在這個大主播缺席的行業(yè)冷冬,靠賣農(nóng)產(chǎn)品走紅的“東方甄選”,打起了美妝的主意。
(相關(guān)資料圖)
最近,新東方旗下抖音賬號“東方甄選之個護美妝”改名“東方甄選美麗生活”(以下簡稱“美麗生活”),正式開啟直播帶貨,主打美妝個護和生活家居產(chǎn)品,截至目前,6場帶貨直播共創(chuàng)造572萬GMV,粉絲數(shù)也從不到兩萬飆升至36.4萬。
成績與抖音帶貨榜上眾多美妝達人和商家直播,還有不少的距離,但在行業(yè)人士看來,基于“東方甄選”目前的人氣流量和美妝個護品類在直播間的天然優(yōu)勢,“美麗生活”仍有很大的增長潛力。
目前,該直播間主播由主號“東方甄選”主播兼職,而當(dāng)紅主播頓頓老師的現(xiàn)身,更是為這個新誕生的直播間貢獻了不少名場面和討論度。不少粉絲認為,頓頓陽光帥氣的氣質(zhì)形象頗受女性歡迎,而他本人對美妝香化產(chǎn)品的興趣和了解,也讓他的推薦更有說服力。甚至有網(wǎng)友調(diào)侃,頓頓有望成為“新東方李佳琦”。
不過,美妝與農(nóng)產(chǎn)品不同,這是一個相當(dāng)考驗主播專業(yè)性和經(jīng)驗的品類,粉絲不會輕易為直播內(nèi)容或情緒買單,而是更在意品牌和產(chǎn)品本身。這意味著,包括頓頓在內(nèi)的新東方主播們,要想幫助東方甄選在需求大、利潤高的美妝直播賽道站穩(wěn)腳跟,還有很長的路要走。
而對新東方來說,即便涉足新垂類多有不足,但及時切入需求大、利潤高的美妝個護行業(yè),與“東方甄選”“東方甄選之圖書”等共同組建起直播間矩陣,既是流量變現(xiàn)的要求,也有分散農(nóng)產(chǎn)品直播風(fēng)險的需要,更是新東方深入直播帶貨的戰(zhàn)略考慮。
只不過,農(nóng)產(chǎn)品、圖書、美妝乃至未來更多的垂類直播間,能否撐起新東方的轉(zhuǎn)型之路,恐怕還需要更多的時間驗證。
直播一周,新東方美妝火了嗎?
“這里不是美妝號,這里是美麗生活!”7月9日晚,東方甄選當(dāng)紅主播頓頓現(xiàn)身新東方旗下直播間“美麗生活”,面對追隨而來的粉絲疑問,他再三澄清道。
隨后,他開始推薦一款護手霜,向粉絲介紹手部護理的必要性,并熟練地朗誦起《詩經(jīng)》,“月出皎兮,佼人僚兮;月出皓兮,佼人懰兮;月出照兮,佼人燎兮?!?/p>
頓頓在直播護手霜
當(dāng)晚,這款護手霜售出超2500件,此外,直播間還上架了理膚泉面膜、高姿防曬噴霧、逐本卸妝油等多款美妝護膚產(chǎn)品,以及高潔絲衛(wèi)生巾、全棉時代棉柔巾、歐舒丹沐浴啫喱、立白洗衣凝珠等個護家清產(chǎn)品。
事實上,“東方甄選”直播間在6月爆紅后,這個主打美妝個護的矩陣號就已經(jīng)悄悄上線,當(dāng)時,賬號名字還叫“東方甄選之個護美妝”,賬號簡介寫道“點擊關(guān)注,先美一步”。
