本文系基于公開(kāi)資料撰寫(xiě)，僅作為信息交流之用，不構(gòu)成任何投資建議。作者愚老頭，在雪球設(shè)有同名專(zhuān)欄。

圖片來(lái)源：長(zhǎng)城汽車(chē)官網(wǎng)

【資料圖】

最近這一段時(shí)間，長(zhǎng)城汽車(chē)真的是流年不利。進(jìn)知乎隨便搜下長(zhǎng)城汽車(chē)四個(gè)字，頭三個(gè)提問(wèn)就是：

“長(zhǎng)城汽車(chē)究竟是怎么走到如今這個(gè)地步的？”“為什么長(zhǎng)城汽車(chē)的銷(xiāo)量會(huì)不斷下滑？”“長(zhǎng)城汽車(chē)為什么賣(mài)不過(guò)比亞迪了？”

嚯，這架勢(shì)，不明就里的人還以為長(zhǎng)城汽車(chē)要倒了呢。

雖然新能源汽車(chē)時(shí)代，舞臺(tái)大幕的正中央是比亞迪，可也不妨礙曾經(jīng)的過(guò)去，有那么多的品牌，在燃油車(chē)時(shí)代大放異彩。

在比亞迪還是“比三萬(wàn)”的那十幾年里，資本市場(chǎng)最認(rèn)可的兩大民營(yíng)造車(chē)勢(shì)力之一，就是長(zhǎng)城汽車(chē)。

各種跡象表明，長(zhǎng)城汽車(chē)已經(jīng)改頭換面，走在正確的道路上。從終局的角度看，長(zhǎng)城汽車(chē)是一個(gè)跟隨者，大概率也不會(huì)成為主導(dǎo)市場(chǎng)的力量，但活到最后的概率很大。因?yàn)橐酝姆N種表明：長(zhǎng)城的上限也許不高，但下限可一點(diǎn)都不低。

01 長(zhǎng)城汽車(chē)的歷史就是魏建軍的歷史

歷史是英雄的史詩(shī)，英雄是歷史的工具。比亞迪、吉利、長(zhǎng)城中國(guó)這三大民營(yíng)造車(chē)企業(yè)的創(chuàng)始人，算是殊途同歸，開(kāi)局大相徑庭。

比亞迪的王傳福生于1966年，大學(xué)期間一直從事的都是電池研究，1995年下海創(chuàng)業(yè)比亞迪實(shí)業(yè)開(kāi)始制造手機(jī)電池，2003年又通過(guò)收購(gòu)西安秦川汽車(chē)進(jìn)入汽車(chē)行業(yè)。

吉利汽車(chē)的李書(shū)福最大，生于1963年，高中畢業(yè)直接參加工作，在造車(chē)之前連換五條賽道，從照相、金銀提純、電冰箱、建材一直到摩托車(chē)。1997年正式宣布造車(chē)，并在浙江臨海建立了第一個(gè)轎車(chē)生產(chǎn)基地，同時(shí)也是第一家拿到造車(chē)牌照的民營(yíng)企業(yè)。

而打在長(zhǎng)城汽車(chē)魏建軍身上的標(biāo)簽，更多的是“含著金鑰匙出生”的二代形象。

魏建軍比李書(shū)福小一歲，1964年出生于河北保定。魏建軍的童年生活，是跟隨父親在北京的軍隊(duì)大院度過(guò)的，這段經(jīng)歷也深深的影響了他后來(lái)的經(jīng)營(yíng)管理實(shí)踐。

1981年魏建軍高考失利，就像那個(gè)時(shí)代普普通通的北方適齡青年一樣，不管你是誰(shuí)家的孩子，考不上大學(xué)還是得老老實(shí)實(shí)進(jìn)廠打螺絲，魏建軍第一份工作是北京通縣微電機(jī)廠。

1983年，魏建軍父親回保定創(chuàng)辦了太行設(shè)備廠，成為河北保定第一代企業(yè)家。魏建軍也隨之回到了保定，先后在保定地毯廠、太行水泵廠工作。

1984年，父親送給他一輛蘇聯(lián)產(chǎn)二手拉達(dá)，魏建軍如獲至寶。此時(shí)的魏建軍還不知道，終其一生，他都要在保定這塊福地，續(xù)寫(xiě)他的造車(chē)神話。

只不過(guò)這個(gè)故事的開(kāi)頭卻并不怎么讓人愉快。魏建軍的叔父同期也在保定創(chuàng)立了長(zhǎng)城工業(yè)，主要做汽車(chē)改裝業(yè)務(wù)，1989年，長(zhǎng)城工業(yè)因經(jīng)營(yíng)不善虧損200萬(wàn)元陷入了困境。1990年，26歲的魏建軍選擇了承包長(zhǎng)城工業(yè)，正式開(kāi)始了他漫長(zhǎng)的造車(chē)之路。

長(zhǎng)城工業(yè)一開(kāi)始做的是改裝車(chē)業(yè)務(wù)，連冷凍車(chē)、石油用車(chē)這些特種車(chē)都做。這個(gè)時(shí)候的魏建軍，盯上了家用車(chē)這個(gè)大市場(chǎng)。1993年，長(zhǎng)城工業(yè)造出了第一批長(zhǎng)城轎車(chē)，底盤(pán)外購(gòu)，利用改裝廠現(xiàn)成的前橋和懸掛制造技術(shù)，全手工拼裝，結(jié)果銷(xiāo)售意外的好。就在魏建軍躊躇滿志準(zhǔn)備大干一場(chǎng)的時(shí)候，現(xiàn)實(shí)卻給他潑了一盆冷水，1994年國(guó)家《汽車(chē)工業(yè)產(chǎn)業(yè)政策》出臺(tái)，對(duì)轎車(chē)上牌實(shí)施目錄制管理，長(zhǎng)城工業(yè)生產(chǎn)出來(lái)的轎車(chē)就成了黑戶，根本無(wú)法在正規(guī)途徑銷(xiāo)售。

命運(yùn)眼看著把魏建軍造轎車(chē)這扇門(mén)給關(guān)上了，卻也給他開(kāi)了一扇窗。1995年魏建軍去美國(guó)、泰國(guó)考察的時(shí)候，意外發(fā)現(xiàn)了皮卡的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。國(guó)家雖然限制了轎車(chē)制造的資質(zhì)，但是皮卡那個(gè)時(shí)候算商用車(chē)，管理的并不嚴(yán)。于是在1996年的時(shí)候，長(zhǎng)城工業(yè)就推出了第一款明星產(chǎn)品——長(zhǎng)城迪爾皮卡，采用了綿陽(yáng)的發(fā)動(dòng)機(jī)，唐山的變速箱，售價(jià)還不到9萬(wàn)，市場(chǎng)反應(yīng)熱烈。

