幾天過(guò)去了，不愿意處在風(fēng)口浪尖上的張繼科依然掛在熱搜榜上。

4月伊始，互聯(lián)網(wǎng)上又掀起了一場(chǎng)流量狂歡，張繼科成為這場(chǎng)“狂歡”的焦點(diǎn)，“巨額賭債”“女星視頻”“敲詐勒索”，這些關(guān)鍵詞集合到一起，每一個(gè)都直指奧運(yùn)會(huì)世界冠軍、乒乓球大滿貫得主的品行、道德乃至違法犯罪問(wèn)題。

輿論發(fā)酵后，多家代言公司回應(yīng)張繼科事件，紛紛表示與張繼科已無(wú)合作關(guān)系。這么多與張繼科合作的品牌中，給人印象最深的莫過(guò)于安踏，安踏與張繼科合作長(zhǎng)達(dá)十年，3月30日張繼科事件爆出，安踏卻在4月3日才做出回應(yīng)，對(duì)于企業(yè)的危機(jī)公關(guān)來(lái)說(shuō)，這個(gè)反應(yīng)速度可以說(shuō)是很慢，然而安踏后續(xù)的操作卻直接切斷了自己在公眾心目中與張繼科的關(guān)聯(lián)，將自身塑造成了“受害者”形象，成功免受了“池魚(yú)之災(zāi)”。

(資料圖)

不妨來(lái)看一看安踏在社交媒體上的危機(jī)公關(guān)處理方法。

合作十年，借勢(shì)營(yíng)銷

3月30日，網(wǎng)傳張繼科賭博欠債，拿女明星私密照抵債，引發(fā)網(wǎng)友廣泛討論，緊接著，張繼科工作室辟謠稱謠傳內(nèi)容純屬捏造。次日，微博博主李微敖爆料張繼科泄露明星私人視頻情況屬實(shí)，并于4月1日再次爆料，稱張繼科的債務(wù)及視頻問(wèn)題引發(fā)了刑事案件。至此，張繼科事件引爆全網(wǎng)輿論，連續(xù)幾日掛在熱搜榜上，至今仍受到全國(guó)網(wǎng)友密切關(guān)注。

這場(chǎng)持續(xù)發(fā)酵了好幾天的互聯(lián)網(wǎng)流量狂歡，涉及其中的，除了當(dāng)事人，就是與張繼科有合作關(guān)系的各大品牌。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，張繼科曾先后與李寧、butterfly、wps、燕京啤酒、東方悅達(dá)起亞、相宜本草、一汽豐田、可口可樂(lè)、舒膚佳、妮維雅、諾特蘭德、慕思寢具安踏、fiture、喜臨門(mén)床墊等多個(gè)品牌有著商務(wù)合作關(guān)系，擔(dān)任宣傳大使或品牌代言人，體育運(yùn)動(dòng)品牌安踏更適合張繼科保持了長(zhǎng)達(dá)約10年的合作關(guān)系。2013年，安踏官宣簽約張繼科為代言人，近年來(lái)張繼科多次與安踏進(jìn)行合作推廣。安踏在近期財(cái)報(bào)中多次表示，與張繼科等運(yùn)動(dòng)員的合作用于推廣品牌的專業(yè)形象。

在近些年娛樂(lè)圈流量為王的背景下，代言人與品牌之間的關(guān)系愈加復(fù)雜，互相助力又彼此牽連，一旦其中一方出現(xiàn)了問(wèn)題，另一方也很難獨(dú)善其身。

尤其是在社交媒體裂變式的傳播環(huán)境下，已經(jīng)出現(xiàn)數(shù)不勝數(shù)的因代言人自身品行而牽涉品牌，或者因品牌出現(xiàn)原則性錯(cuò)誤而牽連代言人的案例。

此次張繼科事件，輿論爆發(fā)伊始就有網(wǎng)友整理出其商業(yè)版圖，按照以往慣例，品牌很難不因代言人這種難以預(yù)測(cè)的突發(fā)性輿論惡評(píng)受到直接或間接的牽連，對(duì)品牌造成負(fù)面影響。這種危機(jī)對(duì)品牌最主要的影響就是品牌聲譽(yù)的嚴(yán)重?fù)p害，后續(xù)或?qū)?huì)引起一系列連鎖反應(yīng)，最直接的就是使消費(fèi)者購(gòu)買欲下降，從而影響產(chǎn)品銷售量。

