01 高端化 不止是金字塔尖的高端

結(jié)構(gòu)調(diào)整這個(gè)詞，用了很多年了，可能無(wú)感。

過(guò)去30多年的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)歷，一直在調(diào)結(jié)構(gòu)。那么，這次的調(diào)結(jié)構(gòu)與過(guò)去有什么不同呢？

(資料圖)

過(guò)去的調(diào)結(jié)構(gòu)是（大眾）主流升級(jí)。在過(guò)去M型消費(fèi)結(jié)構(gòu)里，主流升級(jí)就是低端升級(jí)。

比如，瓶裝水主流價(jià)格從1元/瓶調(diào)整到2元/瓶。這是大眾主流升級(jí)式調(diào)結(jié)構(gòu)。

比如，伊利酸奶從優(yōu)酸乳調(diào)整到安慕希，雖然價(jià)格上升不小，但仍然是主流價(jià)格升級(jí)式調(diào)結(jié)構(gòu)。

如果要拿一個(gè)高端化比較具體的行業(yè)案例的話，白酒比較合適。

飛天茅臺(tái)價(jià)格曾長(zhǎng)期徘徊于800多元。在上一輪白酒價(jià)格調(diào)整中，800元連次高端都算不上。

如果非要用價(jià)格標(biāo)識(shí)的話，我認(rèn)為此輪調(diào)結(jié)構(gòu)，高端化有以下幾個(gè)特點(diǎn)：

1、高端價(jià)格帶快速前移。如飛天茅臺(tái)、15年茅臺(tái)、30年茅臺(tái)。

2、高端價(jià)格帶拉長(zhǎng)。形成高端產(chǎn)品群，高端價(jià)格帶。

3、大眾主流產(chǎn)品整體升級(jí)（大眾高端化）。

4、低端產(chǎn)品升級(jí)后，原低端價(jià)格帶急劇萎縮（低端升級(jí)）。

按照華潤(rùn)C(jī)EO侯孝海的說(shuō)法，未來(lái)結(jié)構(gòu)是紡錘狀。 中高端要占整個(gè)結(jié)構(gòu)的半壁江山，中高端是未來(lái)的主體。 有些行業(yè)甚至有可能成為倒金字塔結(jié)構(gòu)。

在高端的萌芽期和發(fā)展期，因?yàn)楦叨藳](méi)有放量，在以銷(xiāo)量為導(dǎo)向的大眾消費(fèi)領(lǐng)域，對(duì)高端的重視程度肯定不夠。等到高端爆發(fā)時(shí)，很可能準(zhǔn)備不足。

順便說(shuō)一句。用內(nèi)卷的邏輯做高端是沒(méi)有希望的。別人做成了，用傳統(tǒng)方式擠壓對(duì)手是沒(méi)有希望的。因?yàn)楦叨说挠脩?hù)黏性遠(yuǎn)超大眾產(chǎn)品。

高端的到來(lái)，可能是拉長(zhǎng)式，底部萎縮，價(jià)格帶往上拉，紡錘型伸展；可能是波浪式，層層升級(jí)，沖擊頂部；也可能是跨越式，跨代、聚集型。這是行業(yè)特征決定的，未必都像白酒行業(yè)。只是白酒行業(yè)太過(guò)突出，當(dāng)作案例講比較容易懂。

侯孝海認(rèn)為，理解高端不能忘記加一個(gè)“化”字。高端化既有從低到高的層層遞進(jìn)（這是傳統(tǒng)的高端路徑），也有先高端占據(jù)制高，為高端化打造一個(gè)可以容納眾多高端產(chǎn)品的價(jià)格帶，從而形成設(shè)立產(chǎn)品群，或者稱(chēng)為大高端群。

還有一個(gè)現(xiàn)象，由于中國(guó)的復(fù)雜性，各地區(qū)發(fā)展不平衡，城鄉(xiāng)發(fā)展不平衡，甚至分為一至五級(jí)市場(chǎng)，高端的出現(xiàn)在早期呈點(diǎn)狀、塊狀，容易被企業(yè)當(dāng)作個(gè)案而不是普遍現(xiàn)象的前兆。

當(dāng)高端時(shí)代真的到來(lái)時(shí)，中低端的規(guī)模將不再產(chǎn)生利潤(rùn)，只起到分?jǐn)偝杀镜淖饔?。高端份額提升10%，利潤(rùn)可能提升30%甚至更多。

