如果你有意觀察你家小區(qū)樓下的零售業(yè)態(tài)，應(yīng)該可以直觀地感知到下面兩件事：

【資料圖】

第一，越來越多的垂直品類門店出現(xiàn)了。

比如錢大媽主打賣肉，鍋圈主打賣火鍋食材，蜜雪冰城賣低價(jià)奶茶，書亦燒仙草主打燒仙草……各種餐飲店都找到了自身的垂直品類定位，有賣酸菜魚的品牌、有賣餃子的品牌、有賣麻辣燙的品牌、有賣生煎的品牌……

正是由于這些垂直品類門店的涌現(xiàn)，綜合性大超市的客流量正在被無情瓜分——人們更愿意去專賣店實(shí)現(xiàn)目的性消費(fèi)，而不是在大而全的百貨超市中尋找所需品類。

你或許可以明顯感覺到，這兩年去超市/百貨商場的人已經(jīng)越來越少了，這背后其實(shí)就是垂直品牌的機(jī)遇。

一方面大量垂直品類市場容量隨著消費(fèi)升級而擴(kuò)大，能夠支撐垂直品類進(jìn)行品牌化運(yùn)作。即使是米面糧油這種極難實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化感知的民生品類，也出現(xiàn)了主打“五常大米”的十月稻田這種垂直品牌出現(xiàn)。品牌化消費(fèi)，無疑將成為未來消費(fèi)的主線。

另一方面是隨著垂直品牌在大眾心智中的認(rèn)知強(qiáng)化，它便能夠逐步實(shí)現(xiàn)“去貨架化”，逐步擺脫渠道商（商超）的束縛，單獨(dú)形成門店業(yè)態(tài)?！叭ヘ浖芑鳖愃朴陔娚绦袠I(yè)中淘品牌的“出淘”，也是企業(yè)品牌價(jià)值成型的重要標(biāo)志。

總而言之，過去綜合性超市/百貨商場的品類不斷獨(dú)立出垂直門店而存在，餐飲的門店品類甚至劃分得更精細(xì)化，垂直品類品牌井噴式出現(xiàn)。

第二，垂直品類門店的產(chǎn)品線正在不斷豐富和擴(kuò)張。

門店便是資源，企業(yè)為了最大化門店效益，便始終有豐富在售SKU的沖動。樓下的便利店開始變得像小超市，美團(tuán)買菜已經(jīng)不僅僅能夠買菜，主打火鍋食材的鍋圈開始賣預(yù)制菜，主打麻辣燙的餐飲品牌開始在大堂賣鹵味，主打燒仙草的品牌也開始賣奶茶……

這些垂直品牌快速實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品線的橫向拓展，這也造成品牌與品牌之間疊加了大量的產(chǎn)品競爭。

對于這些品牌而言，一方面SKU的拓展，能夠更有利地幫助其跑通門店商業(yè)模型，以實(shí)現(xiàn)規(guī)?；瘡?fù)制；另一方面也是不斷最大化流量價(jià)值，拓展品牌的想象空間。

因此，看上去井然有序的品類垂直化發(fā)展的背后，實(shí)際上是一場無邊界的混戰(zhàn)。每個(gè)獨(dú)立門店看上去似乎都有著重新走向“超市”的趨勢，每個(gè)獨(dú)立門店之間的產(chǎn)品，實(shí)際上都在互相競爭。

盡管以上描述的是當(dāng)下社區(qū)零售發(fā)展趨勢，但對于整個(gè)消費(fèi)市場而言，邏輯都是相通的。消費(fèi)市場同時(shí)存在“品類細(xì)化”和“產(chǎn)品混戰(zhàn)”的二元屬性。

不僅不斷有新的消費(fèi)品牌從垂直品類突破，搶奪成熟品牌的垂類市場份額；同時(shí)這些新的消費(fèi)品牌往往快速進(jìn)行了品類擴(kuò)張，在更多元的產(chǎn)品線中，融入其品牌價(jià)值，實(shí)現(xiàn)對成熟企業(yè)的差異化競爭。