隨后長(zhǎng)城的發(fā)展就進(jìn)入了快車(chē)道，1998年長(zhǎng)城工業(yè)改制成為長(zhǎng)城汽車(chē)，2002年長(zhǎng)城推出了第一款SUV長(zhǎng)城賽弗，入門(mén)款只需8萬(wàn)，第一年就銷(xiāo)售三萬(wàn)輛，躋身行業(yè)前三。2003年更是榮登中國(guó)皮卡和SUV市占率雙料冠軍，并于該年年底掛牌港交所，成為中國(guó)第一家民營(yíng)整車(chē)上市公司，彼時(shí)的魏建軍，剛剛39歲。

兵強(qiáng)馬壯的長(zhǎng)城汽車(chē)又一次去挑戰(zhàn)轎車(chē)，2007年11月長(zhǎng)城汽車(chē)正式拿到轎車(chē)準(zhǔn)生證，當(dāng)年就下線了長(zhǎng)城精靈和嘉譽(yù)兩款車(chē)，2009年又陸續(xù)推出了炫麗、酷熊，只不過(guò)在皮卡和SUV市場(chǎng)大殺四方的長(zhǎng)城汽車(chē)在轎車(chē)市場(chǎng)卻有些水土不服，銷(xiāo)量慘淡，2014年更是直接宣布暫時(shí)放棄轎車(chē)業(yè)務(wù)。

轎車(chē)的失敗僅僅是個(gè)小插曲，因?yàn)殚L(zhǎng)城汽車(chē)歷史上最重要的一款車(chē)，也是奠定魏建軍江湖地位的一款車(chē)，就要來(lái)了。

在皮卡和SUV市場(chǎng)多年的積淀之后，長(zhǎng)城在2011年推出了一款對(duì)標(biāo)本田CR-V的都市型SUV——哈弗H6。

2011年8月25日，長(zhǎng)城哈弗H6上市，定價(jià)9.58萬(wàn)-14.18萬(wàn)，當(dāng)時(shí)主流的合資SUV途觀和本田CR-V落地的價(jià)格基本都要在20萬(wàn)元以上。極致的性價(jià)比加上及格線以上的品控能力，讓哈弗H6成為SUV市場(chǎng)的國(guó)民神車(chē)，曾經(jīng)累計(jì)100個(gè)月奪得中國(guó)緊湊級(jí)SUV市場(chǎng)的銷(xiāo)冠，2016年12月更是以超過(guò)8萬(wàn)的單月銷(xiāo)量創(chuàng)造了中國(guó)單車(chē)型月度銷(xiāo)量的紀(jì)錄。

02 大時(shí)代的紅利和個(gè)人奮斗

一個(gè)人的命運(yùn)，既要看個(gè)人奮斗，也要看歷史的進(jìn)程。

毫無(wú)疑問(wèn)，長(zhǎng)城汽車(chē)就是時(shí)代大潮的弄潮兒，時(shí)代的紅利吃的透透的。顯性的紅利眾所周知，藏在背后的隱形紅利則鮮為人知。

SUV產(chǎn)品滲透率的快速提升是我們能夠觀察到的最明顯的趨勢(shì)變化。

在哈弗H6入市的2011年，SUV在全部乘用車(chē)中的滲透率只有11%，在隨后的幾年里一年一個(gè)臺(tái)階，僅僅用了6年，滲透率就提升到了41%。

關(guān)鍵是，不僅僅蛋糕切的比例高了，蛋糕還大了。2011年到2017年的這6年，中國(guó)乘用車(chē)市場(chǎng)總體銷(xiāo)量依舊在不斷攀升，2017年成為中國(guó)乘用車(chē)歷史上銷(xiāo)量最高的一年。

在這種時(shí)代大背景下，長(zhǎng)城汽車(chē)在2012和2013兩年成為中國(guó)自主品牌銷(xiāo)冠。作為大時(shí)代下的一個(gè)備注，比亞迪在這兩年有些黯然，因?yàn)閺?010年開(kāi)始，中國(guó)轎車(chē)市場(chǎng)的增長(zhǎng)就已經(jīng)開(kāi)始停滯，比亞迪也進(jìn)入了持續(xù)了十二年的“比三萬(wàn)”時(shí)代。

中國(guó)SUV市場(chǎng)相比轎車(chē)市場(chǎng)背后的隱形紅利，則更多的被人所忽略。

哪怕是到今天，中國(guó)也一直是一個(gè)生產(chǎn)型，而不是消費(fèi)型社會(huì)，SUV車(chē)型自身更容易從生產(chǎn)型社會(huì)中汲取養(yǎng)分。

現(xiàn)在很少還有人知道《短缺經(jīng)濟(jì)學(xué)》這本書(shū)，但他的影響在中國(guó)曾經(jīng)是顯學(xué)，尤其是上個(gè)世紀(jì)八十年代。這部著作由匈牙利經(jīng)濟(jì)學(xué)家科爾奈出版于1980年，書(shū)中首次總結(jié)了傳統(tǒng)計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的幾個(gè)弊端，包括預(yù)算軟約束，投資饑渴癥和短缺經(jīng)濟(jì)等，影響了整整一代人。

老先生已經(jīng)于2021年10月18日駕鶴西去，享年93歲。我們現(xiàn)在提到計(jì)劃經(jīng)濟(jì)，感覺(jué)就像洪水猛獸，負(fù)面的東西偏多。計(jì)劃經(jīng)濟(jì)作為一個(gè)能跟市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)并駕齊驅(qū)的經(jīng)濟(jì)形式，自然有其潛在的優(yōu)勢(shì)。計(jì)劃經(jīng)濟(jì)是生產(chǎn)型社會(huì)的基礎(chǔ)，外在最直接的體現(xiàn)就是生產(chǎn)資料的相對(duì)價(jià)格要顯著的低于消費(fèi)資料。

乘用車(chē)商用車(chē)在中國(guó)開(kāi)放后的截然不同的地位就是一個(gè)最明顯的案例。

在過(guò)去的大部分時(shí)間里，作為消費(fèi)品的中國(guó)乘用車(chē)，誰(shuí)也打不過(guò)；作為生產(chǎn)資料的商用車(chē)呢，誰(shuí)也打不過(guò)。以轎車(chē)為代表的乘用車(chē)，地位跟中國(guó)足球一樣，發(fā)展自主品牌，要“耐住寂寞二十年”，商用車(chē)呢，那就是中國(guó)乒乓球，獨(dú)孤求敗。

知乎有個(gè)問(wèn)題“貨車(chē)超載到底有多嚴(yán)重？”，一個(gè)叫“僵尸大樹(shù)”的用戶，貢獻(xiàn)了這么一個(gè)回答，特別的黑色幽默：

“喂？我這里是江淮汽車(chē)廠，請(qǐng)問(wèn)您使用我們的輕卡有沒(méi)有發(fā)現(xiàn)什么問(wèn)題？”“輕卡還行，就是有點(diǎn)小毛病?！?/p>

“請(qǐng)問(wèn)是什么小毛病？”“不太能裝貨?！?/p>

“額……我們家輕卡還算能裝吧，請(qǐng)問(wèn)您是準(zhǔn)備裝多重的貨呢？”“25噸?！?/p>

“大哥，我們這個(gè)型號(hào)的輕卡，核載是1.5噸。”

