說(shuō)起當(dāng)下最火的社交媒體，你會(huì)想到什么？微博、微信、抖音、快手還是小紅書(shū)、虎撲？這些常用的app中，雖然都有社交功能，都可稱為社交媒體，但側(cè)重點(diǎn)各有不同，微信強(qiáng)調(diào)強(qiáng)連接關(guān)系，更像通訊工具；微博強(qiáng)調(diào)弱連接關(guān)系，某種程度上可視作低配版“公共領(lǐng)域”，既有公共論壇的功能，也有信息公開(kāi)傳播的功能；抖音和快手功能接近，是短視頻和直播電商平臺(tái)；小紅書(shū)是以女性用戶為主的內(nèi)容分享平臺(tái)；虎撲則是以男性用戶和體育賽事為主的論壇。

隨著社交媒體在人類生活中的滲透率越來(lái)越高，用戶的媒介習(xí)慣逐漸養(yǎng)成，社交平臺(tái)的入口價(jià)值和貨架價(jià)值進(jìn)一步凸顯，社媒營(yíng)銷生態(tài)逐漸形成新趨勢(shì)。

(相關(guān)資料圖)

近幾年直播帶貨的崛起讓抖音和快手一躍成為與老牌電商淘寶并列的直播電商巨頭，雖然是從短視頻起家，但電商已經(jīng)成為抖音、快手最重要的功能，而它們的崛起自然也給京東、拼多多等傳統(tǒng)電商平臺(tái)帶來(lái)了不容小覷的競(jìng)爭(zhēng)壓力。

另一方面，抖音、快手積極布局本地生活領(lǐng)域，抖音生活服務(wù)機(jī)構(gòu)平臺(tái)全新升級(jí)為“抖音集星”，快手上線本地生活服務(wù)商，就連拼多多也推出社群團(tuán)購(gòu)平臺(tái)快團(tuán)團(tuán)，推進(jìn)本地生活業(yè)務(wù)。在實(shí)力玩家爭(zhēng)相入局的背景下，本地生活老大哥美團(tuán)的地位正受到巨大挑戰(zhàn)。

除了抖音、快手以外，微信視頻號(hào)、小紅書(shū)也將目光直接對(duì)準(zhǔn)直播電商，在這樣的趨勢(shì)下，似乎淘寶、京東等傳統(tǒng)電商平臺(tái)和美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)等本地生活平臺(tái)是受到社交媒體平臺(tái)沖擊最大的那一批，然而實(shí)際上，還有一類平臺(tái)正在被社交媒體快速搶奪用戶、搶占生存空間，且這種用戶搶奪與電商、本地生活領(lǐng)域中公開(kāi)而激烈的“硝煙四起”不同，而是在悄無(wú)聲息和不知不覺(jué)中進(jìn)行的，被公眾所忽略——那就是搜索引擎。

隨著用戶在社交媒體上的停留時(shí)長(zhǎng)大大增加，用戶與社交媒體之間的關(guān)系逐漸從被動(dòng)吸引轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)尋找，社交搜索已經(jīng)成為用戶搜索信息的重要入口，社交媒體逐步躍遷為用戶信息檢索與消費(fèi)決策第一場(chǎng)，而傳統(tǒng)搜索引擎則在社交媒體存在感增強(qiáng)的趨勢(shì)下逐漸衰落。

社交媒體成用戶搜索信息入口

據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2021年2月，抖音搜索月活達(dá)5.5億次+，單日視頻搜索量達(dá)4億次+，瀏覽30秒后產(chǎn)生搜索的用戶達(dá)57%；截至2021年8月，快手搜索月活達(dá)3億次+，單日視頻搜索量達(dá)2.5億次+；截至2023年2月，小紅書(shū)日均搜索查詢量達(dá)3億次，用戶主動(dòng)深度搜索達(dá)45%，日均用戶搜索占比60%，搜索后24小時(shí)回到瀏覽占70%+。

各平臺(tái)為了吸引用戶主動(dòng)搜索，均推出了一系列措施，比如抖音創(chuàng)建詞條“千萬(wàn)別搜”反響種草激發(fā)用戶搜索欲，小紅書(shū)靈感營(yíng)銷推出KFS內(nèi)容營(yíng)銷組合策略，即瀏覽場(chǎng)+搜索場(chǎng)+消費(fèi)場(chǎng)，快手搜索發(fā)布品牌Slogan“用生活回答每一種生活”……