不過,在7月8日首場直播帶貨正式開始前,賬號更名為“東方甄選美麗生活”,簡介也改為“甄選更多品質(zhì)生活好物”。這樣一來,選品將不局限于個護美妝,而能涵蓋更廣泛的家居生活用品。
在直播電商從業(yè)者陳東看來,這其實是平衡選品與流量的一個結(jié)果?!白鳛樾聳|方旗下的矩陣號,一方面必須足夠垂直,選品與大號及其他垂類號有所區(qū)分;另一方面,要在開播初期引流漲粉,就得拓寬品類、降低客單價?!?/p>
“美麗生活”過去一周的直播表現(xiàn),也的確可圈可點。
飛瓜數(shù)據(jù)顯示,自7月8日開播以來,截至目前,“美麗生活”共直播帶貨6場,每場直播時間約4小時。場均觀看人次約160萬,共創(chuàng)造了572萬GMV。更可觀的是直播漲粉速度,首播當(dāng)晚,粉絲就從不到2萬飆升至10萬,并于7月10日突破30萬。
作為對比,同公司的另一矩陣號“東方甄選之圖書”,近7天直播6場,GMV約747萬;同賽道且粉絲數(shù)相當(dāng)?shù)摹敖粋€朋友美妝護膚”近7天直播10場,GMV僅114萬。
從轉(zhuǎn)化率來看, “美麗生活”的場均銷售轉(zhuǎn)化率約為1%,高于“東方甄選之圖書”直播間,僅略低于“東方甄選”直播間。
“抖音直播采取競價投流方式,一般背靠機構(gòu)的新賬號,在剛開始直播帶貨時都會購買付費推廣流量。”陳東認為,“美麗生活”近幾場直播的GMV應(yīng)該有投流的拉動,要想驗證其實際的帶貨能力還需要繼續(xù)觀望。
不過,不可否認的是,新東方要想在美妝個護這個直播熱門類目里分一杯羹,的確還有許多不足。
與主賣農(nóng)產(chǎn)品的“東方甄選”直播間如出一轍,“美麗生活”每場直播的選品重復(fù)度極高,品牌也不夠豐富,6場直播下來,化妝品僅有理膚泉、百植萃、逐本、高姿、珀萊雅、歐萊雅等品牌的10款產(chǎn)品。
這些美妝護膚產(chǎn)品的銷量并不高,大多數(shù)單場銷量不過百。直播中貢獻最多GMV的,反而是衛(wèi)生巾、洗衣凝珠等個護家清產(chǎn)品?!斑@在一定程度上反映了團隊供應(yīng)鏈和招商環(huán)節(jié)的不足?!标悥|評價道。
不過,另一位從業(yè)者向開菠蘿財經(jīng)表示,這有可能是因為新東方剛切入新品類不久,對選品把控比較嚴格,“新東方現(xiàn)在是抖音頂流,有合作意愿的商家特別多,想加都加不上,他們不愁沒有產(chǎn)品可賣?!?/p>
新東方賣美妝,全靠網(wǎng)紅“頓頓”?
在行業(yè)人士看來,新東方對“美麗生活”的定位,介于當(dāng)初薇婭和李佳琦之間,“美妝個護肯定是主打品類,又有點生活超市的感覺?!泵媾R最大的挑戰(zhàn)之一,是如何提升主播的專業(yè)性,培養(yǎng)與粉絲的契合度。
目前,“美麗生活”并未引入新主播,而是由“東方甄選”直播間的主播“兼職”,除了頓頓以外,還有杰西、冬冬、大琪、董董冬等小有名氣的主播兩兩搭檔。
不過,這些年輕的男主播,顯然不熟悉一些定位女性受眾的個護產(chǎn)品。比如,杰西在介紹一款衛(wèi)生巾時稱“女生一天用10片”,因“不切實際”,這些片段成為被眾多粉絲調(diào)侃的“翻車名場面”。