且不說lululemon、元?dú)馍诌@類明星級品牌的例子，蕉下、內(nèi)外等熱門黑馬品牌都存在著同樣的品牌成長路徑。對于傳統(tǒng)大型品牌來說，面對新品牌的市場入侵，類似于正規(guī)軍面對游擊隊(duì)，看似兵力強(qiáng)大，實(shí)則處處被動，而這也便是傳統(tǒng)品牌的焦慮所在。

為什么強(qiáng)大的傳統(tǒng)品牌，在新消費(fèi)浪潮中總是慢人一步？很多人將其解釋為，傳統(tǒng)企業(yè)對新消費(fèi)人群的需求變化并不敏感，對營銷風(fēng)口也后知后覺，經(jīng)營風(fēng)格偏保守，從而錯(cuò)過了抓取新消費(fèi)需求的良機(jī)，反而是更加靈活且更沒有包袱的新興公司團(tuán)隊(duì)，不僅能夠敏銳地捕捉到用戶需求變化，同樣也能ALL IN新營銷方式，實(shí)現(xiàn)指數(shù)級增長。

這種解釋在前幾年尚有說服力，但如今消費(fèi)升級已經(jīng)不再是一個(gè)新鮮的概念，而是一個(gè)已經(jīng)推進(jìn)數(shù)年的明顯趨勢，若說大企業(yè)對新消費(fèi)人群、新消費(fèi)需求依舊忽視，顯然也不符合常識，但我們依舊發(fā)現(xiàn)，大量傳統(tǒng)企業(yè)依舊沒有非常亮眼表現(xiàn)。

傳統(tǒng)企業(yè)面對新興品牌的“游擊戰(zhàn)”，看似被動，不斷被更加垂直的企業(yè)侵蝕市場蛋糕，但實(shí)際上顯然又有著新興品牌所不具備的優(yōu)勢，而這便是當(dāng)下所謂“品牌煥新”、“品牌年輕化”的解法。

1、品牌定位角色轉(zhuǎn)換

我們認(rèn)為，傳統(tǒng)品牌被動的一大原因在于企業(yè)對“品牌”這件事的認(rèn)知固化，導(dǎo)致傳統(tǒng)企業(yè)在產(chǎn)品維度上長線作戰(zhàn)、腹背受敵。事實(shí)上，在消費(fèi)升級、新消費(fèi)崛起的同時(shí)，也正在推動“品牌”內(nèi)涵及邏輯的變化。

在過去，品牌的出現(xiàn)，在于能夠給人們標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品預(yù)期，這樣便降低了人們的消費(fèi)決策成本。比如，無論你在全球那個(gè)地方看到可口可樂，你都能對它的產(chǎn)品有一個(gè)心理預(yù)期，相比于當(dāng)?shù)夭恢男∑放?，你會對可口可樂更加放心地進(jìn)行消費(fèi)。

可以說，在過去的快消行業(yè)中，品牌的作用在于推進(jìn)用戶進(jìn)入貨架場景時(shí)的決策行為，品牌意味著一種質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，是一種促進(jìn)用戶消費(fèi)決策的“信任狀”。

值得一提的是，即使在過去，光有知名度顯然無法構(gòu)成品牌，而這也是過去大量企業(yè)家對品牌的誤解。僅僅擁有知名度，實(shí)際上并不能構(gòu)成用戶的消費(fèi)決策，用戶不會只為聽過的牌子買單，而是為品牌所承載的產(chǎn)品品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)買單。

但如今，品牌的內(nèi)涵實(shí)際上已經(jīng)出現(xiàn)位移。如果說過去的品牌內(nèi)涵是基于產(chǎn)品視角，那么在新消費(fèi)時(shí)代中，品牌的打造則需要基于專業(yè)服務(wù)能力，成為消費(fèi)者的某種“專業(yè)顧問”，而這背后的本質(zhì)邏輯，便是以用戶“多元同質(zhì)化”需求為導(dǎo)向。

