看:企業(yè)戰(zhàn)略、業(yè)務(wù)協(xié)同和占位競(jìng)爭(zhēng)。
首先,對(duì)蒙牛、海信、vivo這一類拿下主場(chǎng)贊助權(quán)的企業(yè)來(lái)說(shuō),具體的銷量轉(zhuǎn)化有更高效的渠道,頂級(jí)賽事的體育營(yíng)銷對(duì)應(yīng)的是品牌建設(shè),即企業(yè)在國(guó)際上的認(rèn)知度、熟悉度、市場(chǎng)份額指標(biāo)要有所提升。這也契合當(dāng)下很多成熟企業(yè)開辟第二增長(zhǎng)曲線的戰(zhàn)略方向,品牌出海。
海信品牌管理部副總經(jīng)理龐靜在此前的世界杯營(yíng)銷戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)中曾提到,海信2006年確定「未來(lái)發(fā)展大頭在海外」的戰(zhàn)略,而國(guó)際賽事解決了向陌生國(guó)家和地區(qū)的客戶和消費(fèi)者解釋「海信是誰(shuí)」的問(wèn)題。
連續(xù)贊助世界杯、歐洲杯等頂級(jí)賽事后,來(lái)自官方的數(shù)據(jù)顯示,從2016年歐洲杯到2021年歐洲杯,海信海外銷售收入從196億元增長(zhǎng)到725億元,海外收入占比從不到20%上升到41.3%。
「世界杯的贊助對(duì)于vivo來(lái)說(shuō)也是結(jié)合企業(yè)出海、國(guó)際化背景所做出的戰(zhàn)略選擇?!箆ivo相關(guān)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人在接受媒體采訪時(shí)也表達(dá)了如上觀點(diǎn)。
第二,業(yè)務(wù)協(xié)同的視角更適用于現(xiàn)階段仍處增量市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè),或者是在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)屬于品牌建設(shè)期、煥新轉(zhuǎn)型期的企業(yè)。即借勢(shì)營(yíng)銷能否在短期內(nèi)達(dá)成一些具體的目標(biāo),比如拉新獲客或人群拓展等。
比如贊助了阿根廷國(guó)家隊(duì)的庫(kù)迪咖啡,是陸正耀從瑞幸徹底退出后再創(chuàng)業(yè)的咖啡品牌,相似的產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)模式和高調(diào)的營(yíng)銷,目的是讓新品牌在啟動(dòng)期更快地打開市場(chǎng)。
至于占位競(jìng)爭(zhēng)的層面,其實(shí)需要和業(yè)務(wù)協(xié)同性一起綜合考量。這一評(píng)估視角更適用于前文我們提到的圖文社區(qū)和視頻等內(nèi)容平臺(tái),即通過(guò)內(nèi)容補(bǔ)充和對(duì)版權(quán)運(yùn)營(yíng)模式的深入開發(fā),在中文互聯(lián)網(wǎng)流量逼近天花板的背景下,提升垂直用戶群體的使用時(shí)長(zhǎng)和自制內(nèi)容消費(fèi)習(xí)慣。
平臺(tái)買版權(quán),過(guò)去是賠本賺吆喝,如今體育依然是內(nèi)容的重要供應(yīng)端,但有愛優(yōu)騰樂(lè)視的教訓(xùn)在前,后面不論是抖音快手還是咪咕,版權(quán)爭(zhēng)奪的投入和產(chǎn)出比會(huì)算得更細(xì),從今年兩大轉(zhuǎn)播平臺(tái)對(duì)版權(quán)內(nèi)容商業(yè)化的二次開發(fā)程度也能看出變化。
在體育營(yíng)銷領(lǐng)域有一個(gè)頻繁被提及的「1:10」理論,即一個(gè)企業(yè)要想提高在全球的品牌認(rèn)知度,每提高1%就需要投入2000萬(wàn)美元的廣告費(fèi);如果通過(guò)大型體育賽事營(yíng)銷,同樣的投入可使知名度提升10%。
世界杯是一場(chǎng)流量盛宴,實(shí)際上任何能夠接觸和善用社媒渠道的品牌都在共享它的熱度。
我們今天討論了很多品牌的投入、動(dòng)作和戰(zhàn)略,也客觀分析了參與到這場(chǎng)「花錢大賽」中應(yīng)評(píng)估的要素和前提。如果一個(gè)品牌走向國(guó)際賽場(chǎng)是打出了自己的企業(yè)名片,這背后其實(shí)也是中國(guó)制造業(yè)從低端向高端轉(zhuǎn)型的一個(gè)縮影。
贊助之外,如何持續(xù)輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,讓營(yíng)銷更多與藝術(shù)性、科學(xué)性相結(jié)合,讓企業(yè)形象和競(jìng)技體育精神相關(guān)聯(lián),是中國(guó)品牌的下一課。
參考資料:
FIFA2018年財(cái)報(bào)
https://digitalhub.fifa.com/m/337fab75839abc76/original/xzshsoe2ayttyquuxhq0-pdf.pdf
2022卡塔爾世界杯官網(wǎng)
https://www.fifa.com/fifaplus/en/tournaments/mens/worldcup/qatar2022
《WORLD CUP ECONOMICS: QATAR’S RECORD SPENDING IS UNLIKELY TO PAY OFF》
https://www.sportico.com/business/finance/2022/world-cup-economics-qatar-record-spending-1234694134/
海信世界杯營(yíng)銷戰(zhàn)略
http://www.xinhuanet.com/tech/20221027/c2f90de33d8541719d673c72c699dcf1/c.html
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