“額……”

“裝個(gè)十來(lái)噸差不多了，大哥?！?/p>

這還是路邊常見(jiàn)那些福田、江淮的小輕卡，至于重卡，濰柴發(fā)動(dòng)機(jī)+法士特變速箱+漢德車(chē)橋塑造的黃金動(dòng)力鏈，讓重卡在“不要問(wèn)我能拉多少，而是你想拉多少“的路上放飛自我，能夠限制它的只有物理定律。

中國(guó)的皮卡脫胎于輕卡制造技術(shù)，最早的皮卡就是輕卡底盤(pán)改造的，而SUV存在兩種演化方式，一種是由輕卡、皮卡改裝來(lái)的越野型SUV，采用非承載式結(jié)構(gòu)，另一種就是由轎車(chē)底盤(pán)演變來(lái)的都市型SUV，采取承載式結(jié)構(gòu)，沒(méi)有大梁。長(zhǎng)城的第一款SUV賽弗采取的就是有大梁的非承載式設(shè)計(jì)，后面神車(chē)哈弗H6雖然是采用承載式設(shè)計(jì)的都市型SUV，但很多技術(shù)完全都可以沿襲越野型SUV的設(shè)計(jì)。

事實(shí)也證明，中國(guó)本土乘用車(chē)品牌，在SUV這條賽道上，要比轎車(chē)路線成功的多，這就是出色的商用車(chē)技術(shù)的外溢。

問(wèn)題就是，哪怕老天爺追著喂飯，你也得有個(gè)好胃口。在這條賽道上，也曾經(jīng)出現(xiàn)過(guò)江淮、江鈴陸風(fēng)、獵豹等數(shù)十個(gè)品牌，但為什么是長(zhǎng)城吃到了最大的一個(gè)份額呢？這就要考驗(yàn)每個(gè)企業(yè)的內(nèi)功了。

窺豹一斑，我們可以從長(zhǎng)城汽車(chē)廠區(qū)的兩塊石碑看出端倪。這兩塊石碑，一塊叫做“警鐘長(zhǎng)鳴”碑，刻的是長(zhǎng)城汽車(chē)歷史上因?yàn)槭苜V、腐敗的案例，用來(lái)警醒后來(lái)者，另一塊是“前車(chē)之鑒”碑，歷數(shù)了長(zhǎng)城歷史上的一些重大決策失誤，用來(lái)警醒魏建軍自己及管理層。

不遷怒，不貳過(guò)。時(shí)刻警醒自己不犯同樣的錯(cuò)誤，這至少已經(jīng)成功了一半。

此外，長(zhǎng)城汽車(chē)是國(guó)內(nèi)第一家將內(nèi)部反賄賂工作上升為ISO國(guó)際管理級(jí)別的汽車(chē)企業(yè)，長(zhǎng)城汽車(chē)的反腐，是國(guó)內(nèi)企業(yè)典范中的典范。長(zhǎng)城汽車(chē)有一個(gè)部門(mén)叫經(jīng)營(yíng)監(jiān)察本部，會(huì)在神不知鬼不覺(jué)的情況下抓住員工違規(guī)的證據(jù)，并進(jìn)行處罰。長(zhǎng)城的汽車(chē)的員工一律不得跟供應(yīng)商私下見(jiàn)面，連抽對(duì)方一根煙都不可以。部門(mén)聚餐必須提前報(bào)備，婚喪嫁娶不得跨部門(mén)邀請(qǐng)，隨份子不得超過(guò)50元，本部門(mén)參與人數(shù)不得超過(guò)50人?？此瓶量痰囊?guī)定，實(shí)際上大大減少了企業(yè)的各種內(nèi)耗。

與此同時(shí)，半軍事化的管理是長(zhǎng)城汽車(chē)執(zhí)行力的保證。軍人家庭出身的魏建軍推崇軍隊(duì)一樣的高效執(zhí)行力。長(zhǎng)城汽車(chē)新員工入職之后有一個(gè)月的軍訓(xùn)，是真的軍訓(xùn)，400米的操場(chǎng)每天要跑幾十圈。其他內(nèi)部各種管理方式，都體現(xiàn)了軍事化的原則，以至于保定當(dāng)?shù)厝藢㈤L(zhǎng)城汽車(chē)戲稱(chēng)為“保定第二監(jiān)獄”。

強(qiáng)大的執(zhí)行力、嚴(yán)格的內(nèi)控疊加正確的戰(zhàn)略方向，讓長(zhǎng)城汽車(chē)成為中國(guó)SUV市場(chǎng)當(dāng)之無(wú)愧的龍頭。

03 長(zhǎng)城汽車(chē)這兩年的爭(zhēng)議

花無(wú)百日紅，關(guān)于長(zhǎng)城汽車(chē)的爭(zhēng)議，這兩年突然多了起來(lái)，最直觀的表現(xiàn)就是銷(xiāo)量下滑。

在以比亞迪為首的自主品牌不斷攻城略地，沖擊合資品牌核心陣地的2022年，長(zhǎng)城汽車(chē)不但毫無(wú)斬獲，反而乘用車(chē)的銷(xiāo)量還從2021年的91萬(wàn)輛，掉到了78萬(wàn)輛，市場(chǎng)份額也從4.3%，掉到了3.3%。

關(guān)于長(zhǎng)城汽車(chē)的各種負(fù)面，我們總結(jié)一下，大概有下面五個(gè)方面：

首先就是長(zhǎng)城汽車(chē)那個(gè)有些讓人懵逼的汽車(chē)命名體系，這也是網(wǎng)絡(luò)上吐槽最多的地方。

“長(zhǎng)城”這個(gè)名字，相比國(guó)內(nèi)的一眾自主品牌，確實(shí)是個(gè)加分項(xiàng)。八十年代電影《霍元甲》的主題曲就是《萬(wàn)里長(zhǎng)城永不倒》，在那個(gè)落差巨大的時(shí)期更是鼓舞了整整一代人。

最近這幾年，長(zhǎng)城汽車(chē)在車(chē)型命名上就有些放飛自我，出現(xiàn)了動(dòng)物系列的“大狗”、“赤兔”、“神獸”，貓系列的“黑貓”、“白貓”、“好貓”、“芭蕾貓”，咖啡系列的“瑪奇朵”、“拿鐵”、“摩卡”、“藍(lán)山”，還有一個(gè)“初戀”，車(chē)型顏色中有“原諒綠”。

其次是過(guò)于繁雜的產(chǎn)品譜系，產(chǎn)品延續(xù)性不強(qiáng)。

“生一群孩子打群架”，這是自主品牌在燃油車(chē)時(shí)代常用的產(chǎn)品策略。長(zhǎng)城汽車(chē)也走“車(chē)海戰(zhàn)術(shù)”的路線，但是各個(gè)產(chǎn)品之間的實(shí)際區(qū)別不大，比如2017年全新一代哈弗H6上市，老款不但沒(méi)退市，反而進(jìn)行了改款升級(jí)，這一年新老哈弗H6及衍生車(chē)型加起來(lái)足足有55款。

