首頁>資訊 >
全球觀熱點(diǎn):騰訊憋了3年的大招突擊了自家產(chǎn)品?爆款還是炮灰? 2022-07-14 15:47:18  來源:36氪

槍戰(zhàn)內(nèi)卷,實(shí)際上,卻主要是騰訊左右手互搏。


【資料圖】

昨日,騰訊又一款槍戰(zhàn)新游上線,并號稱預(yù)約數(shù)突破1500W。

這款主打硬核射擊的新游,會(huì)是爆款還是炮灰? 在營銷層面上有什么操作? 背后展現(xiàn)了怎樣的營銷思路?

今天,DataEye研究院全面拆解《暗區(qū)突圍》。

01 槍戰(zhàn)射擊品類市場、用戶

槍戰(zhàn)射擊品類在市場具備一定的競爭力,但表現(xiàn)出色的產(chǎn)品寥寥無幾,具體從兩個(gè)方面來看:

①市場收入情況:頭部游戲具備強(qiáng)吸金能力。射擊品類在端游時(shí)代屬于絕對的大品類,但在移動(dòng)端卻難以與MMORPG品類相比。根據(jù)《2021年中國游戲產(chǎn)業(yè)報(bào)告》指出,2021年國內(nèi)收入排名TOP100的移動(dòng)游戲數(shù)量占比來看,射擊類游戲占比不高。

數(shù)據(jù)來源:2021年中國游戲產(chǎn)業(yè)報(bào)告

可是在2021年收入TOP100移動(dòng)游戲產(chǎn)品類型收入占比上,射擊類占比14.07%,僅次于MMOPRG和MOBA,排名第三。盡管收入占比數(shù)據(jù)同比有所下滑,但依然展現(xiàn)出槍戰(zhàn)品類相當(dāng)不俗的吸金能力,并且反映出頭部產(chǎn)品稱霸的情況。

②產(chǎn)品端表現(xiàn):騰訊左右手互搏。目前排名在暢銷榜TOP100的射擊品類共有4款,并且3款產(chǎn)品由騰訊發(fā)行,只有1款產(chǎn)品來自網(wǎng)易。事實(shí)上,網(wǎng)易在去年推出了多款射擊類產(chǎn)品,但卻沒有對市場產(chǎn)生較大的沖擊。

數(shù)據(jù)來源:七麥數(shù)據(jù)

單從頭部游戲的數(shù)量來看,騰訊已經(jīng)逐漸稱霸槍戰(zhàn)手游領(lǐng)域。騰訊基于大用戶量優(yōu)勢,幾乎采用了相似的游戲設(shè)置,逐漸培養(yǎng)出國內(nèi)移動(dòng)端射擊玩家的“操作習(xí)慣”。而騰訊新產(chǎn)品《暗區(qū)突圍》的競爭對手更多是自家的幾款射擊產(chǎn)品,內(nèi)部繼續(xù)亂戰(zhàn),新游上線搶奪的更多是自家產(chǎn)品的市場份額。

進(jìn)一步分析,可得出幾個(gè)信息點(diǎn):

信息點(diǎn)1:槍戰(zhàn)市場潛力還沒有被完全挖掘。射擊游戲展現(xiàn)出不俗的吸金能力,但多數(shù)集中于頭部游戲廠商,例如騰訊。騰訊內(nèi)部賽馬公開化,基本上是多款同類型游戲競爭市場。可是,實(shí)際上國內(nèi)槍戰(zhàn)手游市場尚未被完全挖掘,這與這類游戲暴力、擬真的特殊之處有關(guān),版號預(yù)計(jì)也不易獲得。

信息點(diǎn)2:端游IP移植手游主導(dǎo)市場。射擊游戲的用戶對于手游的要求相對“苛刻”,而端游IP移植能在一定程度上消除玩家的“芥蒂”,并成為撬動(dòng)這群用戶的關(guān)鍵。因此目前在暢銷榜上TOP100的產(chǎn)品幾乎由端游進(jìn)行移植,例如《穿越火線》、《使命召喚手游》等。

