沒(méi)有高分貝吆喝，沒(méi)有快節(jié)奏產(chǎn)品介紹，沒(méi)有花哨布景。

只有董潔一人穿著素凈衣服，一邊介紹商品，一邊溫柔勸粉絲“你是不是需要這個(gè)東西。”

“真誠(chéng)”是董潔“必殺技”，很多商品剛上架未介紹就被一掃而空。

(資料圖片僅供參考)

2月24日是董潔在小紅書(shū)第二場(chǎng)直播，直播6個(gè)小時(shí)GMV（商品交易總額）超過(guò)3000萬(wàn)。

與第一場(chǎng)直播GMV合計(jì)超過(guò)8000萬(wàn)。

雖然相比李佳琦、薇婭、辛巴、羅永浩等淘系、抖快“頂流”主播動(dòng)輒數(shù)億元、數(shù)十億GMV，8000萬(wàn)GMV并不多。

但這已是小紅書(shū)押寶直播電商3年來(lái)最好成績(jī)。

董潔之外，其他小紅書(shū)頭部博主單場(chǎng)最高僅有百萬(wàn)GMV。

有業(yè)內(nèi)人士表示，董潔成功并非偶然，這種“非叫賣(mài)式”直播是董潔與小紅書(shū)達(dá)成的共識(shí)，“但GMV確實(shí)超出內(nèi)部預(yù)期?！?/p>

但火星文化CEO、卡思學(xué)苑創(chuàng)始人李浩表示，董潔成功很大程度上是平臺(tái)流量扶持、補(bǔ)貼的結(jié)果，“未必能說(shuō)明問(wèn)題?！?/p>

以董潔為例，目前她簽約的MCN為海寧壹加壹，是楊天真壹心娛樂(lè)旗下公司。

值得注意的是，在MCN領(lǐng)域，壹心娛樂(lè)是小紅書(shū)直播電商主要玩家。

事實(shí)上，多年來(lái)小紅書(shū)直播電商板塊一直“不溫不火”。

以小紅書(shū)“官宣”直播電商第一年數(shù)據(jù)為例，2020年全年小紅書(shū)直播電商成交總額為70 億元；同年，抖音直播電商成交總額為5000億元。

小紅書(shū)直播電商成交總額僅為抖音十分之一。

這導(dǎo)致小紅書(shū)一直無(wú)法留住“大主播”。

以“李佳琦小助理”付鵬為例，2020年單飛，10月在小紅書(shū)開(kāi)始直播帶貨，雙11期間，斬獲超2000萬(wàn)GMV，創(chuàng)造了當(dāng)時(shí)小紅書(shū)帶貨紀(jì)錄。

入駐小紅書(shū)僅僅4個(gè)月，付鵬就跳向流量池更大的抖音；彼時(shí)也有消息稱(chēng)，付鵬出走疑因合同到期。

01 小紅書(shū)“拔草”遇困

“復(fù)制董潔”自救

小紅書(shū)創(chuàng)始人瞿芳,曾在多個(gè)場(chǎng)合強(qiáng)調(diào)，小紅書(shū)是“生活方式社區(qū)”。

社區(qū)通過(guò)內(nèi)容實(shí)現(xiàn)人和人之間連結(jié)，分享好物、分享生活，給用戶(hù)“種草”。

事實(shí)上，從“種草到拔草”，小紅書(shū)應(yīng)該是站在賺錢(qián)第一線(xiàn)。

但結(jié)果往往化成兩句評(píng)論區(qū)對(duì)話(huà)-“求鏈接”、“私”。

小紅書(shū)種草高購(gòu)買(mǎi)力一、二線(xiàn)城市女性，卻被其他平臺(tái)“拔了草”。

直播是小紅書(shū)“拔草”的唯一機(jī)會(huì)。

董潔的出現(xiàn)讓小紅書(shū)重拾直播信心，全面發(fā)力直播電商。

3月10日，小紅書(shū)將直播電商業(yè)務(wù)板塊從社區(qū)部分割，從二級(jí)部門(mén)業(yè)務(wù)組升級(jí)為獨(dú)立部門(mén)，統(tǒng)一管理直播內(nèi)容與直播電商等業(yè)務(wù)。

頭部主播可以培養(yǎng)用戶(hù)在小紅書(shū)直播間消費(fèi)習(xí)慣，顯然一個(gè)董潔遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

雖然小紅書(shū)還有包文婧、姜思達(dá)等明星帶貨，但風(fēng)格與定位都與董潔不同，也未形成足夠規(guī)模，“復(fù)制董潔”迫在眉睫。

3月3日明星張儷開(kāi)始小紅書(shū)直播帶貨；3月14日明星張婉婷也加入小紅書(shū)帶貨行列。

張儷、張婉婷的直播間風(fēng)格與董潔明顯相似，沒(méi)有吆喝吶喊，也沒(méi)有緊張“搶貨”氣氛，但她們都沒(méi)有再創(chuàng)造出“董潔神話(huà)”。

零售電商行業(yè)專(zhuān)家、百聯(lián)咨詢(xún)創(chuàng)始人莊帥表示，頭部主播帶來(lái)規(guī)模銷(xiāo)售額的同時(shí)，可以吸引更多用戶(hù)和主播關(guān)注，并起到示范效應(yīng)，帶來(lái)更廣泛的傳播。

但就現(xiàn)有結(jié)果來(lái)看，復(fù)制董潔有一定難度，無(wú)論是內(nèi)容、供應(yīng)鏈，抑或是主播的銷(xiāo)售方式，都有一定的獨(dú)特性。