中國(guó)品牌能否成長(zhǎng)為價(jià)值品牌，取決于高端。中國(guó)企業(yè)的未來(lái)利潤(rùn)增長(zhǎng)，則完全取決于高端。

能否在行業(yè)高端立足，已經(jīng)是中國(guó)企業(yè)的新的路線問(wèn)題。

路線一旦確定，剩下就是干部和組織問(wèn)題。那么，什么組織能完成高端化的使命呢？

02 深度分銷(xiāo) 是已經(jīng)過(guò)河拱到底的卒子

傳統(tǒng)結(jié)構(gòu)調(diào)整，基本上用的是同一個(gè)渠道組織，即大眾渠道組織。

在新的結(jié)構(gòu)調(diào)整中，有的能夠用傳統(tǒng)渠道組織完成。比如，低端升級(jí)、主流產(chǎn)品升級(jí)，仍然可以用深度分銷(xiāo)組織。但是，我們要認(rèn)識(shí)到深度分銷(xiāo)組織的局限性，認(rèn)識(shí)到新組織的重要性。

對(duì)于大眾產(chǎn)品分銷(xiāo)，深度分銷(xiāo)仍然不可替代。深度分銷(xiāo)最大的價(jià)值，就是完成數(shù)百萬(wàn)家終端的鋪貨、生動(dòng)化等。在有品牌力、客情、利潤(rùn)的情況下，為終端動(dòng)銷(xiāo)提供了可能。

在國(guó)內(nèi)做得好的跨國(guó)品牌，在渠道方面也是向深度分銷(xiāo)靠攏的。這是中國(guó)碎片化的渠道特征決定的。

為什么深度分銷(xiāo)有效？因?yàn)榇蟊姰a(chǎn)品有高替代性。只要在終端可見(jiàn)，就有可能替代。只要有動(dòng)銷(xiāo)政策，就有強(qiáng)替代性。只要搞定了b，就有可能搞定C。

作為拱過(guò)河的卒子，深度分銷(xiāo)在大眾產(chǎn)品分銷(xiāo)上起過(guò)重要作用，未來(lái)在大眾產(chǎn)品分銷(xiāo)仍然不可替代。

但是，高端產(chǎn)品僅僅鋪貨是無(wú)用的，高端產(chǎn)品也不強(qiáng)調(diào)鋪貨率，花費(fèi)用做堆頭、做促銷(xiāo)的方法可能也無(wú)用?？傊?，深度分銷(xiāo)熟悉的打法，可能正是做高端必須要摒棄的打法。

圖片來(lái)源：華潤(rùn)雪花官方旗艦店

高端產(chǎn)品必須價(jià)值立足，任何帶價(jià)格政策的措施，都與價(jià)值感相悖。

03 2C組織：強(qiáng)認(rèn)知組織

深度分銷(xiāo)“先鋪貨，再動(dòng)銷(xiāo)“，深度分銷(xiāo)組織是2b組織，其用戶(hù)界面在B和b，不在C。

高端產(chǎn)品有弱替代性，只要搞定了C，C就有高黏性，搞定b是簡(jiǎn)單工作。高端產(chǎn)品不需要天天跑客情，不需要天天做堆頭，也不需要天天搞活動(dòng)促銷(xiāo)。

原因很簡(jiǎn)單。高端產(chǎn)品是強(qiáng)認(rèn)知產(chǎn)品，產(chǎn)品替代性差。

因此，高端產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵詞，與鋪貨、動(dòng)銷(xiāo)、促銷(xiāo)等深度分銷(xiāo)動(dòng)作無(wú)關(guān)，與認(rèn)知強(qiáng)相關(guān)。

高端產(chǎn)品，要么不認(rèn)，要么死認(rèn)。這就是強(qiáng)認(rèn)知。

認(rèn)知傳播，要么有強(qiáng)度，要么有密度。大眾媒體傳播（廣告），以及自媒體內(nèi)容裂變式傳播（IP），因?yàn)槭鼙娛谴蟊姡悦芏忍貏e重要。而高端產(chǎn)品的認(rèn)知傳播，因?yàn)槭鼙姳旧砣狈γ芏?，所以認(rèn)知強(qiáng)度非常重要。