信息點(diǎn)3:市場缺少創(chuàng)新玩法射擊游戲。從目前暢銷榜TOP100的產(chǎn)品玩法設(shè)計(jì)來看,主要分為兩種——“戰(zhàn)術(shù)競技”以及“團(tuán)隊(duì)競技”?!皯?zhàn)術(shù)競技”對于近幾年火爆的“吃雞”玩法,移動(dòng)端大幅降低難度,并且天然的社交屬性,吸引不少女性玩家。“團(tuán)隊(duì)競技”對應(yīng)端游CS,還原較為純粹的槍戰(zhàn)游戲玩法,核心用戶多以追求快節(jié)奏射擊游戲體驗(yàn)的男性玩家為主。

而創(chuàng)新的逃離玩法,讓《暗區(qū)突圍》屬于射擊品類的“新鮮血液”,雖然上線后TapTap下滑至7.9分,但整體表現(xiàn)尚可,或許說明創(chuàng)新性玩法仍受到歡迎。

目標(biāo)用戶方面,一般而言這類硬核射擊游戲主要用戶群體分三類:16-24歲“學(xué)生黨”、25-30歲年輕白領(lǐng)、31歲-40歲中年群體。男性居多。

其中,最后一類的付費(fèi)能力更強(qiáng),但前兩類的玩家熱情、玩家數(shù)量更多,更易觸達(dá)。

射擊游戲營銷,無非是通過不同方式影響、溝通三類用戶,權(quán)衡“玩家數(shù)”與“付費(fèi)能力”的關(guān)系。

《暗區(qū)突圍》如何做的呢?對比《使命召喚手游》如何?

02 買量營銷:突然大力度投放,側(cè)重品牌型素材

1、投放量

早在《暗區(qū)突圍》第一波測試期間,項(xiàng)目組就開始投放測試素材,不過投放量偏低,單日投放不超過百組。在今年6月中旬,《暗區(qū)突圍》開始相對穩(wěn)定的投放,并且投放量呈上升趨勢。

進(jìn)入7月之后,《暗區(qū)突圍》逐漸加大素材量投放力度,單日投放約為300余組,為產(chǎn)品預(yù)熱期間進(jìn)行造勢,但整體保持克制。而在產(chǎn)品上線當(dāng)天才大幅加大投放,單日素材量突破2100組。

《暗區(qū)突圍》上線首日提高投放力度。實(shí)際上,20年底上線的《使命召喚手游》在上線當(dāng)天投放量也接近1600組,整體投放力度保持強(qiáng)勢,并且在后續(xù)素材投放的過程中相對穩(wěn)定。

作為原創(chuàng)IP,《暗區(qū)突圍》沒有相對固定的粉絲群體,用戶群體比較薄弱;其次產(chǎn)品玩法在市場上較為新穎,并且主打硬核射擊,存在一定的游戲門檻。因此,預(yù)更大力度的買量投放,教育用戶,很有必要。

2、投放平臺(tái)

根據(jù)DataEye-ADX投放數(shù)據(jù)顯示,《暗區(qū)突圍》上線前90天,在騰訊系的騰訊視頻(31.43%)、優(yōu)量廣告(13.68%)、騰訊視頻(8.08%)、騰訊QQ、天天快報(bào)等共計(jì)投超過50%,而字節(jié)系的抖音、西瓜視頻、今日頭條等占比也高達(dá)37%。此外,B站以及TapTap等渠道排名TOP10,占比并不高。

對比來看,《使命召喚手游》在產(chǎn)品上線預(yù)熱階段,主要投放渠道幾乎以騰訊為主。根據(jù)DataEye顯示,《使命召喚手游》上線前90天,騰訊系渠道占比接近75%,并且沒有在字節(jié)系渠道進(jìn)行投放。

兩方對比可以看出,字節(jié)系目前對騰訊產(chǎn)品略微“開放了一些”,預(yù)熱期可以跨端投放買量。但我們得到的消息是,上線后仍不能跨端。

3、創(chuàng)意素材

①素材創(chuàng)意內(nèi)容

吸睛點(diǎn):《暗區(qū)突圍》在吸睛點(diǎn)上與大多數(shù)射擊游戲產(chǎn)品一樣,主要以射擊題材玩家的“長期興趣”作為切入點(diǎn),比如酣暢的戰(zhàn)斗場面,同時(shí)也會(huì)通過素材內(nèi)容突出該游戲的創(chuàng)新游戲玩法,試圖與市面上常規(guī)射擊游戲形成差異。

