導(dǎo)語(yǔ)
日前,新學(xué)期開(kāi)學(xué)已有兩月之久,相信學(xué)生書(shū)包里的文具也日益充盈起來(lái)。作為人們?nèi)粘W(xué)習(xí)生活所必備的工具,文具在我國(guó)已走過(guò)多個(gè)年頭,從木制鉛筆到自動(dòng)鉛筆、從膠條到修正帶、從削筆刀到轉(zhuǎn)筆器,相關(guān)產(chǎn)品不斷推陳出新,行業(yè)也在以自己的節(jié)奏前行。那么,經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展,文具行業(yè)目前現(xiàn)狀如何,過(guò)程中經(jīng)歷了哪些挑戰(zhàn)和爭(zhēng)議,未來(lái)又能“寫(xiě)”出怎樣的文章?
(資料圖片僅供參考)
01 疫情&無(wú)紙化沖擊下,千億市場(chǎng)出現(xiàn)動(dòng)蕩
根據(jù)智研咨詢發(fā)布的《2022-2028 年中國(guó)文具行業(yè)市場(chǎng)專項(xiàng)調(diào)研及發(fā)展策略分析報(bào)告》顯示,截止到 2020 年,全球文具市場(chǎng)規(guī)模已接近達(dá)到兩千億美元,且從 2013 年開(kāi)始的七年間年均復(fù)合增速保持在 1.13%。其中,中國(guó)注冊(cè)文具用品相關(guān)企業(yè)超過(guò) 500 萬(wàn)家,市場(chǎng)規(guī)模已接近 1640 億元。
表面上看,我國(guó)文具產(chǎn)業(yè)的規(guī)模已然不小。但事實(shí)上,從2013年開(kāi)始,受在校學(xué)生人數(shù)下降、無(wú)紙化辦公等因素沖擊,文具產(chǎn)業(yè)已進(jìn)入個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)時(shí)代,整體發(fā)展呈放緩趨勢(shì)。有數(shù)據(jù)表明,今年以來(lái)我國(guó)書(shū)寫(xiě)工具銷售額同比下滑明顯。其中,4~5 月分別同比下滑 31%、18%,紙張本冊(cè) 3~5 月的銷售額則同比下滑超過(guò) 20%。
眾所周知,文具用品與教育和辦公場(chǎng)景密不可分,但伴隨教育場(chǎng)景轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上以及教培市場(chǎng)的整體“洗牌”,市場(chǎng)對(duì)傳統(tǒng)文具的需求肉眼可見(jiàn)的降低。加之辦公場(chǎng)景逐漸走向線上化、無(wú)紙化以及智慧化,對(duì)各類文具的使用需求和空間進(jìn)一步被壓縮。
尤其相比傳統(tǒng)文具業(yè)務(wù),辦公直銷業(yè)務(wù)本身存在客戶集中度高、議價(jià)能力強(qiáng)等特點(diǎn),產(chǎn)品毛利很難維持較高水準(zhǔn)。數(shù)據(jù)顯示,2019-2021 年的毛利率分別為 13.09%、10.98%、9.37%。從晨光科力普的財(cái)報(bào)也可看出,雖然營(yíng)收高達(dá) 44 億元,但凈利潤(rùn)卻僅有 1.3 億元,凈利潤(rùn)率僅為 3%。
就在這樣的光景下,2020 的疫情又如“尖刀”一般,給了文具行業(yè)沉痛一擊。受疫情影響,大批學(xué)校、企業(yè)線下停課停工,導(dǎo)致文具市場(chǎng)需求大幅下降,消費(fèi)需求日益“枯竭”。而延遲復(fù)工復(fù)產(chǎn)也引發(fā)庫(kù)存產(chǎn)品和原材料問(wèn)題,巨大的庫(kù)存壓力間接影響企業(yè)的發(fā)展。數(shù)據(jù)顯示,2020 年上半年,中國(guó)大部分文具企業(yè)的業(yè)績(jī)均較去年同期平均下降約 25% 的預(yù)期。
