前段時(shí)間，聊天社區(qū) Discord 號(hào)稱千億日活，市場(chǎng)估值 150 億美元。 用戶規(guī)模和市場(chǎng)估值雙項(xiàng)利好。

(資料圖)

國內(nèi)很多大廠又紛紛“打起”社區(qū)的主意，比如，前陣上線的好說、態(tài)棒等。為什么大家都紛紛加入社區(qū)，然而，國內(nèi)真正能跑出來的少之極少呢？

圍繞這個(gè)事兒，還真有一些自己感觸和思考，將社區(qū)大體分為【看】、【聊】、【看聊】、【閉環(huán)】這么幾個(gè)，這里一并聊一聊。

01 【看】社區(qū)

滿足用戶看爽的需求，切中用戶想要打發(fā)時(shí)間Kill Time的癢點(diǎn)。

我們叫他【看】社區(qū)，典型產(chǎn)品就是抖音、快手、今日頭條等。

【看】社區(qū)的產(chǎn)品架構(gòu)一般由“Feed+內(nèi)容”方式組成。由于Feed流是通過算法進(jìn)行分發(fā)，所以對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容流轉(zhuǎn)效率極為高效，只要有好內(nèi)容，就可以快速被識(shí)別分發(fā)出去，所以內(nèi)容非常優(yōu)質(zhì)。

（當(dāng)然內(nèi)容過剩時(shí)，有好內(nèi)容只是能分發(fā)必備條件，并不是充要條件）

【看】社區(qū)中用戶與用戶間關(guān)系較弱，互相屬于獨(dú)立個(gè)體；用戶與大V屬于 follow 關(guān)系。

比如，你在抖音上關(guān)注了很多大V。但，與其他用戶基本沒什么聯(lián)系。（除了認(rèn)識(shí)幾個(gè)好友之外）

另外，平臺(tái)中95%人都是看用戶，只有5%人是創(chuàng)作用戶，造成這個(gè)原因很簡(jiǎn)單，由于流量都用于分發(fā)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容了，中長(zhǎng)尾內(nèi)容分發(fā)有限，需求決定供給，所以，慢慢這部分內(nèi)容開始變少了。

同時(shí)，用戶看到內(nèi)容越優(yōu)質(zhì)，反而創(chuàng)作的意愿就越弱。這一點(diǎn)也是創(chuàng)作者少的原因。

要在【看】社區(qū)賽道穩(wěn)住腳本，就必須要有強(qiáng)大“內(nèi)容供給池”與懂人心的“推薦算法”。

先說內(nèi)容供給池，內(nèi)容的背后是人，要想有強(qiáng)大供給池，就要圈養(yǎng)創(chuàng)作者。一般情況下，平臺(tái)會(huì)先自掏腰包的補(bǔ)貼，來吸引創(chuàng)作者加入生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

在逐步吸引看的用戶，看用戶規(guī)模達(dá)到一定量級(jí)后，用戶產(chǎn)生的“價(jià)值”（比如廣告、商品轉(zhuǎn)化等），可以用于給創(chuàng)作者進(jìn)行分潤，當(dāng)分潤比較可觀，也將會(huì)吸引更多的創(chuàng)作者涌入，這時(shí)平臺(tái)也實(shí)現(xiàn)從補(bǔ)貼到盈利。

再說推薦算法，這塊已經(jīng)越來越成熟了，各大廠這方面能力都差不多。

所以，內(nèi)容供給對(duì)【看】社區(qū)尤為關(guān)鍵，已經(jīng)成為競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

隨著抖、快加大對(duì)創(chuàng)作者投入，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)成為紅海。要想加入【看】社區(qū)除非從垂類切入，或者衍生出新的傳播媒介，否則很難進(jìn)入這個(gè)賽道。