“多元同質(zhì)化”是我們造的詞，一方面用戶對某個(gè)特定品牌的需求是同質(zhì)的，比如消費(fèi)者對藍(lán)月亮的需求就是實(shí)現(xiàn)潔凈洗護(hù)，但另一方面用戶在該需求下又會衍生出多元化的場景，比如不同的穿著需求、不同的面料材質(zhì)有不同的洗護(hù)需求。

在這種情況下，用戶對品牌的需求其實(shí)絕不僅限于產(chǎn)品本身，而是一種專業(yè)服務(wù)能力。而品牌的角色，則應(yīng)該是用戶在某個(gè)領(lǐng)域中的顧問或助手，為用戶的“多元同質(zhì)化”需求，提供一種解決方案，而這實(shí)際上是傳統(tǒng)企業(yè)的優(yōu)勢所在。

例如，對于藍(lán)月亮而言，它的品牌價(jià)值不在于產(chǎn)品的品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)，而在于它對于衣物潔凈的專業(yè)服務(wù)能力。這樣的話，用戶在面臨相關(guān)場景、遇到相關(guān)問題時(shí)，便會想起藍(lán)月亮品牌。

可以發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品本身只是用戶需求的一種解決方案的表現(xiàn)形式，用戶對企業(yè)、對品牌所需要的，是一種專業(yè)服務(wù)能力，能夠解決其面臨的“多元同質(zhì)化”問題。

用戶顯然不會成為各個(gè)領(lǐng)域的專家，但隨著消費(fèi)升級的推進(jìn)，用戶的需求都在往個(gè)性化的方向走，個(gè)性化需求必然需要定制化方案，那么個(gè)性化需求與定制化方案所需要的專業(yè)能力之間，便是未來品牌需要去填補(bǔ)的地方。

2、建立高效服務(wù)體系

正如上文分析，品牌未來交付的東西，并不局限于產(chǎn)品本身，而更應(yīng)該是一種專業(yè)解決方案能力，這樣用戶便可以與品牌形成更加長久的粘性。然而這除了需要品牌在角色定位上進(jìn)行“專家化”的認(rèn)知轉(zhuǎn)變，也需要企業(yè)在組織和營銷網(wǎng)絡(luò)中進(jìn)行相應(yīng)的變革。

在過去，大量企業(yè)實(shí)際上與消費(fèi)者無法直連，而是通過分銷商、代理商網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行用戶觸達(dá)互動，這種品牌與用戶的斷聯(lián)，在客觀上也導(dǎo)致品牌以有形產(chǎn)品交付為目標(biāo)，難以實(shí)現(xiàn)深入的用戶服務(wù)。

這也是近年來大量品牌轉(zhuǎn)型DTC（直連消費(fèi)者）的重要原因，DTC的重要性不僅僅在于直連消費(fèi)者、消除中間環(huán)節(jié)，也不僅僅在于構(gòu)建私域流量池，降低用戶激活和轉(zhuǎn)化成本，更是在于只有通過DTC的轉(zhuǎn)型，品牌才能夠?qū)崿F(xiàn)服務(wù)的快速響應(yīng)，向用戶提供專業(yè)解決方案能力，而不僅僅是標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品本身。

舉例而言，在DTC的模式下，品牌能夠針對用戶的個(gè)性化需求，提供解決方案和產(chǎn)品建議，這樣一來，產(chǎn)品銷售并不是目標(biāo)，而是結(jié)果。

我們實(shí)際上可以發(fā)現(xiàn)，在品牌的私域流量池中，大量的用戶消費(fèi)需求是通過激發(fā)的，普通用戶在面臨產(chǎn)品的消費(fèi)選擇中是相對茫然和無知的，這時(shí)候品牌服務(wù)人員的引導(dǎo)、建議便特別重要，對于轉(zhuǎn)化率有著關(guān)鍵的推動作用。

