2022年已經(jīng)過去，在這個(gè)不平凡的一年里，硅谷社交巨頭各走各的道，但幾乎都不在正確的方向上。

Meta希望通過改名來完成改命的愿望落空，元宇宙的探索可能連初步的成功都算不上。公司業(yè)務(wù)根基的廣告收入也面臨巨大挑戰(zhàn)，與谷歌形成的廣告營收“雙頭壟斷”或許在今年破滅——Insider Intelligence預(yù)測(cè)，谷歌和Meta今年的廣告收入之和約為48.4%，自雙頭壟斷形成以來首次跌落50%大關(guān)。

(相關(guān)資料圖)

Twitter的情況更糟糕。被雄心壯志的馬斯克收購之后，Twitter在極短時(shí)間里口碑急轉(zhuǎn)直下，成為毒藥級(jí)的輿論場(chǎng)。

癱瘓的認(rèn)證體系下，虛假帳號(hào)和模仿帳號(hào)粉墨登場(chǎng)，擾亂視聽；馬斯克本人每天上演的極端言論更讓平臺(tái)蒙羞。種種之下，廣告投放的品牌安全變成空談，Twitter重要廣告商中近一半出逃。用戶也紛紛找尋替代品，比如去中心化的長毛象（mastodon）。

圖源：網(wǎng)絡(luò)

據(jù)硅星人此前的報(bào)道，長毛象的使用方式和其他社交網(wǎng)絡(luò)沒有任何差異，但在技術(shù)上有本質(zhì)區(qū)別：其核心是一套開源的社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)系統(tǒng)，任何人都可以在自己的服務(wù)器上部署這樣一個(gè)系統(tǒng)，運(yùn)作自己的長毛象服務(wù)——稱為“實(shí)例”(instance)。每一個(gè)長毛象服務(wù)器，都是一個(gè)自給自足的“微型”社交網(wǎng)絡(luò)。

用戶從Twitter逃離到長毛象，一方面是遠(yuǎn)離烏煙瘴氣的公共空間，另一方面也是對(duì)新技術(shù)邏輯社交網(wǎng)絡(luò)的認(rèn)可。早年間成長起來的社交巨頭們，也許正在經(jīng)歷最可怕的危機(jī)。

而在眾多社交平臺(tái)的裁員衰敗洗牌潮中，風(fēng)景獨(dú)好的只有TikTok。WPP旗下的媒體投資公司群邑（GroupM）于12月4日發(fā)布的一份報(bào)告顯示，TikTok的廣告營收在2022年翻了一番。

人與人的連接轉(zhuǎn)變，圖源：Giphy

深究下來，應(yīng)用版圖已經(jīng)完成了權(quán)力的遷移，社交平臺(tái)的經(jīng)營模式，即連接人與人的方式，已經(jīng)完成了變化，并且新的模式已經(jīng)深入人心。

在社交應(yīng)用風(fēng)靡之初，像Meta旗下的WhatsApp和微信，都是圍繞“智能手機(jī)的短信替代者”開發(fā)出來的，WhatsApp時(shí)至今日竟依然沒有iPad版應(yīng)用（Meta的Instagram也沒有，不知是出于什么樣的執(zhí)念），短信的社交基礎(chǔ)是手機(jī)通訊錄，而后來的社交發(fā)展也依然沿著“熟人社交”繼續(xù)進(jìn)行。

從“我想看我認(rèn)識(shí)的人在網(wǎng)上做了什么”，到“我能在網(wǎng)上認(rèn)識(shí)哪些人”，也就是所謂六度分隔理論，世界上任何互不相識(shí)的兩人，通過最多六個(gè)中間人就可以搭上關(guān)系，這種聯(lián)系讓領(lǐng)英這樣的熟人社交集大成者現(xiàn)在還在不斷創(chuàng)造新的營收記錄。

陌生人社交讓六度理論產(chǎn)生了裂痕，但這樣的應(yīng)用幾乎都集中在建立兩性關(guān)系上面，純粹的陌生人社交，如Omelge則無法提供愉悅的使用體驗(yàn)。這塊灰色地帶在TikTok時(shí)代終于得到升華，六度分隔被敲得稀爛。

TikTok的界面、算法和交互從來都不是圍繞熟人社交而來的，或者說，TikTok根本不需要社會(huì)關(guān)系，不注冊(cè)帳號(hào)也可以在For You頁面一直看下去。

QNB廣告截圖，圖源：YouTube

但是，TikTok也可以說是強(qiáng)社交。

TikTok出圈的頻率在近兩年頻繁起來，像頂流紅人無語哥Khaby Lame，他本人早已躋身名流行列，甚至在卡塔爾世界杯的黃金時(shí)段廣告中和內(nèi)馬爾一同出鏡。如果TikTok一開始是Tor或者Onlyfans這樣封閉或半封閉的圈子，或者像Twitter一樣擁有厚不可當(dāng)?shù)耐瑴貙?，破圈都是難以實(shí)現(xiàn)的。

