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每日快看:21個美妝品牌的“兔年限定”:平和、無聊,但有用 2023-01-06 12:58:42  來源:36氪

2023中國年,“實用主義”至上。

距2023年農(nóng)歷除夕倒計時15天,在疫情三年后首個完全放開的中國新年,人們的心情十分復雜——既有驚魂未定的不安,也有劫后余生的喜悅,還有對觸底反彈的期盼。而這些情緒也多多少少體現(xiàn)到了消費層面。

根據(jù)飛瓜對2022年12月短視頻及直播電商的監(jiān)測,月度搜索熱度最高的關鍵詞之一就是“兔年限定”,“兔年”、“心愿兔”、“玉兔妝”、“限定”、“大白兔”則成為社交電商上的美妝種草關鍵詞。


(資料圖片)

《未來跡Future Beauty》不完全梳理發(fā)現(xiàn),目前一共有21個國內(nèi)外美妝、香氛和個護品牌推出了兔年限定產(chǎn)品。

以往被詬病為“年年煥新卻缺乏個性和記憶點”的中國生肖限定包裝,在這個特殊的兔年是否會激起不一樣的水花?資深營銷人士化妝品牌的節(jié)日營銷又有哪些建議?

21個國內(nèi)外品牌參與,兔年營銷姿勢多樣

制圖:未來跡

從這個表格里,《未來跡Future Beauty》梳理了21個國內(nèi)外美妝、香氛和個護品牌的最新兔年限定產(chǎn)品,包括雅詩蘭黛、SK-II、資生堂、花西子、觀夏、珂拉琪等品牌,有以下幾點發(fā)現(xiàn):

1、從品牌來看,SK-II兔年限定款包裝可以說是最出圈、爭議最大的一個。

繼圣誕節(jié)紅綠包裝配色引起許多關注和熱度之后,SK-II又緊鑼密鼓推兔年限定——與老牌國貨大白兔聯(lián)名,推出限定款神仙水,外包裝讓人一下就聯(lián)想到大白兔奶糖。

圖片源自:SK-II品牌官方

在社交平臺上,一部分消費者認為此次聯(lián)名設計十分有趣可愛,稱其為“童年回憶”、“就算空瓶了也不舍得扔瓶子”。但另一部分消費者認為,SK-II作為高端品牌,與大白兔聯(lián)名顯得十分“掉價”,并且包裝設計充滿“塑料感”,反而拉低好感度。

圖片截自:小紅書

2、歐萊雅是最熱衷過“兔年”的化妝品集團之一,旗下巴黎歐萊雅、科顏氏、美寶蓮、3CE均推出兔年限定款產(chǎn)品或套盒。

其中,歐萊雅共計推出六款兔年限定單品,以及“一起美上天”系列的九款限定禮盒,包括抗衰、美白、彩妝、男士護膚等多品類產(chǎn)品組合??祁伿蟿t是推出三款兔年限定單品,以及“錢兔無量”六大系列禮盒和三款套盒,同樣包含舒緩保濕、祛痘、抗衰、男士等多品類產(chǎn)品組合。

3、在價格上,部分“兔年限定”產(chǎn)品出現(xiàn)溢價情況。

比如在彩妝品類中,完美日記的限定“花兔盤”官方售價為129元,普通盤售價則為109元。而護膚產(chǎn)品價格較為穩(wěn)定,SK-II神仙水、資生堂紅腰子等產(chǎn)品均與原版價格相同。

4、從“兔年限定”包裝的產(chǎn)品來看,這些單品大多是品牌明星產(chǎn)品,比如資生堂紅腰子精華、雅詩蘭黛小棕瓶眼霜、科顏氏高保濕面霜等。

從外包裝上來看,大部分品牌推出的兔年限定主色調(diào)以大紅色為主,其中包含的兔子元素各有不同。據(jù)了解,這些限定產(chǎn)品中所展示出的兔子形象或由品牌直接推出,或是與其他帶有“兔”元素的品牌所做的跨界聯(lián)名設計,比如SK-II與大白兔的聯(lián)名。