長(zhǎng)城汽車(chē)在主力車(chē)型上的延續(xù)性也做得不好，一旦盈利平平就立即停產(chǎn)，這對(duì)前期的各種品牌投入造成了巨大的浪費(fèi)。比如魏建軍不惜用自己的姓氏來(lái)命名的高端品牌“魏牌”，前期的兩大主力車(chē)型VV5和VV7，因?yàn)殇N(xiāo)量不及預(yù)期，于2021年停產(chǎn)，改頭換面成了咖啡系列的“瑪奇朵”、“拿鐵”、“摩卡”。長(zhǎng)城汽車(chē)歐拉系列的“黑貓”、“白貓”，雖然客戶基礎(chǔ)尚好，但是因?yàn)槌杀締?wèn)題，也在2022年初停產(chǎn)了。

再次，網(wǎng)紅車(chē)的“致敬”戰(zhàn)略。

各個(gè)汽車(chē)品牌在早期都存在著各種借鑒或者說(shuō)叫“致敬”，豐田汽車(chē)的第一款轎車(chē)，就是模仿1933年款的克萊斯勒Airflow車(chē)型。其他的自主品牌包括比亞迪、吉利、奇瑞、長(zhǎng)安，都曾經(jīng)做過(guò)大量的逆向工作，掙錢(qián)嘛，不寒磣。

長(zhǎng)城的歐拉系列，主打女性用車(chē)，旗下車(chē)型就跟大眾甲殼蟲(chóng)、保時(shí)捷帕拉梅拉，相似度很高。

并不是說(shuō)逆向借鑒就不對(duì)，而是長(zhǎng)城乘用車(chē)年銷(xiāo)量加起來(lái)都快上百萬(wàn)了，應(yīng)該有更高的追求。就像以前武俠小說(shuō)里的大人物，公開(kāi)場(chǎng)合你需要自重身份。

第四、產(chǎn)品體系過(guò)于偏重SUV。

長(zhǎng)城汽車(chē)在歷史上也造過(guò)轎車(chē)，但是銷(xiāo)量平平最后選擇停產(chǎn)，魏建軍也將轎車(chē)的失敗作為一個(gè)重大的決策失誤引以為戒。至今，長(zhǎng)城的產(chǎn)品譜系里面也只有電車(chē)系列的歐拉品牌是轎車(chē)。

缺少轎車(chē)車(chē)型使長(zhǎng)城汽車(chē)只能一條腿走路，銷(xiāo)量天花板不高，在2012、2013這兩年成為自主銷(xiāo)冠之后，2014年起，就被轎車(chē)和SUV并重的長(zhǎng)安汽車(chē)趕超。

魏建軍也并沒(méi)有回避這個(gè)問(wèn)題，他對(duì)此的解釋是，按照美國(guó)著名營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家艾·里斯（Al Ries）與杰克·特勞特（Jack Trout）的“定位理論”——“企業(yè)不應(yīng)該貪大求全，要在一個(gè)領(lǐng)域做深、做透、做專(zhuān)、做精，聚焦于自己獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，才能真正做大做強(qiáng)?！?，魏建軍認(rèn)為，長(zhǎng)城汽車(chē)的優(yōu)勢(shì)就是SUV，就應(yīng)該堅(jiān)持深耕主線，不要四面出擊。

最后，蛋糕分配問(wèn)題。

1991年，也就是魏建軍剛接手改裝廠的第二年，王鳳英就加入了長(zhǎng)城工業(yè)負(fù)責(zé)銷(xiāo)售。在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，王鳳英與魏建軍一起構(gòu)成了長(zhǎng)城汽車(chē)的核心決策層。但是，這么一個(gè)二號(hào)人物，王鳳英居然沒(méi)有股權(quán)，這在民營(yíng)汽車(chē)企業(yè)中也極為罕見(jiàn)。

04 參照系是戰(zhàn)略選擇的基礎(chǔ)

線性代數(shù)告訴我們，線性變換就是參照系的變化，一個(gè)點(diǎn)或者一個(gè)運(yùn)動(dòng)軌跡，在不同的參照系下可能會(huì)呈現(xiàn)完全不同的狀態(tài)。我們生活中也有很多這樣的案例。

“情人眼里出西施”，“上岸第一劍，先斬意中人”，“換位思考是智慧，換位共情是傻X”，“時(shí)代的一粒沙，個(gè)人的一座山”，都是什么的屁股決定什么樣的腦袋的案例。

對(duì)于戰(zhàn)略選擇來(lái)說(shuō)，無(wú)所謂對(duì)錯(cuò)，只有是不是合適。合適的前提就是找到正確的參照系，或者說(shuō)合理的對(duì)標(biāo)對(duì)象。

實(shí)際上在燃油車(chē)時(shí)代，合資和外資品牌是絕對(duì)主導(dǎo)，長(zhǎng)城的戰(zhàn)略總體上是正確的。如果沒(méi)有特斯拉和比亞迪直接掀了傳統(tǒng)燃油車(chē)的桌子，長(zhǎng)城汽車(chē)可能已經(jīng)真的崛起成為一個(gè)國(guó)際品牌了。

長(zhǎng)城汽車(chē)過(guò)去和當(dāng)下的眾多戰(zhàn)略選擇，在這個(gè)參照系下都有著清晰合理的邏輯支撐。

首先長(zhǎng)城汽車(chē)走的是錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)的路線。

在中國(guó)乘用車(chē)市場(chǎng)，自主品牌能夠長(zhǎng)期存在的核心前提就是外資品牌的低效以及對(duì)利潤(rùn)的追求，給自主品牌留下了充足的生存空間。

現(xiàn)有這些燃油車(chē)品牌，從日系的豐田、本田、日產(chǎn)一直到德系的大眾、BBA，本質(zhì)上效率都不高，存在著巨大的浪費(fèi)。發(fā)明精益生產(chǎn)管理的豐田汽車(chē)，從創(chuàng)始人豐田喜一郎開(kāi)始，到豐田章男已經(jīng)是第三代了，而豐田章男現(xiàn)在已經(jīng)67歲了。這些跨國(guó)OEM大廠看上去實(shí)力雄厚，但實(shí)際上盤(pán)根錯(cuò)節(jié)，整車(chē)廠和零配件廠的裙帶關(guān)系是針插不進(jìn)，水潑不進(jìn)?？陀^上說(shuō)，燃油車(chē)技術(shù)進(jìn)步放緩之后，前進(jìn)的路不但狹窄，而且還布滿專(zhuān)利陷阱。吉利汽車(chē)的李書(shū)福早就看明白了這一點(diǎn)，借收購(gòu)沃爾沃成功混進(jìn)了這個(gè)圈子，繞開(kāi)了專(zhuān)利壁壘。這也是吉利汽車(chē)?yán)^長(zhǎng)安汽車(chē)之后連續(xù)坐穩(wěn)自主銷(xiāo)冠的主要原因。

