2021年席卷教培行業(yè)的巨大風(fēng)暴里，中公教育本來(lái)是一個(gè)幸運(yùn)的局外人。

作為職教培訓(xùn)賽道的龍頭，中公教育恰好避開(kāi)了“雙減”政策的掃射范圍。逐年升高的考公人數(shù)，更是驗(yàn)證了其冉冉上升的商業(yè)潛力：2020年，國(guó)考報(bào)名人數(shù)尚且不到140萬(wàn)，到2023年這個(gè)數(shù)字已經(jīng)變成了260萬(wàn)。

(相關(guān)資料圖)

照理來(lái)說(shuō)，中公教育的業(yè)績(jī)本該扶搖直上，日子也應(yīng)越發(fā)滋潤(rùn)。

但就在新東方深陷“雙減”風(fēng)暴的2021年，中公教育的命運(yùn)同樣也急轉(zhuǎn)直下：財(cái)務(wù)上由盈轉(zhuǎn)虧，學(xué)員退款難風(fēng)波不斷。到2022年三季度末，中公教育賬上只留下4.57億元的資金，甚至還不夠流動(dòng)負(fù)債的零頭。

風(fēng)雨飄揚(yáng)之際，中公教育最大股東，同時(shí)也是創(chuàng)始人李永新母親的魯忠芳，通過(guò)大宗交易和協(xié)議轉(zhuǎn)讓等方式，連續(xù)減持11次，持股比例一路從此前的41%，驟降到了5%以下，累計(jì)套現(xiàn)了近百億元。

曾經(jīng)市值一度接近3000億的A股大白馬，到底陷入了怎樣的風(fēng)暴之中？

盈虧同源

中公教育能夠穩(wěn)坐考公一哥的秘訣，與如今身陷困境的罪魁禍?zhǔn)?，都可以歸咎到它的“協(xié)議班模式”上。

所謂“協(xié)議班模式”，可以簡(jiǎn)單概括為： 學(xué)員考不過(guò)，機(jī)構(gòu)無(wú)理由退錢。

學(xué)員前期雖然要繳納高達(dá)數(shù)萬(wàn)元的學(xué)費(fèi)，但如果沒(méi)有順利考取公務(wù)員，中公教育就能退返70%以上的學(xué)費(fèi)。平臺(tái)幾乎是在低價(jià)甚至免費(fèi)提供服務(wù)。

2007年，李永新開(kāi)始大舉推行協(xié)議班模式，在這個(gè)極度分散的賽道上，順利卷死了市場(chǎng)上的其他小玩家。當(dāng)中公教育免費(fèi)給學(xué)員白嫖，那就算其他培訓(xùn)機(jī)構(gòu)說(shuō)的再天花亂墜，也很難再賣出收費(fèi)課程。

這套累死自己，也要卷死別人的打法，可謂戰(zhàn)無(wú)不勝。

2009年，中公教育營(yíng)收井噴。到了2015年，中公教育業(yè)績(jī)成功反超曾經(jīng)的“考公一哥”華圖教育；到2019年，中公教育的市占率已然是華圖的兩倍[3]，此時(shí)協(xié)議班的收入占比達(dá)到了76%。

由于報(bào)名、考試再到出錄取結(jié)果歷時(shí)長(zhǎng)達(dá)數(shù)月，因此中公教育在給學(xué)員退費(fèi)前，可以留存一筆相當(dāng)可觀的現(xiàn)金。 這筆錢，也讓會(huì)過(guò)日子的中公教育拿去做了投資。

