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中國(guó)電商大戰(zhàn)北美“黑五”,TEMU和SHEIN誰(shuí)更內(nèi)卷? 2022-11-28 15:50:28  來(lái)源:36氪

僅從價(jià)格來(lái)看,中國(guó)電商已經(jīng)成為2022年北美的黑五主角。

自從2021年SHEIN超越亞馬遜成為北美下載量第一的購(gòu)物APP后,這家來(lái)自中國(guó)的電商公司開(kāi)始引發(fā)關(guān)注。為了保持市場(chǎng)地位,SHEIN今年黑五不僅促銷力度史上最高,更是在社交媒體上花費(fèi)了大量精力。


(資料圖片)

SHEIN在官方首頁(yè)直接打出了折扣高達(dá)80%的口號(hào),如果用戶消費(fèi)超過(guò)39美元,還能申請(qǐng)折上折。除了這些硬性折扣外,SHEIN還在北美的多個(gè)社交媒體上發(fā)放了遠(yuǎn)高于官網(wǎng)的優(yōu)惠券。

比如在官網(wǎng)上,輸入“RM10”的代碼,可以獲得滿90減10或者滿140減25的折扣券,而在社交媒體上,很多與SHEIN有合作的KOL們則分享了力度更大的優(yōu)惠券,Instagram上,一位美妝KOL分享出“HOT1111”的代碼,用戶使用該代碼后可以獲得滿29減10或者滿69元后折上折15%的優(yōu)惠。

目前SHEIN在Instagram和TikTok上,分別擁有2200萬(wàn)和310萬(wàn)粉絲。據(jù)統(tǒng)計(jì),今年黑五期間,在這些社交平臺(tái)上,每天有超過(guò)百位KOL與SHEIN的主賬號(hào)就黑五促銷進(jìn)行互動(dòng)。

除了社交媒體大大量宣傳和史上最高的折扣外,SHEIN在今年黑五還推出了兩個(gè)特別活動(dòng):用戶通過(guò)APP或官網(wǎng)可以收集到含有“S、H、E、I、N”這幾個(gè)字母的卡片,湊齊SHEIN卡片的用戶可以獲得5000萬(wàn)的積分點(diǎn)數(shù)。另一個(gè)獲得是,在黑五促銷期間下單的用戶,可以參與免單抽獎(jiǎng),今年SHEIN將為800名消費(fèi)者免單。

我的一位中國(guó)電商行業(yè)朋友看到這些情況后感慨說(shuō),SHEIN利用龐大的私域流量,是把阿里巴巴在雙十一的促銷方法引入了北美市場(chǎng)。

盡管今年黑五SHEIN推出了史上促銷力度最大優(yōu)惠活動(dòng),但是仍然無(wú)法與價(jià)格屠夫Temu相比。

TEMU平臺(tái)今年黑五喊出了全場(chǎng)一折的口號(hào),其中一件薄羽絨服使用各種優(yōu)惠后售價(jià)為2.9美元(約合21元人民幣)。以加州最低時(shí)薪15美元計(jì)算,一個(gè)工人工作一小時(shí)可以在TEMU上購(gòu)買5件羽絨服。

此外,眾所周知,由于人工和運(yùn)輸成本,導(dǎo)致了北美市場(chǎng)上數(shù)據(jù)線、充電器、手機(jī)殼、手機(jī)貼膜這些產(chǎn)品價(jià)格十分昂貴,而TEMU今年黑五則把這些產(chǎn)品在中國(guó)的價(jià)格照搬到了北美市場(chǎng)。比如一款iPhone手機(jī)殼在TEMU只賣1.88美元(約合12元人民幣),而亞馬遜上同款手機(jī)殼黑五的促銷售價(jià)是16.9美元。(約合120元人民幣)。

更為瘋狂的是,TEMU今年黑五還推出了多項(xiàng)承諾,其中包括:購(gòu)物滿0.1美元包郵、用戶超過(guò)14未收到貨將免單、90不滿意全額退款。

我統(tǒng)計(jì)了一下,今年黑五期間,TEMU的商品價(jià)格只有亞馬遜的10%-20%,只有SHEIN的30%-60%。

另?yè)?jù)《南方周末》報(bào)道,TEMU與SHEIN的大戰(zhàn)也延續(xù)到中國(guó)廣州。報(bào)道稱,TEMU已將辦公樓搬到了SHEIN附近,并且給SHEIN的核心買手承諾出年薪翻2倍的承諾。SHEIN為了避免員工流失,一方面隱藏了內(nèi)部通訊錄,另一方面也公開(kāi)告訴員工,跳槽TEMU的員工將用不錄用。報(bào)道還披露,TEMU的招商人員曾對(duì)供應(yīng)商公開(kāi)透露過(guò),SHEIN的同款貨源會(huì)優(yōu)先上架。