然而這次，與張繼科合作長(zhǎng)達(dá)十年的安踏卻似乎并未因張繼科事件受到損失，反而在網(wǎng)友面前狠狠刷了一波存在感，甚至收獲了不少同情。

來(lái)看安踏是怎么做的。

3月30日和3月31日，關(guān)于張繼科賭博欠債的傳聞開(kāi)始出現(xiàn)，輿論危機(jī)尚處于潛伏期和發(fā)展期，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，在此時(shí)進(jìn)行危機(jī)管理可以說(shuō)是個(gè)最好的時(shí)機(jī)，然而各品牌似乎都處于觀望階段，沒(méi)有一家發(fā)聲。

4月1日和4月2日，張繼科沖上熱搜榜，輿論徹底點(diǎn)燃，危機(jī)處于爆發(fā)期，安踏卻仍未發(fā)聲。

直到4月3日，星期一，張繼科事件持續(xù)發(fā)酵，安踏才通過(guò)客服回應(yīng)稱目前已終止和張繼科的所有合作，隨后，話題#安踏刪除張繼科宣傳物料#登上微博熱搜第一位。

值得注意的是，這個(gè)話題下熱度最高的是一條跟“安踏雙休”相關(guān)的微博，一博主發(fā)微博稱：所以他們雙休真的放假是不？今天周一開(kāi)始上班干活？！人家是真的雙休！

微博評(píng)論區(qū)不少網(wǎng)友表示：“角度清奇”、“這樣的話我要去投他們公司了”、“可以去投簡(jiǎn)歷了”……

由此以來(lái)，成功轉(zhuǎn)移了網(wǎng)友的關(guān)注點(diǎn)，不僅沒(méi)有引發(fā)大家對(duì)安踏回應(yīng)慢的不滿，反而因“雙休”這一打工人理所應(yīng)當(dāng)?shù)臋?quán)益而受到了不少贊譽(yù)。

到此，安踏的危機(jī)公關(guān)處理尚未結(jié)束，#張繼科曾在直播間直言安踏鞋丑#這一話題被推上熱搜，一條剪輯的視頻中，張繼科拿著一雙安踏的運(yùn)動(dòng)鞋對(duì)著鏡頭說(shuō)：這啥鞋啊，這鞋拿過(guò)來(lái)讓我選品，這太丑了是不是，真難看，肯定不好看啊，這鞋。

網(wǎng)友評(píng)論說(shuō)：“我覺(jué)得鞋子還行，他不行”、“鞋好不好看另說(shuō)，代言人還是得有點(diǎn)契約精神吧”、“聰明的人已經(jīng)去下單了，跟賭狗反著買就對(duì)了”、“安踏一馬當(dāng)先，不錯(cuò)”……

這條熱搜與視頻內(nèi)容成功讓安踏與張繼科站在了對(duì)立面，再一次切斷了公眾將安踏與張繼科關(guān)聯(lián)在一起的想法，而張繼科已然“失去民心”，相應(yīng)的，安踏即使不至于因此“得民心”，起碼不至于被網(wǎng)友“殃及池魚(yú)”。

通過(guò)“雙休”和“張繼科說(shuō)安踏鞋丑”這兩個(gè)話題，安踏將自己塑造成了張繼科事件的受害者，不僅沒(méi)有因?yàn)檫@位前任代言人而遭受惡評(píng)，反而受到了公眾的同情和玩梗，進(jìn)一步提高了品牌的傳播度和曝光量。

經(jīng)不完全統(tǒng)計(jì)，張繼科事件開(kāi)始至今，安踏上過(guò)的熱搜包括：安踏刪除張繼科宣傳物料、安踏說(shuō)已終止和張繼科合作、安踏實(shí)體店撤換含張繼科物料、張繼科曾在直播間直言安踏鞋丑。

這些熱搜話題在微博上持續(xù)掛了兩天，無(wú)論其是否都是由安踏推上來(lái)的，但顯而易見(jiàn)的是，結(jié)果都是有利于安踏的。

安踏可以說(shuō)是同時(shí)解決了危機(jī)公關(guān)和品牌營(yíng)銷，非但沒(méi)受到代言人負(fù)面信息的不利影響，反而怒刷一波存在感，擴(kuò)大了知名度。財(cái)報(bào)顯示，2022年度安踏廣告及宣傳開(kāi)支占總收益的10.3%，約為55億元。從這一波借勢(shì)營(yíng)銷也能看出，安踏“錢沒(méi)白花”。

此次危機(jī)事件，張繼科輸了，安踏卻贏麻了。

社媒時(shí)代什么才是危機(jī)公關(guān)的關(guān)鍵點(diǎn)

