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關(guān)注:揭開(kāi)世界杯官方授權(quán)商的生意經(jīng),為何行業(yè)難出一家上市企業(yè)? 2022-12-02 21:57:07  來(lái)源:36氪

11月20日,2022年卡塔爾世界杯開(kāi)幕式在充滿阿拉伯風(fēng)情的海灣球場(chǎng)舉行,頂上漂浮的吉祥物拉伊卜很快因可愛(ài)的外形走紅,還被國(guó)內(nèi)網(wǎng)友戲稱(chēng)為“飛天餛飩皮”。

拉伊卜 圖片來(lái)源:每經(jīng)資料圖


(資料圖片)

以拉伊卜為代表的本屆世界杯官方衍生品,都可被稱(chēng)為特許商品。每當(dāng)大型體育賽事舉辦,特許商品都會(huì)迎來(lái)春風(fēng),熱度和銷(xiāo)量漲至最高點(diǎn)。

萬(wàn)眾矚目的體育賽事,背后都有諸多官方授權(quán)商。那么,成為官方授權(quán)商,一定會(huì)賺得盆滿缽滿嗎?答案或許是否定的。當(dāng)賽事結(jié)束,熱度過(guò)去,賣(mài)不出去的特許商品會(huì)逐漸成為庫(kù)存。如何提前準(zhǔn)備適當(dāng)?shù)呢浟浚瑢?duì)授權(quán)商提出了巨大的挑戰(zhàn)。

圖片來(lái)源:受訪者提供

近日,每日經(jīng)濟(jì)新聞?dòng)浾邔?zhuān)訪卡塔爾世界杯官方授權(quán)商之一的北京厚德典藏藝術(shù)品有限公司(以下簡(jiǎn)稱(chēng)“厚德典藏”)總經(jīng)理崔可貴,揭開(kāi)了這門(mén)生意背后的故事。

幾百頁(yè)的英文條款,特許商品有1000多種

與大型體育賽事合作授權(quán),一般分為兩種情況:如果主辦方為我國(guó),是與組委會(huì)打交道;如果賽事不在中國(guó)舉辦,便是跟國(guó)際奧委會(huì)或國(guó)際足聯(lián)打交道。作為兩屆男足世界杯、多屆奧運(yùn)會(huì)、2023年女足世界杯的官方授權(quán)商,崔可貴表示,厚德典藏成為官方授權(quán)商的合作洽談沒(méi)有那么“復(fù)雜”。

早在2020年,厚德典藏便陸續(xù)開(kāi)始與國(guó)際足聯(lián)的市場(chǎng)部門(mén)洽談授權(quán)合作,陸續(xù)簽下了貴金屬、口罩、杯壺、圍巾、運(yùn)動(dòng)毛巾、首飾、箱包等30多個(gè)細(xì)分品類(lèi)。

圖片來(lái)源:國(guó)際足聯(lián)官網(wǎng)

初步達(dá)成合作前,要交一筆最低權(quán)費(fèi)保證金,這也是國(guó)際版權(quán)特許行業(yè)的基本規(guī)則。崔可貴介紹:“即便實(shí)際經(jīng)營(yíng)沒(méi)有達(dá)到預(yù)期,最低權(quán)費(fèi)保證金也是不退還的。”

因?yàn)榍捌谕度胗酗L(fēng)險(xiǎn),這一環(huán)節(jié)就卡掉了很多經(jīng)驗(yàn)不足的企業(yè)。對(duì)于國(guó)際足聯(lián)而言,核心考慮的是團(tuán)隊(duì)的專(zhuān)業(yè)性及歷史成功案例?!皼](méi)有接觸這塊領(lǐng)域的可能覺(jué)得做特許商品挺神秘、挺難的,實(shí)際上我們常年做,這是很正常的商業(yè)操作,我們更大的挑戰(zhàn)是怎么滿足消費(fèi)者市場(chǎng),怎么創(chuàng)造出好的產(chǎn)品?!?/p>

國(guó)際足聯(lián)不直接干預(yù)世界杯特許商品的設(shè)計(jì),但需要遵守設(shè)計(jì)規(guī)范。據(jù)崔可貴回憶,當(dāng)時(shí)收到了幾百頁(yè)的規(guī)范條款。“英文版的,非常復(fù)雜。例如一個(gè)會(huì)徽,國(guó)際足聯(lián)要求旁邊有一個(gè)范圍不可使用其他元素,有一些元素可拆分使用,有一些元素不可拆分使用等等。”

此外,在國(guó)際足聯(lián)的規(guī)則下,授權(quán)商的授權(quán)商品只能在對(duì)應(yīng)區(qū)域內(nèi)銷(xiāo)售:卡塔爾本地市場(chǎng)有對(duì)應(yīng)的授權(quán)商;歐洲、美國(guó)也有對(duì)應(yīng)的授權(quán)商,而厚德典藏則是大中華區(qū)域的授權(quán)商之一。