另外,在槍械元素上,素材突出“改裝”玩法,并對槍械細(xì)節(jié)的展示,通過“高質(zhì)量”的畫面,吸引題材愛好者關(guān)注。

《暗區(qū)突圍》計(jì)劃使用數(shù)TOP2素材(長期興趣)

轉(zhuǎn)化點(diǎn):槍戰(zhàn)游戲打擊感屬于題材愛好者的核心關(guān)注要素,所以在創(chuàng)意內(nèi)容轉(zhuǎn)化點(diǎn)上,項(xiàng)目組強(qiáng)調(diào)“射擊戰(zhàn)斗畫面”,并且配合射擊音效,還原游戲中擬真場景,讓目標(biāo)用戶提前感受高品質(zhì)游戲體驗(yàn)。

除此之外,由于 《暗區(qū)突圍》與常規(guī)射擊游戲玩法不同,所以會(huì)通過素材介紹游戲的基本玩法,期望降低游戲門檻,提高用戶對游戲的認(rèn)知,爭取吸引更多猶豫不決的玩家點(diǎn)擊下載。

《暗區(qū)突圍》計(jì)劃使用數(shù)TOP6素材(降低門檻、產(chǎn)生利益)

實(shí)際上,騰訊近年來的槍戰(zhàn)游戲都會(huì)表現(xiàn)出明顯的品牌元素。 《使命召喚手游》在產(chǎn)品上線初期營銷階段,項(xiàng)目組會(huì)在創(chuàng)意內(nèi)容上添加更多品牌內(nèi)容作為吸睛點(diǎn),例如代言人周杰倫或者是“使命召喚IP”元素。但素材后半部分會(huì) 拼接槍戰(zhàn)畫面,強(qiáng)調(diào)射擊 產(chǎn)品槍戰(zhàn)射擊時(shí)的游戲快感。

《使命召喚手游》上線前計(jì)劃使用數(shù)TOP2素材(長期興趣)

《使命召喚手游》上線前計(jì)劃使用數(shù)TOP4素材(產(chǎn)生利益)

②素材創(chuàng)意形式

《暗區(qū)突圍》的創(chuàng)意形式以“類UGC短片”以及“品牌廣告片”為主,二者占比高達(dá)90%。前者重點(diǎn)突出游戲畫面、槍戰(zhàn)元素以及介紹游戲內(nèi)容來降低門檻,使得更多目標(biāo)玩家在觀看完素材后對游戲有初步的認(rèn)識(shí),提高轉(zhuǎn)化效率;而后者是突出產(chǎn)品的品牌調(diào)性,采用高品質(zhì)的CG動(dòng)畫、節(jié)奏感剪輯呈現(xiàn)出“大片感”。

③熱門文案

《暗區(qū)突圍》近90天主要高頻文案標(biāo)題包括“突圍”、“硬核”、“沉浸”、“戰(zhàn)場”等,側(cè)重突出產(chǎn)品的特殊性,以主打硬核玩法、游戲沉浸感。這些關(guān)鍵詞能和吃雞進(jìn)行區(qū)分 (《和平精英》更大眾) ,但與《使命召喚手游》仍較為近似。

小結(jié):買量素材集中在爆發(fā)階段投放,并且主打槍械、射擊戰(zhàn)斗場面作為吸睛點(diǎn)。不太追求效果轉(zhuǎn)化,側(cè)重品牌宣傳和強(qiáng)調(diào)游戲玩法。 總體來看, 《暗區(qū)突圍》的 買量套路和平臺(tái)與其他騰訊系產(chǎn)品高度相近,因此除了產(chǎn)品定位之外,難以靠買量素材產(chǎn)生明顯的差異化——騰訊內(nèi)部純粹內(nèi)卷。

03 社會(huì)化營銷:希望出圈,但營銷方式偏向年輕用戶

1、預(yù)熱階段

根據(jù)DataEye研究院整理《暗區(qū)突圍》預(yù)熱階段的品牌營銷,大致可以分為4個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn):CJ首曝、推出系列游戲內(nèi)容、游戲主播試玩以及預(yù)熱CG發(fā)布。

