消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)的紅利走到尾聲時(shí),產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)曾被寄予厚望。
(資料圖)
在美國資本市場(chǎng)上,代表產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的SaaS公司一度風(fēng)光無兩。行業(yè)先驅(qū)SalesForce上市后市值一路飆升,甚至在2020年超越巨頭Oracle。微軟、Oracle嗅到商業(yè)機(jī)會(huì)迅速轉(zhuǎn)型。過去10年,全球企業(yè)SaaS產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)飛速增長,形成萬億美元的大賽道。
循著“Copy to China”的路徑,“中國SaaS第一股”有贊在資本市場(chǎng)也曾是花團(tuán)錦簇。
2018年4月,有贊的上市晚會(huì)上,投資人張磊熱情洋溢地展望了有贊的未來:“有贊把Shopify、Square,甚至是Salesforce的功能揉在了一起,祝福有贊創(chuàng)造出比上述公司更大的公司來”。
在上市后的2年間,有贊市值翻了十幾倍,一度超越百億美元大關(guān)。按照張磊的期待,彼時(shí)Salesforce已經(jīng)接近900億美元,Shopify超過130億美元,Square市值200億美元,千億美金的想象似乎不是沒有道理。
然而4年過去了,中國有贊只剩下1.5億美元,離千億的目標(biāo)還差998.5億美元?!癈opy to China”這一互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)大佬屢試不爽的武林秘籍,為什么在Saas領(lǐng)域失效了?
01 崛起:做中國的Shopify
關(guān)于有贊,有一個(gè)冷知識(shí),創(chuàng)始人白鴉最初也不知道自己做的是個(gè)什么生意。
創(chuàng)立有贊前身口袋通之初,白鴉還沒從上次創(chuàng)業(yè)失敗的陰影中緩過來,對(duì)外聲稱創(chuàng)業(yè)目標(biāo)是利國利民的老人機(jī)生意,一度托朋友滿杭州地找安卓系統(tǒng)工程師,并努力撇清跟寄生于微信的有贊的關(guān)系——自己不過是顧問而已[5]。
決定性的轉(zhuǎn)機(jī),出現(xiàn)在2013年。雙11剛過,淘寶宣布與微信斷鏈,這意味著過去幫助微信客戶引流到淘寶的生意再也無法持續(xù),但同時(shí)一個(gè)更大的機(jī)會(huì)放到了白鴉面前。微信團(tuán)隊(duì)的人對(duì)他說:“上啊,趕緊上[6]。”
如果說過去有贊只是扮演電商生意中的橋,現(xiàn)在就有了圈地為營的可能,背后帶來的商業(yè)潛力自然也無法與日同語。
押中了一把大牌,但對(duì)于有贊這門生意未來的前景,白鴉的內(nèi)心是困惑的。直到2014年,張磊找到白鴉,一句話點(diǎn)醒了他:“你不一定非得要做平臺(tái),你至少可以是一個(gè)非常好的SaaS公司”。
彼時(shí)美國的SaaS始祖SalesForce股價(jià)起飛,給獨(dú)立站電商提供服務(wù)的Shopify同樣如火如荼,營收突破1億美元大關(guān),并在次年順利上市。
循著“Copy to China”的路徑,白鴉很快找到了自己的商業(yè)圖騰,并開始不辭辛勞地勾畫出“去中心化電商”的宏大前景。
2014年,接受媒體采訪時(shí),白鴉呼吁 “去中心化”不僅是平臺(tái)商需要突破的,也是商家需要突破的,甚至豪情壯志地宣稱:“建議平臺(tái)到我這兒來做生意,我們提供全渠道的工具讓你把平臺(tái)做好?!?/p>