這些外資品牌來(lái)中國(guó)又不是做慈善的，必然追求合理的利潤(rùn)，哪怕同樣的成本，他們的定價(jià)也往往高于自主品牌。

對(duì)于長(zhǎng)城汽車(chē)來(lái)說(shuō)，主打性價(jià)比路線，同級(jí)別高配置，價(jià)格下一個(gè)臺(tái)階，就實(shí)現(xiàn)了與合資品牌的錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)。由于長(zhǎng)城優(yōu)秀的成本管理，反而表現(xiàn)出了不錯(cuò)的盈利能力。以前面提到的哈弗H6為例，空間配置不弱于大眾途觀和本田CR-V，價(jià)格反而比上述兩個(gè)車(chē)型低10萬(wàn)，這個(gè)生態(tài)位為哈弗H6成為多年的緊湊級(jí)SUV銷(xiāo)冠提供了足夠的市場(chǎng)空間。

長(zhǎng)城汽車(chē)的混動(dòng)系統(tǒng)，一開(kāi)始只在高端品牌魏牌上應(yīng)用，沒(méi)有下放到哈弗H6，造成價(jià)格虛高，沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力，結(jié)果被比亞迪取得先手，這個(gè)問(wèn)題一直被市場(chǎng)所詬病。但這個(gè)問(wèn)題并不難解釋?zhuān)驗(yàn)殚L(zhǎng)城汽車(chē)的對(duì)標(biāo)不是比亞迪，而是已有相關(guān)產(chǎn)品的日系品牌豐田本田。同樣是插電混的本田CR-V新能源，電池16度，官方起售價(jià)高達(dá)27.38萬(wàn)，這比同款的油車(chē)起價(jià)高了足足6.4萬(wàn)元。長(zhǎng)城汽車(chē)的產(chǎn)品譜系和定價(jià)仿照本田本質(zhì)上也符合以往的市場(chǎng)邏輯。

其次，繁雜的產(chǎn)品命名體系表現(xiàn)出了長(zhǎng)城汽車(chē)對(duì)贏得年輕人和女性客戶這兩個(gè)群體認(rèn)可的渴望。

這種追求，表現(xiàn)的有些卑微，甚至有點(diǎn)“舔狗”。比如哈弗大狗這個(gè)命名，是網(wǎng)友投票選出來(lái)的，長(zhǎng)城汽車(chē)也真的就按照這個(gè)投票采用了哈弗大狗的名稱(chēng)。年輕人喜歡喝咖啡不喜歡喝茶，長(zhǎng)城汽車(chē)就把高端品牌魏牌的新車(chē)名稱(chēng)做成了咖啡系列，從低配的“瑪奇朵”、“摩卡”，到最高端的“藍(lán)山”。被大家詬病的“初戀”，構(gòu)造的是男人第一輛車(chē)這種氛圍感。

至于女性客戶，女性客戶的潛力明顯是要大于男性客戶。根據(jù)公安部的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2021年汽車(chē)駕駛?cè)?.44億人。其中，女性駕駛?cè)?.62億人，占比33.68%，按照人口性別比，正常應(yīng)該是50%。乘聯(lián)會(huì)的崔東樹(shù)也認(rèn)為，未來(lái)女性是汽車(chē)消費(fèi)的主力軍。長(zhǎng)城汽車(chē)選擇成立歐拉品牌專(zhuān)門(mén)面向女性客戶，本身也是一招好棋。

抓住了年輕人和女性客戶，就是贏得了未來(lái)，長(zhǎng)城的戰(zhàn)略沒(méi)毛病。

再次，我們看網(wǎng)紅車(chē)戰(zhàn)略。

坦克300應(yīng)該說(shuō)是長(zhǎng)城汽車(chē)最成功的小眾車(chē)型。這款車(chē)售價(jià)在20-30萬(wàn)區(qū)間，主打小眾的純?cè)揭岸ㄎ唬情L(zhǎng)城汽車(chē)在SUV市場(chǎng)多年技術(shù)儲(chǔ)備的厚積薄發(fā)。

歷史上，長(zhǎng)城汽車(chē)在沖擊20萬(wàn)價(jià)位段時(shí)就沒(méi)有成功過(guò)。哈弗H8是長(zhǎng)城汽車(chē)沖擊高端的第一次嘗試，這款車(chē)的底盤(pán)源自奔馳ML車(chē)型，變速箱是跟寶馬一樣的采埃孚6AT，發(fā)動(dòng)機(jī)借鑒大眾的鐵質(zhì)EA888發(fā)動(dòng)機(jī)，可謂不惜工本。無(wú)奈市場(chǎng)給長(zhǎng)城汽車(chē)澆了一盆冷水，因?yàn)槟莻€(gè)時(shí)候市場(chǎng)還沒(méi)有做好接受一款20萬(wàn)以上的自主品牌SUV的心理準(zhǔn)備。

長(zhǎng)城當(dāng)時(shí)就意識(shí)到了，外資品牌的燃油車(chē)，擁有綿延百年的技術(shù)和專(zhuān)利積累，很難在主賽道上硬杠成功。因此長(zhǎng)城汽車(chē)在產(chǎn)品升級(jí)上，選擇在小眾賽道上打出自己的特色，曲線救國(guó)，不斷提升自己品牌的形象和價(jià)位。

坦克300的爆紅，證明了長(zhǎng)城汽車(chē)網(wǎng)紅車(chē)戰(zhàn)略的成功。

最后，長(zhǎng)城汽車(chē)產(chǎn)品策略的前提還是要盈利。

長(zhǎng)城有很多產(chǎn)品最后都是無(wú)疾而終，銷(xiāo)量平平之后就退出產(chǎn)品序列，有的時(shí)候因?yàn)槌杀締?wèn)題也會(huì)停產(chǎn)，比如歐拉的黑貓白貓。雖然爭(zhēng)議很多，但這反應(yīng)了魏建軍的底線思維，企業(yè)是要盈利的。

長(zhǎng)城畢竟是民營(yíng)企業(yè)，不像國(guó)內(nèi)的合資企業(yè)，可以用合資的利潤(rùn)去養(yǎng)自主品牌。自從魏建軍接手公司以來(lái)，長(zhǎng)城汽車(chē)絕大多數(shù)年份都是盈利的。因?yàn)榧业妆?，所以輕易不能以小博大，賣(mài)車(chē)要能盈利，現(xiàn)金流不能斷。

在外資品牌主導(dǎo)的燃油車(chē)時(shí)代，長(zhǎng)城汽車(chē)的產(chǎn)品戰(zhàn)略有點(diǎn)像游擊戰(zhàn)，走的是多品牌多品類(lèi)的滲透戰(zhàn)略，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題果斷放棄，一擊不成遠(yuǎn)遁千里，堅(jiān)決避免較大的損失。

