今日的電商界，走的是一條趨同的道路。

(相關資料圖)

微信版的小紅書，抖音版的淘寶，拼多多版的抖音快手......

貨架電商內容化，內容電商貨架化，典型的例子如淘寶和抖音，一個代表前者，一個代表后者。

剛剛過去的“315”大概給電商界潑了盆冷水，直播電商尤其如此。

內容電商熱度依舊，趨勢不減，盡管如當年頻繁被宣傳的巨大數字不再在互聯網上四處狂飆。但巨大的數字并未消失，不過是顯得有些沉默而已。

好與壞，是貼在內容電商上撕裂又必然共存的標簽。內容電商要往哪里去？內容電商的現狀如何？這是內容電商處在新的十字路口需要做出的回答。

內容電商祛魅

內容電商是一個新的起點。用戶的網絡購物習慣正在改變，傳統(tǒng)的呈現方式在新技術的加持下發(fā)生變化，具體到消費者身上，意味著我們能夠擁有更好的購物體驗。

商品的展示將更真實，不管是短視頻還是直播，它都將創(chuàng)造比傳統(tǒng)電商更多的真實性，主播成了我們的商品質量把關人，我們給予主播信任，主播幫我們測評選擇商品。

然而這個過程常常出問題。在巨大的利益面前，主播有可能辜負消費者的信任，先不論沒有對產品質量進行把關，甚至會與供應商同流合污，更甚至于知道供應商有問題，但在利益面前理所應當的裝作不知。亦或者，主播缺乏專業(yè)的技能和知識，并不具備選品，把控品牌質量的能力。

以往的銷售們需要對產品做到了如指掌，以方便應對消費者的各種需求。線下的模式是，銷售和消費者總是趨向于一對一的，甚至于多對一的，消費者將在和銷售的交談中通過合理的判斷做出自己的選擇——買還是不買。

但對于直播帶貨或者短視頻帶貨來說，其呈現的方式是一對多的，主播不可能回應每一個消費者，正如“興趣電商”所透露出來的那樣——主播需要的是調動消費者的購買欲，而不是回應消費者的問題。

在這種意義上，“貨找人”相比“人找貨”有了某種退步。

短視頻帶貨在某種意味上是更理性的的內容電商模式，其盡管也屬于“貨找人”的模式，但不至于走得那么激烈。這在和直播帶貨的比較中能夠凸顯出來。

直播帶貨擁有最短的銷售路徑，用戶只需要找到直播間搭配的櫥窗或者風車，就可實現購買。直播間常常帶著一個選貨的意味，暗示著“我們已經幫你們選好了產品，可以放心購買”。主播們要做得就是讓消費者相信他們確實幫消費者選到了“好東西”。故而這個令消費者相信的過程，就有了許多文章可做，直播帶貨的套路也誕生在這個過程之中。

故而直播間很有浮夸的氣質，什么是好，這并沒有一個確定的標準，主播成了這個標準的把關人。不好的可以鉆空子把它說成好的，不好的甚至可以違法把它說成優(yōu)的。直播帶貨在網民心中的氣質有這么一股的意思。事實也接近于這一點。

內容電商的存活有一個必要的基礎，主播們能夠得到消費者的信任——其可以作為消費者的選品把關人?；A在這，壞處和好處也由此延伸開去。

好處在于，有了把關人，消費者不必再勞心費力去商城中瀏覽各種商品。壞處是，這個選品的把關人也許并不靠譜。

短視頻帶貨就像傳統(tǒng)的廣告，不過用了更平民化的方式呈現和推廣廣告。直播帶貨是傳統(tǒng)的推銷的超級翻倍，借助互聯網，它同時敲響了無數網民的大門，所以，直播帶貨界的前列的交易數據總是驚人的。

用廣告和推銷的方式的來看待內容電商或者說興趣電商，有益于對此進行祛魅，更簡單的看待它的問題。

內容電商冷靜期

看著現如今無數的帶貨達人，總會讓人想起偶像文化最火爆的那些年。

兩者的機制有著相同的地方，都要靠著粉絲獲得收益。差別在于，偶像塑造好人設之后，需要靠作品來維護粉絲，而達人也需要塑造人設，但其作品除了每場直播表現之外，還包括其給自己的粉絲選好的產品。

說達人和消費者的關系是粉絲關系其實不太恰當，達人更像一個有強大的推銷能力，能夠獲得消費者信任的推銷員，而非偶像。

但我們一直在提信任，其實卻忽略了另一個問題，一個達人的消費者復購率是怎樣的，第一次購買行為的發(fā)生還談不上信任，有可能只是達人的能力足夠強，打動了消費者，這份信任的建構還需要消費者拿到貨品以及真正使用之后才有可能完成。