可以說，只有TikTok在網(wǎng)絡(luò)上成功復(fù)制了世界杯現(xiàn)場(chǎng)才有的情景──人們?yōu)橥涣＿M(jìn)球激動(dòng)、歡呼、喝彩、與周圍的觀眾擊掌、擁抱、慶祝，數(shù)萬人在同一時(shí)刻進(jìn)行了一次巨大的共情，獲得了與一次成功社交等量的歡愉，然而，這場(chǎng)面里幾乎沒有互相認(rèn)識(shí)的人（也沒有認(rèn)識(shí)的必要）。

應(yīng)用版圖中的權(quán)力遷移，注意力從熟人社交到陌生人社交，再從社交轉(zhuǎn)移到娛樂，TikTok的崛起恰恰就在這個(gè)時(shí)機(jī)，它連結(jié)人的維度不僅限于熟人或者人脈，而是更廣泛的興趣和話題。

#GymTok，@dilsavea，@daniquedeborah，圖源：TikTok《在TikTok，品牌正在積極融入社群》一文提到：2022年，有75%的用戶認(rèn)為他們?cè)?TikTok 上找到了志同道合的群體。比如，“二次元愛好者”在#AnimeTikTok集結(jié)，討論耳熟能詳?shù)姆瑒?、漫畫；健身愛好者?GymTok話題下曬出訓(xùn)練日常，為彼此提供“精神氮泵”。從“流量為王”時(shí)代演進(jìn)到“社交裂變”時(shí)代，再到當(dāng)下，技術(shù)不再是一小撮人的特權(quán)，網(wǎng)絡(luò)生活更加接近于真實(shí)生活。有一個(gè)非常明顯的感覺，就是依賴過往常用的增長黑客技術(shù)，流量獲取技術(shù)，走紅的品牌和產(chǎn)品越來越不常見了。而一度被公認(rèn)為最好的讓品牌價(jià)值口耳相傳、自然傳播的社交平臺(tái)，如今也遇到了許多問題。高企的預(yù)算也罷，并不成比例的回報(bào)也罷，許多新品牌一直難以突破，就像被困在蠶繭里一樣。有不少中國品牌，例如SHEIN，享受了流量時(shí)代和社交時(shí)代紅利，在海外獲得了不錯(cuò)的知名度和品牌效應(yīng)。與此同時(shí)，他們也非常具有前瞻性地進(jìn)軍TikTok短視頻平臺(tái)，不只是在平臺(tái)上運(yùn)營企業(yè)的官方帳號(hào)那么簡(jiǎn)單，他們也會(huì)很好地利用TikTok的豐富功能將品牌力推廣出去，讓更多的陌生人為自己的品牌發(fā)聲。添加SHEIN的開箱曬單活動(dòng)標(biāo)簽#sheinhaul的TikTok短視頻就有將近70億次觀看，僅僅今年的開箱視頻就有3.6億的瀏覽量。

#SHEINHAUL相關(guān)視頻，圖源：TikTok

隨著互聯(lián)網(wǎng)體驗(yàn)無限接近于實(shí)際意義上的生活，也許你也發(fā)現(xiàn)了，過去一支廣告鋪天蓋地到處貼片，現(xiàn)在卻很少見。同時(shí)不少成功的廣告都又回到了傳統(tǒng)的創(chuàng)意，尤其是視頻類。短視頻的流行讓創(chuàng)意這件事情又回到了舞臺(tái)中央。借由數(shù)據(jù)和分析的輔佐，在應(yīng)用的框架里，在30秒內(nèi)給觀眾種草、讓他們產(chǎn)生購買想法和行為，并在購買后進(jìn)行分享──屬于互聯(lián)網(wǎng)的廣告狂人時(shí)代到了。

與此同時(shí)，有一些新興品牌也意識(shí)到，與其直接進(jìn)行商品販?zhǔn)?，不如利用短視頻平臺(tái)“走心”的特性提升品牌形象。所謂賣貨不如鋪路，在低凈值的制造鏈上優(yōu)化產(chǎn)品質(zhì)量，供貨體系，物流，同時(shí)在高凈值的心智層面進(jìn)行提升，是品牌能夠盡快立足目標(biāo)市場(chǎng)的不二法門。

在與不少短視頻從業(yè)者的交流中，相較于其他視頻平臺(tái)，TikTok的用戶基數(shù)、應(yīng)用框架和使用邏輯是非常適合幫助品牌迅速起勢(shì)的，這點(diǎn)其實(shí)在不少的新興品牌中也得到了印證。

2022年，社交網(wǎng)絡(luò)進(jìn)化，電商營銷轉(zhuǎn)型——社交不像社交，電商不像電商。應(yīng)用版圖中的權(quán)力遷移已經(jīng)完成，娛樂、電商、信息消費(fèi)互相融合的在線體驗(yàn)，很可能是未來幾年互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的新增長點(diǎn)。

關(guān)鍵詞： 社交網(wǎng)絡(luò) 粉墨登場(chǎng)