只要張雪峰還執(zhí)掌青海春天，這家企業(yè)的故事就不會(huì)斷片。

(相關(guān)資料圖)

日前，公司邀請兩位諾貝爾獎(jiǎng)得主參與聽花酒研究之事已鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，且還有花大價(jià)錢買笑話的嫌疑。曾經(jīng)一手締造極草神話的張雪峰，懂得此時(shí)沉默是金。

在釀酒這件事上，張雪峰有著與眾不同的執(zhí)念。從4年前推出小瓶酒涼露，到如今超高端聽花酒甚囂塵上，他從極草5X總設(shè)計(jì)師一腳踏進(jìn)白酒領(lǐng)域，最大的野心是，減少酒精對人體的傷害，“可能會(huì)為中國捧回一個(gè)諾貝爾獎(jiǎng)”。

白酒早已被世衛(wèi)組織列為一級致癌物，在夢里受到太上老君點(diǎn)化的商人張雪峰，早前提出白酒釀造減害增益新理論，結(jié)果背負(fù)累累罵名。

事實(shí)上，從推出極草5X粉片以來，這種罵聲一直未曾中斷。

張雪峰這位營銷鬼才，和小罐茶老板杜國楹一樣承受巨大壓力和爭議，但罵歸罵，做生意賺錢從不寒磣。

巔峰時(shí)期，公司年?duì)I業(yè)收入超過20億元，在國內(nèi)冬蟲夏草市場占有率接近50%。盛極而衰之后轉(zhuǎn)戰(zhàn)白酒領(lǐng)域，公司又在一瓶白酒上精雕細(xì)琢。

相比多年前通過極草5X粉片輕松攫取巨額財(cái)富，這次釀酒、賣酒難多了。資本縱橫捭闔的白酒時(shí)代，要靠白酒“下蛋”，已不是件容易的事情。

另類營銷

青海春天（600381.SH）從來不缺話題。

上周，公司獲得諾貝爾獎(jiǎng)得主穆拉德和瓦謝爾兩位教授的加持。穆拉德教授因諾獎(jiǎng)成果促進(jìn)萬艾可的發(fā)明；瓦謝爾是計(jì)算酶學(xué)奠基人，開創(chuàng)生物系統(tǒng)的計(jì)算機(jī)模擬。

公告披露，兩位諾獎(jiǎng)得主與公司合作期限3年，將服務(wù)于公司科學(xué)研究、人才培養(yǎng)等以及出席公司相關(guān)公務(wù)活動(dòng)。

股吧里人聲鼎沸，有人看好，也有人看衰，大家的動(dòng)作一致，用腳投票。在公告次日（7月15日），公司股價(jià)高開低走，收盤時(shí)跌停。

這多少有點(diǎn)難看，但站在公司十多年的發(fā)展史里回望，這又算得了什么呢？

兩位諾獎(jiǎng)得主只是為公司白酒業(yè)務(wù)中重要產(chǎn)品聽花酒的一種支持，半路出家、律師及注冊會(huì)計(jì)師職業(yè)背景的張雪峰作為聽花酒總設(shè)計(jì)師，太需要這些頂級科學(xué)家的智力支持。

今年1月，聽花酒對男性機(jī)能影響的一份實(shí)驗(yàn)簡報(bào)廣泛流傳，聽花酒被賦予強(qiáng)大的“功能性”，提升免疫及改善睡眠等功效赫然紙上，引起一場軒然大波。

對于各路媒體的口誅筆伐，公司曾邀請媒體及家屬參加初級人群飲用測試研究，親自鑒證體驗(yàn)這一偉大成果的價(jià)值。

公司的硬懟和自信，沒有打消外界的疑慮，因?yàn)檫@家背負(fù)罵名的企業(yè)，一直存在向公眾解釋科學(xué)性的困境，比如副交感神經(jīng)、夢的科學(xué)性等一些專業(yè)術(shù)語很難被公眾理解。

所以，公司煞費(fèi)苦心地通過諾獎(jiǎng)得主的“背書”，引導(dǎo)市場認(rèn)可聽花酒的科技含量。

現(xiàn)在來看，這種另類打法，公司已經(jīng)相當(dāng)委婉了。

在極草5X粉片鼎盛時(shí)期，公司直接選擇央視背書。

2013年，公司在央視投放廣告，復(fù)讀機(jī)般宣傳含著吃的極草5X粉片。你應(yīng)該還記得，“你還用小鋼磨打粉嗎？”這句話聽起來耳朵起繭，長期在央視各個(gè)頻道滾動(dòng)播出，這種霸屏方式，與同時(shí)期杜國楹操盤的8848手機(jī)十分相似。

在營銷上，公司還有更深的套路。據(jù)百度百科，極草5X粉片廣告的配音風(fēng)格和語調(diào)等，和當(dāng)時(shí)央視主持人任志宏十分相似，外界曾一度認(rèn)為就是任在配音。

極草廣告片在央視反復(fù)播出，和高仿配音無縫對接，在教育極草消費(fèi)市場方面立竿見影，迅速收割了一批消費(fèi)人群。

聽花酒的打法和極草5X粉片類似，在主流媒體上大批量投放廣告，且在全國21個(gè)國際機(jī)場露臉。

據(jù)搜狐財(cái)經(jīng)報(bào)道，今年前3個(gè)月，聽花酒廣告投放金額已超2億元。而今年一季度青海春天整個(gè)公司收入也才7522.15萬元。

新物種

梳理青海春天發(fā)展史發(fā)現(xiàn)，幾乎每一次都是在產(chǎn)品上尋求顛覆，即創(chuàng)造一個(gè)新物種。

早年的極草5X粉片，曾經(jīng)宣稱采取對冬蟲夏草原草采取“細(xì)胞級破膜、破壁微粉粉粹技術(shù)，冬蟲夏草細(xì)胞級微粉精髓釋放比原草提升至少7倍。”