一位北美的媒體從業(yè)人士告訴我,今年黑五期間TEMU的低價(jià)令人驚喜。但是僅憑低價(jià)能否打開(kāi)北美市場(chǎng)他仍持保留意見(jiàn)。他認(rèn)為,美國(guó)消費(fèi)者已經(jīng)見(jiàn)慣了低價(jià),僅僅通過(guò)一次黑五大促并不能獲得用戶忠誠(chéng)度。一個(gè)對(duì)比是,Costco、亞馬遜都在通過(guò)發(fā)行聯(lián)名信用卡,給出返點(diǎn)等長(zhǎng)期有貨優(yōu)惠來(lái)提高用戶忠誠(chéng)度。他不認(rèn)為T(mén)EMU可以把類似今年黑五這樣的優(yōu)惠長(zhǎng)期化。而短期的一兩次大促并不能真正吸引北美的消費(fèi)者。

對(duì)方告訴我,從目前TEMU進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)兩個(gè)多月的情況來(lái)看,依然只是在華人群體中享有高知名度,在Instagram、Twitter、TikTok這些社交平臺(tái)上,針對(duì)TEMU的討論并不多,這意味著這家中國(guó)電商平臺(tái)盡管在購(gòu)物類APP的下載排名中靠前,但是并沒(méi)有進(jìn)入主流市場(chǎng)。如何進(jìn)入北美的主流市場(chǎng),是困擾中國(guó)企業(yè)長(zhǎng)期的難題,TEMU能否破局還有待觀望。

另有一位在北美從事跨境電商的從業(yè)人士告訴我,他曾與TEMU的團(tuán)隊(duì)有過(guò)接觸,雖然對(duì)方開(kāi)出很多優(yōu)惠條款,但他最終還是放棄了與這家電商巨頭的合作。沒(méi)有合作最重要的原因是,TEMU采用了和亞馬遜一樣偏向買家的機(jī)制。

“與TEMU合作,需要我們先把商品寄給他們,然后TEMU會(huì)進(jìn)行比價(jià),你要想脫穎而出,只有把利潤(rùn)壓到極致才行,畢竟大家的貨源都差不多,就看誰(shuí)愿意讓出更多利潤(rùn)了。而且雖然Temu承擔(dān)郵費(fèi),但是如果用戶退貨,退貨成本則需要賣家承擔(dān)。大家都知道,退貨基本上美國(guó)消費(fèi)者的日常操作,再三衡量后,我們放棄了與TEMU合作?!?/p>

該人士坦言,版權(quán)風(fēng)險(xiǎn)、退貨成本一直是中國(guó)跨境電商賣家詬病亞馬遜的原因。而TEMU并沒(méi)有解決這些問(wèn)題,反而是延續(xù)了亞馬遜對(duì)商家的策略。

“既然都是壓榨,那我為什么不與亞馬遜合作,而要選擇TEMU?”對(duì)方提出了很多跨境電商商家的疑問(wèn)。

比較有趣的是,我在社交媒體上發(fā)現(xiàn),有用戶分享在TEMU平臺(tái)上以2.99美元的價(jià)格購(gòu)買了一款耳機(jī)后,有大量用戶留言說(shuō),這款耳機(jī)的價(jià)格已經(jīng)恢復(fù)到了11.99美元。這條分享的留言中有大部分都是針對(duì)商品價(jià)格忽高忽低的負(fù)面評(píng)價(jià)。

在我看來(lái),今年黑五競(jìng)爭(zhēng)非常激烈,是因?yàn)樵诮?jīng)濟(jì)不好的時(shí)候,獲得消費(fèi)者的青睞就變得非常重要,TEMU用最大的力度優(yōu)惠促銷是為了快速吸引消費(fèi)者的關(guān)注。另外,TEMU和SHEIN的大戰(zhàn)也說(shuō)明了中國(guó)企業(yè)出海是潮流。而且中國(guó)企業(yè)開(kāi)始把中國(guó)的高效與相互競(jìng)爭(zhēng)的競(jìng)爭(zhēng)帶到了北美。

不過(guò),除了打價(jià)格上戰(zhàn),品牌本身的價(jià)值對(duì)消費(fèi)者也很重要。對(duì)很多進(jìn)入北美的中國(guó)企業(yè)而言,短期目標(biāo)是生存,長(zhǎng)期目標(biāo)是讓消費(fèi)者離不開(kāi)你。黑五大促只能實(shí)現(xiàn)短期目標(biāo),但是不能只關(guān)注它,還要兼顧長(zhǎng)期目標(biāo)。尤其是如果你通過(guò)低價(jià)吸引消費(fèi)者,那么如果有一天你不能做到價(jià)格最低的時(shí)候,消費(fèi)者就會(huì)“出軌”。Tiktok和SHEIN之所以在北美能夠成功,是因?yàn)樗麄兺脩舢a(chǎn)生了共鳴,未來(lái)TEMU要實(shí)現(xiàn)的長(zhǎng)期目標(biāo)應(yīng)該也是提高用戶忠誠(chéng)度,同他們產(chǎn)生共鳴。

不是價(jià)格共鳴,而是用本地化的內(nèi)容和服務(wù)打動(dòng)用戶。從這個(gè)角度看今年中國(guó)電商在北美的黑五大戰(zhàn)只是一個(gè)開(kāi)始。

關(guān)鍵詞: 社交媒體 史上最高

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