頭圖來(lái)源｜shutterstock

(資料圖)

3年疫情過(guò)去，越來(lái)越多品牌回歸“價(jià)值”。

國(guó)內(nèi)，在小紅書(shū)上，成立68年的麥當(dāng)勞成為了年輕人口中的“麥門(mén)永存”，齊齊高唱“麥當(dāng)勞國(guó)歌”；海外，“蕃茄醬大王”亨氏拍了一支創(chuàng)意視頻，向消費(fèi)者征詢“超級(jí)碗LVII”中的羅馬數(shù)字代表什么含義，答案指向亨氏瓶身上標(biāo)志性的“57”，將其最特色的品牌資產(chǎn)運(yùn)用得淋漓盡致。

品牌人感同身受，寶潔中國(guó)CGO何亞彬在接受Morketing采訪時(shí)提出，中國(guó)市場(chǎng)很有可能邁入調(diào)整期，他直言，“過(guò)去十年的增長(zhǎng)和繁榮有的是基于概念的，有的是不真實(shí)的。接下來(lái)可能會(huì)有一個(gè)擠泡沫的過(guò)程，擠掉的就是沒(méi)有護(hù)城河、缺乏差異化的品牌?！?/p>

似乎，一夜之間，營(yíng)銷人在2023年形成了第一個(gè)共識(shí)：想獲勝，就要打造長(zhǎng)期品牌價(jià)值，建立品牌護(hù)城河。

告別浮躁的流量打法，品牌想建立長(zhǎng)期影響力，需要思路和行動(dòng)上的轉(zhuǎn)型。首先，廣告主必須弄明白為什么要做長(zhǎng)期性營(yíng)銷，以及怎么做好長(zhǎng)期營(yíng)銷。幸運(yùn)的是，在數(shù)字營(yíng)銷狂奔十余年后，我們開(kāi)始擁有一套更科學(xué)的打法，能夠幫助品牌實(shí)現(xiàn)真正穩(wěn)健而長(zhǎng)久的發(fā)展。

消費(fèi)者、MarTech、廣告產(chǎn)品，三大趨勢(shì)印證，「長(zhǎng)期主義」能讓品牌一路“狂飆”

趨勢(shì)一：品牌的“感性價(jià)值”回歸，95后消費(fèi)者格外追求品牌內(nèi)涵。

以Gen Z為代表的全球年輕一代消費(fèi)者對(duì)品牌意義和品牌價(jià)值觀提出更具體的要求：多項(xiàng)調(diào)研結(jié)果顯示Gen Z消費(fèi)者非常認(rèn)同可持續(xù)性、環(huán)保性、循環(huán)經(jīng)濟(jì)等價(jià)值導(dǎo)向，非常注重圈層文化、小眾文化的認(rèn)同感，而且他們更愿意購(gòu)買(mǎi)與自己的個(gè)人價(jià)值觀更匹配的品牌或產(chǎn)品，哪怕是為此花更多的錢(qián)。

換言之，如果把品牌能提供的價(jià)值劃分為「理性價(jià)值」和「感性價(jià)值」，如今的消費(fèi)者就是比以往更追求「感性價(jià)值」的一代人。

那么，品牌如何抓住這種看不見(jiàn)摸不著的感性價(jià)值？在《制造消費(fèi)者》一書(shū)中，作者提出消費(fèi)普遍者擁有“拜物情結(jié)”，即“ 消費(fèi)者想要成為某種人，無(wú)須做自我提升方面的努力，只需要通過(guò)抽象化購(gòu)買(mǎi)某個(gè)品牌就能讓自己擁有這些特質(zhì)。 ”

Morketing認(rèn)為，消費(fèi)者這種寄托于品牌和產(chǎn)品的情感需求，一定程度上就依靠品牌廣告的內(nèi)容來(lái)實(shí)現(xiàn)——品牌生產(chǎn)能滿足消費(fèi)者感性需求的內(nèi)容并與之深度綁定，再反復(fù)重提，逐漸占領(lǐng)消費(fèi)者心智，形成一種盤(pán)旋不去的長(zhǎng)期品牌價(jià)值。