而冬冬和杰西在推薦一款護膚品時,也對產(chǎn)品的成分、功效等賣點不甚熟悉,更談不上像專業(yè)的美妝主播那樣講解相關(guān)的護膚常識了,直播中不時出現(xiàn)雙雙沉默的尷尬場面。
杰西和冬冬在直播間護膚品
相比之下,在“東方甄選”直播間以“溫潤如玉”著稱的頓頓,被眾多粉絲認為是最適合“美麗生活”的主播:“頓頓在美麗生活真是如魚得水”“請把頓頓和美麗生活鎖死”,甚至有粉絲把他稱為“新東方‘李佳琦’”。
在“東方甄選”的粉絲們看來,相比董宇輝、明明等新東方當(dāng)紅男主播,頓頓本身氣質(zhì)形象更受女性歡迎,也找到了“溫柔”“暖心”的人設(shè)定位,在帶貨女性受眾居多的美妝個護類產(chǎn)品時,天然更有說服力。
前幾天,粉絲曉琪知道頓頓要去“美麗生活”號直播,準時進直播間蹲點,還在他的推薦下下單了面膜,“他講解產(chǎn)品時會提到不少護膚小知識,比如‘面膜不要敷太久會倒拔干’‘敷完一定要洗臉’,而且他自己就是一個精致boy,會在自己的抖音和小紅書分享穿搭、護膚、香水,所以賣美妝產(chǎn)品可信度更高?!?/p>
粉絲瓦瓦告訴開菠蘿財經(jīng),自己印象最深刻的頓頓直播片段,就是最近社交平臺上被大家津津樂道的“頓頓在‘美麗生活’賣衛(wèi)生巾”?!半m然是女性用品,但他在介紹時落落大方、態(tài)度端正,沒有絲毫扭捏,一直教育大家不必有月經(jīng)羞恥,這是很正常的事情,男生女生都要注意衛(wèi)生?!?/p>
頓頓鼓勵女孩不用“月經(jīng)羞恥”
作為新東方當(dāng)紅主播之一,頓頓的號召力的確不小。飛瓜數(shù)據(jù)顯示,頓頓首次在“美麗生活”直播的7月9日,觀看人次達到日常的3倍,也創(chuàng)造了遠高于其他場次的單場最高GMV254萬。
瓦瓦稱,最近粉絲還在直播間呼吁董宇輝和明明去“美麗生活”直播,“大概是覺得糙漢子賣護膚品,會很有反差萌,大家就喜歡看他們斗嘴講相聲?!?/p>
不過她覺得,盡管人氣高,但他們帶貨化妝品的能力未必能超越頓頓,“化妝品和農(nóng)產(chǎn)品不同,都是標品,也非自營,大家買不買單主要還是看產(chǎn)品需不需要、適不適合,而不是由內(nèi)容和情緒決定的。”
“頓頓的粉絲圈層相對比較集中,有相當(dāng)多是具有一定消費能力和審美能力的白領(lǐng)女性,這部分人對價格敏感度更低,更愿意為主播買單?!遍L期關(guān)注“東方甄選”的行業(yè)研究者劉怡告訴開菠蘿財經(jīng),不過,頓頓要幫助新東方在美妝直播中站穩(wěn)腳跟,顯然還有很長的路要走。
“美妝的直播紅利期已經(jīng)過去了,現(xiàn)在消費者更加理性,帶貨難度大。而且,美妝直播一要求專業(yè)、二要求經(jīng)驗,當(dāng)選品范圍擴大,不足可能會更加明顯。”在她看來,包括頓頓在內(nèi)的新東方主播們,都需要“補課”。
美妝,能撐起新東方直播的下半場嗎?