頭部主播僅是小紅書(shū)“直播生意”的一小部分，普通主播才是大多數(shù)。

《第50次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，2022我國(guó)直播用戶(hù)占比68.1%。

02 普通人的“明日董潔”夢(mèng)

站兩個(gè)小時(shí)，收益0元

3月6日，小紅書(shū)在上海舉辦“電商直播時(shí)尚合伙人大會(huì)”，宣布推出“時(shí)尚星火計(jì)劃”，將為時(shí)尚商家和主播提供“百億流量”扶持。

當(dāng)晚，小紅書(shū)用戶(hù)核桃（化名）就開(kāi)始了第一次女裝直播。

后臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，她的直播封面曝光量高達(dá)1819，但最終只有352點(diǎn)擊觀(guān)看，實(shí)際互動(dòng)只有7個(gè)人，收益0元。

第一次嘗試就是這樣的結(jié)果，核桃想要放棄，“兩個(gè)小時(shí)站的腿酸，直播間沒(méi)人，感覺(jué)時(shí)間過(guò)的好漫長(zhǎng)，有朋友勸我去抖音直播會(huì)更好。”

事實(shí)上，普通人在小紅書(shū)做直播并不容易。

早在2021年8 月2日，小紅書(shū)推出新“號(hào)店一體”機(jī)制，讓內(nèi)容號(hào)和店鋪實(shí)現(xiàn)打通，一個(gè)賬號(hào)既可是商家，又可以是博主。

同時(shí)小紅書(shū)還切斷筆記中淘寶外鏈。

不少小紅書(shū)博主在這一機(jī)制的推動(dòng)下，開(kāi)了店鋪。

小紅書(shū)美甲博主婷婷向《橡果商業(yè)評(píng)論》表示，“號(hào)店一體”機(jī)制出臺(tái)后，她開(kāi)始在小紅書(shū)平臺(tái)直播。

只要直播，平臺(tái)就會(huì)額外增加賬號(hào)圖文筆記與直播曝光量，直播一周，婷婷賣(mài)出30單，但是需要承擔(dān)6%的服務(wù)費(fèi)。

由于單量較少，讓小紅書(shū)抽取服務(wù)費(fèi)不劃算，婷婷開(kāi)始與平臺(tái)規(guī)則“斗智斗勇”。

根據(jù)小紅書(shū)直播規(guī)定，直播帶貨必須通過(guò)小紅書(shū)店鋪交易，一旦在直播過(guò)程中露出微信號(hào)，被發(fā)現(xiàn)向其他平臺(tái)引流，就會(huì)限制流量或封禁直播。

婷婷冒險(xiǎn)，將個(gè)人微信號(hào)以圖片方式附在個(gè)人主頁(yè)，將客戶(hù)引流到微信售賣(mài)。

03 擁擠賽道中

小紅書(shū)何以突圍？

過(guò)去幾年，無(wú)數(shù)內(nèi)容平臺(tái)乘上直播風(fēng)口，小紅書(shū)姍姍來(lái)遲。

盡管多次嘗試，小紅書(shū)在直播賽道并未實(shí)現(xiàn)彎道超車(chē)。

從月活躍用戶(hù)為例，小紅書(shū)被同行遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩開(kāi)。

2022年，小紅書(shū)的月活躍用戶(hù)數(shù)為2.6億，僅為抖音的三分之一。

但相比抖快、淘寶，小紅書(shū)用戶(hù)中52%為90后00后，46%來(lái)自一二線(xiàn)城市，69%為女性。

這些用戶(hù)網(wǎng)絡(luò)使用時(shí)間長(zhǎng)、頻率高，興趣相仿，喜歡深度互動(dòng)，愿意通過(guò)“點(diǎn)贊”、“收藏”讓“有用”的內(nèi)容被更多的人看見(jiàn)。

一位在小紅書(shū)擁有2.1萬(wàn)粉絲的書(shū)店老板蘊(yùn)蘊(yùn)（化名）告訴《橡果商業(yè)評(píng)論》，在小紅書(shū)她可以快速找到和她同頻的人。

小紅書(shū)源起于用戶(hù)的免費(fèi)分享，似乎是無(wú)數(shù)用戶(hù)心中的網(wǎng)絡(luò)凈土。

沒(méi)有微博般充滿(mǎn)戾氣，沒(méi)有抖音般充滿(mǎn)搞笑，也不像知乎般夸大其詞，有的是關(guān)于生活、消費(fèi)、旅游、學(xué)業(yè)的分享探討。

究其根本，小紅書(shū)真正的價(jià)值在于其實(shí)用性，通過(guò)去中心化模式，每個(gè)用戶(hù)都成為雙向的內(nèi)容生產(chǎn)者與消費(fèi)者，打造出良性的信息生態(tài)。

這一成功之道也暗示小紅書(shū)直播電商的突圍之徑。

小紅書(shū)做好直播最為急切的問(wèn)題，或許就是能不能打造出良性的電商生態(tài)，留住更多“董潔”，不一定直播風(fēng)格相同，但一定是契合小紅書(shū)的粉絲畫(huà)像與平臺(tái)定位。

一個(gè)董潔似乎并不能力挽狂瀾，將小紅書(shū)推至直播行業(yè)前列。

但無(wú)數(shù)個(gè)“董潔”似乎可以讓小紅書(shū)直播突出重圍。

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