一個(gè)巔峰時(shí)估值近百億、曾被紅杉資本、真格及百度等知名機(jī)構(gòu)看好的垂直電商——蜜芽，最終還是走上了“停運(yùn)”的道路。

7月初，蜜芽在官方網(wǎng)站發(fā)布公告稱，決定將于2022年9月10日停止蜜芽APP服務(wù)。目前，產(chǎn)品已在蘋果App Store下架，安卓應(yīng)用商店也顯示無法下載安裝。

雖然，蜜芽在公告中強(qiáng)調(diào)關(guān)停的只有APP。

(資料圖)

但《靈獸》進(jìn)入蜜芽的微信小程序發(fā)現(xiàn)，該平臺(tái)內(nèi)包括奶粉、奶瓶、童書繪本等多品類的商品已基本售罄，只有少量童裝、洗衣液等標(biāo)品在售，SKU數(shù)量并不多，看似是清倉的狀態(tài)。

從融資舞臺(tái)上的明星，陷入今天的窘境，蜜芽的遭遇，只是這些年里垂直電商賽道集體潰敗的一個(gè)縮影。

“鼻祖”凡客誠品早已成為互聯(lián)網(wǎng)的一個(gè)記憶；垂直美妝的聚美優(yōu)品做起了共享充電寶和影視投資的生意；社交電商云集頂著“第一股”的光環(huán)被扣上了傳銷、騙局的帽子；同樣作為母嬰電商的貝貝網(wǎng)因拖欠商家貨款，連夜跑路……

曾風(fēng)靡一時(shí)的“垂直電商”似乎走入了“死胡同”。

1 垂直電商，涼了

2010年，華平投資的合伙人黃若曾經(jīng)預(yù)言： “過去十年電商主要是平臺(tái)的成功，但未來十年屬于細(xì)分市場(chǎng)”。

這句話似乎開啟了“垂直電商”的爆發(fā)時(shí)代。

2014年4月，杭州貝購科技有限公司旗下網(wǎng)站貝貝網(wǎng)創(chuàng)立；2015年, 云集微店成立，后來改名為云集。

劉楠也是在2011年底創(chuàng)辦了淘寶店“蜜芽寶貝”，并在2015年7月將“蜜芽寶貝”正式更名為“蜜芽”，也由母嬰消費(fèi)升級(jí)到親子家庭消費(fèi)。

在做淘寶店時(shí)，劉楠用了兩年時(shí)間就做到四皇冠，銷售額超過3000萬。小有成績(jī)后的蜜芽嘗試脫離淘寶，搭建自己的電商平臺(tái)，創(chuàng)辦官網(wǎng)，品類依舊垂直為母嬰用品，不到一年的時(shí)間，蜜芽就收獲百萬用戶，交易總額超1億元。

出道即巔峰的蜜芽，在母嬰市場(chǎng)上是“孤勇者”的存在，在資本市場(chǎng)也是一路高歌。

2014年至2016年，蜜芽在短短兩年時(shí)間里先后獲得多輪融資，累計(jì)金額約20億元，2015年融資1.5億美元，創(chuàng)下母嬰電商單筆最大融資紀(jì)錄。

盡管蜜芽相繼推出了“擴(kuò)張線下體驗(yàn)店”、“創(chuàng)辦自有品牌‘兔頭媽媽甄選’”、“投資嬰童產(chǎn)業(yè)”等多個(gè)項(xiàng)目，但大都并不理想。

蜜芽的“高光時(shí)刻”在2016年10月完成E輪融資之后就被摁下暫停鍵，此后鮮有資本問津，其也未公布任何融資進(jìn)展。

這些項(xiàng)目也都需要資金支持，可由于資金不到位，讓蜜芽一步步陷入困境。

在資本市場(chǎng)“失寵”的蜜芽，2018年曾被傳將嘗試在香港上市，目標(biāo)市值在50億美元，但很快劉楠就做出了回應(yīng)，“蜜芽想上市隨時(shí)都可以，但需要再把內(nèi)功修煉得更好，銷售額更大一點(diǎn)，產(chǎn)品供應(yīng)鏈更強(qiáng)一點(diǎn)?！?/p>