關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)1:CJ首曝,針對“學(xué)生黨”積累種子用戶。21年8月2日,《暗區(qū)突圍》在ChinaJoy首次曝光,并且在CJ騰訊游戲展區(qū)打造了一個(gè)首發(fā)限時(shí)體驗(yàn)專場。此次產(chǎn)品通過CJ進(jìn)行首曝,一方面體現(xiàn)出項(xiàng)目組對產(chǎn)品的重視,另一方面是因?yàn)閰⑴c線下展覽的多位游戲核心用戶群體,期望通過專區(qū)的視覺表達(dá),找到第一批對硬核戰(zhàn)術(shù)槍戰(zhàn)感興趣的種子玩家。

圖片來源:《暗區(qū)突圍》線下展覽

此外,近年來參加CJ的用戶以“Z世代”人群居多,項(xiàng)目組也期望可以通過線下展覽滲透入16-24歲的“學(xué)生黨”以及25-30的年輕白領(lǐng)群體。

關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)2:推出系列游戲視頻內(nèi)容,初期內(nèi)容播放不高。項(xiàng)目組首曝后趁熱打鐵,在相關(guān)官方賬號上保持產(chǎn)品相關(guān)內(nèi)容更新,包括發(fā)布“整活搞笑”視頻,以及推出系列視頻“暗區(qū)經(jīng)濟(jì)學(xué)”等等。

項(xiàng)目組期望通過視頻內(nèi)容更新在預(yù)熱初期可以保持游戲熱度,并通過相對多元的內(nèi)容,吸引新的用戶關(guān)注。 不過從B站播放量數(shù)據(jù)來看,初期內(nèi)容流量表現(xiàn)一般,直到22年初才有視頻內(nèi)容突破一萬播放量。

初期內(nèi)容表現(xiàn)一般;數(shù)據(jù)來源:B站

關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)3:電競賽事&主播“帶貨”,面向“學(xué)生黨”及年輕白領(lǐng)。項(xiàng)目組在產(chǎn)品測試階段推出電競賽事,并且做了場百余名主播參與的直播活動(dòng)。一方面可以持續(xù)給官方多個(gè)視頻賬號提供內(nèi)容,另一方面可以依靠直播賽事維持產(chǎn)品的熱度。另外,項(xiàng)目組也邀請知名主播或者電競選手進(jìn)行游戲直播,提前讓觀眾感受游戲,希望通過專業(yè)游戲選手的講解,消除“硬核游戲”與普通玩家的隔閡。

關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)4:發(fā)布高品質(zhì)預(yù)熱CG,希望出圈。產(chǎn)品上線前夕,《暗區(qū)突圍》官方在各大平臺(tái)發(fā)布了一則大約18秒的預(yù)熱視頻。而這條視頻的亮點(diǎn)是展現(xiàn)了高質(zhì)量的CG特效,在不仔細(xì)觀察的情況下會(huì)難以分辨是真人拍攝還是CG動(dòng)畫。而這18秒預(yù)熱視頻給產(chǎn)品帶來不俗的熱度,其中包括B站超過50W次播放,抖音收獲11.8W點(diǎn)贊數(shù)。

18秒的CG預(yù)告;數(shù)據(jù)來源:B站

2、上線爆發(fā)階段:開始影響中年用戶群

《暗區(qū)突圍》上線當(dāng)天,官方發(fā)布了預(yù)熱CG的完整版,主要將CG故事內(nèi)容全線補(bǔ)充,并且展示了游戲相關(guān)的小細(xì)節(jié),如小規(guī)模沖突、換彈不如切槍、到達(dá)撤退點(diǎn)仍需警惕等等。 根據(jù)DataEye研究院整理,流量更大的抖音平臺(tái)視頻點(diǎn)贊數(shù)更高,B站緊隨其后,但自家騰訊系的視頻號表現(xiàn)不如前兩者,僅有1.6萬點(diǎn)贊數(shù),快手平臺(tái)甚至不足1萬。

