綜藝市場正在進入一輪倦怠期。

從去年到2023年Q1，綜藝似乎進入了增長停滯期。無論引進的模式，還是原創(chuàng)的內容產(chǎn)品，不僅現(xiàn)象級爆款缺位，就連能夠讓人覺得眼前一亮的作品都少之又少。

這樣的情況之下，綜藝市場成了“老綜藝”的主場?！洞髠商降诎思尽?、《向往的生活6》、《妻子浪漫旅行5》、《脫口秀大會5》，大量綜N代，維持住了綜藝市場的供給，但還是架不住頹勢。

(資料圖)

難有新內容突圍，平臺也難以開發(fā)出類似選秀一樣能調動大眾關注度的S+項目，kk甚至已經(jīng)很難記起除了《乘風破浪的姐姐》帶來的王心凌熱潮，上一次引起較多討論的綜藝話題還有什么了。

爆款缺位

沒有爆款，垂類也好，大眾大爆款也罷，2023年一季度的熱鬧全是劇集的。

kk最大的感受是，有熱度有討論的綜藝也有，但和過去今年綜藝市場的熱鬧相比，2023年的綜藝真的差了不止一點。

制作方搞創(chuàng)新還不如盤《甄嬛傳》的觀眾一樣，堅持產(chǎn)出的，始終都是老幾樣，換個皮接著賣的綜N代以及被繼續(xù)分割的垂類綜藝。

視頻平臺似乎活成了當年衛(wèi)視的樣子。

觀眾清晰的感受到，一方面，是創(chuàng)新內容的大蕭條，目前熱門在播的綜藝當中，綜N代的占比居高不下；另一方面是整體大盤熱度的持續(xù)下滑。

芒果TV打出張信哲、那英、張韶涵等樂壇實力唱將坐鎮(zhèn)的《聲生不息·寶島季》，播出首周百度指數(shù)為1.5萬，目前，上映16天，骨朵數(shù)據(jù)（月榜）全網(wǎng)熱度55.3；愛奇藝這邊，《5哈3》（非獨播）上線35天，歷史最高熱度未突破8000，反而是《種地吧》熱度不斷上升，目前月度全網(wǎng)熱度來到了49.59，3月份排名第五。兩部平臺年度頭部綜藝，水花都不大。

云合數(shù)據(jù)顯示，2022年全網(wǎng)綜藝累計正片有效播放276億，同比下滑14%；其中電視綜藝有效播放121億，同比下滑17%；網(wǎng)絡綜藝有效播放156億，同比下滑11%。

到了本年度1月與2月，正片有效播放頭位分別是《令人心動的offer4》的1.3億以及《大偵探第八季》的1.6億。對比去年同期，《哈哈哈哈哈》第二季的3.81億以及《半熟戀人》的1.53億，也在下滑。

創(chuàng)新方面，根據(jù)藝恩數(shù)據(jù)，2022年全年上線綜藝數(shù)量121部，其中騰訊視頻數(shù)量最多占了90部，愛奇藝75部，芒果tv65部，優(yōu)酷60部。頭部綜藝里綜N代集中度更高，占比73.3%。

到了今年，根據(jù)云合數(shù)據(jù)的2月份有效播放數(shù)據(jù)，排名前十的綜藝里，只有《無限超越班》這一檔新原創(chuàng)綜藝，剩下的9檔都是綜N代，包括《大偵探》第八季、《妻子的浪漫旅行》第六季、《令人心動的offer》第四季等，其中也有去年起飛的《快樂再出發(fā)》第二季以及《半熟戀人》第二季。

當然也有垂類還算熱門的創(chuàng)新項目，例如《種地吧》，靠著“種地”、“少年”的內容策劃實現(xiàn)口碑突圍。（豆瓣評分8.9）。

只不過，難以回避的現(xiàn)實是——在狂熱的引進模仿、藝人扎堆撐起的真人秀以及選秀之后，如今的綜藝看起來已經(jīng)沒有引發(fā)全民熱議的能力了。

但，綜藝這門生意，放棄是不可能的，只是招商、立項等問題，產(chǎn)業(yè)鏈上的各方，還是得面對。

沒錢了

某爆款項目制片方曾透露，從去年開始，某平臺要求新節(jié)目立項必須達到80%以上甚至120%的招商，以確保最大程度能確保覆蓋節(jié)目成本，實現(xiàn)盈利。也就是招商先行，再確定立項，投資回報率（ROI）成為平臺關心的重點。“不差錢”做綜藝的時代，結束了。

