上周，基哥參加了一場(chǎng)沃爾沃汽車 2022 年終業(yè)績(jī)溝通會(huì)，全程高能。

(資料圖片僅供參考)

一場(chǎng)只講真話的溝通會(huì)！摘掉了各種公關(guān)語(yǔ)言，現(xiàn)場(chǎng)去剖析一家高端燃油車企，如何掙扎去做電動(dòng)化轉(zhuǎn)型。

活動(dòng)上，沃爾沃汽車大中華區(qū)銷售公司總裁欽培吉，透露今年會(huì)有4款全新純電車型發(fā)布，還向用戶詮釋了：安全感，就是電動(dòng)車最奢侈的豪華。

01 只不過(guò)是“活著而已”

“活得很好”，這原本是沃爾沃對(duì)于2022年的“公關(guān)語(yǔ)言”總結(jié)。

但欽培吉坦誠(chéng)得讓人動(dòng)容，直接表示，沃爾沃的現(xiàn)況，只能用“活著而已”來(lái)形容。

基哥2022年聽(tīng)過(guò)太多鼓舞士氣的豪言壯語(yǔ)，文過(guò)飾非，但敢于正面剖析自身不足的車企，還真不多。

為什么沃爾沃只是“活著而已”？

整個(gè)豪華燃油市場(chǎng)，2022年銷量從預(yù)計(jì)的300萬(wàn)，斷崖式跌到了251萬(wàn)臺(tái)。而在高端新能源賽道上，傳統(tǒng)豪華品牌都成了弱勢(shì)群體。

而沃爾沃，2022年在中國(guó)大陸全年銷售僅為16.2萬(wàn)臺(tái)。這個(gè)數(shù)字并不高，此前三年，沃爾沃的銷量15.4、16.6、17.1萬(wàn)，2022年沒(méi)能繼續(xù)實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。

那何謂“活得很好”呢？全靠同行襯托。沃爾沃“碌碌無(wú)為”的掙扎下，業(yè)績(jī)大致持平，比大多數(shù)友商都活得好。

大環(huán)境并不好，豪華車市場(chǎng)整體容量，同比下降8%，沃爾沃的市占率卻微漲了大約0.1%，達(dá)到6.4%。

另一方面，價(jià)格也穩(wěn)住了。

國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)的平均價(jià)格一直在緩慢下降，每年都有2%-4%的下跌。去年，豪華車市場(chǎng)的平均終端價(jià)格，甚至下降了約5％，而沃爾沃僅下降了3.2%，明顯好于其他品牌。

穩(wěn)定了價(jià)格，自然也就穩(wěn)住了經(jīng)銷商的信心。

據(jù)欽培吉透露，2022年經(jīng)銷商的二級(jí)毛利是2.7%，相比2021年略有下降，但是相比0.6%的行業(yè)均值已高出很多。

過(guò)去已成過(guò)去，生活仍需繼續(xù)。欽培吉希望用這種講真話的方式，應(yīng)對(duì)風(fēng)雨突變的2023年。

02 “安全”牌還能打多久？

2023年，沃爾沃將面臨更大的挑戰(zhàn)。

今年下半年，沃爾沃將預(yù)售4款新車型：EX90 是大型純電 SUV，EX90 EXCELLENCE 是高配版。還有一款小型純電 SUV 和一款豪華純電 MPV。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，2023年沃爾沃，將用純電車型迎接新戰(zhàn)場(chǎng)。用欽培吉的話總結(jié)：“我們要再造一個(gè)電氣化的沃爾沃?！?/strong>

關(guān)于傳統(tǒng)燃油車企業(yè)，為什么做不好電氣化這個(gè)問(wèn)題，業(yè)界討論得非常激烈。至今為止，還沒(méi)有一家大的燃油車企能轉(zhuǎn)型成功的。

欽培吉認(rèn)為，品牌資產(chǎn)的傳承是問(wèn)題的關(guān)鍵。

具體到沃爾沃，沃爾沃的品牌資產(chǎn)是什么？毫無(wú)疑問(wèn)，就是沃爾沃95多年品牌歷史中，一直堅(jiān)守著“安全”。

但這個(gè)“安全”牌，或許在電動(dòng)車時(shí)代打不出王炸的效果。

汽車電氣化是趨勢(shì)，去掉了發(fā)動(dòng)機(jī)，汽車自然沒(méi)了汽油爆炸的問(wèn)題，在底盤堆積的電池，某種程度上也提高了汽車結(jié)構(gòu)的安全強(qiáng)度。

2022年歐洲的Euro NCAP汽車碰撞測(cè)試，總共有52輛車參加了測(cè)試，其中有41輛車獲得了五星的成績(jī)。難道歐洲的碰撞測(cè)試，也逐漸淪為五星批發(fā)部了嗎？

