之前我們討論蘋(píng)果的時(shí)候，總是在說(shuō)喬布斯給蘋(píng)果留了一個(gè)非常強(qiáng)勢(shì)的護(hù)城河，這就是蘋(píng)果生態(tài)，以及這些年蘋(píng)果大規(guī)模收取的蘋(píng)果稅，都是依賴于蘋(píng)果生態(tài)的發(fā)展，實(shí)現(xiàn)了除硬件之外較高的收益，然而就在最近蘋(píng)果稅突然不行了？

(資料圖)

一、蘋(píng)果一夜市值蒸發(fā)七千億？

據(jù)中關(guān)村在線的報(bào)道，2022下半年，以亞馬遜、特斯拉、英偉達(dá)等企業(yè)為首的美國(guó)大型科技公司股票多次出現(xiàn)暴跌。12月16日，美國(guó)三大股指全線收跌，其中蘋(píng)果（AAPL）股價(jià)再次跌幅4.69%，市值一夜蒸發(fā)約1067億美元（約7440億元人民幣）。

究其根源，據(jù)虎嗅的報(bào)道，在App Store正式上線的14年后，蘋(píng)果生態(tài)系統(tǒng)引以為傲的“圍墻”似乎即將倒塌。

北京時(shí)間12月14日，Bloomberg記者M(jìn)ark Gurman在其最新報(bào)告中指出，蘋(píng)果公司軟件工程和服務(wù)部門(mén)正在對(duì)App Store策略進(jìn)行調(diào)整，未來(lái)將允許歐洲地區(qū)的用戶在第三方應(yīng)用商店上下載應(yīng)用。

促使這一事件發(fā)生的因素是歐盟《數(shù)字市場(chǎng)法案》的頒布，這份在今年11月1日正式生效的法案明確指出，對(duì)于那些估值為800億美元且在歐盟范圍內(nèi)每月有4500萬(wàn)活躍用戶的科技公司，他們必須允許用戶安裝第三方應(yīng)用程序，并且外部開(kāi)發(fā)人員可以平等地訪問(wèn)應(yīng)用程序和服務(wù)的核心功能。

這意味著用戶與開(kāi)發(fā)者將很難再受到APP Store的約束，更重要的是，被冠以“蘋(píng)果稅”之名的30%傭金抽成政策將徹底形同虛設(shè)。

據(jù)界面新聞的報(bào)道，被馬斯克、扎克伯格接連指責(zé)的“蘋(píng)果稅”，早就引發(fā)了大量開(kāi)發(fā)者和用戶的不滿。所謂“蘋(píng)果稅”，是指蘋(píng)果對(duì)App Store上所有應(yīng)用的數(shù)字內(nèi)容消費(fèi)抽取15%-30%的傭金。

主流應(yīng)用商店抽成比例大致相同。據(jù)Statista數(shù)據(jù)，截至2022年7月，全球5家主流應(yīng)用商店中，有4家標(biāo)準(zhǔn)抽成為30%。微軟Microsoft Store標(biāo)準(zhǔn)抽成為15%。2021年微軟提出，允許開(kāi)發(fā)者使用第三方支付且不抽取費(fèi)用，開(kāi)發(fā)者可獲得100%收益（游戲應(yīng)用仍抽成12%）。

據(jù)Sensor Tower數(shù)據(jù)，截至2022年上半年，蘋(píng)果App Store的全球消費(fèi)者支出約437億美元，比谷歌Google Play多超1倍。如果以30%抽成比例計(jì)算，上半年蘋(píng)果公司僅靠“蘋(píng)果稅”就能獲得約131.1億美元收入。從同比增速來(lái)看，今年上半年蘋(píng)果App Store全球消費(fèi)者支出增長(zhǎng)也超過(guò)谷歌，增速為5.6%，而谷歌Google Play全球消費(fèi)者支出較去年同期下滑。

“蘋(píng)果稅”對(duì)蘋(píng)果越來(lái)越重要。截至2022財(cái)年，蘋(píng)果公司包括App Store在內(nèi)的服務(wù)業(yè)務(wù)收入占總收入的比重近兩成，6年上漲5.5個(gè)百分點(diǎn)。服務(wù)業(yè)務(wù)毛利潤(rùn)占比漲得更快，6年提高12.4個(gè)百分點(diǎn)，2022財(cái)年占比已超3成。