05 百年不遇之大變局

如果汽車(chē)行業(yè)還行駛在燃油車(chē)這條賽道上，那長(zhǎng)城汽車(chē)借著坦克300這批網(wǎng)紅車(chē)的爆火，興許現(xiàn)在已經(jīng)過(guò)上了陽(yáng)光溫淡、歲月靜好的生活。

可惜的是，新能源汽車(chē)來(lái)得太快太暴烈，行業(yè)從業(yè)者不自覺(jué)的都被卷進(jìn)了時(shí)代的漩渦，每個(gè)人都在經(jīng)歷著彷徨和迷茫。

2019年10月，特斯拉Model3上海超級(jí)工廠下線，這不僅拯救了特斯拉，也改變了新能源汽車(chē)的發(fā)展歷程。此后的新能源汽車(chē)，就像坐上了火箭，一日千里。

這是百年未有之大變局。當(dāng)燃油車(chē)的大潮褪去，眾多品牌才紛紛發(fā)現(xiàn)，自己居然連一條褲衩都沒(méi)有。

植物界的竹子，前4年的時(shí)間，竹芽每年只能長(zhǎng)3厘米，而且還是深埋于地下，到了第5年，竹芽終于破土而出，以每天30厘米的速度瘋長(zhǎng)，半個(gè)月就可以漲到15米。在竹子成長(zhǎng)的前4年，竹子將大部分能量用在扎根上，接觸到的面積足有數(shù)百平米，然后才有第5年的野蠻生長(zhǎng)。

也就是說(shuō)，在眾多燃油車(chē)品牌發(fā)現(xiàn)新能源汽車(chē)趨勢(shì)已成的時(shí)候，新能源汽車(chē)行業(yè)已經(jīng)為這一天準(zhǔn)備了很多年。

特斯拉和中國(guó)的新勢(shì)力們，固然沖擊了傳統(tǒng)燃油車(chē)的一部分市場(chǎng)，但其生產(chǎn)制造還是要建立在傳統(tǒng)的汽車(chē)零配件供應(yīng)體系上，車(chē)型偏向于高端，總體影響可控，大家還可以好整以暇，不疾不徐的轉(zhuǎn)型。

真正掀桌子的是比亞迪。

事實(shí)是連比亞迪自己也沒(méi)想到，這市場(chǎng)會(huì)變化這么快。2021年2月的時(shí)候，還是“比三萬(wàn)”，到2022年12月，月銷(xiāo)量就要摸到25萬(wàn)輛，穿越小說(shuō)都不敢這么寫(xiě)。

不是我不明白，這世界變化快。長(zhǎng)城汽車(chē)在最鼎盛的時(shí)期，都沒(méi)有真正在主賽道打贏過(guò)合資品牌，長(zhǎng)久以來(lái)，SUV市場(chǎng)有兩款神一樣的標(biāo)桿車(chē)型，一款是神車(chē)本田crv，另一款是二手車(chē)保值神器豐田漢蘭達(dá)，這是令整個(gè)車(chē)市仰望的存在。

突然間，神車(chē)和神器都倒了。漢蘭達(dá)被比亞迪唐和理想ONE打得找不著北，二手車(chē)價(jià)格一潰千里，收一輛虧一輛，本田CR-V被比亞迪宋直接推倒，終端從加價(jià)到大幅優(yōu)惠。

家用車(chē)的日系三大媽——軒逸雷凌卡羅拉，一直被人詬病動(dòng)力肉配置低車(chē)皮薄。可三大媽從來(lái)都是網(wǎng)上斗嘴沒(méi)贏過(guò)，線下銷(xiāo)量沒(méi)輸過(guò)。自從比亞迪秦一出，三大媽也開(kāi)始巨幅優(yōu)惠。號(hào)稱(chēng)“空間魔法師”的A0級(jí)神車(chē)本田飛度，也被比亞迪海豚一把拿下，再也不復(fù)昔日榮光。

比亞迪跟特斯拉以及新勢(shì)力最大的區(qū)別就是自產(chǎn)全部核心零配件，做到全棧閉環(huán)。糾正一點(diǎn)，自制零配件并不比外購(gòu)便宜，從性價(jià)比的角度自制并不高于外購(gòu)，這里面有規(guī)模效應(yīng)的問(wèn)題。比亞迪自產(chǎn)并不是因?yàn)橄胧″X(qián)，而是以往年銷(xiāo)四五十萬(wàn)輛規(guī)模根本沒(méi)有零配件廠愿意為比亞迪配套。

但在當(dāng)前情況下，比亞迪的這種閉環(huán)的汽車(chē)制造業(yè)體系，卻構(gòu)造了無(wú)以倫比的性價(jià)比大殺器。我們知道長(zhǎng)城的哈弗H6，價(jià)格比同級(jí)別的合資SUV便宜10萬(wàn)元還能有利潤(rùn)。像本田CR-V這種車(chē)，成本真的就比哈弗H6高么？這么高的產(chǎn)量，研發(fā)以及固定成本早就攤完了，物料成本往大了說(shuō)也不會(huì)比哈弗H6高多少，那中間的利潤(rùn)去哪了呢？

豐田汽車(chē)單車(chē)凈利潤(rùn)只有1萬(wàn)人民幣出頭，這其中大量的利潤(rùn)通過(guò)零配件體系流入到關(guān)聯(lián)公司中，而比亞迪的全部利潤(rùn)都留在了體內(nèi)，這就決定了外資品牌同級(jí)別同配置車(chē)型的成本，要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于比亞迪。一旦沒(méi)有了品牌加成不再有溢價(jià)，出局就是早晚的事。

車(chē)FANS的創(chuàng)始人孫少軍在回答關(guān)于2023年汽車(chē)價(jià)格戰(zhàn)的相關(guān)問(wèn)題時(shí)說(shuō)的更加直白，“我覺(jué)得接下來(lái)合資品牌將無(wú)人生還”。

燃油車(chē)品牌價(jià)格戰(zhàn)打不過(guò)，問(wèn)題是，技術(shù)上也打不過(guò)，因?yàn)榇_實(shí)沒(méi)有儲(chǔ)備。在比亞迪DMi混動(dòng)系統(tǒng)大殺四方之前，比亞迪就已經(jīng)迭代了三代了。比亞迪電池底盤(pán)一體化的CTB技術(shù)，刀片電池、iTAC、易四方平臺(tái)，還有最近的云輦系統(tǒng)，不管是不是噱頭，比亞迪確實(shí)把這些原來(lái)只存在于理論上的東西，一件件的做出來(lái)了。

大人，時(shí)代變了。

燃油車(chē)時(shí)代，參照系是外資品牌，從日系的豐田本田到德國(guó)的大眾、BBA。可現(xiàn)在是新能源汽車(chē)時(shí)代，轉(zhuǎn)型迫在眉睫。對(duì)于絕大多數(shù)傳統(tǒng)燃油車(chē)品牌來(lái)說(shuō)，這次參照系的中心是比亞迪。