復購率數據，這是內容電商玩家很少提的一個東西，就像其很少披露退貨數據和投訴數據一樣。復購率，在某種程度上意味著可信任度，但這個可信任度消費者卻很少看得到，以此來作為自己的參考標準。

315潑的這盆冷水，在某種程度上意味著內容電商需要一個冷靜期，去審視自己的道路。在信任這個基礎有沒有達成都不明白的前提下，再多的繁榮也有股泡沫的味道。

內容電商確實會是一個機會，整體的數據和其個體實踐的數據都在說明這一點。我們的目光也緊緊的被那些排在前頭的達人所吸引——“欣賞”他們高超的帶貨藝術，看他們亮眼的帶貨數據。

有些消息是被過濾掉的，沒有實現像帶貨數據又突破到多少這樣的新聞那般四處狂飆，人盡皆知，達人由此被推上高臺，產業(yè)得以備受矚目，資金滾滾而來，這是資本的序曲，而非個體致富的歡歌。

有多少個一夜致富的神話，就有多少個數倍于此的失意故事。

似乎超頭隱退的背景下，中腰部主播終于得到了關注和青睞，但小主播的日子可能更不好過了。

競爭仍在加劇，前些日子杭州公布了其直播行業(yè)主播數量，數字驚人。加上MCN機構紛紛浮出水面，矩陣化產業(yè)布局紛紛跟進，達人批量生產，背后是大浪淘沙。

大浪淘沙這個詞很常見，似乎也很普通，以至于我們往往忽視——大浪淘的是人。

與大主播們光鮮亮麗想成強烈對比的是，小主播們面對著合同陷阱，維權無門。前者的消息在狂飆，后者的消息被亮眼的數據輕松的過濾掉。

這個監(jiān)管沒有深入的行業(yè)，還有許多灰色的地帶。今年的315還只是一個開始，當行業(yè)自律是個難以實現的問題，法律才有可能是最好的審判者。

這個狂飆的行業(yè)，需要法來給予其一個冷靜期的機會。

“打假人”是個過渡期

伴隨著315前后展開的，還有關于打假人的爭論。

但我們的視線似乎走錯了，我們看到了打假人發(fā)展的亂象，比如敲詐勒索等情況。

從因果的角度來看，“打假人”的出現蓋是因為行業(yè)的環(huán)境還存在問題，假貨仍舊不絕。假如從亂象得出結論——打假人應該消失，就顯得有些因噎廢食。亂象應該出法規(guī)制止，但打假人的存在有合理的價值。

正是市場出現了問題，打假人才有誕生的土壤，這也是一個自我調適的功能。消費者中有能力的人站出來打假，對于維護消費者權益，塑造更清朗的市場環(huán)境，有著重要的價值。行業(yè)的自律，法律的監(jiān)管，兩者不可能完美的解決假貨等問題，即使從長遠的角度來看，打假人也有存在的合理性。不過隨著法律的完善，打假人會相應的減少。

“知假打假”應不應該是一個問題？從消費者的權益本位來說，這是一個有明確答案的問題——這種行為應該得到支持。但從法律的角度來講，職業(yè)打假人“知假打假”，其算不算是消費者，存在一定的界定困難，故而系統(tǒng)性的懲罰賠償應不應該，在司法實踐中存在著差異。

盡管出于利益的追求，但總體而言，打假人的存在是合理且能夠得到肯定的，其敲詐勒索等亂象是應該得到法律約束和制止的。

直播帶貨顯然是打假人近年來瞄準的一個重災區(qū)，從某知名頂流帶貨達人連續(xù)被打假多次，就能一窺一二。315中這些問題體現的更為明顯。

這就意味著直播帶貨在法律監(jiān)管還沒有成熟的時候，是需要一個中間人來進行“監(jiān)管”的，打假人就是一個合適的角色。

這是站在消費者的權益的角度來看的，假如撈錢就走的風氣依舊在直播帶貨界橫行，直播帶貨顯然難以走遠，故而，這也是站在長遠的角度考慮這個行業(yè)的未來。

打假人的存在將是直播帶貨的一個必要的過渡階段，其同時將反向作用于推動行業(yè)的自律和法律監(jiān)管的完善。

更多的目光需要離開內容似乎光明的前景和風光的數字，媒體也應該有一個冷靜期，以更好的審視這個的行業(yè)存在的缺陷。至少，不要做得比客觀上維護了消費者的權益和促進了市場公平正義的“打假人”要差。

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