更明顯的一個(gè)現(xiàn)象是，幾乎每個(gè)社交媒體平臺(tái)都會(huì)在搜索入口界面上推出熱搜榜單，比如微博點(diǎn)擊中間的“發(fā)現(xiàn)”，就會(huì)顯示微博熱搜榜，分為“我的”、“熱搜”、“文娛”、“要聞”等幾個(gè)欄目，而微博熱搜榜已經(jīng)成為近幾年影響力最大的媒體平臺(tái)之一。

小紅書(shū)點(diǎn)擊右上角的放大鏡符號(hào)進(jìn)入搜索頁(yè)面后，會(huì)顯示“猜你想搜”和“搜索發(fā)現(xiàn)”兩個(gè)榜單，其中“猜你想搜”基于用戶興趣進(jìn)行算法推薦，“搜索發(fā)現(xiàn)”則會(huì)顯示熱度最高的幾個(gè)話題。

抖音點(diǎn)擊右上角的放大鏡進(jìn)入搜索頁(yè)面，會(huì)顯示“猜你想搜”和“抖音熱榜”，“抖音熱榜”后面又分為“直播榜”、“音樂(lè)榜”、“品牌榜”、“電影榜”等幾個(gè)榜單。

種種跡象表明，在用戶不知不覺(jué)將社交媒體用作搜索引擎的同時(shí)，各社交媒體平臺(tái)也在鼓勵(lì)用戶主動(dòng)搜索。社媒平臺(tái)內(nèi)容多元、形式多樣，共同構(gòu)成繁華的內(nèi)容生態(tài)，在內(nèi)容玩法上，精細(xì)化、原生化、用戶生成、實(shí)時(shí)發(fā)布的內(nèi)容成為社交平臺(tái)較之于傳統(tǒng)搜索引擎的優(yōu)勢(shì)所在。而搜索入口的簡(jiǎn)單、方便、明了與基于流量生成的熱搜榜單，也進(jìn)一步提升了用戶在社媒平臺(tái)上的搜索意愿。在技術(shù)賦能上，以AIGC為關(guān)鍵的新方法、新渠道也推動(dòng)了社交媒體搜索的進(jìn)一步優(yōu)化。

值得一提的是，社交媒體平臺(tái)的陪伴型入口，覆蓋用戶全需求場(chǎng)景，也成為其獨(dú)特優(yōu)勢(shì)所在。用戶在社交媒體平臺(tái)無(wú)論是刷內(nèi)容、刷視頻還是看評(píng)論，都能隨時(shí)點(diǎn)進(jìn)搜索入口。而社交媒體幾乎涵蓋社會(huì)新聞、資訊、美妝時(shí)尚、母嬰生活、飲食、家清、數(shù)碼、汽車等全方位內(nèi)容類型，實(shí)效性強(qiáng)、分享者多元，比傳統(tǒng)搜索引擎的搜索結(jié)果更為豐富全面。

兩相對(duì)比之下，社交媒體首先具有用內(nèi)容吸引用戶的先天流量?jī)?yōu)勢(shì)，再加上龐大的用戶自發(fā)生成內(nèi)容、全方位場(chǎng)景覆蓋、基于用戶地理位置顯示的搜索結(jié)果等多重優(yōu)勢(shì)加持，一定程度上取代傳統(tǒng)搜索引擎也就成了順理成章的事。

不過(guò)，傳統(tǒng)搜索引擎也有其自身優(yōu)勢(shì)所在，比如內(nèi)容的專業(yè)性。由于社交媒體內(nèi)容多為用戶生成，因此缺乏系統(tǒng)性、專業(yè)性和整合性，只能用于給日常生活提供幫助和建議，而在學(xué)術(shù)與工作領(lǐng)域，傳統(tǒng)搜索引擎仍然具備不可替代的作用。

從“看”到“搜”，由用戶向消費(fèi)者的轉(zhuǎn)變

用戶在社交平臺(tái)上搜索量趨高的背景下，平臺(tái)方也將搜索設(shè)為了長(zhǎng)期策略，并作為商業(yè)化重點(diǎn)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2022年雙11期間，抖音搜索場(chǎng)景GMV為上年同期3倍；在小紅書(shū)上，45%的用戶喜歡通過(guò)搜索來(lái)輔助消費(fèi)決策，該平臺(tái)也針對(duì)搜索推出新功能“行業(yè)推詞”和“關(guān)鍵詞質(zhì)量度”，提升關(guān)鍵詞選詞效果并進(jìn)行評(píng)估。