回顧安踏在此次危機(jī)中的公關(guān)處理，會(huì)發(fā)現(xiàn)安踏其實(shí)只做了兩件事：

第一，與張繼科解除合作，刪掉張繼科宣傳物料。這是從事實(shí)層面切斷與張繼科的關(guān)系。

第二，在社交媒體上進(jìn)行議程設(shè)置，通過(guò)熱搜話題進(jìn)行輿論引導(dǎo)，轉(zhuǎn)移公眾關(guān)注點(diǎn)并借勢(shì)營(yíng)銷。這是從公眾思維層面切斷與張繼科的關(guān)系。

從第一點(diǎn)來(lái)說(shuō)，這是所有與張繼科有合作的品牌都能做到的最基礎(chǔ)的一件事，而安踏之所以贏得此次危機(jī)公關(guān)，關(guān)鍵是做到了第二點(diǎn)，即充分發(fā)揮意見(jiàn)領(lǐng)袖功能進(jìn)行輿論引導(dǎo)，進(jìn)而借勢(shì)營(yíng)銷。

社交媒體時(shí)代，人人都有麥克風(fēng)，人人都是發(fā)聲者。這時(shí)，在一個(gè)事件或一個(gè)話題出現(xiàn)的開(kāi)始，第一個(gè)發(fā)聲者的言論或傾向往往顯得十分重要。微博大 V、知名人士等意見(jiàn)領(lǐng)袖的言論對(duì)于引導(dǎo)相關(guān)輿論方向同樣具有重要作用。

在安踏的熱搜話題中，正是出現(xiàn)了一個(gè)提及“安踏雙休真的放假”的博主，才成功轉(zhuǎn)移了公眾關(guān)注焦點(diǎn)，將其對(duì)安踏的討論引向“雙休”。

此外，宣傳技巧中有一種宣傳方法叫做證詞法，即讓某個(gè)令人尊敬或使人討厭的人就某個(gè)給定的觀點(diǎn)、項(xiàng)目或產(chǎn)品說(shuō)好話或壞話，影響公眾的態(tài)度。

很明顯，張繼科在安踏本次的借勢(shì)營(yíng)銷中扮演的是“令人討厭的人”，說(shuō)了一句關(guān)于安踏產(chǎn)品的“壞話”，“壞人”說(shuō)“壞話”，就使得公眾對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生好印象，再加上評(píng)論區(qū)意見(jiàn)領(lǐng)袖的發(fā)言加持，人們很容易就對(duì)安踏產(chǎn)生同情感，與安踏站在了“同一邊”。

危機(jī)公關(guān)的根本是公共關(guān)系維護(hù)，最高境界是獲得公眾的情感趨同，安踏通過(guò)在社交媒體最簡(jiǎn)單的幾個(gè)操作，做到了。

值得注意的是，在企業(yè)的危機(jī)公關(guān)中，技巧或許能發(fā)揮一時(shí)的作用，卻絕不可能次次發(fā)揮作用，安踏本次能全身而退，若下次再出現(xiàn)代言人“爆雷”，可能就沒(méi)這么容易脫身了。

品牌在選擇代言人時(shí)，有責(zé)任提前了解代言人的品行和形象是否與品牌相符，是否會(huì)給公眾帶來(lái)負(fù)面示范，正如代言人在代言品牌時(shí)，也有責(zé)任了解清楚產(chǎn)品是否真如其宣傳所說(shuō)。如果沒(méi)有做到，那么后續(xù)“爆雷”，苦果也只能自己吞下。

歸根結(jié)底，危機(jī)公關(guān)的成敗在平時(shí)，關(guān)鍵在預(yù)防。危機(jī)發(fā)生后，利益將是關(guān)注的焦點(diǎn)，因此不論孰是孰非，作為當(dāng)事人的企業(yè)，必須首先承擔(dān)責(zé)任。

新媒體時(shí)代，社交平臺(tái)是為企業(yè)樹(shù)立良好形象、進(jìn)行品牌宣傳的重要陣地，一方面對(duì)企業(yè)的危機(jī)公關(guān)帶來(lái)了一定的阻礙和困難，另一方面又蘊(yùn)藏著無(wú)數(shù)扭轉(zhuǎn)局面的機(jī)會(huì)。企業(yè)公關(guān)危機(jī)的處理者應(yīng)當(dāng)充分利用融媒體的信息綜合優(yōu)勢(shì)，加強(qiáng)與社會(huì)公眾的溝通，當(dāng)企業(yè)出現(xiàn)危機(jī)時(shí)，不僅能積極應(yīng)對(duì)轉(zhuǎn)危為安，消除不良影響，還能夠搶抓機(jī)遇，重塑企業(yè)品牌形象，強(qiáng)化在受眾中的聲譽(yù)與地位。

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