盡管主播專業(yè)性、選品能力等多有不足,但在多位分析人士看來,新東方在當(dāng)下及時切入美妝個護賽道,不失為一個明智的選擇。
自直播電商興起以來,美妝一直是直播間的熱門類目,不僅捧紅一眾達人主播,還撐起了超級頭部主播的絕大部分GMV。
“美妝本身是一個體驗性很強的品類,也是容易摻假的品類之一,所以線下百貨業(yè)態(tài)一直占據(jù)著更大的市場份額,傳統(tǒng)電商做得不是很好?!绷闶垭娚绦袠I(yè)專家、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥向開菠蘿財經(jīng)分析,直播電商出現(xiàn)后,主播可以代替用戶去體驗并直接呈現(xiàn)出來,因此在線上快速崛起。
如今,雖然大主播接連離場,但消費者需求并沒有隨之消失。陳東告訴開菠蘿財經(jīng),李佳琦停播,的確讓許多美妝個護品牌被迫尋求轉(zhuǎn)型,“有的專注店鋪自播,有的放棄直播,轉(zhuǎn)而與其他達人主播深度合作的比較少?!?/p>
但在莊帥看來,美妝依然會是第三方達人直播的重要品類之一,“商家的核心就是銷售效率和成本的動態(tài)平衡,如果達人播的成本低于自播,效率還比自播高,肯定會選擇與達人合作?!?/p>
從平臺的角度來看,他指出,平臺為了讓直播生態(tài)更加豐富而非寡頭壟斷,也會通過不斷調(diào)整運營機制、流量算法等,來支持達人直播。
上海財經(jīng)大學(xué)電商研究所所長崔麗麗教授認為,美妝產(chǎn)品適配錦上添花類需求,并且主打女性受眾,天然與直播帶貨的形式契合,因此內(nèi)容或人設(shè)有特色的潛力中腰部或垂類主播,依然有很多分蛋糕的機會。
而新東方搶占美妝直播賽道,在她看來,更是流量變現(xiàn)的需要。“內(nèi)容和人設(shè)得到市場認可了,流量趨于穩(wěn)定,必然要最大程度地去變現(xiàn)。從商業(yè)邏輯上來講,非標農(nóng)產(chǎn)品,變現(xiàn)優(yōu)勢遠不如其他品類?!?/p>
“東方甄選”抖音直播矩陣
莊帥也持同樣的觀點,“農(nóng)產(chǎn)品非標化,競爭很分散,利潤率經(jīng)過倉儲、配送等環(huán)節(jié)的層層剝落變得很低,客單價也偏低,入行容易但做大難,需要持續(xù)大量的資金投入?!?/p>
因此,在他看來,發(fā)展賬號矩陣、拓寬直播品類,是新東方的戰(zhàn)略考慮?!俺蔀橐粋€多品類的零售商,提高GMV和競爭力,影響股市估值,才能真正實現(xiàn)轉(zhuǎn)型?!?/p>
莊帥分析,建立直播間矩陣,實際上也是MCN公司、達人主播和品牌商家當(dāng)下的慣用打法。比如,對平臺來說,會以‘人’為緯度,根據(jù)不同的主播人設(shè)和特點設(shè)計不同的直播間組成矩陣;對主播來說,可以為不同消費者群體設(shè)置相應(yīng)的直播間,或者從‘貨’的緯度建立不同品類的直播間;一些擁有實體店的品牌商家,還會以‘場’為緯度建立直播間。
“交個朋友”抖音直播矩陣
“交個朋友和東方甄選,都是以‘貨’為緯度打造直播間,這可以讓主播更專業(yè),也讓用戶能明確進入哪個直播間可購買到哪個品類的商品?!痹谇f帥看來,直播間矩陣的打造,也可以讓MCN機構(gòu)和品牌商家最大程度地降低單個直播間的風(fēng)險以及流量損耗和人/貨不匹配的問題,實現(xiàn)持續(xù)的銷售增長。
不過,他也指出,要想建立直播間矩陣,MCN機構(gòu)和品牌商家都面臨許多挑戰(zhàn)。“首先,要提升主播能力、留住優(yōu)秀主播,必須形成一套完整的主播挖崛、培養(yǎng)機制和激勵機制;其次,供應(yīng)鏈、履約能力和售后服務(wù),都要持續(xù)優(yōu)化和調(diào)整;再者,隨著規(guī)模擴大,對企業(yè)文化建設(shè)和組織管理能力,也提出了更高的要求。”
顯然,對東方甄選來說,雖然已經(jīng)在主號以外,建立起了圖書、美妝個護、自營三個矩陣直播號,但這還只是故事的開始。
*題圖來源于@王若頓。應(yīng)受訪者要求,文中陳東、曉琪、瓦瓦、劉怡為化名。
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