由于文具行業(yè)屬于勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè),生產(chǎn)方式機(jī)械化程度偏低,再疊加化工原料價(jià)格上漲等因素,行業(yè)利潤(rùn)被進(jìn)一步壓榨。2020 年,齊心集團(tuán)、廣博股份文具產(chǎn)品毛利率均已降至 20% 以下,僅晨光文具等少數(shù)企業(yè)毛利率水平維持在 30% 左右。到了 2022 年,即使是行業(yè)巨頭晨光也面臨增收不增利的困境。今年上半年,晨光營(yíng)業(yè)總收入 84.33 億元,同比增長(zhǎng) 9.7%;歸母凈利潤(rùn) 5.29 億元,同比下降 20.7%。
可見(jiàn),對(duì)于整個(gè)文具產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō),市場(chǎng)虧損萎縮正成為行業(yè)主旋律,各家都不得不想法設(shè)法謀求生存。
02 從實(shí)用性到玩樂(lè)性,文具在爭(zhēng)議中“試水”
疫情沖擊下,傳統(tǒng)線下渠道受阻,再加上行業(yè)本身就存在困境,文具企業(yè)們不得不嘗試拓展新業(yè)務(wù)。于是,市面上出現(xiàn)了九木雜物社、晨光生活館等文具周邊產(chǎn)品,甚至晨光還增添了辦公室直銷業(yè)務(wù)“晨光科力普”。文具店似乎也不再局限于銷售傳統(tǒng)學(xué)習(xí)用品,各式各樣的生活甚至娛樂(lè)物品紛紛“上架”。
與此同時(shí),文具產(chǎn)品從式樣、款式、顏色上等方面也越來(lái)越趨向多元化,逐漸成為禮物界的新星,精美的包裝和設(shè)計(jì)讓其身價(jià)倍增。經(jīng)統(tǒng)計(jì),過(guò)往的幾年中,文具禮品銷售額已攀升到禮品公司銷售額的 10%~20% 左右。由于傳統(tǒng)文具的地位受到挑戰(zhàn),眾多文具企業(yè)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上不遺余力的推陳出新,也造就了文具行業(yè) IP 化、玩具化的普遍現(xiàn)象。
商家巧妙利用大眾的消費(fèi)心理,借助消費(fèi)者的文化崇拜,對(duì)文具進(jìn)行包裝和渲染,以文創(chuàng)和聯(lián)名款為基礎(chǔ)的文具精品店也席卷而來(lái),正在試圖打開(kāi)中高端市場(chǎng)。有專業(yè)人士分析,一些諸如 IP 聯(lián)名等文具產(chǎn)品比起同類產(chǎn)品有更高的商業(yè)附加值和利潤(rùn)空間,是一些大品牌文具提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力的利器。以晨光文具為例,其精品文創(chuàng)產(chǎn)品的 IP 合作領(lǐng)域非常廣泛,包括盲盒產(chǎn)品、大英博物館、故宮、米菲、航海王、名偵探柯南等 IP 合作,高附加值產(chǎn)品線在不斷擴(kuò)充。
由于消費(fèi)者觀念的不斷轉(zhuǎn)變,只有推陳出新才能持續(xù)獲得受眾關(guān)注。所以,在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中想要脫穎而出并不容易,除了產(chǎn)品本身要有創(chuàng)意,營(yíng)銷策略也至關(guān)重要,對(duì)企業(yè)研發(fā)來(lái)說(shuō)是一項(xiàng)不小的挑戰(zhàn)。
當(dāng)然,如此多的產(chǎn)品及設(shè)計(jì)勢(shì)必會(huì)加大企業(yè)的研發(fā)時(shí)間及資金成本。且隨著文具玩具化現(xiàn)象的愈演愈烈,玩樂(lè)屬性的不斷加重,人們也不禁反思文具的發(fā)展是否“本末倒置”,失去了使用的初衷。因此,關(guān)于“文具刺客”“文具殺手”的爭(zhēng)議便不絕于耳,中消協(xié)曾發(fā)布文具安全消費(fèi)提示,提醒消費(fèi)者謹(jǐn)慎購(gòu)買造型別致、帶有裝飾的“玩具化文具”。
03 錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng),多元發(fā)展文具發(fā)展前景可觀