在DTC的模式下，品牌還能夠形成用戶社區(qū)，并針對用戶的衍生需求，形成更加豐富的用戶運(yùn)營服務(wù)。而這種品牌與用戶之間的深度鏈接與粘性，將成為品牌最終的護(hù)城河。例如，大量汽車品牌廠商都開始建立自己的APP，以實(shí)現(xiàn)用戶直連，而在APP上不僅能夠進(jìn)行用戶服務(wù)、產(chǎn)品智能化功能外，還擁有大量的活動運(yùn)營、社區(qū)運(yùn)營行為，幫助品牌與用戶之間構(gòu)建多維度的鏈接，在不斷地品牌互動過程中，形成用戶粘性和忠誠度。

我們回顧過去的商業(yè)史也可以發(fā)現(xiàn)，大量轟然倒塌的消費(fèi)品牌，大多數(shù)都是沒有與用戶形成深度的、雙向的互動，而僅僅是進(jìn)行產(chǎn)品交付。實(shí)際上，用戶付款的那一刻起，品牌與用戶的深度鏈接、構(gòu)建品牌粘性才剛剛開始，而不是剛剛結(jié)束。

不難發(fā)現(xiàn)，無論是從資源投入還是專業(yè)能力的沉淀上，傳統(tǒng)大企業(yè)實(shí)際上比新興品牌更具有服務(wù)直連用戶的優(yōu)勢。

在品牌與用戶的直連互動過程中，品牌服務(wù)人員尤其重要，因?yàn)樗男袨闆Q定了用戶的專業(yè)服務(wù)體驗(yàn)。但問題在于，大多數(shù)品牌的終端用戶運(yùn)營、私域流量池運(yùn)營僅僅是執(zhí)行人員或銷售人員，缺乏一定的專業(yè)方案能力，這也就要求企業(yè)需要在內(nèi)部建立專業(yè)的結(jié)構(gòu)化知識庫并提供更加系統(tǒng)的人員培訓(xùn)，利用企業(yè)多年沉淀的專業(yè)知識和能力為整個(gè)終端人員進(jìn)行專業(yè)賦能。

總而言之，從產(chǎn)品交付到解決方案交付，這也意味著品牌需要從“第二產(chǎn)業(yè)”向“第三產(chǎn)業(yè)”實(shí)現(xiàn)躍遷，這將不可避免地帶來組織架構(gòu)、組織協(xié)作上的變化。

3、探索新型組織結(jié)構(gòu)

長期來看，企業(yè)的競爭力終究是來自于組織能力，在高效的組織中，優(yōu)秀的人才能夠發(fā)揮專長，強(qiáng)化企業(yè)的競爭力。

如同上文所言，消費(fèi)升級、媒介環(huán)境、用戶觸點(diǎn)的種種變化，都要求企業(yè)的組織進(jìn)行適配性變化，營銷體系、運(yùn)營體系若沒有相應(yīng)的組織架構(gòu)和流程進(jìn)行支撐，最終效果也只會事倍功半。

這里我們試舉兩個(gè)傳播體操在近兩年來觀察到的組織結(jié)構(gòu)變化例子。

第一個(gè)是品牌部門的降權(quán)、業(yè)務(wù)部門的升權(quán)。

在早年間，快消企業(yè)中總部的品牌部門有著統(tǒng)領(lǐng)性作用，能夠較大程度上決定企業(yè)的營銷方向，品牌營銷也能夠間接地反饋到業(yè)務(wù)表現(xiàn)上?？梢哉f在這個(gè)時(shí)期，品牌部門有一定的統(tǒng)籌能力，往往能夠指導(dǎo)業(yè)務(wù)發(fā)展，業(yè)務(wù)部門往往會向品牌部門要資源。

但隨著電商等渠道的興起，不斷有著電商運(yùn)營等新興部門出現(xiàn)，并且承擔(dān)著業(yè)績。再加上媒介和渠道的碎片化、傳統(tǒng)品牌營銷的失效以及降本增效的大趨勢，許多企業(yè)中品牌部門的統(tǒng)籌作用實(shí)際上已經(jīng)不復(fù)存在。如今許多企業(yè)的品牌部門如今更像是一個(gè)賦能型部門，不再掌握業(yè)務(wù)發(fā)展的主動權(quán)，只是在各個(gè)業(yè)務(wù)部門的營銷推廣動作中順帶進(jìn)行品牌向的傳播。