小結(jié)下，【看】社區(qū)在內(nèi)容方面足夠優(yōu)質(zhì)；在用戶關(guān)系方面，用戶單項(xiàng)follow大V，用戶與用戶間關(guān)系弱。同時(shí)，整個(gè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也是非常激烈的，要想入局，除非找到合適垂類或者衍生出新的傳播媒介。

02 【聊】社區(qū)

滿足用戶表達(dá)自我觀點(diǎn)的需求，在這類產(chǎn)品中用戶存在感非常強(qiáng)，可以自由、沒有人設(shè)和包袱的表達(dá)觀點(diǎn)。

我們叫它【聊】社區(qū)，典型產(chǎn)品就是興趣部落、天涯、百度貼吧等。

【聊】社區(qū)產(chǎn)品架構(gòu)由“topic+內(nèi)容”方式組成。平臺(tái)倡導(dǎo)價(jià)值觀普惠，每個(gè)人都可以發(fā)言，且有機(jī)會(huì)被看到，所以氛圍很“接地氣”。

普惠價(jià)值觀也體現(xiàn)在流量分配上，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容流轉(zhuǎn)效率并不高，導(dǎo)致創(chuàng)作者出逃。內(nèi)容質(zhì)量不高，加上普惠的分發(fā)模式，對(duì)于看內(nèi)容的用戶來說，信息不夠優(yōu)質(zhì)且是“過載”的。

從另個(gè)角度來看，雖然內(nèi)容質(zhì)量一般，但【聊】社區(qū)的用戶關(guān)系非常緊密，每個(gè)人可以跟任何一個(gè)人互動(dòng)，整個(gè)社區(qū)用戶關(guān)系是網(wǎng)狀的。

同時(shí)，要想做【聊】社區(qū)，就必須保證，在分發(fā)側(cè)去中心化、在生產(chǎn)側(cè)有自由討論空間。

分發(fā)側(cè)去中心化，這里就不過多解釋了。關(guān)于生產(chǎn)側(cè)有自由討論空間，我理解有兩點(diǎn)，一個(gè)是良好的討論氛圍，另外個(gè)要有持續(xù)topic，引發(fā)用戶討論，從而延長(zhǎng)整個(gè)社區(qū)用戶的生命周期。

比如百度貼吧的lolita吧，吧內(nèi)置頂?shù)膬蓷l帖子，一條是跟氛圍相關(guān)，一條是引發(fā)用戶討論的話題。

那么，關(guān)于【聊】社區(qū)機(jī)會(huì)點(diǎn)在哪呢？

【聊】社區(qū)本質(zhì)是聊，是自我表達(dá)?？梢詤⒖紘獬晒Ξa(chǎn)品，將聊完成異步到實(shí)時(shí)進(jìn)行升級(jí)，比如Reddit和Discord，對(duì)聊效率的提升。除此之外，也可以思考下在其他聊場(chǎng)景上突破。

有同學(xué)可能有疑問，為什么國內(nèi)沒有一家做大的聊產(chǎn)品呢？

我覺得有兩點(diǎn)，一個(gè)是國內(nèi)監(jiān)管比國外壓力大，與【聊】社區(qū)自由言論的主價(jià)值點(diǎn)相沖突，另一個(gè)是微信滲透率過高，微信群已經(jīng)滿足了一部分聊的需求。（個(gè)人觀點(diǎn)，僅供參考）

小結(jié)下，【聊】社區(qū)在內(nèi)容方面質(zhì)量一般；但在用戶關(guān)系方面，用戶與用戶間強(qiáng)鏈接。需要在聊場(chǎng)景上做深耕和突破。

03 【看聊】社區(qū)

有個(gè)產(chǎn)品比較特殊，既屬于看社區(qū)，也可以算聊社區(qū)，我們暫且將它歸為【看聊】社區(qū)吧。

典型產(chǎn)品就是B站，提到它，大家就能想到的是彈幕。看到優(yōu)質(zhì)主題內(nèi)容的，同時(shí)也能看到評(píng)論，有種跟別人“一起看電影”的感覺，相比看社區(qū)，已經(jīng)不再只是你與機(jī)器互動(dòng)，同時(shí)遇到我感興趣話題，也會(huì)參與其中自由討論。