從受眾人群看,我國(guó)文具市場(chǎng)主要由三億多學(xué)生以及一億多辦公人士撐起。廣義上講,文具已經(jīng)滲透到人們的日常生活當(dāng)中,因此從這點(diǎn)上看,我國(guó)文具市場(chǎng)是一個(gè)規(guī)模龐大的消費(fèi)品市場(chǎng)。今年 618 期間,天貓文教行業(yè)負(fù)責(zé)人曾表示,“文具行業(yè)增長(zhǎng)迅猛,5 月底環(huán)比銷售快速提升,這體現(xiàn)了隨著復(fù)工、復(fù)產(chǎn)、復(fù)學(xué)政策落地,市場(chǎng)對(duì)于文具產(chǎn)品的需求正在快速回暖,也體現(xiàn)出文具產(chǎn)業(yè)很強(qiáng)的韌性”。
盡管我國(guó)文具的人均消費(fèi)呈上升態(tài)勢(shì),但與美國(guó)、日本等發(fā)達(dá)國(guó)家相比仍存在較大差距。以書(shū)寫(xiě)工具為例,招商證券相關(guān)研究報(bào)告表明,近年來(lái),美國(guó)書(shū)寫(xiě)工具年人均消費(fèi)在 11 美元左右,日本書(shū)寫(xiě)工具年人均消費(fèi)在 6 美元左右,而中國(guó) 2021 年年人均書(shū)寫(xiě)工具為 2.7 美元左右,還有很大上升空間有待挖掘。
此外,文具生產(chǎn)技術(shù)與行業(yè)進(jìn)入壁壘較低,主要集中在低端產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)上。國(guó)內(nèi)文教生產(chǎn)企業(yè)數(shù)量眾多,總量逾 9000 家,其中中大型企業(yè)數(shù)量約為 1700 家,約占 18%。綜合實(shí)力前五的晨光、齊心、得力、廣博、真彩年銷售規(guī)模均達(dá)到10億元以上,但集中度相對(duì)較低,CR4 不到 17%,行業(yè)龍頭之一的晨光市占率僅 7.3%。大企業(yè)之外,中小企業(yè)則多以 OEM 生產(chǎn)模式(代工生產(chǎn))為主,產(chǎn)品較為單一、議價(jià)能力較弱,利潤(rùn)空間比較有限,市場(chǎng)的整合空間巨大。
且從行業(yè)格局分布來(lái)看,不同品牌制造商的核心產(chǎn)品存在差異,各細(xì)分領(lǐng)域中品牌集中度均不高。具體來(lái)看,晨光與真彩在書(shū)寫(xiě)與學(xué)生文具領(lǐng)域領(lǐng)先;齊心與得力在辦公文具領(lǐng)域領(lǐng)先;廣博在本冊(cè)領(lǐng)域領(lǐng)先。因此,中國(guó)內(nèi)地還未出現(xiàn)在橫跨各細(xì)分文具領(lǐng)域的文具制造寡頭企業(yè),市場(chǎng)格局仍較分散。
各個(gè)龍頭企業(yè)可根據(jù)自身發(fā)展優(yōu)勢(shì)進(jìn)行布局,既可收購(gòu)有核心競(jìng)爭(zhēng)力、與自身經(jīng)營(yíng)同類業(yè)務(wù)的企業(yè),強(qiáng)化產(chǎn)品與渠道優(yōu)勢(shì),也可嘗試與自身經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)不同,但在細(xì)分領(lǐng)域中市場(chǎng)占有率較高的企業(yè)開(kāi)展合作,實(shí)現(xiàn)多元發(fā)展。
結(jié)語(yǔ)
總的來(lái)看,我國(guó)文具產(chǎn)業(yè)可能正經(jīng)歷發(fā)展的關(guān)鍵轉(zhuǎn)折期,各家企業(yè)紛紛“試水”希望謀求突破,也不可避免地會(huì)產(chǎn)生爭(zhēng)議和動(dòng)蕩。作為一個(gè)老牌產(chǎn)業(yè),文具已經(jīng)走過(guò)了幾十個(gè)年頭,陪伴了一代又一代人的青春,見(jiàn)證了一批又一批學(xué)子的辛勤汗水。未來(lái),其將以怎樣的方式繼續(xù)“書(shū)寫(xiě)”篇章,也令人們期待。
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