大風(fēng)越狠，我心越蕩，只存在于歌詞里，事實(shí)就是現(xiàn)在的這些燃油車(chē)廠商，慌的一批。如何在性價(jià)比之王的主場(chǎng)活下來(lái)，這是一個(gè)生死攸關(guān)的課題。而且，到現(xiàn)在為止，誰(shuí)也沒(méi)有答案。

大眾汽車(chē)中國(guó)CEO貝瑞德說(shuō)，大眾在中國(guó)的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是比亞迪。

長(zhǎng)城、吉利、奇瑞、長(zhǎng)安這些自主品牌呢？跟比亞迪打價(jià)格戰(zhàn)？這就好比跟游擊戰(zhàn)的祖宗打游擊。

在對(duì)標(biāo)和滲透合資車(chē)企的時(shí)候，自主品牌有著足夠豐富的經(jīng)驗(yàn)，但是怎么跟在比亞迪后面吃掉燃油車(chē)的份額，現(xiàn)在誰(shuí)也沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)。簡(jiǎn)單說(shuō)就是，原來(lái)你要做的是跟隨滲透，可突然間你發(fā)現(xiàn)，行業(yè)龍頭、排頭兵一剎那就倒下了。而你，所有的排兵布陣、技術(shù)儲(chǔ)備，都是針對(duì)原來(lái)龍頭的，換了誰(shuí)都會(huì)瞬間懵逼，像北大保安一樣發(fā)出靈魂三問(wèn)：我是誰(shuí)？我從哪里來(lái)？我要到哪里去？

包括長(zhǎng)城在內(nèi)的自主品牌還要過(guò)一關(guān)，那就是心理關(guān)。你要說(shuō)讓長(zhǎng)城對(duì)標(biāo)大眾奔馳豐田本田，那可能心理壓力不大，畢竟都是老牌車(chē)企?？赡阋岄L(zhǎng)城去對(duì)標(biāo)比亞迪，著實(shí)有點(diǎn)心理壓力，畢竟在歷史上絕大多數(shù)年份，長(zhǎng)城無(wú)論是銷(xiāo)量還是利潤(rùn)，都是碾壓比亞迪的。

06 長(zhǎng)城的未來(lái)

長(zhǎng)城的未來(lái)，并不只取決于自己?？瓷厦孢@張圖，這是2022年世界主要汽車(chē)品牌銷(xiāo)量排名。一年2700萬(wàn)汽車(chē)銷(xiāo)量，占世界汽車(chē)銷(xiāo)量的三分之一強(qiáng)的中國(guó)，前10中居然一家都沒(méi)有。排名最靠前的吉利，也只排在11位，230萬(wàn)的銷(xiāo)量還要包括沃爾沃。

新能源汽車(chē)時(shí)代，擁有全產(chǎn)業(yè)鏈先發(fā)優(yōu)勢(shì)的中國(guó)，格局不可能像燃油車(chē)一樣。事實(shí)也證明，只要中國(guó)品牌跟外資相比，能夠擁有相同的起跑線，最后的勝利者一定少不了中國(guó)品牌。光伏的案例就證明了這一點(diǎn)。

新舊更替的新能源汽車(chē)時(shí)代，中國(guó)一定會(huì)出現(xiàn)年銷(xiāo)量超過(guò)五百萬(wàn)輛甚至千萬(wàn)輛的品牌，這是毋庸置疑的。

從中國(guó)市場(chǎng)看，外資品牌倒下之后，市場(chǎng)份額會(huì)被自主品牌瓜分。從過(guò)去10年的歷史看，中國(guó)乘用車(chē)市場(chǎng)總體市場(chǎng)容量大約在2300萬(wàn)輛左右，其中自主品牌40%，德系日系各25%，其余占10%，2022年乘用車(chē)自主品牌市占率為49.9%，合資品牌的銷(xiāo)量大約1180萬(wàn)輛，比照德國(guó)日本，汽車(chē)強(qiáng)國(guó)的外資品牌占比一般不超過(guò)20%，這意味著合資品牌現(xiàn)有銷(xiāo)量將會(huì)被壓縮60%，也就是1180*0.6=708萬(wàn)輛。

這700萬(wàn)輛的大蛋糕怎么分，下面就要看比亞迪、吉利、長(zhǎng)城、長(zhǎng)安還有新勢(shì)力們的本事了。

為什么最近關(guān)于長(zhǎng)城汽車(chē)的負(fù)面那么多，并不是因?yàn)殚L(zhǎng)城汽車(chē)不行了，而是因?yàn)榇蠹艺J(rèn)為長(zhǎng)城汽車(chē)還行，還可以搶救一下，至于現(xiàn)在中國(guó)的那些外資品牌，市場(chǎng)已經(jīng)把他們的墓碑刻好了。

與比亞迪同一個(gè)時(shí)代，即使長(zhǎng)城的不幸，也是大幸。

不幸的是，長(zhǎng)城要走的性價(jià)比路線，正好跟比亞迪撞上，起步會(huì)非常的艱難。長(zhǎng)城汽車(chē)的混動(dòng)系統(tǒng)，在宣稱(chēng)要“油電同價(jià)”的比亞迪DMi面前，性價(jià)比真的不夠看。不僅僅是長(zhǎng)城，吉利、長(zhǎng)安、長(zhǎng)城、奇瑞甚至所有的外資品牌混動(dòng)加起來(lái)的量，都比不過(guò)比亞迪。

幸運(yùn)的是，比亞迪的興起，代表了中國(guó)新能源汽車(chē)產(chǎn)業(yè)鏈的崛起。

前有特斯拉，后有比亞迪，中國(guó)新能源汽車(chē)產(chǎn)業(yè)鏈逐漸成熟，從電池、電機(jī)到電控，技術(shù)進(jìn)步很快，而且擴(kuò)散跟進(jìn)步的速度一樣快。比亞迪的工程師就像一團(tuán)火，散成滿天星，每個(gè)混動(dòng)的廠商都有比亞迪的工程師。

長(zhǎng)城汽車(chē)不會(huì)輸，因?yàn)楸澈蟮漠a(chǎn)業(yè)鏈不允許。

但是陣痛肯定還是會(huì)有的，因?yàn)樾履茉茨壳白钪苯拥臎_擊，就是可以刷指標(biāo)的SUV市場(chǎng)，而SUV是長(zhǎng)城汽車(chē)的基本盤(pán)。

基本面向上，盈利向下，就是長(zhǎng)城汽車(chē)目前的境況。

所謂慈不掌兵，義不理財(cái)，魏建軍已經(jīng)用自己的歷史證明了，他是一個(gè)合格的商人、領(lǐng)導(dǎo)人和企業(yè)家。長(zhǎng)城汽車(chē)的執(zhí)行力一如既往的好，長(zhǎng)城汽車(chē)的產(chǎn)品除了油耗，質(zhì)量也是有目共睹。長(zhǎng)城沒(méi)有做錯(cuò)什么，只是比亞迪飛得太低。而且，長(zhǎng)城汽車(chē)又不像那些合資企業(yè)，面對(duì)危險(xiǎn)像鴕鳥(niǎo)一樣把頭埋在沙子里。