趨勢(shì)二：用戶、內(nèi)容等海量數(shù)字化資產(chǎn)，亟待沉淀內(nèi)化為長(zhǎng)期的品牌資產(chǎn)。

過(guò)去三年疫情催化下，全球MarTech技術(shù)飛速發(fā)展，流量紅利迅速被吸收、稀釋；同時(shí)，品牌主都建立了一定規(guī)模的數(shù)字化內(nèi)容資產(chǎn)、用戶資產(chǎn)。

于是，品牌主現(xiàn)階段的比拼重點(diǎn)就變成了，能否將這些線上用戶沉淀為品牌長(zhǎng)期的對(duì)話對(duì)象？能否將這些數(shù)字化資源轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)期的品牌資產(chǎn)？一旦上述資源被內(nèi)化為品牌的“發(fā)電站”，就能源源不斷地為提供長(zhǎng)期的營(yíng)銷動(dòng)能。

如何獲得品牌資產(chǎn)？我們觀察數(shù)字營(yíng)銷服務(wù)商的常見(jiàn)邏輯，無(wú)外乎：一，沉淀，將品牌內(nèi)容、消費(fèi)人群、供應(yīng)鏈等數(shù)字化資源沉淀成長(zhǎng)期可用的資產(chǎn)；二，打通，將上述資源打通形成閉環(huán)，成為一個(gè)可以讓品牌實(shí)現(xiàn)復(fù)合式增長(zhǎng)的資產(chǎn)庫(kù)。

營(yíng)銷層面，當(dāng)品牌能用系統(tǒng)化的視角看待過(guò)去相互獨(dú)立的廣告投放活動(dòng)，讓手中的客群、廣告內(nèi)容、投放媒介等形成1+1>2的效果，獨(dú)特的品牌辨識(shí)度和品牌影響力也就隨之而來(lái)。

趨勢(shì)三：瘋狂買(mǎi)量時(shí)代終結(jié)，行業(yè)邁進(jìn)科學(xué)、健康的營(yíng)銷時(shí)代。

過(guò)去兩年，營(yíng)銷人心照不宣的一個(gè)爆品公式是“10000小紅書(shū)+5000抖音+1000B站+1000知乎=1個(gè)成功的新消費(fèi)品牌”。但這種由全民級(jí)社交平臺(tái)發(fā)展早期階段帶來(lái)的附加紅利，已經(jīng)終結(jié)了。健康飲品品牌Innocent市場(chǎng)負(fù)責(zé)人Cassie告訴Morketing，“各個(gè)平臺(tái)因?qū)傩圆町?，在我們與消費(fèi)者溝通過(guò)程中扮演著不一樣的角色。我們?cè)谧龈鞣N嘗試，找到更加有效的組合方式。”

這也就是說(shuō)，品牌在摸清不同類型互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的廣告效果后，勢(shì)必要以更針對(duì)性、更控制成本、更大回報(bào)率的組合方式去進(jìn)行廣告投放。

究其原因，每一種營(yíng)銷渠道都不只在短時(shí)間內(nèi)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生影響，其廣告效果也會(huì)在長(zhǎng)期上緩慢釋放。譬如，商業(yè)數(shù)據(jù)分析咨詢公司Analytic Partners勘訊咨詢研究指出，不同營(yíng)銷渠道的長(zhǎng)期和短期ROI顯著不同，如付費(fèi)搜索、電商廣告的短期ROI顯著高于長(zhǎng)期ROI，即此類渠道對(duì)產(chǎn)品銷售額的短期爆發(fā)有提振作用；而付費(fèi)社交媒體 （國(guó)內(nèi)小紅書(shū)、抖音，國(guó)外Instagram、YouTube等） 、視頻廣告、公關(guān)傳播 (PR) 的長(zhǎng)期短期ROI相對(duì)持平，此類廣告投放更加有利于品牌的聲量齊增。