淘寶撤橋,微信搭臺(tái),有贊在流量充沛的微信生態(tài)里急速膨脹。僅僅一年時(shí)間,有贊用戶數(shù)就突破了200萬,甚至在2016年邁入了商業(yè)化之路,而在2017年4月推出了針對(duì)線下零售的SaaS付費(fèi)產(chǎn)品。
2018年的白鴉春風(fēng)得意,在全員內(nèi)部信里喊話大洋彼岸的標(biāo)桿:“有贊要深度對(duì)標(biāo)目前全球最大的交易SaaS類產(chǎn)品Shopify,將在產(chǎn)品技術(shù)、GMV、收入全面超過Shopify?!?/strong>
2018年上市酒會(huì)上的白鴉
在2018年完成上市之后,有贊的增長勢(shì)頭有增無減。而2020年爆發(fā)的疫情,更是促使不少中小企業(yè)開始加速線上化。一段時(shí)間里,有贊幾乎處于被客戶按著喂飯的階段。按照白鴉的原話:“有兩個(gè)月我們的銷售甚至從“主動(dòng)促單”變成了“被動(dòng)接單”。
2020年,有贊的付費(fèi)商家數(shù)量一度突破10萬大關(guān),營收也從2018年的5.57億元,迅速增長到了15.76億元,增長了幾乎3倍。這樣的快速增長,開始激起了白鴉和團(tuán)隊(duì)的更大欲望。2020年年末,白鴉明確了“五年十倍,萬億交易額”的高速增長目標(biāo)。
為了達(dá)成這個(gè)目標(biāo),有贊的體量開始迅速膨脹。有贊的研發(fā)費(fèi)用率,更是從2020年的22.41%,一路上漲到了超過40%;有贊員工數(shù)量從2019年的2941人,飆升到了2021年的4494人——要知道同時(shí)期拼多多全公司也就8000人左右。
白鴉在牌桌上押下了高額的賭注,但殊不知有贊這艘加速前進(jìn)的輪船,正在迫近一座早已埋下的暗礁。
02 悖論:有贊反對(duì)有贊
2022年3月,有贊上一年度年報(bào)出爐。前一年還被寄予厚望的SaaS新星,這一年股價(jià)就經(jīng)歷了過山車。原因?qū)懺谪?cái)報(bào)里:虧損32.93億元,同比擴(kuò)大5倍。
在財(cái)報(bào)會(huì)上,面對(duì)兩大營收支柱,訂閱解決方案收入和商家解決方案收入的大幅下降,有贊只能無奈地解釋道,快手,快手,還是快手。
2018年,有贊和試水電商領(lǐng)域的快手達(dá)成了雙贏組合。從未涉獵過電商的快手,在有贊和其他第三方服務(wù)商的幫助,快速搭建了電商體系。而快手充沛的流量,也給有贊送來了源源不斷的客源。
至此,快手電商的GMV飛速增長,2年后就突破了4000億。高峰時(shí)期,快手貢獻(xiàn)了有贊總GMV的40%,也貢獻(xiàn)給白鴉誓要全面追趕大洋彼岸的“Shopify”的底氣。
然而,曾教導(dǎo)商家必須擁有私域資產(chǎn)的有贊,自己卻依舊只是寄生品。2021年雙11前,快手正式通知商家,要關(guān)閉和有贊的鏈接,至于原因——當(dāng)然是因?yàn)榭焓肿越丝焓中〉辍?/p>
無論是昔日的微信,還是今日的快手,有贊都只是充當(dāng)了工具人的角色。如果蛋糕不夠大,第三方的支持自然省心省力,一旦蛋糕做大,踢掉第三方也就成了必然的選擇。
回顧白鴉過去的公開言論,可以看到他的種種擰巴。他曾一度批評(píng)自己的用戶跟不上認(rèn)知,“你沒有給他流量,他就覺得你不行”,結(jié)果自己依靠的依舊是快手的流量。作為“去中心化電商”的鼓吹者,有贊實(shí)際上只是在捆綁一個(gè)還不夠強(qiáng)壯的新中心化電商平臺(tái)而已。
與新晉平臺(tái)結(jié)盟固然是飲鴆止渴,但背后是商家流失問題更為嚴(yán)峻。2020年,有贊存量付費(fèi)商家有9.72萬。2021年,有贊新增了4.77萬付費(fèi)商家,年末還剩下8.84萬付費(fèi)商家。新增了這么多付費(fèi)用戶,存量卻不斷減少。
本來高度依賴?yán)m(xù)訂率盈利的SaaS模式,在有贊2021年高達(dá)64%的流失率面前,幾乎退化成了和單獨(dú)賣軟件差不多的一錘子買賣。一度高達(dá)近60%的銷售費(fèi)用率,也讓有贊幾乎是在為渠道代理商打工。