從2018到2021年9月，中公累計(jì)購(gòu)買了將近889億元理財(cái)。在2019年，中公教育光是靠著投資收益和利息收入，就賺了2.6億元。

中公教育打造的商業(yè)模式，似乎非常完美：考生得了實(shí)惠，中公成了龍頭，甚至理財(cái)公司也有了大客戶。各方看上去都有美好的未來(lái)。

但這套模式實(shí)際運(yùn)行起來(lái)，卻跟走鋼絲沒(méi)什么區(qū)別。

原因很簡(jiǎn)單。中公教育從學(xué)生手中拿到的預(yù)收款，并不是真正的收入。在財(cái)報(bào)中，這一項(xiàng)收入被計(jì)為合同負(fù)債。但和普通企業(yè)的預(yù)收款，最終都會(huì)轉(zhuǎn)化成營(yíng)收不同，中公教育的合同負(fù)債，在協(xié)議班模式下，很大一部分是需要退還給學(xué)員的。

因此，退費(fèi)率就成為了決定中公教育能否盈利的關(guān)鍵數(shù)據(jù)。

如果退費(fèi)率低，那么中公教育就可以在最后留存足夠多的收入，來(lái)覆蓋師資、差旅、營(yíng)銷等眾多支出，從而實(shí)現(xiàn)盈利；但是當(dāng)退費(fèi)率一旦走高，那么中公教育很有可能會(huì)入不敷出。

就在2021年，中公教育的退費(fèi)率，從上一年的46.54%大幅提升到了68.64%。

岌岌可危

按照中公教育事后自己的分析，一部分原因要?dú)w咎于上一年省考面試的延后，最終導(dǎo)致部分退費(fèi)延遲到了2021年。

更多原因出在公司自身的競(jìng)爭(zhēng)策略上。雙減政策出臺(tái)后，受影響較小的公考賽道馬上涌進(jìn)了大量的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；出于路徑依賴，中公教育再次祭出了自己的殺招——協(xié)議班模式，想把對(duì)手再卷死一次。

問(wèn) 題是，每年考 試人數(shù)激增，但公務(wù)員招錄的人數(shù)卻沒(méi)有增加。 中公大幅增加協(xié)議班高退費(fèi)班的班次占比，自 然導(dǎo)致了退費(fèi)率的迅速上漲。

中公教育為了吸引學(xué)員，還增加了學(xué)員貸的使用。在學(xué)員貸模式下，學(xué)生連預(yù)付的學(xué)費(fèi)都可以通過(guò)貸款來(lái)完成。如果考不上，中公負(fù)責(zé)償還本息，順利錄取才需要償還費(fèi)用。

白嫖的學(xué)生，在學(xué)習(xí)上自然比不過(guò)花大錢的學(xué)生用心，通過(guò)率遠(yuǎn)不如付費(fèi)學(xué)生。在2021年，學(xué)員貸模式的退費(fèi)率高達(dá)82.94%；而為了給這些學(xué)員支付貸款，中公教育卻花了1.83億，屬實(shí)是吃力不討好。

2021年，突然飆升的退費(fèi)率，拖累公司由盈轉(zhuǎn)虧，全年一口氣虧掉了23.7億。不湊巧的是，前幾年埋伏的另外一個(gè)地雷，也隨之引爆。

原本只能短期留存的學(xué)員預(yù)付款，中公教育卻都統(tǒng)統(tǒng)提前花了出去。

2018年和2019年，中公教育各分紅14.2億元和14.8億元。面對(duì)當(dāng)時(shí)外界掏空家底也要分紅的質(zhì)疑，中公教育美其名曰：與中小股東共享利益。

但中小股東只喝了點(diǎn)湯，真吃到肉的還是自己人。翻看持股情況，當(dāng)時(shí)中公教育創(chuàng)始人李永新與母親合計(jì)持股將近60%，扭頭間就將十幾億現(xiàn)金收入囊中。

按理說(shuō)，只要沒(méi)有其他的大額支出，創(chuàng)始人享受一下人生也無(wú)可厚非。但中公教育同期，還在不斷投資一些高額項(xiàng)目。

2018年之后，中公教育在全國(guó)各地大興土木，修建培訓(xùn)基地：在遼寧并購(gòu)資產(chǎn)花了1.73億，在濟(jì)南買地花了2.28億；在湖南的區(qū)域總部，光是土地整理款就砸了2億元。2020年底，中公教育還在北京昌平購(gòu)置土地，一口氣支出了30億。