但毋庸置疑的一點(diǎn)是，不同廣告形式對(duì)品牌銷售額都會(huì)產(chǎn)生一定程度的短期和長(zhǎng)期影響，廣告媒體的投入成本越少則平均自然銷售額也會(huì)更少。

所以，隨著企業(yè)越來(lái)越注重健康、科學(xué)的營(yíng)銷方式，就需要熟悉各營(yíng)銷活動(dòng)對(duì)品牌產(chǎn)生的短期和長(zhǎng)期影響，從而因地制宜選擇合理的投放組合。

綜上，消費(fèi)者、MarTech技術(shù)、廣告主維度的三大最新形勢(shì)，都不約而同指明一個(gè)方向：揮別急躁的、不安定的流量為王時(shí)代，品牌開(kāi)始靜下來(lái)打磨長(zhǎng)期價(jià)值了。

波動(dòng)中，如何抓住品牌長(zhǎng)期價(jià)值？

而事實(shí)上，一直以來(lái)各大品牌內(nèi)部都會(huì)根據(jù)品牌的成長(zhǎng)階段制定相應(yīng)的營(yíng)銷策略。舉兩個(gè)例子：

一，2019年Adidas公開(kāi)“認(rèn)錯(cuò)”一事直到去年還在被營(yíng)銷圈熱議。當(dāng)時(shí)Adidas全球媒介總監(jiān)西蒙皮爾表示將73%的預(yù)算投放在效果廣告上，導(dǎo)致品牌面臨長(zhǎng)期增長(zhǎng)的乏力。痛定思痛后，Adidas決定尋找短期利益與長(zhǎng)期建設(shè)的平衡。

二，精準(zhǔn)定向母嬰人群的新消費(fèi)品牌Babycare，近六年時(shí)間GMV做到了50億元。首席品牌官I(mǎi)ris去年告訴Morketing，50億GMV之前他們將一部分品牌廣告預(yù)算撥在了產(chǎn)品研發(fā)上；品牌壯大后，才開(kāi)始拍攝TVC，做品牌廣告的宣傳。

Morketing認(rèn)為這兩個(gè)典型案例形成了一老一新的呼應(yīng)。Adidas代表了傳承已久的傳統(tǒng)品牌，盡管Adidas認(rèn)為過(guò)度投放效果廣告是一種錯(cuò)判，但仍不可否認(rèn)這筆投入為其在短期內(nèi)帶來(lái)過(guò)銷量的迅猛攀升，而其由側(cè)重效果廣告到平衡廣告投放的轉(zhuǎn)型，也最近數(shù)年廣告時(shí)代完成交替的鮮活例證。數(shù)字營(yíng)銷專家董浩宇曾分析，“Adidas是在把投放邏輯進(jìn)行系統(tǒng)更改后，再進(jìn)行優(yōu)化與調(diào)整?！盉abycare則代表著許多生于數(shù)字廣告時(shí)代的新銳品牌，在客群和營(yíng)業(yè)額增長(zhǎng)到一定水平后，就開(kāi)始嘗試積累品牌資產(chǎn)。對(duì)他們而言，只要品牌想長(zhǎng)久生存下去，品牌廣告就是一個(gè)必選項(xiàng)，差別只在于時(shí)間早晚。

如上圖，據(jù)Analytic Partners勘訊咨詢研究發(fā)現(xiàn)，投入更多的品牌廣告，能夠幫助品牌積累更深厚的品牌資產(chǎn)，賦能長(zhǎng)期發(fā)展。

由此可見(jiàn)，一方面，無(wú)論是老品牌煥新還是新品牌拓圈，都應(yīng)堅(jiān)持建設(shè)品牌長(zhǎng)期價(jià)值；另一方面，品牌廣告策略，從來(lái)都不存在一種“固定解題思路”，這取決于品牌的規(guī)模、品牌所處的生命階段、品牌所選擇的短期與長(zhǎng)期規(guī)劃等等因素。

那么，品牌的產(chǎn)品特性、競(jìng)爭(zhēng)程度、目標(biāo)客群等變量諸多，如何才能找到建立品牌長(zhǎng)期價(jià)值的“最優(yōu)解”呢？