另外,歐萊雅則是跟曾與中國航天、NBA等品牌合作過的航天育種潮玩品牌ROBBI聯(lián)名,將航天元素與美妝產(chǎn)品進行結合。歐舒丹更為別出心裁,與史努比進行聯(lián)名,設計出新的兔子史努比形象。

圖片源自:歐舒丹、巴黎歐萊雅天貓旗艦店

另外,值得關注的是,向來主打東方彩妝的花西子此次推出的【玉見新年】東方妝奩禮盒與小玉荷組合的外觀設計仍以其品牌的經(jīng)典綠色為主,且其中并未包含“兔”元素,而是借由產(chǎn)品可以呈現(xiàn)“玉兔妝”的效果來進行營銷。

圖片源自:花西子天貓旗艦店

5、為貼合新年主題,還有品牌在電商平臺推出附加服務。以歐萊雅為例,在其推出的部分禮盒中包含免費的新年賀卡定制服務,可在定制頁面選擇任一祝福語錄生成賀卡,贈送給消費者。

圖片截自:巴黎歐萊雅天貓旗艦店

除此之外,一些品牌也推出了購買產(chǎn)品送兔年周邊的活動。以資生堂SHISEIDO為例,雖然僅推出一款兔年限定單品,但購買悅薇、盼麗風姿等精華產(chǎn)品,也會附贈兔年禮盒包裝與紅包,單筆消費額滿800還會贈送兔年躍見地毯;歐萊雅則是隨指定禮盒附贈ROBBI手辦;3CE拍指定單品即可獲贈兔子化妝包、鏡子等物件。

“生肖限定”瞄準年輕人喜好,消費者一邊吐槽一邊買

對于這些兔年限定產(chǎn)品,營銷界人士認為其中最值得稱道的地方,就在于部分品牌在充分利用節(jié)點機會籠絡年輕人。

“其實大白兔不是第一次跟高端品牌做聯(lián)名,前不久的11月份,大白兔還與COACH聯(lián)名發(fā)布了合作系列款。”上麒廣告創(chuàng)始人楊正華告訴《未來跡Future Beauty》,SK-II此次選擇老牌國貨品牌大白兔做聯(lián)名,面向的受眾群體更傾向于具有情懷的年輕人?!癝K-II一直都在做年輕化,從這個角度來看,我認為這個營銷案例是正面的?!?/p>

YANGDESIGN策略總監(jiān)黃曉靖也表示,“對快消品而言,聯(lián)名款的本質(zhì)就是增加對目標消費群的下單沖動。雖然簡單粗暴,但SK-II迎合了近些年經(jīng)濟低迷,消費者懷念童年‘好時光’的懷舊消費心理?!?/p>

相較于單純的產(chǎn)品營銷,花西子則是在新年之前連續(xù)兩次在抖音、小紅書平臺發(fā)起“玉兔妝”的營銷。邀請明星田曦薇、白鹿及諸多美妝大V上陣,抖音單平臺相關視頻播放量共計達2.2億次。

圖片源自:花西子小紅書官方賬號

相較于單純的產(chǎn)品營銷,花西子通過引領中國年妝容潮流,獲得大量熱度,東方妝奩套裝也在近日登上天貓彩妝套裝熱銷榜第一名。

此外,觀夏于11月份推出的售價758元的兔年限定套裝也獲得了不錯反響,店鋪內(nèi)為告罄狀態(tài),客服表示售完即止,目前店鋪沒有補貨打算。

不過這些產(chǎn)品在“叫座”的同時,也迎來了部分消費者吐槽。

“今年的美妝新年限定大多數(shù)都沒有‘限定’感,設計上沒有很突出的地方?!?0后消費者小月告訴《未來跡Future Beauty》,“有些禮盒看起來還不錯,但其中的單品都是原版設計,給人感覺誠意不夠?!?/p>

圖片截自:小紅書

“春節(jié)是有東方特色的營銷節(jié)點,但部分外資品牌的生肖設計產(chǎn)品一般都比較保守和無聊。”上述趨勢專家分析,“只能說是在包裝上增加了節(jié)慶期間的生肖形象,但很難真正形成有效記憶點。”