高密度認(rèn)知的訣竅是受眾觸達(dá)率及重復(fù)次數(shù)，形成強(qiáng)化記憶。高強(qiáng)度認(rèn)知的訣竅是“一次認(rèn)知，終生難忘”。

既然是強(qiáng)認(rèn)識(shí)，我們通常了解的大眾認(rèn)知模式無(wú)效，比如，大眾媒體廣告、IP的內(nèi)容裂變。

強(qiáng)認(rèn)知從哪里來(lái)？三個(gè)關(guān)鍵詞：場(chǎng)景、體驗(yàn)、整合營(yíng)銷(xiāo)傳播。

1）場(chǎng)景

高端產(chǎn)品的消費(fèi)通常有場(chǎng)景性，高端的價(jià)值也需要場(chǎng)景陪襯。因此，高端營(yíng)銷(xiāo)通常是場(chǎng)景導(dǎo)向，與大眾營(yíng)銷(xiāo)通常講的消費(fèi)導(dǎo)向不同。

必須了解，高端不是大眾的升級(jí)，而是不同于大眾的消費(fèi)場(chǎng)景。在相應(yīng)的場(chǎng)景中，必須有相應(yīng)的高端產(chǎn)品。

用戶(hù)導(dǎo)向是相同用戶(hù)的相似性，場(chǎng)景導(dǎo)向是不同用戶(hù)在相同場(chǎng)景的相似性。高端產(chǎn)品的價(jià)值滿(mǎn)足，與場(chǎng)景結(jié)合就更容易理解。

場(chǎng)景分為三類(lèi)，一是消費(fèi)場(chǎng)景，二是運(yùn)營(yíng)場(chǎng)景；三是銷(xiāo)售場(chǎng)景。場(chǎng)景打造，要瞄準(zhǔn)消費(fèi)場(chǎng)景，打造運(yùn)營(yíng)場(chǎng)景和銷(xiāo)售場(chǎng)景。

2）體驗(yàn)

打造場(chǎng)景的目的不是銷(xiāo)售，而是體驗(yàn)。在場(chǎng)景中形成認(rèn)知，就是體驗(yàn)。

場(chǎng)景體驗(yàn)，特別是沉浸式體驗(yàn)，就是強(qiáng)認(rèn)知。高端產(chǎn)品之高端，往往是在強(qiáng)認(rèn)知中形成的。

△飲·JOY WONDERπ海灘玩派戶(hù)外展區(qū) 圖源：雪花啤酒

一般來(lái)講，高端產(chǎn)品的消費(fèi)者，認(rèn)知門(mén)檻比較高，對(duì)大眾媒體廣告有排斥性，對(duì)內(nèi)容裂變更不感興趣。但是，在場(chǎng)景氛圍下的體驗(yàn)，卻能產(chǎn)生高度認(rèn)同，并且有可能產(chǎn)生排它性。

場(chǎng)景體驗(yàn)往往不是個(gè)人體驗(yàn)，而是群體體驗(yàn)，群體體驗(yàn)的勢(shì)能大。因此，體驗(yàn)?zāi)Ｊ降恼J(rèn)知雖然效率低，但效果非常好。當(dāng)然，因?yàn)樾实?，認(rèn)知周期比較長(zhǎng)，必須堅(jiān)持長(zhǎng)期主義。

3）整合營(yíng)銷(xiāo)傳播

高端產(chǎn)品認(rèn)知，沒(méi)有集中的傳播陣地。比如，雜志廣告、小眾活動(dòng)贊助、場(chǎng)景體驗(yàn)等常見(jiàn)于高端產(chǎn)品。

如果說(shuō)大眾媒體托起了大眾品牌，內(nèi)容裂變托起了IP，電梯廣告托起了分眾品牌，那么，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播（IMC）將托起高端品牌。

20年前，舒爾茨先生的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播進(jìn)入中國(guó)時(shí)，我們認(rèn)為那是一個(gè)理想化的傳播模式，離我們很遠(yuǎn)?，F(xiàn)在看來(lái)，離我們?nèi)绱酥?/p>

按照品牌專(zhuān)家苗慶顯的整理，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播有四個(gè)關(guān)鍵詞：