舉個(gè)例子，Analytic Partners勘訊咨詢的ROI Genome營(yíng)銷智庫(kù)研究表明，如果企業(yè)處在較為健康、平衡的狀態(tài)，追求長(zhǎng)期和短期ROI同增，此時(shí)便可以優(yōu)先采用公關(guān)傳播(PR)、付費(fèi)社交媒體等形式了。當(dāng)然，如果企業(yè)現(xiàn)階段追求極致的短期影響，增加近期銷量的話，那么就可以嘗試付費(fèi)搜索、電商廣告等形式；如果更聚焦提振長(zhǎng)期影響、提升品牌影響力，那么贊助廣告就是一種非常好的嘗試。

但，在上圖的4個(gè)象限中，企業(yè)如何清晰找準(zhǔn)自己所處位置，具體情況具體分析地進(jìn)行營(yíng)銷媒介選擇？

為了實(shí)現(xiàn)最佳的協(xié)同效果，Analytic Partners勘訊咨詢推出了商業(yè)分析 (Commercial Analytics) 解決方案。據(jù)官方資料介紹，品牌能夠通過(guò)更科學(xué)的組合模型和分析方法，做出直接有利于業(yè)績(jī)的決策。ROI Genome營(yíng)銷智庫(kù)研究也表明，采用數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)決策的企業(yè)比不采用的企業(yè)增長(zhǎng)速度快5倍。

本質(zhì)上，這種營(yíng)銷量化評(píng)估和優(yōu)化解決方案提供了關(guān)于品牌「長(zhǎng)期主義」的兩點(diǎn)啟示：

一，企業(yè)要堅(jiān)持平衡的「長(zhǎng)期+短期」?fàn)I銷策略。科特勒經(jīng)典的5A模型 （Aware-Appeal-Ask-Act-Advocate) ，描繪出了漫長(zhǎng)而環(huán)環(huán)相扣的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)旅程。品牌廣告本質(zhì)上是在和消費(fèi)人群打一場(chǎng)“心智攻堅(jiān)戰(zhàn)”。過(guò)程中，品牌既需要付費(fèi)搜索、付費(fèi)社交媒體廣告等形式促進(jìn)消費(fèi)者產(chǎn)生問(wèn)詢、購(gòu)買(mǎi)的動(dòng)力；又需要贊助廣告、電視等形式讓廣大消費(fèi)者提升對(duì)品牌的整體認(rèn)知，從而使?jié)撛谙M(fèi)者的體量提升，在長(zhǎng)期上推動(dòng)銷售增長(zhǎng)。

二，企業(yè)要重視營(yíng)銷效果評(píng)估、營(yíng)銷ROI衡量。傳統(tǒng)媒體時(shí)代，登上央視廣告，就意味著打開(kāi)了全民知名度，街頭巷尾傳頌的品牌廣告詞，就暗示著巨大的品牌收益，這個(gè)時(shí)代已經(jīng)結(jié)束了。數(shù)字廣告時(shí)代之初，搶搜索引擎廣告位，在視頻廣告中炫技搶奪消費(fèi)者注意力，這個(gè)時(shí)代也結(jié)束了。前幾年，各大社交媒體平臺(tái)輪番投一遍，銷售額蹭蹭上漲后繼續(xù)拼搶流量，直至紅利收縮到近乎為負(fù)，這個(gè)時(shí)代也要結(jié)束了。如今，越來(lái)越多企業(yè)從實(shí)打?qū)嵉慕逃?xùn)中，認(rèn)識(shí)到整合營(yíng)銷的重要性。于是，品牌需要對(duì)所有廣告渠道數(shù)據(jù)進(jìn)行系統(tǒng)、科學(xué)地評(píng)估與復(fù)盤(pán)，才可謂之真正的全鏈路“數(shù)字化營(yíng)銷”，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期獲利。