同時(shí),《暗區(qū)突圍》上線當(dāng)天,項(xiàng)目組再度邀請了多位主播進(jìn)行線上游戲直播,希望借助知名主播的熱度給游戲帶來流量和傳播聲量。而且項(xiàng)目組推出相應(yīng)的活動(dòng),例如讓玩家隨機(jī)匹配,與主播正面PK。普通玩家只要在游戲中擊敗主播便可以收獲豐厚的獎(jiǎng)勵(lì)。

至于游戲內(nèi)容上,《暗區(qū)突圍》項(xiàng)目組為了提高產(chǎn)品活躍度,與首飾品牌進(jìn)行聯(lián)動(dòng),鼓勵(lì)更多玩家體驗(yàn)游戲就有機(jī)會(huì)贏得K金實(shí)物大獎(jiǎng)。此番聯(lián)動(dòng),或希望可以撬動(dòng)更高年齡、更有付費(fèi)能力的中年群體。

圖片來源:活動(dòng)官宣圖

根據(jù)目前的上線爆發(fā)階段營銷來看,《暗區(qū)突圍》項(xiàng)目組一次性推出多個(gè)品牌營銷宣傳動(dòng)作,包括突出高品質(zhì)的CG宣傳片,借助主播熱度對產(chǎn)品進(jìn)行推廣,甚至還有實(shí)物聯(lián)動(dòng)獎(jiǎng)勵(lì)。整體營銷更多突出目標(biāo)玩家的切身利益,對人群的覆蓋范圍更廣,不再聚焦于硬核的游戲玩法,而觸及泛娛樂圈層,試圖拉大用戶圈子。

小結(jié):《暗區(qū)突圍》的社會(huì)化營銷上并不側(cè)重于的游戲玩法,項(xiàng)目組似乎在一定程度上規(guī)避了硬核游戲元素,或許是希望吸納更大量的游戲玩家,并且主要針對“學(xué)生黨”以及年輕白領(lǐng),31-40歲消費(fèi)力更強(qiáng)的中年用戶有所忽略。

04 總結(jié)

拆解《暗區(qū)突圍》的營銷后,DataEye研究院發(fā)現(xiàn):

買量側(cè):買量素材重品牌、強(qiáng)調(diào)核心玩法。買量創(chuàng)意主打射擊題材元素,突出槍械改裝、射擊手感以及緊張的戰(zhàn)斗場面,展現(xiàn)出射擊品類的核心要素,再通過相對力度較大的投放方式吸引核心、重度的題材愛好者。

傳播側(cè):社會(huì)化營銷期望收獲更多泛化用戶。《暗區(qū)突圍》社會(huì)化營銷并不聚焦,傳播側(cè)更多為了突出游戲的“高級感”。此外,項(xiàng)目組在期望通過主播和電競選手的講解試玩,降低游戲門檻,弱化游戲的硬核元素,力求獲得更多泛化用戶且年輕用戶的關(guān)注。

總體而言,《暗區(qū)突圍》營銷方式對于騰訊而言,較為常規(guī)、局限。短視頻、直播方式較多,主要溝通轉(zhuǎn)化的用戶,可能過于集中于“學(xué)生黨”、“年輕白領(lǐng)”。

這一方面當(dāng)然可以累積初期種子用戶,避免涼涼,但另一方面針對高質(zhì)量用戶的營銷動(dòng)作少、力度小,整體付費(fèi)情況或許不佳。

再加上,騰訊自有流量本就偏低齡,DataEye研究院預(yù)測,《暗區(qū)突圍》后續(xù)的營銷動(dòng)作很可能會(huì)將重心轉(zhuǎn)向30歲以上的男性群體。至于如何與這群用戶溝通,對項(xiàng)目組是一項(xiàng)考驗(yàn)。

槍戰(zhàn)賽道,本質(zhì)是騰訊內(nèi)部賽馬機(jī)制的外部體現(xiàn),是“自己卷自己的游戲”。加之《暗區(qū)突圍》是存在感不高的魔方工作室的“翻身之作”。騰訊旗下其它槍戰(zhàn)產(chǎn)品,要小心了。

關(guān)鍵詞: 使命召喚 射擊品類 游戲玩法

相關(guān)閱讀:
熱點(diǎn)
圖片 圖片