2018年5月8日,隨著馬化騰與張一鳴在微信朋友圈的嗆聲,騰訊和字節(jié)跳動兩大巨頭的“頭騰大戰(zhàn)”也被認為正式拉開了序幕。不知不覺之間,這場“戰(zhàn)爭”已經(jīng)進入了第六個年頭,已經(jīng)比當(dāng)年的“3Q大戰(zhàn)”更漫長。并且在騰訊方面將視頻號推至C位,強調(diào)它是騰訊“全場的希望”后,在外界看來,似乎這場互聯(lián)網(wǎng)新貴與老巨頭的“戰(zhàn)爭”已然是一眼望不到頭了。
就騰訊方面剛剛強調(diào)了視頻號的重要、劍指字節(jié)跳動旗下最為核心的抖音后,字節(jié)跳動馬上就還以顏色、推出了名為 “抖音聊天”的PC即時通訊軟件。目前打開抖音聊天可以看到,其幾乎與微信電腦版的UI設(shè)計如出一轍,甚至在功能上,也更是與早期的微信一模一樣,唯一不同的是抖音聊天的加好友功能只支持抖音用戶,并不支持更加流行的手機號。
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事實上,抖音聊天是字節(jié)跳動在多閃APP,以及抖音的“同城圈子”、“抖一抖”、“朋友Tab”之后,至少第五次在社交領(lǐng)域進行嘗試了。用“屢戰(zhàn)屢敗、屢敗屢戰(zhàn)”來形容字節(jié)跳動在社交領(lǐng)域的嘗試顯然并不為過,但在此之前,字節(jié)跳動的多次出擊并沒能改變騰訊在國內(nèi)用戶社交生活中一家獨大的局面。
從2018年的多閃到如今的抖音聊天,這背后是五年時間里字節(jié)跳動在社交領(lǐng)域不斷汲取經(jīng)驗、不斷試圖撬動騰訊“社交帝國”的過程。最開始,字節(jié)跳動方面選擇了預(yù)期收益最高的方案,也就是推出多閃試圖直接在移動端挑戰(zhàn)微信。而微信方面當(dāng)時的回應(yīng)也非常干脆,一招禁止分享就斷了字節(jié)跳動“借雞生蛋”的意圖。
緊接著字節(jié)跳動轉(zhuǎn)換思路,準(zhǔn)備效仿超級APP化的微信,在抖音中孵化社交功能,并接連推出了諸如“同城圈子”、“抖一抖”、“朋友Tab”等功能,但基本都是“雷聲大雨點小”。其實,依靠抖音這一當(dāng)下國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)中最龐大、也最活躍的流量池孵化社交種子,在戰(zhàn)術(shù)上是正確的,但字節(jié)跳動在戰(zhàn)略層面出現(xiàn)失誤,忽視了抖音作為短視頻平臺的固有特質(zhì)。
大家不妨回憶一下,QQ與微信這兩大騰訊的王牌社交軟件是如何成功的。在PC時代成長起來的QQ,靠的是在競爭對手押注門戶網(wǎng)站、郵箱、搜索引擎時,選擇了社交賽道,提供了彼時國內(nèi)用戶認識更廣闊世界的工具,以至于在世紀之初的網(wǎng)吧中,除了玩游戲之外、聊QQ也可以稱得上是一道風(fēng)景線。而微信的成功,則源于從PC到移動互聯(lián)網(wǎng)的轉(zhuǎn)型期,成功吸納了一大批此前與互聯(lián)網(wǎng)絕緣的中年用戶。
但字節(jié)跳動現(xiàn)在做社交面臨的挑戰(zhàn),是國內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)滲透率已然達到了頂點,微信與QQ幾乎覆蓋了整個中國網(wǎng)民群體,沒有未知的處女地可供開墾了。在這樣的不利條件下,利用抖音的流量來培育新用戶似乎就成為了唯一的途徑,但奈何抖音的流量對于社交而言或許是“有毒的”。
強刺激、重視覺的短視頻其實是反社交的,抖音中的短視頻為何會讓人沉迷,靠的就是精準(zhǔn)預(yù)測用戶的興趣,再推薦用戶可能感興趣的內(nèi)容為其帶來即時滿足,并且無休止的向用戶供應(yīng)這種滿足。用戶在抖音里停不下來刷視頻的時候,實質(zhì)上是進入了主動切斷與外界聯(lián)系的狀態(tài),可以說在持續(xù)不斷刷抖音的過程中、用戶其實是孤獨的。
由于抖音本身在短視頻賽道過于出色,它的底層設(shè)計完全是為了讓用戶沉迷而服務(wù),豐富的內(nèi)容就讓用戶很難產(chǎn)生孤獨感。在這樣的狀態(tài)下,專注于滿足自己的用戶又哪里有額外的精力去社交呢?這就是盡管字節(jié)跳動近年來持續(xù)給抖音APP加入各種與社交有關(guān)的功能,但并未收到預(yù)期效果的原因之一。
要知道,社交需求的起點是用戶需要與人溝通、需要接觸世界,當(dāng)抖音已經(jīng)提供了一個如此多姿多彩的世界后,用戶就缺乏了在抖音認識新朋友的動力。所以在抖音內(nèi)部孵化社交業(yè)務(wù)落空后,也就有了抖音聊天的出現(xiàn)。
但不得不說的是,抖音聊天選擇了一條看上去似乎十死無生,細看卻似有生機的道路。
誠然PC時代已經(jīng)是過去式,近年來互聯(lián)網(wǎng)廠商推出的PC軟件可謂寥寥無幾,整個PC互聯(lián)網(wǎng)的市場格局也已然固化。但是在這樣的“一潭死水”之下,PC端用戶依然有著不小的規(guī)模,并且在互聯(lián)網(wǎng)廠商聚焦移動端、乃至更加前沿的元宇宙、web3、全真互聯(lián)網(wǎng)時,PC端反而有了“燈下黑”的既視感。
張小龍曾公開表示,做PC版微信是一種破壞,PC端的QQ更是十年如一日,所以這也就使得PC端的社交軟件似乎成為了騰訊“社交帝國”中的一個薄弱環(huán)節(jié)。因此擺在字節(jié)跳動面前的就只有兩個難關(guān),那就是如何說服用戶下載抖音聊天,并讓抖音用戶有主動認識其他人的動力。其中,前者可以靠抖音的流量來解決,但后者字節(jié)跳動可能暫時也沒有太好的辦法。
就像前文中所說的那樣,抖音是一個娛樂工具,用戶在抖音上只有消費內(nèi)容的動力,即便用戶完全不認識其他人,也依然可以在抖音上有著不錯的體驗。換而言之,字節(jié)跳動需要給抖音用戶設(shè)置一個障礙或挑戰(zhàn),實現(xiàn)必須要認識其他人,否則刷抖音就不再有趣的效果。當(dāng)然,這樣的策略是有一定危險性的,因為稍有不慎就可能會危及抖音來之不易的氛圍感。
所以如今只能說舞臺已經(jīng)搭好,至于抖音聊天能不能把戲繼續(xù)演下去,就得看字節(jié)跳動接下來如何出招了。
【本文圖片來自網(wǎng)絡(luò)】
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