不是標(biāo)準(zhǔn)下降了，是參賽選手，大都變成電車了，抵御碰撞上都天賦異稟，大家看來(lái)都變得安全了？

沃爾沃是否要拋棄“安全”，再造一個(gè)新品牌來(lái)進(jìn)入電動(dòng)車戰(zhàn)場(chǎng)？多生孩子打群架？

03 在“安全”上吃悶虧95年的沃爾沃

傳統(tǒng)燃油車時(shí)代，一直將“安全”作為品牌標(biāo)簽的沃爾沃，其實(shí)是吃了個(gè)悶虧的。

那時(shí)候，大家買豪車，更多的需求集中在動(dòng)力、駕駛感、氛圍感、科技感等，安全往往要在最后才考慮。

沃爾沃做了大量的底子功夫，消費(fèi)者認(rèn)同度不高。中國(guó)消費(fèi)者說(shuō)買豪車就是面子，跟海外市場(chǎng)的訴求不一樣。沃爾沃強(qiáng)調(diào)的安全，可謂是事倍功半。

但在電氣化時(shí)代，安全的重要性大幅提升了。

像特斯拉全系車型，在全球20多個(gè)權(quán)威評(píng)測(cè)機(jī)構(gòu)都拿到了頂級(jí)安全認(rèn)證，Model 3和Model Y甚至拿了“五星安全大滿貫”。

可對(duì)特斯拉最大的質(zhì)疑，卻也是一次次安全事故問(wèn)題。

現(xiàn)在，大家開(kāi)上了電動(dòng)車，大家反而不在意動(dòng)力、駕駛感、氛圍感這些因素了，安全的重要性大幅提升！

所以欽培吉認(rèn)為，沃爾沃可以將“安全”這一品牌標(biāo)簽，帶入到電氣化時(shí)代。他也有信心，“智能+安全”的品牌定位能夠站住腳。

“沃爾沃的品牌資產(chǎn)很寶貴，全部扔掉重新建立一個(gè)品牌也可以。但是，單品牌戰(zhàn)略和多品牌戰(zhàn)略哪個(gè)更好？

這個(gè)問(wèn)題討論了幾十年都沒(méi)有一個(gè)最終結(jié)論，我相信今后幾十年也不會(huì)有結(jié)論。因?yàn)?strong>世界在變化，經(jīng)典的商業(yè)理論是不變的。”

04 安全感是一種寶貴的豪華

現(xiàn)在很多造車新勢(shì)力，突然開(kāi)始強(qiáng)調(diào)安全了，但是消費(fèi)者可能不會(huì)買單。

首先，“安全”這個(gè)故事要講三五年，其次要有持續(xù)不斷的輸出，你的產(chǎn)品要真的很安全，遠(yuǎn)超過(guò)別人的安全，才能夠在安全陣地上站住腳。

他們能做得到嗎？很難，一個(gè)品牌沒(méi)有10-20年的經(jīng)營(yíng)，很難在某一個(gè)領(lǐng)域上真正站住腳。

沃爾沃很幸運(yùn)講了95年的安全，早就在消費(fèi)者心智中站住了腳。

電氣化時(shí)代，安全的訴求會(huì)空前高。因?yàn)槭謾C(jī)是允許黑屏的，電車是不允許黑屏的。對(duì)于體系力保證下的安全感，應(yīng)該是沃爾沃品牌比較大的優(yōu)勢(shì)。

就以沃爾沃EX90來(lái)說(shuō)，它是沃爾沃的純電旗艦產(chǎn)品。

EX90配備了激光雷達(dá)中的“愛(ài)馬仕”，當(dāng)反射率達(dá)到10%時(shí),它的探測(cè)距離可達(dá)到250米。

首創(chuàng)的DUS駕駛員感知系統(tǒng)。還有自研BMS，所謂傳統(tǒng)主機(jī)廠里面完全自研的BMS是幾乎沒(méi)有的，沃爾沃是認(rèn)真在做自研的電池管理系統(tǒng)的傳統(tǒng)車企。

沃爾沃是在看不見(jiàn)的安全性上，下足了功夫。它一定要反復(fù)測(cè)試到認(rèn)為在各種環(huán)境下，有相當(dāng)?shù)臄?shù)據(jù)支撐以后才會(huì)推出市場(chǎng)。

放在以前中國(guó)這個(gè)造車環(huán)境，很多車企會(huì)嗤之以鼻。別人一年推出多少種車型，為什么你沃爾沃三五年才推出一個(gè)車型？

“一個(gè)人，一輩子，做好一件事就足夠了。”這是寶藏爺爺袁隆平說(shuō)的。沃爾沃或許也能在“安全”這塊肥沃土地上，開(kāi)始收獲了。

05 結(jié)語(yǔ)

品牌最高的境界就是要傳播核心價(jià)值觀。

沃爾沃的豪華感在哪里？是傳播安全、環(huán)保和健康，但這個(gè)還不夠具體

所以現(xiàn)在，沃爾沃傳播的是一種高級(jí)的安全感。比如沃爾沃這兩年說(shuō)的，唯愛(ài)與生命不可辜負(fù)。

很多人都在講，2023年是電車品牌的洗禮之年。其實(shí)2022年已經(jīng)開(kāi)始洗了，2023年肯定會(huì)洗得更厲害。

有些車企會(huì)掉隊(duì)，也會(huì)有新的車企能活下來(lái)。但基哥相信，市場(chǎng)上一定會(huì)留下，一家讓你感受到“安全感”的車企。

關(guān)鍵詞： 品牌戰(zhàn)略 這個(gè)問(wèn)題