二、蘋(píng)果稅要沒(méi)了？喬布斯的護(hù)城河被破了嗎？

說(shuō)實(shí)在，一旦和APP的內(nèi)容開(kāi)發(fā)者聊起來(lái)，大家對(duì)于蘋(píng)果稅的怨言可謂是罄竹難書(shū)，然而由于蘋(píng)果特殊的市場(chǎng)地位，以及之前蘋(píng)果獨(dú)特的生態(tài)模式，大多數(shù)人都最終只能忍氣吞聲，甚至于之前騰訊和蘋(píng)果也曾經(jīng)因?yàn)椤疤O(píng)果稅”的問(wèn)題引發(fā)了巨大的爭(zhēng)端，歷經(jīng)相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間才最終有所妥協(xié)。那么，我們到底該怎么看這件事呢？

首先，蘋(píng)果為什么敢于如此大張旗鼓地征收“蘋(píng)果稅”？作為全世界最有名的電子產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)，早在喬布斯時(shí)代，蘋(píng)果就以優(yōu)良的品質(zhì)，和極強(qiáng)的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)引發(fā)市場(chǎng)的關(guān)注，但是早在蘋(píng)果發(fā)展的初期，也就是我們說(shuō)的ipod時(shí)代，喬布斯其實(shí)就有意識(shí)地推動(dòng)蘋(píng)果構(gòu)建生態(tài)系統(tǒng)。

從硬件層面來(lái)說(shuō)，喬布斯把手機(jī)內(nèi)部嚴(yán)格封閉起來(lái)，徹底終結(jié)了傳統(tǒng)手機(jī)先開(kāi)后蓋換電池的市場(chǎng)發(fā)展模式，而在軟件層面則是構(gòu)建起來(lái)一整套完整的生態(tài)系統(tǒng)，在蘋(píng)果這個(gè)生態(tài)系統(tǒng)之中，任何的APP服務(wù)提供商都必須要經(jīng)過(guò)蘋(píng)果的審核，使用蘋(píng)果要求的模式，才能夠?qū)崿F(xiàn)自己所開(kāi)發(fā)的APP上線。從好的角度來(lái)說(shuō)，這么做可以有效地降低APP的潛在風(fēng)險(xiǎn)，為什么曾經(jīng)為害一方的病毒對(duì)于蘋(píng)果幾乎就是束手無(wú)策，這和蘋(píng)果的一整套體系是密不可分的。

但是，這么做也會(huì)導(dǎo)致一個(gè)很明確的問(wèn)題，這就是蘋(píng)果一旦掌握了足夠的優(yōu)勢(shì)之后，完全可以“挾平臺(tái)以令諸侯”，“蘋(píng)果稅”就是在這樣的背景下產(chǎn)生的，蘋(píng)果借助自己的優(yōu)勢(shì)生態(tài)地位實(shí)現(xiàn)了雁過(guò)拔毛，任何一個(gè)APP開(kāi)發(fā)者都必須要給蘋(píng)果繳納“蘋(píng)果稅”，而且這高達(dá)30%的稅讓不少開(kāi)發(fā)者苦不堪言，如果不交蘋(píng)果系統(tǒng)就會(huì)對(duì)你關(guān)上大門(mén)，這可是大量的優(yōu)質(zhì)蘋(píng)果客戶，沒(méi)有人敢于就這么放棄。而忍氣吞聲答應(yīng)，這么多的收入白白交給蘋(píng)果，也讓多少人心有不甘。

這樣的情況下，蘋(píng)果稅的問(wèn)題才會(huì)成為整個(gè)市場(chǎng)“天下苦秦久矣”的頑疾。

其次，蘋(píng)果稅被突破會(huì)成為全球的慣例嗎？我們仔細(xì)研究這次蘋(píng)果稅為什么會(huì)被突破？其實(shí)，還是歐盟對(duì)于用戶的保護(hù)，在消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)領(lǐng)域，歐盟可以說(shuō)是不遺余力，在這種強(qiáng)有力的保護(hù)之下，利用政府強(qiáng)制力來(lái)強(qiáng)迫蘋(píng)果屈服，這其實(shí)就是蘋(píng)果當(dāng)前被迫放棄蘋(píng)果稅的關(guān)鍵原因所在。