用戶行為驅(qū)動(dòng)了內(nèi)容媒體與電商渠道的加速融合，社交媒體也加快了從平臺(tái)內(nèi)容向購(gòu)物渠道的升級(jí)。比如，在小紅書(shū)上，點(diǎn)進(jìn)筆記內(nèi)容，瀏覽完筆記中推薦的商品之后，就可以直接點(diǎn)擊左下角的商品鏈接直接購(gòu)買。這就相當(dāng)于直接將社交平臺(tái)的用戶轉(zhuǎn)變成了電商消費(fèi)者，縮短了用戶的消費(fèi)鏈條，使銷售變得更快捷迅速。

社交媒體的搜索入口影響力越來(lái)越大，社交平臺(tái)的流量分配權(quán)也就越來(lái)越大，通過(guò)搜索入口進(jìn)行營(yíng)銷就成為品牌商的重要營(yíng)銷手段。最明顯的是，商家可以在各社交平臺(tái)的熱搜榜單上投放廣告，極大吸引了瀏覽熱點(diǎn)話題的用戶注意力，對(duì)于那些媒介素養(yǎng)不高的用戶，甚至可以“以假亂真”，使用戶真的將品牌廣告視為當(dāng)前消費(fèi)熱點(diǎn)。比如在微博平臺(tái)，熱搜榜單第三條和第四條之間、第六條和第七條之間，就設(shè)有固定的廣告位。

對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，搜索是消費(fèi)者旅程上的關(guān)鍵路徑，品牌需要思考如何長(zhǎng)期用好搜索策略。不論是圖文、短視頻、直播，還是其他內(nèi)容形式，內(nèi)容在品牌連接客戶上是一個(gè)必要因素。品牌在社交媒體上的營(yíng)銷，從種草、養(yǎng)草到拔草，都需要結(jié)合用戶體驗(yàn)，做精細(xì)的內(nèi)容規(guī)劃。

同時(shí)，品牌也要在內(nèi)部建立相應(yīng)的內(nèi)容能力，從內(nèi)容的生產(chǎn)、管理、分發(fā)、優(yōu)化去提效。比如NBA中國(guó)在內(nèi)容分發(fā)團(tuán)隊(duì)著意打造自己內(nèi)容的幫助下，讓NBA在2021年上微博熱搜次數(shù)高達(dá)1000多次。

品牌在內(nèi)容的投放也會(huì)吸引用戶主動(dòng)搜索，感興趣的消費(fèi)者在社交平臺(tái)上搜索與品牌相關(guān)的內(nèi)容，不一定是品牌或產(chǎn)品本身，更多的是其他消費(fèi)者對(duì)該品牌或產(chǎn)品的反饋，或者與之相關(guān)的故事、互動(dòng)等，消費(fèi)者之間關(guān)于品牌或產(chǎn)品的交流，也能進(jìn)一步提升品牌知名度，加強(qiáng)用戶心智。

如今，人工智能、社交媒體均在改變搜索格局，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，抖音、快手、小紅書(shū)還在不斷推出新的功能來(lái)爭(zhēng)奪用戶時(shí)長(zhǎng)，越來(lái)越多的年輕用戶習(xí)慣于在抖音上尋找景點(diǎn)，在快手上尋找美食，在小紅書(shū)上尋找書(shū)店，社交媒體極大搶占了用戶心智，傳統(tǒng)搜索引擎已然面臨著用戶流失的危機(jī)。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、人工智能的發(fā)展推動(dòng)之下，社交媒體只會(huì)越來(lái)越完善，功能也會(huì)觸及到生活的方方面面，傳統(tǒng)搜索引擎要想長(zhǎng)久生存下去，就必須加強(qiáng)創(chuàng)新，引入更多給用戶帶來(lái)便利和不可替代性的功能，打造自身特殊優(yōu)勢(shì)，否則即便目前仍具有一定的專業(yè)性，也會(huì)逐漸被社交媒體趕超，未來(lái)仍將走向沒(méi)落。

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