所以主題滿足看需求，回復(fù)滿足用戶聊需求。

【看聊】社區(qū)集合了看社區(qū)和聊社區(qū)優(yōu)點(diǎn)，在內(nèi)容上，主題內(nèi)容足夠優(yōu)質(zhì)，同時(shí)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容流轉(zhuǎn)高效。評(píng)論滿足自由言論需求，分發(fā)去中心化。

在用戶關(guān)系上，用戶與大V屬于follow的關(guān)系，用戶與用戶是網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)。相比看社區(qū)用戶間更有粘性，相比聊社區(qū)內(nèi)容質(zhì)量更高。

【看聊】社區(qū)起初滿足用戶的第一個(gè)需求，肯定是看?？瓷鐓^(qū)我們上面已經(jīng)說過，競(jìng)爭(zhēng)尤為激烈，除非從垂類切入。比如，B站切入的二次元和游戲，下一步可能會(huì)再考慮內(nèi)容泛化，以及聊場(chǎng)景上的突破。

04 【閉環(huán)垂類】社區(qū)

典型的產(chǎn)品就是虎撲、懂球帝、jump、閑魚。與上面看、聊社區(qū)相比，一個(gè)是，滿足一大部分用戶一小撮需求，一個(gè)是滿足一小撮精準(zhǔn)用戶全鏈路需求。前者大而泛，后者小而美。

這類產(chǎn)品有兩種演化過程，一種本身自己就是社區(qū)，為了延長(zhǎng)用戶生命周期或者某些可能性，去追求閉環(huán)，所以從看、聊衍生出了其他場(chǎng)景。比如，虎撲衍生出賽事等。

還有一種，本身與社區(qū)產(chǎn)品不搭邊，比如工具型、電商類的產(chǎn)品。但為了提升用戶對(duì)平臺(tái)粘性，延長(zhǎng)LTV，補(bǔ)充了看或者聊社區(qū)，把社區(qū)當(dāng)成提升留存一個(gè)手段，而非將產(chǎn)品定位成社區(qū)。

前一種，衍生場(chǎng)景本身對(duì)社區(qū)是一個(gè)反哺。后者把社區(qū)想的太簡(jiǎn)單，容易缺少與產(chǎn)品主價(jià)值鏈接以及運(yùn)營機(jī)制，而導(dǎo)致社區(qū)成為產(chǎn)品中的一個(gè)“拼盤”。

比如網(wǎng)易云音樂，大部分云圈已經(jīng)很久沒人互動(dòng)了，更別提延長(zhǎng)用戶生命周期了。

小結(jié)下，如果把社區(qū)作為是產(chǎn)品補(bǔ)充，做起來難度會(huì)比較大。但如果已經(jīng)是個(gè)社區(qū)，想要做垂類閉環(huán)社區(qū)，還是非常有機(jī)會(huì)的。

05 總結(jié)

以上，產(chǎn)品在一個(gè)時(shí)間，只能屬于以上一個(gè)社區(qū)定位，要不做聊、要不做看、或者做閉環(huán)等。當(dāng)然，隨著這階段性不同，產(chǎn)品也可能向其他其他定位做遷移。

如果說國內(nèi)近期涌入的社區(qū)，成功較少的原因，我覺得總體主要兩方面，一個(gè)是外部因素，來自監(jiān)管壓力大，同時(shí)競(jìng)品已然成為超級(jí)app了，另個(gè)是內(nèi)部原因，可能把社區(qū)當(dāng)作一種提升留存手段，而非真正要定位去做社區(qū)，確實(shí)比較難做。

如果你也在做社區(qū)，可以先思考下屬于哪類社區(qū)，這類社區(qū)成功要素有哪些！

關(guān)鍵詞： 生命周期 內(nèi)容方面