前段時(shí)間，#老干媽跌出貴州民企前10#的新聞登上熱搜，隨后又有不少媒體報(bào)道稱，老干媽抖音直播間3個(gè)月的銷售額僅有80W，這些新聞背后似乎都在訴說(shuō)著一代巨頭的隕落。

卡思進(jìn)入抖音@老干媽官方旗艦店 直播間“實(shí)地考察”發(fā)現(xiàn)，在卡塔爾世界杯進(jìn)行得如火如荼的當(dāng)下，相比于之前國(guó)民女神的“真人出鏡”，老干媽直播間也進(jìn)行了符合時(shí)宜的調(diào)整：直播間的場(chǎng)景搭建朝著綠茵場(chǎng)的風(fēng)格變動(dòng)，主播站在臺(tái)前也不只是在售賣產(chǎn)品，而是時(shí)不時(shí)和觀眾聊聊球，甚至?xí)M(jìn)行自己的世界杯預(yù)測(cè)。

(相關(guān)資料圖)

@老干媽旗艦店抖音截圖

雖然直播形式進(jìn)行了調(diào)整，但和足球場(chǎng)的熱火朝天不同，直播間的人氣還是略顯冷清?？ㄋ肌榜v扎”在直播間的一段時(shí)間內(nèi)，同時(shí)在線人數(shù)未曾突破100。后續(xù)第三方數(shù)據(jù)顯示，本次直播持續(xù)約兩小時(shí)，觀看人次1.5W，直播間的成交件數(shù)還不足100，預(yù)估銷售額為2500-5000元。

老干媽在直播間的表現(xiàn)打破了很多人心中的“童年濾鏡”，而隨著活躍在直播間的品牌、明星越來(lái)越多，破碎的“童年濾鏡”也與日俱增。

在直播間破碎的“童年濾鏡”

在綠茵場(chǎng)前，@老干媽官方旗艦店 直播間最大的亮點(diǎn)是陶華碧的“出鏡“，特別是在前段時(shí)間媒體扎堆報(bào)道后，網(wǎng)友們對(duì)她的關(guān)注顯著提高，也正因此，她的出現(xiàn)讓這個(gè)直播間迎來(lái)了自己的高光。

數(shù)據(jù)顯示，10月25日到11月9日的13場(chǎng)直播，不論是從人氣還是銷售額來(lái)看，相比之前都有大幅提升，其場(chǎng)均GMV推算應(yīng)該在10W左右。可惜的是，自11月10日起，直播間流量下滑得十分明顯，最近7天的帶貨總成績(jī)還不足2.5w。

為什么會(huì)出現(xiàn)這樣的情況呢？原因還是在“陶華碧”身上。

有網(wǎng)友反映，雖然直播間看上去是陶華碧在鏡頭前主講，女主播在一旁介紹小黃車鏈接，并作為助播副講。但事實(shí)上，畫面中陶華碧講的內(nèi)容，大概幾分鐘就會(huì)重復(fù)一次，與評(píng)論區(qū)沒(méi)有絲毫互動(dòng)，面對(duì)大家對(duì)其“是本人嗎？是真人嗎？”的質(zhì)疑，也不進(jìn)行回應(yīng)，種種跡象都表明這更可能是團(tuán)隊(duì)在用電子屏播放她的采訪視頻。

@老干媽旗艦店抖音截圖

發(fā)現(xiàn)這一事實(shí)，不少網(wǎng)友都產(chǎn)生了一種被欺騙的感覺(jué)，進(jìn)而對(duì)對(duì)“國(guó)民女神”及其直播團(tuán)隊(duì)的敷衍、糊弄表示憤怒。

除了陶華碧，這段時(shí)間同樣在直播間引起爭(zhēng)議的童年濾鏡，還有很多港劇迷心中的“白月光”鐘麗緹。

自今年春天劉畊宏的健身直播間火爆全網(wǎng)后，有相當(dāng)一部分明星循著他的腳步，踏上了類似的道路。

一來(lái)隨著平臺(tái)用戶對(duì)身材、健康的日漸重視，健身直播這一本就火爆的直播類型，近來(lái)表現(xiàn)得愈發(fā)強(qiáng)勢(shì)，吸引了不少人的目光，而明星們自身的知名度、優(yōu)秀的面容，更能幫助他們提升自己的辨識(shí)度，從中容易脫穎而出；

二來(lái)深諳“身材管理“之道的藝人，在這個(gè)領(lǐng)域確實(shí)比較專業(yè)，容易在觀眾心中建立起與以往不同的主播形象，相比直接進(jìn)入不熟悉的帶貨領(lǐng)域，這一“試水”行為顯然穩(wěn)妥很多。