秉持長(zhǎng)期主義營(yíng)銷思維的4點(diǎn)好處

建立起一種長(zhǎng)線營(yíng)銷思維后，品牌便能在銷售額、客群觸達(dá)、價(jià)值觀展現(xiàn)等方面真正受益。

首先，更高的投資回報(bào)率。 品牌既可以通過(guò)刺激消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)式的廣告保證短期銷量，又可以通過(guò)深化品牌價(jià)值的廣告形式在長(zhǎng)期上引導(dǎo)消費(fèi)。這樣一來(lái)，品牌的營(yíng)銷預(yù)算可以得到更合理的分配，同時(shí)不斷獲得銷售額、市場(chǎng)份額的提升。

其次，建立更健康的品牌形象。 廣告，本身就是品牌和消費(fèi)者對(duì)話的媒介。而過(guò)于倚重某一種廣告形式，就會(huì)放大負(fù)面作用，導(dǎo)致消費(fèi)者心中的品牌或者過(guò)于高不可攀、不食煙火；或者太急功近利，頻繁促銷。長(zhǎng)線思維，可以幫助品牌找到與消費(fèi)者對(duì)話的“中間點(diǎn)”，構(gòu)成“推拉模式”的平衡狀態(tài)，從而收獲更立體、健康、正面的品牌形象。

其三，品牌生命周期更持久，保持差異性競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。甚至，這種活力是能夠幫助品牌跨越經(jīng)濟(jì)周期的。ROI Genome營(yíng)銷智庫(kù)研究表明，在上次經(jīng)濟(jì)衰退期間，增加了對(duì)媒體投入的品牌中有60%的企業(yè)后續(xù)ROI有所提高。與此同時(shí)，增加媒體投入的品牌實(shí)現(xiàn)了17%的銷售增長(zhǎng)。由此可見(jiàn)，即使是在經(jīng)濟(jì)不景氣時(shí)期，通過(guò)有效的廣告長(zhǎng)期面向消費(fèi)者發(fā)聲，也十分必要。而且，當(dāng)長(zhǎng)期保持品牌美譽(yù)度，品牌也就機(jī)會(huì)成長(zhǎng)為真正的百年品牌。

其四，經(jīng)營(yíng)層面，幫助企業(yè)打造更科學(xué)的品牌營(yíng)銷系統(tǒng)。顯而易見(jiàn)，品牌長(zhǎng)期主義之下，品牌會(huì)靈活、實(shí)時(shí)地調(diào)整不同投放渠道的占比，使?fàn)I銷方法更為科學(xué)。而且，這種滾雪球效應(yīng)，無(wú)疑能夠幫助品牌建立、落實(shí)、扎實(shí)品牌資產(chǎn)，讓品牌更經(jīng)得起時(shí)間考驗(yàn)。

結(jié)語(yǔ)

自品牌概念興起一來(lái)，長(zhǎng)期主義就備受推崇。

從傳統(tǒng)廣告時(shí)代邁進(jìn)數(shù)字廣告時(shí)代后，這種品牌的長(zhǎng)期性并未被時(shí)代拋棄；如今，以Analytic Partners勘訊咨詢的解決方案——商業(yè)分析 (Commercial Analytics) 為例，一方面，其更全面更有效地衡量和量化業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的背后驅(qū)動(dòng)因素，更準(zhǔn)確的評(píng)估和優(yōu)化營(yíng)銷ROI，能夠引導(dǎo)品牌作出更合理的營(yíng)銷預(yù)算分配；另一方面，其進(jìn)行銷量預(yù)測(cè)，評(píng)估不同潛在場(chǎng)景下將受到的影響，可以助力品牌平衡長(zhǎng)期和短期的營(yíng)銷策略，最大化增長(zhǎng)潛力，推動(dòng)品牌實(shí)現(xiàn)真正的可持續(xù)性發(fā)展。

未來(lái)，隨著數(shù)字化營(yíng)銷渠道愈發(fā)多元、營(yíng)銷量化評(píng)估和優(yōu)化解決方案的需求將更加強(qiáng)烈?？茖W(xué)地運(yùn)用好數(shù)據(jù)，從數(shù)據(jù)中洞見(jiàn)增長(zhǎng)機(jī)遇。

圖源｜Analytic Partners勘訊咨詢

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