在中公教育看來(lái)，自建培訓(xùn)基地好處多多：不僅可以改善學(xué)習(xí)環(huán)境，而且相比租賃場(chǎng)地的成本也更低——租酒店人均開(kāi)班費(fèi)約150-180元/天，而自建基地只要50元/天[1]。

問(wèn)題是，中公教育花的是流動(dòng)性極強(qiáng)的短期現(xiàn)金流，投資的房地產(chǎn)卻是流動(dòng)性極差的長(zhǎng)期項(xiàng)目。手握著大筆現(xiàn)金的中公教育，似乎是忘記了這錢是要還的，沒(méi)能學(xué)會(huì)延遲滿足。

如果中公教育業(yè)績(jī)一路向好，那現(xiàn)金流尚能支撐，最終消化掉這些高額支出。但是當(dāng)2021年萎縮的業(yè)績(jī)以及暴漲的退費(fèi)率一并襲來(lái)時(shí)，那就會(huì)導(dǎo)向一個(gè)結(jié)果：給學(xué)員的退費(fèi)發(fā)不出來(lái)了。

過(guò)去中公教育的退費(fèi)周期為30個(gè)~45個(gè)工作日，但如今中公教育退款拖欠已經(jīng)成為了常態(tài)。截至2023年3月中旬，中公教育在黑貓投訴平臺(tái)上的投訴已經(jīng)超過(guò)了9萬(wàn)件，其中9成都和退費(fèi)問(wèn)題相關(guān)。

到2022年3季度，公司包括學(xué)員預(yù)付款在內(nèi)的流動(dòng)負(fù)債已經(jīng)高達(dá)65.3億元，而中公教育賬上的現(xiàn)金已經(jīng)不到5億元。

中公教育推出了退費(fèi)的分期還款，而這已經(jīng)是公司能夠做到的極限：再多一步便是萬(wàn)丈深淵。

黃粱一夢(mèng)

遙想公瑾當(dāng)年，雄姿英發(fā)。

2021年，李永新向母校北大捐出了10億，創(chuàng)下了建校來(lái)的最高個(gè)人單筆捐款記錄。出席捐款儀式的時(shí)候，李永新高調(diào)喊出： “未來(lái)再捐100億” [2]。

李永新在北大致辭

就在2022年底股 票 開(kāi)始解禁的當(dāng)口，李永新家族確實(shí)開(kāi)始連續(xù)套現(xiàn)了近百億現(xiàn)金。

但捐款仍然遙遙無(wú)期，李永新家族為公司提供了20億的無(wú)息貸款，主要解決的就是退費(fèi)問(wèn)題。另一方面，中公教育的自救工作也已開(kāi)始。

自2022年起，中公教育就下架了所有不過(guò)全退的產(chǎn)品，并且大比例提升了實(shí)收班課程占比。公司也從過(guò)去主要考察收入，全面轉(zhuǎn)向考察每一個(gè)班次的實(shí)收和利潤(rùn)。

中公教育也開(kāi)始重拾擴(kuò)張期間被遺忘的效率。2023年1月，中公聲稱將會(huì)在組織架構(gòu)層面進(jìn)行全面調(diào)整，使學(xué)習(xí)中心設(shè)置、師資安排、薪酬和激勵(lì)機(jī)制等，都達(dá)到更有效率的狀態(tài)。

但中公教育眼下最重要的，依然是挽回聲譽(yù)。高退費(fèi)協(xié)議班的退場(chǎng)，本就會(huì)影響學(xué)員的報(bào)班熱情，至今沒(méi)能完成欠款清退，更是會(huì)打擊后來(lái)學(xué)員的信心。

回過(guò)頭看，協(xié)議班為中公教育帶來(lái)的，似乎只是黃粱一夢(mèng)。

協(xié)議班一度被認(rèn)為是“天才的發(fā)明”，它將原先的公考培訓(xùn)市場(chǎng)擴(kuò)大了數(shù)倍，但最終卻逃不開(kāi)一個(gè)致命的痛點(diǎn)，那就是： 考公越來(lái)越難的當(dāng)下，協(xié)議班的退費(fèi)率很難下降。