而鐘麗緹也在6月初開(kāi)啟了健身直播，相比起劉畊宏、辰亦儒等男明星直播間的高強(qiáng)度運(yùn)動(dòng)節(jié)奏，作為女性的她，選擇的健身操?gòu)?qiáng)度不高、可跟性強(qiáng)，身后的助播團(tuán)又在直播間專業(yè)性上進(jìn)行補(bǔ)充，因此也俘獲了不少粉絲的心。

7月，鐘麗緹和丈夫張倫碩正式開(kāi)始了自己的帶貨直播，剛開(kāi)始的嘗試并不算成功：數(shù)據(jù)顯示，7月11日的首場(chǎng)直播時(shí)長(zhǎng)2小時(shí)，觀看人次超過(guò)200W，人氣峰值達(dá)到5.1W，但是不算出彩的帶貨數(shù)據(jù)與直播間人氣形成了鮮明對(duì)比，當(dāng)場(chǎng)的預(yù)估銷售額只有10-25W。

鐘麗緹夫婦及其團(tuán)隊(duì)，顯然也不滿這樣的成績(jī)，對(duì)直播間進(jìn)行了多次升級(jí)。直到最近，兩人穿著婚禮服飾在直播間蹦迪賣貨的特別設(shè)計(jì)，讓他們?cè)俅巫呷氪蟊娨曇啊?/strong>

抖音用戶@溜哥對(duì)鐘麗緹直播間錄像截圖

但吸引眼球的同時(shí)，隨之涌來(lái)的是眾多網(wǎng)友的吐槽。劇烈的動(dòng)作和長(zhǎng)時(shí)間的直播，讓兩人的服飾在中途出現(xiàn)移位情況，夫婦二人不得不在鏡頭前尷尬整理，讓場(chǎng)面略顯凌亂。為了保持直播間高漲的氣氛，兩人并不會(huì)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行太多介紹，大多的情況下，都是一邊喊著“9塊9上車”，一邊持續(xù)不斷地“蹦迪”。有粉絲在社交平臺(tái)吐槽：這還是在帶貨嗎？究竟是在干啥。

事實(shí)上，早前鐘麗緹進(jìn)行健身直播時(shí)，就曾因服裝的顏色、款式引來(lái)眾多爭(zhēng)議。服裝之外，直播間的貨品選擇似乎也令人擔(dān)憂。據(jù)悉，二人曾在直播間推薦一款破壁機(jī)，展示其功能時(shí)，不知何種原因，產(chǎn)品突然斷電無(wú)法正常使用，此時(shí)直播間已有上萬(wàn)人圍觀，女助理上前整理了很久，仍未恢復(fù)，這期間兩人只能在鏡頭前尷尬微笑。雖然他們一直解釋是直播間電源問(wèn)題，破壁機(jī)質(zhì)量絕對(duì)值得信任，但這種意外顯然無(wú)法讓粉絲們買賬。

一系列爭(zhēng)議背后，不少人表示，看著女神如此直播，“童年濾鏡”碎了一地……

最近幾年以來(lái)，不斷有明星、藝人、企業(yè)家邁入直播間，選擇了一條離用戶更近的道路，而在這種實(shí)時(shí)互動(dòng)之下，不少由大眾幻想出來(lái)的“濾鏡”產(chǎn)生了裂痕。

例如，前飛輪海成員辰亦儒曾在帶貨時(shí)被質(zhì)疑售假，然后突然開(kāi)始痛哭，工作人員在一旁“搭戲”，用臺(tái)劇腔接了一句：“你不能這樣，辰亦儒！”

圖源網(wǎng)絡(luò)

面對(duì)直播間突然上演的抓馬劇情，不少觀眾表示：這是什么情況？明星賣慘，越富越難？

而童星出道的女神舒暢，原本憑借《寶蓮燈》《魔幻手機(jī)》等一部部膾炙人口的劇作廣受好評(píng)，進(jìn)入直播間后，也沒(méi)有逃過(guò)“翻車”的命運(yùn)。

此前她用放福利的名義，向粉絲售賣不足百元的黃金飾品，有網(wǎng)友質(zhì)疑如此價(jià)格下黃金的真假，并去網(wǎng)上搜了同款，結(jié)果發(fā)現(xiàn)電商平臺(tái)上相同的產(chǎn)品僅售30多元，讓粉絲更加難以接受。

還有已經(jīng)被提過(guò)無(wú)數(shù)次的“潘嘎之交”，老戲骨張晨光晚節(jié)不保等等案例，不由讓人感嘆，為了當(dāng)好主播，明星們也是下了“血本”，多少人苦心經(jīng)營(yíng)多年的人設(shè)，在直播間一晚就化為泡影。