一是所有接觸點(diǎn)。消費(fèi)者與企業(yè)的所有接觸點(diǎn)都可以作為信息傳遞的渠道；

二是信息流。運(yùn)作信息是營(yíng)銷(xiāo)核心的工作；

三是傳播一元化。用一個(gè)聲音說(shuō)話。每一條信息都應(yīng)使之整體化和相互呼應(yīng)，以支持其它關(guān)于品牌的信息或印象；

四是互動(dòng)。舒爾茨提出了一個(gè)傳播模式：宣傳、接受、認(rèn)知反應(yīng)、態(tài)度、意圖和行為。傳播者與受眾是互動(dòng)的，品牌根據(jù)消費(fèi)者的反應(yīng)、態(tài)度再進(jìn)行一個(gè)傳播。

對(duì)于大眾品牌，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播或許只是補(bǔ)充手段，對(duì)于高端產(chǎn)品，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播卻是必須手段。

高端消費(fèi)者出現(xiàn)的場(chǎng)景是點(diǎn)狀的，必須在點(diǎn)狀的時(shí)空里，讓消費(fèi)者感受傳播的高密度、高強(qiáng)度存在。

上述高強(qiáng)度認(rèn)知關(guān)鍵詞中，場(chǎng)景、體驗(yàn)是強(qiáng)度，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播是氛圍（相對(duì)密度）。其它傳播方式只起輔助作用。

高密度認(rèn)知傳播，一定借助媒介，只有媒介才有高觸達(dá)率。高強(qiáng)度傳播，最佳方式是觸達(dá)個(gè)體或圈層，面對(duì)面的體驗(yàn)認(rèn)知強(qiáng)度最高。

所以，大眾品牌有一個(gè)外包給媒介的品牌部，而高端產(chǎn)品除品牌部外，還有一支在一線直接觸達(dá)C端的2C組織。

04 2C組織與運(yùn)動(dòng)戰(zhàn)

2b組織是常態(tài)化銷(xiāo)售組織，只能做B端和b端的正常運(yùn)營(yíng)。

2C組織是非常態(tài)化的認(rèn)知組織，一旦搞定C端，C端有了足夠的黏性，剩下的工作就可以交給2b組織。

因此，2C組織打運(yùn)動(dòng)戰(zhàn)，2b組織打陣地戰(zhàn)。

傳統(tǒng)企業(yè)也有2C組織，比如廣告部（品牌部）、IP內(nèi)容部。這些2C組織通常要借助媒介（大眾媒體、自媒體）觸達(dá)C端。高端產(chǎn)品的場(chǎng)景體驗(yàn)，一定要站在前端直接面對(duì)C端。

最近，我在拜訪企業(yè)時(shí)發(fā)現(xiàn)，原來(lái)只有中小企業(yè)突破時(shí)才存在的“突擊隊(duì)”在大企業(yè)的高端產(chǎn)品上出現(xiàn)了，比如“飛行隊(duì)”、“飛虎隊(duì)”。

從名字上看，這是一支打運(yùn)動(dòng)戰(zhàn)的組織。完成一個(gè)區(qū)域的認(rèn)知推廣，就轉(zhuǎn)戰(zhàn)另一個(gè)市場(chǎng)。

所謂運(yùn)動(dòng)戰(zhàn)，符合下列幾個(gè)條件：

1、短時(shí)間內(nèi)人員的高密度，數(shù)倍于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的人員密度，否則，就不是運(yùn)動(dòng)戰(zhàn)而是游擊戰(zhàn)；

2、運(yùn)動(dòng)戰(zhàn)一定是殲滅戰(zhàn)，以完勝、大勝為目標(biāo)；

3、運(yùn)動(dòng)戰(zhàn)是速?zèng)Q戰(zhàn)。未等對(duì)手反應(yīng)過(guò)來(lái)，戰(zhàn)爭(zhēng)已然結(jié)束；

4、運(yùn)動(dòng)戰(zhàn)是高效組織。前期的準(zhǔn)備，后期的打掃戰(zhàn)場(chǎng)，人員的高效調(diào)度，“武器”（耗材）的準(zhǔn)備，都極大地考驗(yàn)企業(yè)的組織能力。

打運(yùn)動(dòng)戰(zhàn)比打陣地戰(zhàn)更難，但效率效果也更好。

大眾產(chǎn)品的高替代性，決定了企業(yè)要保持一支常備2b組織，從而實(shí)現(xiàn)對(duì)b端陣地的反復(fù)爭(zhēng)奪。深度分銷(xiāo)組織就是如此。