不過(guò)，對(duì)于整個(gè)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，一個(gè)市場(chǎng)的放棄并不代表全球市場(chǎng)的放棄，就像之前蘋(píng)果取消了充電頭的配置之后，也有不少國(guó)家和地區(qū)出臺(tái)政策要求蘋(píng)果必須要提供充電頭，最終的結(jié)果就是這些國(guó)家和地區(qū)蘋(píng)果真的妥協(xié)了，但是對(duì)于其他地方來(lái)說(shuō)，蘋(píng)果依然牢牢地我行我素，堅(jiān)持著自己的做法。

對(duì)于當(dāng)前的情況來(lái)說(shuō)，蘋(píng)果稅被突破這件事對(duì)于蘋(píng)果而言目前僅僅是損失歐洲這一地區(qū)的蘋(píng)果稅，但是對(duì)于其他地區(qū)來(lái)說(shuō)可能還有一定的機(jī)會(huì)，不過(guò)一旦有先例出現(xiàn)根據(jù)之前蘋(píng)果在充電頭上的先例，其他地方有可能會(huì)進(jìn)一步跟進(jìn)，從而讓蘋(píng)果稅的征收地區(qū)進(jìn)一步降低。

對(duì)于蘋(píng)果而言，蘋(píng)果稅就像一個(gè)護(hù)城河，一旦在一點(diǎn)被突破之后，其他地方被突破的可能性也就會(huì)不斷增加，蘋(píng)果稅被突破將會(huì)成為未來(lái)一段時(shí)間的重要事件，相信其他地方的政府也會(huì)不斷突破蘋(píng)果稅的束縛。

第三，蘋(píng)果稅被突破蘋(píng)果到底該怎么辦？雖然不同機(jī)構(gòu)測(cè)算的蘋(píng)果稅的數(shù)據(jù)都不太一致，但是每年蘋(píng)果能夠從蘋(píng)果稅上收到至少一百多到幾百億的收入幾乎是一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)，這也是我們之前說(shuō)的喬布斯留給蘋(píng)果最大的一份遺產(chǎn)。

如今，蘋(píng)果稅被突破已經(jīng)是市場(chǎng)的必然了，在這樣的情況下，蘋(píng)果到底該怎么辦就成為了必須要考慮的問(wèn)題。對(duì)于當(dāng)前的蘋(píng)果來(lái)說(shuō)，這種憑借自己的強(qiáng)制力強(qiáng)行從世界開(kāi)發(fā)者手中薅羊毛的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，蘋(píng)果也必須要想更好的利潤(rùn)增長(zhǎng)的方式方法了。

對(duì)于蘋(píng)果來(lái)說(shuō)，雖然蘋(píng)果稅被突破讓其很受傷，但是也不意味著蘋(píng)果沒(méi)有機(jī)會(huì)，當(dāng)前的蘋(píng)果其實(shí)正在遇到一個(gè)千載難逢的良機(jī)，當(dāng)前的市場(chǎng)狀態(tài)讓蘋(píng)果必須要學(xué)會(huì)走出舒適區(qū)，對(duì)于蘋(píng)果來(lái)說(shuō)如果不會(huì)走出舒適區(qū)的話，蘋(píng)果將會(huì)面臨更大的問(wèn)題。

如果蘋(píng)果可以痛定思痛，真正去著力推出更加適合自己的產(chǎn)品的話，特別是在產(chǎn)品創(chuàng)新領(lǐng)域能夠進(jìn)一步有所作為的話，憑借著蘋(píng)果的創(chuàng)新力還是有自己的機(jī)會(huì)的。

“蘋(píng)果稅”被突破大家覺(jué)得是蘋(píng)果衰落的開(kāi)始還是蘋(píng)果的又一次發(fā)展的契機(jī)呢？

關(guān)鍵詞： 生態(tài)系統(tǒng) 該怎么辦