劉楠的這番話給了蜜芽一個(gè)“高傲又謙遜”的說辭。只是如今，不但上市“虛無縹緲”，從種種跡象來看，蜜芽正處在慢慢收縮、衰退中。

而從更為局外的角度看蜜芽的敗退，自然有著產(chǎn)品、供應(yīng)鏈不足的內(nèi)因，還有垂直母嬰電商賽道競(jìng)爭(zhēng)的外因所致，在蜜芽飽受資本青睞之時(shí)，貝貝網(wǎng)、媽媽網(wǎng)等平臺(tái)也逐漸崛起，試圖在市場(chǎng)分羹，更有阿里、京東這樣的全品類電商大肆布局千億母嬰市場(chǎng)，對(duì)蜜芽形成多方壓力。

在浪潮下，蜜芽并沒有建立起自己的競(jìng)爭(zhēng)壁壘，其市場(chǎng)份額也逐步被蠶食。

2模式之困？

像蜜芽這類的垂直電商，在發(fā)展初期，因?yàn)槟繕?biāo)更具體，能夠集中資源完成破冰，迅速打開了局面，這也是為何蜜芽能在短期內(nèi)完成數(shù)億融資的原因。

但到了中期，由于流量瓶頸及外部平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)，蜜芽雖從多個(gè)維度嘗試突破，但并不理想。

在新零售風(fēng)口漸起時(shí)，蜜芽在2016年宣稱要把線上線下徹底打通，讓零售和體驗(yàn)變得更為緊密，發(fā)力線下兒童游樂場(chǎng)項(xiàng)目“悠游堂”，并計(jì)劃一兩年內(nèi)擴(kuò)展至200家線下蜜芽樂園。

可到了2020年底，就傳出其線下體驗(yàn)店節(jié)節(jié) 敗退的消息，而蜜芽收購的悠游堂直營(yíng)店在北京市場(chǎng)已經(jīng)全部關(guān)店。

《靈獸》在大眾點(diǎn)評(píng)上看到，蜜芽樂園北京國瑞店在今年4月“跑路”，而商場(chǎng)方國瑞在門店張貼提示，蜜芽樂園在未與商場(chǎng)溝通下，私自閉店，嚴(yán)重違約，并追究其法律責(zé)任，以及不少網(wǎng)友在評(píng)論區(qū)表示，卡里還有錢，商家跑路的消息。

相比關(guān)停APP體面的離開，在線下門店的失利上，蜜芽稍顯倉促和魯莽。

除了斥巨資做一場(chǎng)新零售的夢(mèng)，蜜芽還曾嘗試擴(kuò)品，向全品類電商平臺(tái)發(fā)展，試圖提高母嬰電商的流量天花板，只是這一切的努力，卻未能挽救蜜芽的頹勢(shì)。

其實(shí)，蜜芽的最大困境還是獲客成本高、經(jīng)營(yíng)效率過低導(dǎo)致，先天基因決定其難以與綜合電商平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)。

除此之外，垂直電商的模式，也決定了供應(yīng)鏈的獨(dú)立性，從選品、物流系統(tǒng)到交易平臺(tái)，就像燒了百億的生鮮電商也沒燒出未來一樣，必然會(huì)產(chǎn)生極高的銷售成本。而隨著多平臺(tái)的崛起，商品開打價(jià)格戰(zhàn)，讓本就沒有太高毛利率、還要付出高昂成本的垂直電商們，很難跑通盈利模式。

而在屢次自救的方案中，相對(duì)比較有突破性的就是發(fā)展自有品牌。

2017年，蜜芽開展了嚴(yán)選模式“兔頭媽媽甄選”，并在抖音個(gè)人賬號(hào)中大肆推廣、賣貨，目前劉楠抖音賬號(hào)有332個(gè)作品，粉絲數(shù)達(dá)到440萬，多次登上母嬰類別帶貨主播銷售榜榜單，同時(shí)其自有品牌還在京東、淘寶等綜合性電商平臺(tái)開設(shè)旗艦店。

早在宣布關(guān)停的三個(gè)月前，劉楠曾對(duì)媒體表示，去年企業(yè)就把蜜芽和蜜芽旗下自有品牌（兔頭媽媽甄選）在董事會(huì)層面做了拆分，成為兩家完全獨(dú)立的公司。

此次“斷舍離”蜜芽，恐怕也是將更多的資源傾斜到自有品牌。

在綜合性電商的“壓制”下，蜜芽這類的垂直電商生存空間越來越小。當(dāng)綜合電商在相對(duì)品類完成布局后，就會(huì)出現(xiàn) 虹吸效應(yīng) ，大家都在搶流量，就只有幾家賺錢，眾多小店根本無法存活。