在冬蟲夏草之父沈南英教授看來，這毫無科學(xué)依據(jù)。

不僅在學(xué)界備受質(zhì)疑，在青海冬蟲夏草行業(yè)，極草5X粉片產(chǎn)品簡直成為嗤之以鼻的怪物。

2014年，青海三江源公司董事長扎西才吉發(fā)文炮轟張雪峰，直指極草粉片含著吃不尊重中醫(yī)藥辯證施治、因人而異的服用方式，更罔顧道地藥材與否決定效果的根本問題，將企業(yè)利益凌駕在整合行業(yè)利益、消費(fèi)者利益之上，對整個(gè)冬蟲夏草行業(yè)都是一種傷害。

這沒能阻擋極草5X粉片成為冬蟲夏草領(lǐng)域的新物種。

隨著央視背書和全國性經(jīng)銷渠道建設(shè)，極草5X粉片產(chǎn)品成為青海春天重要收入來源。僅2015年，這個(gè)產(chǎn)品貢獻(xiàn)收入11.17億元，是公司收入8成，毛利率高達(dá)55.21%。

極草產(chǎn)品頻頻與奢侈品比肩。公開報(bào)道顯示，公司曾推出一款頂級產(chǎn)品極草至尊含片，一盒（規(guī)格為0.35克/片×81片）售價(jià)29888元，合每克1054.25元。

即便是普通極草產(chǎn)品也價(jià)格不菲。據(jù)中國經(jīng)濟(jì)周刊2016年報(bào)道，極草5X粉片每千克售價(jià)超過70萬元，為當(dāng)時(shí)黃金價(jià)格的3倍。

盡管有相關(guān)部門監(jiān)管、王海打假、消費(fèi)者質(zhì)疑等，公司總能安然渡劫，在那場曠日持久的極草盛宴里賺得盆滿缽豐。

2018年，張雪峰涉足白酒，推出的小瓶酒品牌涼露，也是一個(gè)新物種。這種主攻火鍋餐飲細(xì)分市場用于解辣的產(chǎn)品，其實(shí)訴求和極草客戶的心理差不多：想吃辣又怕辣VS想吃蟲草又不方便吃蟲草。

在小瓶酒圍追堵截之下，涼露酒在市場里最終沒能翻起大風(fēng)大浪。高峰時(shí)期的2019年，公司酒水業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)收入5173.71萬元，但在火鍋餐飲市場確實(shí)是個(gè)很特別的存在。它的落敗在于小瓶酒的圍剿，小郎酒、江小白以及勁酒等這些產(chǎn)品的渠道和網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢遠(yuǎn)勝一籌。

繼涼露涼涼之后，張雪峰又推出一款瓶容量750毫升的白酒產(chǎn)品聽花酒，定位超高端，單瓶售價(jià)5860元至58600元，除了價(jià)格讓人高不可攀，落口生津成為重要賣點(diǎn)。

貴州茅臺都未曾敢輕易涉足超高端白酒領(lǐng)域，不知道張雪峰如何駕馭這個(gè)新物種。

急需解困

吃干榨凈極草5X粉片的紅利后，張雪峰釀酒、賣酒，就遠(yuǎn)沒有那么好的運(yùn)氣了。

一瓶聽花酒售價(jià)最低5860元，買3瓶市場指導(dǎo)價(jià)1499的53度飛天茅臺酒綽綽有余。即便是買五糧液普五，不預(yù)約也能輕松拿下4瓶，這些難道都不香么？

況且，這些名酒的品牌、文化、歷史典故和口感等人盡皆知，聽花酒作為一個(gè)創(chuàng)新型白酒產(chǎn)品，它的誕生竟然靠的是一個(gè)太上老君托夢的故事。

雖然在營銷上繼承了極草時(shí)代砸巨資投放的模式，時(shí)過境遷，消費(fèi)終端對這一天價(jià)酒買賬者寥寥。

因?yàn)閷扑I(lǐng)域的大量資金投入，青海春天最近兩年業(yè)績堪憂。數(shù)據(jù)顯示，2020年-2021年，公司虧損3.20億元和2.49億元，今年上半年預(yù)虧4200萬元至5124萬元。

看來，公司抓緊白酒這根稻草并不牢靠。

據(jù)去年年報(bào)，公司酒水快消業(yè)務(wù)以銷售聽花系列酒產(chǎn)品為主，實(shí)現(xiàn)收入2539.48萬元，同比增長高達(dá)50.51%，還遠(yuǎn)不能扛起公司收入的大梁。其中，負(fù)責(zé)銷售聽花酒的子公司西藏春天酒業(yè)，已3年累計(jì)虧損1.07億元。

除了酒水快消業(yè)務(wù)，公司還布局有大健康板塊，該板塊目前主要銷售冬蟲夏草原草，以及以冬蟲夏草原草為主要原料的重要產(chǎn)品利肺片。

2021年，大健康板塊實(shí)現(xiàn)收入9546.02萬元，同比增長6.25%。其中，冬蟲夏草產(chǎn)品收入5906.81萬元，同比下降26.28%，中成藥產(chǎn)品雖同比增長657.83%，也僅3073.17萬元。

自2016年極草5X粉片被迫停產(chǎn)之后，公司一直走在業(yè)務(wù)解困之路上，已讓資本上頭。去年7月和今年6月，持股5%以上重要股東紅塔紅土基金、利福資本-利福錦意一號私募先后實(shí)施減持。十天之前，公司控股股東西藏榮恩，也通過大宗交易減持公司500萬股，套現(xiàn)數(shù)千萬元。

關(guān)鍵詞： 冬蟲夏草 青海春天 同比增長