“情懷牌”到底怎么打？

雖然不少“童年濾鏡”破碎于直播間，但事實(shí)上，在短視頻、直播間中，“情懷牌”一直是能帶動(dòng)流量的一張好牌。

以《甄嬛傳》為代表的一系列經(jīng)典作品，每每有什么有趣的二次創(chuàng)作都會(huì)引發(fā)平臺(tái)的一次狂歡；以劉德華、周杰倫、孫燕姿等人為代表的實(shí)力派歌星，開(kāi)的每場(chǎng)線上演唱會(huì)都會(huì)為平臺(tái)帶去新的流量高峰。

這些烙有“過(guò)去”印記的內(nèi)容，總能撥動(dòng)用戶的心弦，激起粉絲們心中的共鳴。此中，有不少素人創(chuàng)作者憑借情懷牌收獲了眾多關(guān)注，比如@叮叮喵dxy@鄭麗芬er 兩位博主，此前就曾靠著一系列喚起粉絲回憶的作品，從競(jìng)爭(zhēng)激烈的劇情賽道脫穎而出，不僅在抖音取得了好成績(jī)，在小紅書(shū)也瘋狂吸粉，多次登上平臺(tái)漲粉榜。

《軍訓(xùn)時(shí)的那些小作》、《上學(xué)時(shí)的那些小作》、《學(xué)生時(shí)代懷念的那些瞬間》、《那些年的我們》……通過(guò)重現(xiàn)小時(shí)候那些“小尷尬”“小做作”的故事，創(chuàng)作者帶領(lǐng)著粉絲瞬間回憶起那段略顯青澀的年華，很多人表示自己看得“一邊腳趾摳地，一邊淚流滿面”。

@叮叮喵dxy 抖音截圖

而素人之外，也不乏有將“情懷”用得很好的明星案例。

比如童星郝邵文就抓住自己聲音溫柔的特質(zhì)，另辟蹊徑，在一眾熱鬧直播間中，將自己的直播間打造得安靜有格調(diào)，靠著“聊天帶貨”的方式成為帶貨主播中的一股清流。

又如將老黃牛牽入直播間的黃圣依楊子，通過(guò)對(duì)《天仙配》的高度還原和激情真誠(chéng)的產(chǎn)品講解，勾起了直播間不少觀眾的下單熱情。

一邊是頻頻翻車，一邊是好評(píng)不斷，兩者之間的差別究竟在哪里？

在卡思看來(lái)，明星要想真正用好“情懷牌”，一定要注意以下幾點(diǎn)：

第一，主打的點(diǎn)要真正有記憶點(diǎn)，符合平臺(tái)的傳播特質(zhì)。

復(fù)刻一個(gè)經(jīng)典的場(chǎng)景或是情節(jié)，并不困難，也容易達(dá)到讓觀眾回憶的目標(biāo)，但選取的內(nèi)容是否具有持續(xù)傳播性，是否能激發(fā)用戶的分享欲，是其需要深入思考的問(wèn)題。

像上文提到的兩位素人博主，卡思總能在評(píng)論區(qū)看到粉絲@好友的身影，這是因?yàn)樗麄冏髌返那腥朦c(diǎn)總是生活中那些無(wú)傷大雅的小尷尬，這種具有幽默感的調(diào)侃顯然是符合當(dāng)下網(wǎng)友們的社交習(xí)慣的。

@鄭麗芬er抖音截圖

第二，有趣的創(chuàng)作在原版上升級(jí)，單純的重復(fù)只會(huì)消耗IP光環(huán)。

讓一個(gè)元素持續(xù)火爆的秘訣，是向里面不斷加入新的創(chuàng)作，才能維持住觀眾對(duì)其的新鮮感；反之，如果不斷消耗過(guò)去的積淀，沒(méi)有新的內(nèi)容作為支撐，那么只會(huì)日漸消磨掉大家的期待。

第三，表現(xiàn)形式只是錦上添花，真正打動(dòng)觀眾的永遠(yuǎn)是作品或產(chǎn)品的品質(zhì)。

卡思觀察到@老干媽官方旗艦店 賬號(hào)已發(fā)布790個(gè)作品，卻僅有78W粉絲，翻看其作品會(huì)發(fā)現(xiàn)，發(fā)布的視頻大多數(shù)為創(chuàng)始人陶華碧的采訪片段和工廠流水線運(yùn)作視頻，并未看到其團(tuán)隊(duì)為融入平臺(tái)，進(jìn)行優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的創(chuàng)作。而賬號(hào)的直播間也如上文所述，只是將采訪錄象當(dāng)作背景，再配以工作人員的機(jī)械講解。

可以說(shuō)，不論是直播還是短視頻，都讓粉絲們感受到一定的糊弄意味，想來(lái)這或許正解釋了為什么“國(guó)民女神”不能和直播電商擦出新的火花。

文章封面圖來(lái)源：@老干媽官方旗艦店@Christy鐘麗緹 抖音賬號(hào)截圖。