我們在與不少企業(yè)和代理商溝通時(shí)，都可以發(fā)現(xiàn)品牌部門話語權(quán)的降低及預(yù)算的削減，我們并不認(rèn)為這背后是企業(yè)對品牌部門的不重視，而是品牌部門在企業(yè)經(jīng)營管理中的角色轉(zhuǎn)換。

如今并不是過去靠傳統(tǒng)品牌營銷就能夠?qū)崿F(xiàn)品牌知名度、傳播品牌價(jià)值的時(shí)代了，顯然如今的傳播和渠道環(huán)境都更加復(fù)雜，而所有的營銷工作其實(shí)無法被一個(gè)品牌部門所承擔(dān)，所以品牌部門的一部分職能實(shí)際上會分拆到各個(gè)業(yè)務(wù)部門，企業(yè)的組織架構(gòu)自然也要進(jìn)行調(diào)整，企業(yè)的品牌部、市場部的角色自然也要發(fā)生轉(zhuǎn)變，在組織中尋找到新的位置。

第二個(gè)是中臺的退潮、事業(yè)部的獨(dú)立化

在過去多年中，企業(yè)的整個(gè)組織架構(gòu)流行“大中臺小前臺”的模式，此舉是為了將企業(yè)的研發(fā)、營銷等通用化能力更高效地賦能業(yè)務(wù)單元，以免出現(xiàn)各個(gè)業(yè)務(wù)線重復(fù)造輪子及利益板結(jié)現(xiàn)象，從而提升企業(yè)的效率。

中臺的問題網(wǎng)上企業(yè)也有諸多討論，傳統(tǒng)企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，其實(shí)必然要求企業(yè)打造數(shù)據(jù)中臺，但我們再此僅說一點(diǎn)中臺的問題。

中臺的初衷是提高效率，但大量創(chuàng)新型產(chǎn)品、業(yè)務(wù)，其實(shí)通常是長在中臺之外，而消費(fèi)升級實(shí)際上是需要企業(yè)進(jìn)行大量產(chǎn)品、服務(wù)、業(yè)務(wù)創(chuàng)新的，中臺模式反而容易在創(chuàng)新層面顯得低效。所以業(yè)界常常爭論是要“做大中臺”還是“做小中臺”，是要“單中臺”，還是“多中臺”等等。

生產(chǎn)力和生產(chǎn)關(guān)系本身就是相互影響、相互適配的，隨著企業(yè)發(fā)展和外部環(huán)境的變化，尤其是人口紅利的整體消失后，越來越多企業(yè)更加看重業(yè)務(wù)的獨(dú)立盈利能力，推動整個(gè)組織結(jié)構(gòu)在“后人口紅利時(shí)代”降本增效。我們發(fā)現(xiàn)，越來越多的企業(yè)開始將業(yè)務(wù)單元、事業(yè)部進(jìn)行獨(dú)立運(yùn)作，并且自負(fù)盈虧結(jié)算，而這其實(shí)背后的管理思想大多來自于稻盛和夫的阿米巴經(jīng)營模式。

但話說回來，如何選擇合適的組織管理體系，每個(gè)企業(yè)面臨的問題和相應(yīng)的解法都不相同，組織架構(gòu)和管理實(shí)際上也是企業(yè)本身的know-how，是企業(yè)的一大核心競爭力所在。

總而言之，傳統(tǒng)企業(yè)在新消費(fèi)浪潮中的表現(xiàn)是相對被動的，但傳統(tǒng)企業(yè)有著自身的核心優(yōu)勢，根據(jù)自身核心優(yōu)勢去制定品牌定位、用戶服務(wù)、組織管理的相應(yīng)策略，將會強(qiáng)化自身的企業(yè)競爭力。傳統(tǒng)企業(yè)的變革方向，絕不是無腦地討好年輕人、實(shí)現(xiàn)所謂的“品牌年輕化”，而是進(jìn)行一次全面的品牌及組織變革。

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