“并且,這些設計都比以往更加保守和平易近人,比較符合普遍大眾的審美,但同時也缺乏個性?!睏钫A補充道。

2023中國年營銷,實用主義至上

近些年來,外資美妝品牌針對中國生肖推出限定產(chǎn)品的頻率越來越高,已經(jīng)成為一種常態(tài)化的營銷方式。

“兔子也是大家喜聞樂見的生肖,IP形象的選擇也比較多,既可以很潮酷,也可以很軟萌,給品牌相對比較大的發(fā)揮空間?!盨tars整合娛樂營銷公司負責人,Golden King數(shù)字人娛樂科技聯(lián)合創(chuàng)始人胡曉蔚認為。

但這種每年一度、同為新年主題的營銷,如果在設計個性上不那么突出,也很容易令消費者喪失新鮮感,削弱“限定”的意義。與此同時,在聯(lián)名IP的選擇上,也要考慮更多因素。

“比如大白兔與日化品牌所做的跨界聯(lián)名,第一波聯(lián)名熱潮應該是在2018到2019年。到2023年SK-II再與大白兔推出聯(lián)名神仙水,我認為消費者已經(jīng)有審美疲勞,產(chǎn)生‘免疫’了。”上述趨勢專家表示。

但在今年化妝品品牌的這波兔年營銷中,也出現(xiàn)了一個新趨勢。

“生肖營銷幾乎每一年都會有。”楊正華表示,“國際品牌能夠借特色節(jié)日拉近與中國消費者的距離,產(chǎn)生更深的連接,是很好的現(xiàn)象和趨勢。”

“一個明顯的趨勢是:整個美妝行業(yè),以及其他時尚行業(yè)的新年限定設計都更加傾向于實用主義。”楊正華告訴《未來跡Future Beauty》,以歐萊雅、科顏氏為例,二者都以禮盒為主,對單品包裝更換較少。這樣消費者在將產(chǎn)品購買回家后,擺一整年都不會產(chǎn)生‘過期’的不適感。

一個觀點是,這波“兔年限定”的整體設計風格之所以傾向于更為平和的實用主義而非個性化,也是由于整體市場環(huán)境的影響。

首先,受到疫情等諸多不確定因素的影響,中國消費者的消費能力有所下滑。2022年8月份,中國人民銀行數(shù)據(jù)顯示我國居民儲蓄余額已經(jīng)連續(xù)三個月突破43億元,位于歷史最高位。且近5年來居民儲蓄增速明顯加快,目前已較2008年8月的20萬億元規(guī)模翻了一倍之多。

在此背景下,英敏特2023年發(fā)布的《11大關鍵詞回顧2022中國美妝個護市場》中提及的第一關鍵詞為“增速放緩”。而國家統(tǒng)計局此前發(fā)布的2022年1-11月社會消費品零售數(shù)據(jù)也顯示,化妝品類零售總額同比下降了3.1%,不及大盤。

“相對而言,時下消費者的購買意愿趨于保守。”楊正華認為,“品牌也感知到了這一點,所以推出一系列禮盒裝,在設計上更加保守與實用,不影響單品在其他時間段的銷售,因為他們也無法確定能賣出多少限定款?!?/p>

有調(diào)查顯示,這種實用主義消費觀將在今年繼續(xù)延續(xù),成為2023年的消費趨勢之一。

英敏特在《2023全球消費者趨勢–中國篇》中提及,當下消費回歸理性實用主義,消費者開始減少偽需求繼而為真實需求買單,未來1-2年,將會回歸到產(chǎn)品價值本身。此外,“陽康”后能否迎來一波報復性消費還是未知數(shù)。根據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示,54.2%的網(wǎng)民在“陽康”后不會進行報復性消費,艾媒咨詢分析師也認為,在一次次解封過后,消費者正在趨于理性。

“依靠特殊節(jié)日營銷帶來的實際作用其實已經(jīng)不大了?!睏钫A認為,“未來品牌還是要回歸到日常產(chǎn)品力的耕耘,這是最關鍵的機會點?!?/p>

關鍵詞: 實用主義 巴黎歐萊雅

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