據(jù)崔可貴介紹,整個(gè)大中華區(qū)授權(quán)商品的SKU大概有幾百個(gè)。假設(shè)某家授權(quán)商獲取了杯壺的生產(chǎn)和銷(xiāo)售權(quán)利,“國(guó)際足聯(lián)不會(huì)限制該家授權(quán)商究竟做3款還是30款”,但如果跨界到其他品類(lèi),則不被允許。此外,除了極特殊情況,國(guó)際足聯(lián)鮮少給某個(gè)品類(lèi)的獨(dú)家授權(quán)。

在這個(gè)大框架下,國(guó)際足聯(lián)更關(guān)心的是授權(quán)商品是否按照規(guī)范和要求操作,真正的生產(chǎn)和營(yíng)銷(xiāo)工作交給授權(quán)商本身。授權(quán)商首先在規(guī)則內(nèi)進(jìn)行設(shè)計(jì),然后在系統(tǒng)內(nèi)進(jìn)行報(bào)批,國(guó)際足聯(lián)審核后打樣,直到樣品通過(guò)后才能進(jìn)行批量生產(chǎn)。

“這一屆世界杯的授權(quán)商品,國(guó)際足聯(lián)把控得比較細(xì)致,且規(guī)范要求比上一屆要嚴(yán)格。”崔可貴表示。

核心銷(xiāo)售周期就幾個(gè)月,囤貨失敗就成“庫(kù)存”

四年等一屆世界杯,其他時(shí)候,特許商品這門(mén)生意都像在“過(guò)冬”。

隨著世界杯如火如荼地進(jìn)行,特許商品的熱度也在快速提升,厚德典藏公司大廳都堆滿了特許商品,儼然成了倉(cāng)庫(kù)。

堆在厚德典藏公司內(nèi)的世界杯特許商品 圖片來(lái)源:每經(jīng)記者 畢媛媛 攝

在一些人的理解中,產(chǎn)品差價(jià)便是利潤(rùn),但崔可貴提出,如果把運(yùn)營(yíng)成本分?jǐn)偟?,利?rùn)便不高,特許商品從來(lái)不是一個(gè)暴利的行業(yè)。“除了冰墩墩,后期賣(mài)得太好,他們定價(jià)都定得很高,說(shuō)白了是供求關(guān)系?!?/p>

官方授權(quán)意味著授權(quán)商生產(chǎn)商品需要交授權(quán)費(fèi),才能將防偽標(biāo)簽貼到證書(shū)或者包裝上,每領(lǐng)一個(gè)標(biāo)簽都要交對(duì)應(yīng)權(quán)費(fèi)。至于商品有沒(méi)有賣(mài)出去,則是授權(quán)商需要操心的事情。“單價(jià)越高,授權(quán)費(fèi)也越高,這和成本、售價(jià)都有關(guān)系。”

類(lèi)似世界杯這類(lèi)大型體育賽事,崔可貴預(yù)估,厚德典藏在授權(quán)商品開(kāi)發(fā)生產(chǎn)的前期投入高達(dá)幾千萬(wàn)元。但賽事結(jié)束后,授權(quán)商品的銷(xiāo)量下降比較快,如果對(duì)貨量把控不好,公司很可能虧損。崔可表坦言:“我們?yōu)榱丝刂骑L(fēng)險(xiǎn),前期不敢生產(chǎn)大量的貨品,萬(wàn)一賣(mài)不好,損失很大??扇绻袌?chǎng)火爆起來(lái)了,我們也可能因?yàn)闆](méi)有充分的貨源,規(guī)模受到限制。”

特許商品畢竟不是常規(guī)商品,核心銷(xiāo)售周期就在關(guān)鍵的幾個(gè)月,備貨太多很容易形成庫(kù)存積壓?!凹僭O(shè)我有1000萬(wàn)的庫(kù)存,可能我前面賣(mài)800萬(wàn)的貨產(chǎn)生的利潤(rùn)都不一定能覆蓋(成本),我們?cè)谏a(chǎn)下單備貨方面非常謹(jǐn)慎,如履薄冰?!?/p>

卡塔爾世界杯仍在進(jìn)行中,崔可貴表示,目前來(lái)看,特許商品銷(xiāo)量在上升中?!叭繑?shù)字出來(lái)要到12月底,2018年世界杯,我們產(chǎn)品的零售規(guī)模大約有5億元,今年我們更樂(lè)觀一些。但是零售規(guī)模不是我們的收入,我們大部分產(chǎn)品是批發(fā)給經(jīng)銷(xiāo)商,由經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)完成零售工作?!?/p>

基于國(guó)際足聯(lián)的規(guī)則,厚德典藏為國(guó)際足聯(lián)官方授權(quán)商,國(guó)際足聯(lián)允許授權(quán)商尋找第三方生產(chǎn)商和經(jīng)銷(xiāo)商合作。