退潮的信號也很顯著，觀眾角度沒有爆款可看，上游廣告商撤離，平臺肉眼可見地降低投入，進而導致下游制作方減員。

去年工作量大幅減少的王陽，已經(jīng)開始做起了抖音微內容以及抖音直播的工作，“沒項目可以做，很多制作公司都在減員?！?/p>

過去上億的冠名，如今也難再見了。根據(jù)藝恩數(shù)據(jù)，2022年綜藝整體合作品牌數(shù)量出現(xiàn)下降，從2021年的787個將至656個，其中下半年加速流失，一方面品牌贊助綜藝數(shù)量減少；另一方面單個節(jié)目招商能力下滑。

廣告商和平臺都在追求商業(yè)價值的確定性，“產(chǎn)業(yè)上下游都不敢試，這就導致了很多策劃不錯的項目甚至沒有立項的機會”。

降本增效的故事正在綜藝領域大展拳腳，加劇對于確定性的追求。而這也是綜N代甚至過去已經(jīng)停播的模式被復用的主要原因之一，無論是平臺還是贊助商，都更加愿意為已經(jīng)得到過市場驗證的模式買單。

這也很好理解，已經(jīng)完成試錯的節(jié)目模式，搭配上大量明星，哪怕無法大爆也能確保一定程度上的回本。而原創(chuàng)的新內容，要面對更多的未知，比如市場接受度、政策等等風險，相比之下，自然是前者更為穩(wěn)妥一些。

比如《向往的生活》類綜N代，根據(jù)靠近行業(yè)的林海透露，觀眾的批評聲，節(jié)目團隊并不是聽不到，“做內容的人，誰不希望能一直產(chǎn)出優(yōu)秀的作品，但是要賺錢啊，去年《向往》合作品牌就高達13個，砍掉是不可能砍掉的?！?/p>

不無道理，數(shù)據(jù)反饋上，2022年綜N代合作品牌數(shù)量最多的是已經(jīng)做到第五季的《這就是街舞》以及《披荊斬棘》第二季，高達18個，《乘風破浪的姐姐》12個，多年后重啟的《花兒與少年》也達到了12個。

今年藝恩數(shù)據(jù)的2月播映指數(shù)贊助情況里，拿到4家以上的也基本都是綜N代。其中第一季窮得響叮當?shù)摹犊鞓吩俪霭l(fā)》，在第二季拿下了10家品牌，裸播過的《半熟戀人》也在新一季引來了4個合作品牌?！兑荒暌欢认矂〈筚悺返呢撠熑艘苍硎旧弦患镜?個品牌將全部續(xù)約，出現(xiàn)在第三季節(jié)目中。

看起來有回暖的跡象，但實際卻反映出了品牌以及平臺對于試錯成本的嚴格把控——錢花起來更加小心了。林海告訴我們，也有不少品牌會選擇觀望，在節(jié)目有了熱度之后才進入，“貼片也好，中插也行，甚至有部分節(jié)目的冠名商都是播了之后才有的?！?/p>

各方都在力求不犯錯，廣告商擔心新節(jié)目有風險，試水的綜藝分賬反響平平，平臺依然高度依賴ToB收入決定自身產(chǎn)能，內容團隊跟著買方（平臺）決策，產(chǎn)出行活一茬又一茬。“整體投入相較于巔峰時期的1-1.5億，幾乎到了砍半的程度”，這樣的情況之下，新內容、新模式自然就更難出現(xiàn)了。

當然也不是沒有新方式出現(xiàn)，以《種地吧》為例，節(jié)目衍生了短視頻、直播等多種產(chǎn)品形態(tài)，結合單個成員每日vlog、每日打卡直播，橫跨抖音、微博、愛奇藝等多平臺。靠著嘉賓真辛苦種地，觀眾邊看邊上頭的內容策劃，拿下7家品牌的合作。

而其中最重要的內容核心，恐怕離不開嘉賓們灰頭土臉，排滿行程真種地而不是假真人秀的內容策劃。要知道，觀眾對于過去幾年部分內容團隊、參與藝人們“懶惰工作”的容忍度，可降低了不少。

不久之前《一起露營吧》第二季疑似造假，明星嘉賓不住帳篷晚上住在酒店。盡管隨后節(jié)目組迅速發(fā)聲明，并曬出了工作群聊天截圖，否認了此事。但觀眾對于內娛綜藝的信任度顯然不高，此事還是引起了不少負面的評論。