不像高端車(chē)型，可以堆料。10-20萬(wàn)這個(gè)價(jià)格區(qū)間，占到全部乘用車(chē)市場(chǎng)的50%以上，就像ACGN文化中的“絕對(duì)領(lǐng)域”，極度誘惑但又充滿風(fēng)險(xiǎn)，但凡在這個(gè)市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟的，沒(méi)有一個(gè)善茬。長(zhǎng)城汽車(chē)也用歷史銷(xiāo)量證明了自己對(duì)于這個(gè)價(jià)位段的掌控力。

各種跡象表明，長(zhǎng)城汽車(chē)已經(jīng)改頭換面，走在正確的道路上。

長(zhǎng)城汽車(chē)以往對(duì)新能源并不重視，2016年的時(shí)候，魏建軍公開(kāi)表示，“長(zhǎng)城汽車(chē)只做新能源汽車(chē)的跟隨者”，現(xiàn)在長(zhǎng)城汽車(chē)改變了以往的策略，開(kāi)始全面向新能源轉(zhuǎn)型，新出的Hi4混動(dòng)系統(tǒng)雖然被市場(chǎng)稱(chēng)為DM3.0，但畢竟長(zhǎng)城開(kāi)始在混動(dòng)方向?qū)で笈c比亞迪不同的定位。長(zhǎng)城還一改以往的四處出擊，不斷試錯(cuò)的網(wǎng)紅車(chē)路線，開(kāi)始戰(zhàn)略收縮，將歐拉和機(jī)甲龍、魏牌和坦克分別進(jìn)行整合，提出了聚焦哈弗，重新回歸大單品，專(zhuān)注主航道的戰(zhàn)略路線，對(duì)原有的管理層也進(jìn)行了大換血。

從終局的角度看，長(zhǎng)城汽車(chē)是一個(gè)跟隨者，大概率也不會(huì)成為主導(dǎo)市場(chǎng)的力量，但長(zhǎng)城活到最后的概率很大，因?yàn)橐酝姆N種表明，長(zhǎng)城的上限雖然不高，但下限可一點(diǎn)都不低。

一方面長(zhǎng)城的基本面確實(shí)可能已經(jīng)觸底，或者在向上的路上，但盈利向下基本上是確定的。即使已經(jīng)走在正確的道路上，這東西也像懷孕，時(shí)間長(zhǎng)了才能看出來(lái)。長(zhǎng)城汽車(chē)2023年前兩個(gè)月的累計(jì)銷(xiāo)量同比下滑將近3成，而且這種下滑可能會(huì)貫穿2023全年，出現(xiàn)反轉(zhuǎn)的概率微乎其微。

因?yàn)殚L(zhǎng)城汽車(chē)的燃油車(chē)市場(chǎng)不斷失守，而新能源目前又沒(méi)有真正挑起大梁的產(chǎn)品，青黃不接的中間狀態(tài)最為難熬。一方面老產(chǎn)品市場(chǎng)不斷萎縮，另一方面新產(chǎn)品投入加大短時(shí)間又看不到成效，長(zhǎng)城汽車(chē)財(cái)報(bào)結(jié)果必然是盈利下滑。實(shí)際上，按照現(xiàn)在的趨勢(shì)，長(zhǎng)城汽車(chē)2023年能夠做到不虧損，就算超出市場(chǎng)預(yù)期了。

從投資的角度，我們看的是長(zhǎng)城汽車(chē)的港股。

長(zhǎng)城汽車(chē)港股歷史上波動(dòng)極大，從2009年到2015年，長(zhǎng)城汽車(chē)曾經(jīng)有過(guò)年化90%，接近50倍的漲幅。從估值的角度看，長(zhǎng)城汽車(chē)歷史上市凈率最低的時(shí)候不到0.3倍，高的時(shí)候接近5倍，目前市凈率不到1倍，低于歷史上絕大多數(shù)時(shí)期。

長(zhǎng)城的A股相對(duì)港股長(zhǎng)期有著高溢價(jià)，目前A股是27塊，而港股折合成人民幣不到8塊，如果按照港股股價(jià)計(jì)算，長(zhǎng)城汽車(chē)總市值還不到800億港幣。

汽車(chē)企業(yè)面對(duì)市場(chǎng)變革時(shí)的行為，一般可以分為保利潤(rùn)、保份額、保命三個(gè)層次。顯然A股認(rèn)為長(zhǎng)城汽車(chē)處于保利潤(rùn)和保份額之間，而港股的投資者干脆認(rèn)為長(zhǎng)城目前處于保命階段，直接給了一個(gè)接近清算的估值。

A股的判斷顯然是太樂(lè)觀了，港股的估值更符合長(zhǎng)城汽車(chē)的實(shí)際情況。

現(xiàn)在的問(wèn)題就是，基本面向上，盈利向下，對(duì)于價(jià)值投資者來(lái)說(shuō)，這股票該怎么給估值呢，現(xiàn)在的長(zhǎng)城，可以入手了么？

大概率上，長(zhǎng)城汽車(chē)2023年也不會(huì)有現(xiàn)象級(jí)的，能夠讓市場(chǎng)看到曙光的新能源產(chǎn)品出現(xiàn)。按照正常的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)節(jié)奏，最近才正式轉(zhuǎn)型的長(zhǎng)城汽車(chē)至少需要兩年，才能有追平現(xiàn)有市場(chǎng)水平的產(chǎn)品下線，那就要到2024年下半年了。

如果港股投資者更看重利潤(rùn)，那長(zhǎng)城汽車(chē)至少現(xiàn)在還沒(méi)見(jiàn)底。

長(zhǎng)城汽車(chē)的下限就是“比三萬(wàn)”，每年四五十萬(wàn)輛的規(guī)模，偶爾有產(chǎn)品讓人眼前一亮。正常情況下，長(zhǎng)城汽車(chē)在經(jīng)過(guò)2023、2024兩年的淘汰賽之后，應(yīng)該可以活下來(lái)，終局的規(guī)模至少是國(guó)內(nèi)200萬(wàn)+海外100萬(wàn)輛。因?yàn)椴挥迷倜鎸?duì)外資企業(yè)的品牌溢價(jià)，長(zhǎng)城汽車(chē)的利潤(rùn)至少可以達(dá)到當(dāng)前外資品牌的正常水平，也就是5000億人民幣的年收入，10%的銷(xiāo)售凈利率，對(duì)應(yīng)500億人民幣的凈利潤(rùn)。哪怕港股只給10倍市盈率估值，港幣兌人民幣1:1，長(zhǎng)城汽車(chē)按照港股計(jì)算市值也要在5000億港幣以上。

研究誠(chéng)可貴，擇時(shí)價(jià)更高。假如你能正確的擇時(shí)，港股的長(zhǎng)城汽車(chē)很有可能成為你人生的驚喜。

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