圖片來(lái)源:受訪者提供

卡塔爾賽場(chǎng)上,“中國(guó)制造”無(wú)處不在,但缺少中國(guó)足球隊(duì)的參與,特許商品的存在感不可避免地受到一定影響?!叭绻袊?guó)隊(duì)進(jìn)了,按特許商品的銷(xiāo)售規(guī)則,增加50%甚至翻一番都是可能的?!贝蘅少F認(rèn)為。

當(dāng)出現(xiàn)很多“冰墩墩”,春天就來(lái)了

今年初,在中國(guó)舉辦的冬奧會(huì),讓人印象深刻的不僅僅是一個(gè)個(gè)拼盡全力的運(yùn)動(dòng)員,穿著“冰衣”的冰墩墩更是火遍全網(wǎng),一“墩”難求。

冰墩墩受追捧,“冰殼”的生產(chǎn)商曾公開(kāi)表示,產(chǎn)能將提升30多倍,以應(yīng)對(duì)市場(chǎng)需求。

新年之后的很多天,為了搶購(gòu)冰墩墩,北京王府井冬奧旗艦店門(mén)前,排起長(zhǎng)達(dá)一公里的隊(duì)伍。奧林匹克官方旗艦店中,58元的冰墩墩鑰匙扣一度月銷(xiāo)量超2萬(wàn)件。有人戲稱(chēng):朋友圈的微商代購(gòu),最近都轉(zhuǎn)行去賣(mài)冰墩墩了。

冰墩墩和冰殼 圖片來(lái)源:每經(jīng)記者 陳鵬麗 攝(資料圖)

作為冰墩墩這樣現(xiàn)象級(jí)的體育賽事吉祥物,爆火全網(wǎng)需要各方因素的加持。而在冬奧會(huì)正式舉辦前,冰墩墩的熱度一直不溫不火,真正出現(xiàn)轉(zhuǎn)折是從日本記者自稱(chēng)“義墩墩”,為“冰墩墩”代言、摩納哥親王二世請(qǐng)求現(xiàn)場(chǎng)工作人員再給他一個(gè)玩偶等多位名人傾情“帶貨”開(kāi)始的。

從百度指數(shù)便可看出熱度區(qū)別。以藍(lán)色曲線代表“冰墩墩”,搜索在北京冬奧會(huì)開(kāi)幕3天后的2月7日迎來(lái)高峰。而本屆世界杯吉祥物“拉伊卜”的熱度則到世界杯開(kāi)幕前期才逐步起來(lái)?!笆澜绫焙汀岸瑠W會(huì)”之間,則是世界杯的熱度遙遙領(lǐng)先。

圖片來(lái)源:百度指數(shù)

“冰墩墩成為一個(gè)現(xiàn)象級(jí)的產(chǎn)品,有它的必然因素,也有運(yùn)氣的成分?!贝蘅少F認(rèn)為。這也意味著爆款難求,特許商品授權(quán)商常常需要“豪賭”。“很難把握市場(chǎng)變化,國(guó)內(nèi)市場(chǎng)還在培育和發(fā)展的階段,不如歐美市場(chǎng)那么成熟。”冬奧會(huì)跑出來(lái)一個(gè)冰墩墩,但更多的特許商品,淹沒(méi)在賽事長(zhǎng)河中。

此外,授權(quán)商的“收獲期”大部分在賽事開(kāi)始后,前期長(zhǎng)達(dá)約兩年的時(shí)間內(nèi),需要一系列投入。但賽事結(jié)束后,特許商品的熱度往往又在短時(shí)間內(nèi)大幅下滑。

崔可貴坦言,業(yè)內(nèi)一家資深的特許商品運(yùn)營(yíng)商已經(jīng)在2020年放棄了該業(yè)務(wù),甚至沒(méi)有等到冰墩墩的火爆。“特許商品不是常態(tài)性的業(yè)務(wù),它跟著賽事走,比如奧運(yùn)會(huì)4年一次,企業(yè)如果只做這件事,團(tuán)隊(duì)很難生存?!?/p>

因此,在崔可貴認(rèn)知中,真正花大力氣做特許商品業(yè)務(wù)的公司,國(guó)內(nèi)做得好的不到10家。并且,因?yàn)闃I(yè)務(wù)有局限性,特許商品這門(mén)生意,很難做出持續(xù)的規(guī)模,走向資本市場(chǎng)也相對(duì)比較困難。

崔可貴堅(jiān)定相信中國(guó)市場(chǎng)未來(lái)的發(fā)展?jié)摿?,且做好?年到10年的準(zhǔn)備。在國(guó)外,周末約著親朋好友看一場(chǎng)球賽,就像如今國(guó)內(nèi)看一場(chǎng)電影一樣,已經(jīng)是生活的一部分。“未來(lái)我們的中產(chǎn)群體,包括高凈值人群,去看球、去打球、去消費(fèi)體育周邊一定會(huì)越來(lái)越多。”

“如果行業(yè)內(nèi)出現(xiàn)了許多‘冰墩墩’,那么,我們的春天就來(lái)了?!贝蘅少F說(shuō)。

關(guān)鍵詞: 國(guó)際足聯(lián) 官方授權(quán) 百度指數(shù)

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