相比之下，蜜芽還是幸運(yùn)的，依舊在夾縫中找到了生存之道，專注服務(wù)細(xì)分消費(fèi)者，解決細(xì)分消費(fèi)者的痛點(diǎn)。而蜜芽的轉(zhuǎn)型也給了垂直電商“警醒”，有市場(chǎng)需求，就必然會(huì)催生相應(yīng)的產(chǎn)業(yè)，只是需要更高的差異化和優(yōu)勢(shì)。

更為關(guān)鍵的是，要抓住時(shí)機(jī)。

3每況愈下

很難說垂直電商最先顯露潰敗的事件是什么。也許是凡客誠品跌落神壇時(shí)，也許是當(dāng)當(dāng)和網(wǎng)易考拉向互聯(lián)網(wǎng)巨頭低下頭顱時(shí)，也許是奢侈品電商寺庫的退場(chǎng)，蘑菇街大幅裁員......近幾年，這個(gè)行業(yè)每況愈下。

而所有的終結(jié)始終離不開“資金鏈”的核心。

貝貝集團(tuán)旗下社交電商貝店因資金鏈斷裂，拖欠超過600家商家的賬款，總欠款超過6000萬元；“奢侈品電商第一股”寺庫從主動(dòng)的私有化到被“一美元警告”面臨被迫退市的風(fēng)險(xiǎn)，屢次有用戶和供應(yīng)商爆料，其拖欠款項(xiàng)長(zhǎng)達(dá)半年之久。

資金鏈斷裂的原因之一，自然是再?zèng)]有資本的輸血。隨著垂直電商的落幕，資本也不在其身上“大花心思”，只能靠垂直電商自負(fù)盈虧完成自我生存，它們逐漸回歸自身的主營(yíng)業(yè)務(wù)，從過去追求高增長(zhǎng)，高GMV以達(dá)到上市的目的，轉(zhuǎn)變?yōu)樽非蟾哔|(zhì)量的發(fā)展，提高運(yùn)營(yíng)效率和競(jìng)爭(zhēng)力。

或許，將垂直電商推向巔峰的是資本，將其推下深淵的也是資本。在發(fā)展初期，如果減少為了高增長(zhǎng)、高估值而造成的無序擴(kuò)張和投入，垂直電商可能還有資金提升生存空間和發(fā)展。

但市場(chǎng)也有另一種聲音，垂直電商本就是個(gè)偽命題。對(duì)比傳統(tǒng)的線下模式，其業(yè)態(tài)區(qū)分的非常之細(xì)，甚至每個(gè)業(yè)態(tài)在其領(lǐng)域都可能得到很好的發(fā)展和市場(chǎng)地位，這是因?yàn)橛星辣趬?，但反觀線上，沒有了壁壘，還要長(zhǎng)期垂直細(xì)分，被綜合性電商滲透也只是時(shí)間問題。

如果從垂直電商潰敗的原因“供應(yīng)鏈獨(dú)立”來看，綜合性電商有著品類全、銷售規(guī)模大的特性，自然供應(yīng)鏈帶來的成本負(fù)擔(dān)也更小，完善的供應(yīng)鏈能夠提高綜合性電商的利潤(rùn)空間，這是垂直電商無法企及的。

而供應(yīng)鏈和流量的優(yōu)勢(shì)，也會(huì)延伸到商品，垂直電商的頭部單一品類貢獻(xiàn)了較大的收入占比，一旦綜合性電商打起了價(jià)格戰(zhàn)，對(duì)垂直電商而言，將是“雪上加霜”。

當(dāng)年，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上市，京東對(duì)其發(fā)起價(jià)格戰(zhàn)，李國慶用一句，“我們對(duì)一切價(jià)格戰(zhàn)的競(jìng)爭(zhēng)者都會(huì)采取報(bào)復(fù)性的還擊?！睂?dāng)當(dāng)網(wǎng)推向另一個(gè)局面，也是在這一年之后，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)再無曾經(jīng)的“輝煌”。

但并非所有的垂直電商都被下了“魔咒”，一些靠?jī)?nèi)容、興趣，甚至在供應(yīng)鏈和商品上有壁壘和核心競(jìng)爭(zhēng)力的電商，還有不小的生存空間，且綜合性電商無法觸碰到。

反而是標(biāo)準(zhǔn)化的垂直電商與綜合型電商選品高度重合，也沒有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，還需要花費(fèi)大量成本進(jìn)行拉新，自然無法綜合性電商平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)。

這類標(biāo)準(zhǔn)化垂直電商模式的結(jié)局，已經(jīng)在上述玩家的劫難中得到驗(yàn)證。

關(guān)鍵詞： 生存空間 資金鏈斷裂 每況愈下