無獨有偶，此前《向往的生活6》也遇到過類似嘉賓不用洗碗，節(jié)目組安排了專門的阿姨來為大家洗碗做清潔的傳聞。同樣也引起觀眾的反感。

某種程度上來說，綜N代也正面臨嚴峻的口碑與招商背道而馳的窘境。

從2023年Q1的情況來看，招商慢慢回暖的信號已經(jīng)發(fā)出，但一邊是沒有新內容出現(xiàn)；一邊是綜N代商業(yè)良好，內容質量卻褒貶不一，綜藝市場要想回到從前般繁榮，恐怕還需要一段時間。

沒得抄了？

不止是內娛，韓綜創(chuàng)新也陷入了題材疲倦期。

首集收視率創(chuàng)下8.792%驚人成績的《瑞鎮(zhèn)家》，邀請了韓國男演員李瑞鎮(zhèn)、女演員鄭有美、韓劇男神樸敘俊、崔宇植及BTS成員金泰亨（Ｖ），一同在墨西哥營運一家以韓國街頭美食小吃為主的“韓食餐廳”，走的其實也是類《尹食堂》的藝人在國外開餐廳模式。

戀愛綜藝繼續(xù)垂類挖掘的《粉紅謊言》、Disney+合作的密室逃脫類《韓星地帶：逃脫任務》、旅行類《IN THE SOOP：友情旅行》等等，也都是熟悉的配方。

韓國娛樂產(chǎn)業(yè)也在加大與Netflix的合作，來尋找新的突破點。

《魷魚游戲》在全球范圍內火熱，Netflix宣布加碼韓國內容，除影視劇集外，也將增加更多真人秀的合作，題材包括耐力賽，僵尸大戰(zhàn)，成長訓練營和頭腦游戲戰(zhàn)等等。

不過，韓綜的優(yōu)勢在于對人文關懷、情感細節(jié)的重視以及難以忽視的一個現(xiàn)實——人家參與錄制的藝人確實能吃苦。

相對照之下，國產(chǎn)綜藝冷清的問題其實也可以說是，在沒有新模式可引進，綜N代內容疲軟的情況之下，能否琢磨出真正屬于自己的原創(chuàng)新內容。

《快樂再出發(fā)》平地起高樓之后，今年招商水漲船高跟著起飛到2月之最，靠的可不就是幾位毫無包袱的明星嘉賓？

前有《乘風破浪》，后有去年的《快樂再出發(fā)》，好的內容吸金能力是肉眼可見的。

根據(jù)Tech星球報道，開源證券研究員曾保守估計，《乘風破浪的姐姐》第一季創(chuàng)造的商業(yè)收入規(guī)模預計達10億左右，其中廣告收入規(guī)模在4.55億左右，節(jié)目對會員收入的拉動在5億左右。

而從縱向深層角度來看，如今綜藝行業(yè)的冷清，反而是此前超高速拔苗助長的冷靜期。成本縮減，內容沒法依靠大量明星的堆疊來堆砌，行業(yè)回歸理性發(fā)展，某種程度上市場整體是在向前邁進。

但需要注意的是，長視頻平臺在降本增效的約束下克制投入，抖音、快手、B站等短視頻平臺卻始終盯緊綜藝領域，持續(xù)輸出自己的新綜藝。

抖音綜藝負責人宋秉華2021抖音的引擎大會提到一組數(shù)字：綜藝在長視頻平臺只占全站5%-8%流量，卻提供了40%以上的商業(yè)化營收。這很好的解釋了字節(jié)試水5年，依然孜孜不倦探尋爆款綜藝的原因。

但從All in40億到如今百川綜藝季克制的“控量投放”，短視頻平臺似乎也還努力著，摸索出一條屬于短視頻的綜藝之路。

事實上，從整個市場來看，綜藝這一輪困境不止于國產(chǎn)，過往還能靠引進尋找到的突破點，如今海外也陷入了題材瓶頸。平臺當然也意識到了問題，此前，騰訊召開了閉門會議，集齊了行業(yè)合作的一大批綜藝創(chuàng)作者，各方都在尋在新的出口，以留住用戶對于綜藝的關注。

從目前來看，綜藝《青年派計劃》開啟觀眾征集；《中國好聲音·青春季》發(fā)布觀眾須知；《在下鮮衣少年》、《抖包袱大會》以及嚴敏的新素人競技生存真人秀《我可以》等節(jié)目也進入公開招募環(huán)節(jié)……

不難發(fā)現(xiàn)，無論題材還是核心人群，未來的一段時間內，綜藝主要切口將以挖掘素人為主。至于誰能做出如“選秀”般引發(fā)全民熱潮的新方向，只能等等看了。

文中涉及人名均為化名；圖源：微博、豆瓣，侵刪。

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