高端產(chǎn)品的用戶(hù)高黏性，決定了2C組織完成強(qiáng)認(rèn)知后，2b組織的工作強(qiáng)度不像大眾產(chǎn)品那么高。因此，2C組織的重要性要高于2b組織。

05 2b組織與2C組織

大眾產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)體系中，2C組織依靠媒體觸達(dá)C端。因此，品牌部（市場(chǎng)部、傳播部）人在后方，人數(shù)不多，工作外包，但每年消耗的資源巨大（廣告費(fèi)）。這是拉動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的組織。

深度分銷(xiāo)是渠道的推動(dòng)組織，依靠龐大的渠道隊(duì)伍，把產(chǎn)品鋪上貨架，與對(duì)手爭(zhēng)奪貨架，通過(guò)終端客情實(shí)現(xiàn)關(guān)系變現(xiàn)，通過(guò)導(dǎo)購(gòu)實(shí)現(xiàn)終端攔截。

上述組織特征是由大眾產(chǎn)品的強(qiáng)替代性決定的。

那么，什么是大眾產(chǎn)品的強(qiáng)替代性呢？

營(yíng)銷(xiāo)大師科特勒在《營(yíng)銷(xiāo)管理》中已經(jīng)強(qiáng)調(diào)，現(xiàn)在已經(jīng)從“品牌階梯”進(jìn)入“品牌相似”階段。

我的理解是：對(duì)于大眾品牌，過(guò)去有首選、次選之分，現(xiàn)在排名前三的品牌都“差不多”，品牌階梯已不存在。

大眾產(chǎn)品的強(qiáng)替代性，決定了2b組織必須高密度地出現(xiàn)在終端，與競(jìng)品爭(zhēng)奪終端排面。因?yàn)?，哪怕是大品牌，也與其它大牌差別不多，沒(méi)有必要花過(guò)多時(shí)間尋找首選品牌。

隨著高端化的趨勢(shì)，大眾產(chǎn)品份額下降，2b組織的重要性將可能下降，人數(shù)減少。

2C組織雖然是運(yùn)動(dòng)戰(zhàn)組織，但市場(chǎng)的推動(dòng)是波浪式的。一浪推動(dòng)上一個(gè)臺(tái)階，過(guò)一段時(shí)間還會(huì)有第二浪。因此，2C組織雖然是運(yùn)動(dòng)戰(zhàn)組織，但同時(shí)也是常態(tài)化組織。

當(dāng)然，對(duì)于非常駐某個(gè)市場(chǎng)的2C組織，2b組織的方式方法已然無(wú)效，2C組織需要新型“武器”裝備。這是另一篇文章要討論的話題。

06 2C組織與觸點(diǎn)管理

2b組織管理的核心是終端管理，圍繞終端動(dòng)作的管理，比如鋪貨率、陳列、終端庫(kù)存（壓貨），以及動(dòng)銷(xiāo)管理。

大眾傳播和IP內(nèi)容裂變管理的核心是媒介觸達(dá)C端數(shù)量，廣告收視率，內(nèi)容觸達(dá)率。

2C組織管理的核心是觸點(diǎn)管理和認(rèn)知轉(zhuǎn)化效率管理。

觸點(diǎn)，即接觸點(diǎn)。IMC理論告訴我們：所有接觸點(diǎn)，都是傳播點(diǎn)。

2C組織與用戶(hù)的觸點(diǎn)，一是高強(qiáng)度認(rèn)知的體驗(yàn)場(chǎng)景，這是人與人直接接觸的觸點(diǎn)；二是特定場(chǎng)景下的媒介觸點(diǎn)，形成認(rèn)知氛圍。

正如深度分銷(xiāo)把鋪貨率作為KPI一樣，2C組織要把觸點(diǎn)及觸點(diǎn)動(dòng)作作為觸點(diǎn)管理的KPI。同樣，沒(méi)有觸點(diǎn)的密度，就無(wú)法形成高端勢(shì)能。點(diǎn)狀接觸形成的強(qiáng)認(rèn)知會(huì)隨著時(shí)間流逝而消退。

觸點(diǎn)管理，觸點(diǎn)轉(zhuǎn)化率管理，在高端產(chǎn)品推廣認(rèn)知中的作用將越來(lái)越突出。

關(guān)鍵詞： 場(chǎng)景體驗(yàn) 的重要性 大眾媒體