這場(chǎng)由中公教育挑起的協(xié)議班大戰(zhàn)中，最后幾乎沒(méi)有勝者。新東方投資的導(dǎo)氮教育跑路，格然直接關(guān)門，粉筆教育被迫裁員，就連中公教育自己也一度經(jīng)歷了九死一生。

中公教育所擅長(zhǎng)的，其實(shí)是偏重的線下培訓(xùn)服務(wù)。但即便靠著協(xié)議班卷死了其他對(duì)手，一時(shí)間也很難像互聯(lián)網(wǎng)公司那樣無(wú)成本擴(kuò)張，最后獨(dú)霸整個(gè)市場(chǎng)。

眼下，中公教育也在想辦法尋找業(yè)績(jī)的第二曲線，開(kāi)始積極進(jìn)入財(cái)會(huì)類考試、考研及 IT培訓(xùn)等新領(lǐng)域。

但是想要轉(zhuǎn)型成人培訓(xùn)的可不止中公教育一家，在這不僅有公考類培訓(xùn)老對(duì)手粉筆、華圖的圍追，還有學(xué)科類培訓(xùn)機(jī)構(gòu)例如高途教育、作業(yè)幫的堵截。在垂直賽道上，僅僅是考研領(lǐng)域，就有新東方、文都、海文等眾多廠牌的嚴(yán)陣以待。

最終，在不少學(xué)員本身就預(yù)算吃緊、時(shí)間零碎的當(dāng)下，恐怕在網(wǎng)盤流轉(zhuǎn)的免費(fèi)資源才是最受歡迎的選項(xiàng)。

尾聲

李永新從北大畢業(yè)放棄保研，選擇創(chuàng)業(yè)的節(jié)點(diǎn)，正值世紀(jì)交替前的1999年。這一年，體制內(nèi)精簡(jiǎn)的人數(shù)不下280萬(wàn)，辭官下海的浪潮早已拉開(kāi)序幕。

在開(kāi)過(guò)小學(xué)培訓(xùn)、奧數(shù)培訓(xùn)、高考培訓(xùn)以及高考復(fù)讀培訓(xùn)均告失敗之后，李永新才找準(zhǔn)了公考賽道。伴隨著考公熱情的日漸高漲，李永新也得以在2020年，造就了中公教育一度近3000億的市值。

二十多年過(guò)去了。當(dāng)公務(wù)員降薪、縮編，以及支持民營(yíng)企業(yè)家的聲音，再次踩著歷史的韻腳紛至沓來(lái)的時(shí)候，中公教育所需要做的，就不僅僅是迅速修復(fù)聲譽(yù)，最終還要和周期進(jìn)行賽跑。

在愈發(fā)洶涌的考公浪潮里，被卷得喘不過(guò)氣的考生不是贏家，自己把自己推進(jìn)困境的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)不是贏家，大量年輕人擠在獨(dú)木橋前的社會(huì)也不是贏家。唯一得利的，可能是減持近百億的創(chuàng)始人家族。

除了他們，考公浪潮里沒(méi)有贏家。

參考資料

[1] 教研渠道長(zhǎng)纓在手，品類擴(kuò)張內(nèi)圣為王，華西證券

[2] 給北大捐款10億，中公教育是怎么做大的？，老雷手記

[3] 中公教育巨額利潤(rùn)消失之謎，財(cái)經(jīng)十一人

[4] 中公教育，職教龍頭的昨天、今天與明天，國(guó)信證券

[5] 職教龍頭整裝再出發(fā)，關(guān)注疫后經(jīng)營(yíng)恢復(fù)節(jié)奏，安信證券

[6] 對(duì)公司2021年年報(bào)問(wèn)詢函的回復(fù)，中公教育

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