總而言之,有贊的續(xù)訂率,讓它看上去幾乎就像個(gè)假的SaaS企業(yè)。
有贊不得不再次遷徙。2022年618前夕,有贊宣布已經(jīng)全面打通小紅書,然而資本對(duì)這個(gè)消息再無多少熱情。
03 空間:時(shí)代的進(jìn)程
喊了多年“全面超越Shopify”,有贊和Shopify的差距卻越來越大。
2021年Shopify營收為46.12億美元,是有贊的20倍。Shopify一年的GMV則為1754億美元,也達(dá)到了有贊的12倍。有贊不僅兩項(xiàng)數(shù)據(jù)都大幅落后,就連增速都沒轉(zhuǎn)正。
與其說有贊不努力,倒不如說這是中外互聯(lián)網(wǎng)電商生態(tài)的差異導(dǎo)致的。
無論“去中心化電商”的宏偉藍(lán)圖多么具有誘惑力,中國賣家還是在平臺(tái)上做生意——2021年,中國電商市場(chǎng)的版圖,貓狗拼加起來就占了89%的市場(chǎng)份額。歐美獨(dú)立站的興盛似乎無法在中國復(fù)制,這也意味著平臺(tái)分配的流量,成為了賣家的救命稻草。
究其背后的原因,既有智能機(jī)在中國的普及,也有搜索引擎在中國的坍塌。當(dāng)北美消費(fèi)者習(xí)慣在FB、INS上種草最新潮的商品,或者打開郵件點(diǎn)開福利放送時(shí),中國的剁手黨的消費(fèi)習(xí)慣依舊是點(diǎn)開橙色/紅色軟件。
因此Shopify也不存在被平臺(tái)踢出局的擔(dān)憂。而歐美的網(wǎng)上付費(fèi)、物流運(yùn)輸?shù)燃夹g(shù)相對(duì)弱勢(shì),這也讓Shopify可以從物流和支付的增值服務(wù)中切走一塊蛋糕。以支付和物流為基礎(chǔ)的增值服務(wù)營收,占到了Shopify全部營收的70%。
有了增值服務(wù)營收的支持,Shopify也得以降低訂閱SaaS服務(wù)的價(jià)格。對(duì)于眾多中小商家來說,最低只需要每月29美元就能使用Shopify的基礎(chǔ)服務(wù)。反過來,這樣的定價(jià)策略也幫助Shopify進(jìn)一步擴(kuò)大了用戶規(guī)模。
然而有贊面對(duì)的,是中國極其高效成熟的物流和支付壁壘,想要做增值業(yè)務(wù)已經(jīng)沒有太多的發(fā)揮空間。有贊想要提高利潤,唯有提高訂閱價(jià)格一條路,而這幾乎等同于將諸多中小商家拒之門外。
有贊的低消為6800元
簡(jiǎn)而言之,Shopify不存在有贊的流量焦慮;而有贊無法實(shí)現(xiàn)的增值業(yè)務(wù),Shopify也全都能做。
有贊面臨著這樣一個(gè)未來:向上既沒有做大業(yè)務(wù)的空間,向下也難有挖掘產(chǎn)業(yè)鏈潛力的區(qū)間。
04 尾聲
2019年,Shopify創(chuàng)始人Tobias Lutke在Twitter上寫道:“亞馬遜想建造一個(gè)帝國,而Shopify正在給反叛者們提供武器裝備。”
反叛、自由帝國、不把命運(yùn)交給巨頭,這樣的理想固然讓人熱血沸騰,但落到中國電商賣家的身上,就算每每吐槽平臺(tái)政策,依舊會(huì)乖乖把錢交給平臺(tái),換取流量扶持。
原因非常簡(jiǎn)單,有贊的服務(wù)更像是可選消費(fèi),而在中國的電商環(huán)境里,為流量付費(fèi)才是剛需。
在消費(fèi)下行的當(dāng)下,有贊的命運(yùn)似乎更為多舛。中國中小企業(yè)平均壽命只有2.5年時(shí)間,這也意味著,有贊的顧客更在乎如何活下去,而不是獨(dú)立自主。
參考資料
[1] 棲身在巨頭之下,有贊把半條命交給了未知數(shù),最話FunTalk
[2] 對(duì)標(biāo)Shopify,有贊究竟差在什么地方?,新眸
[3] “挑戰(zhàn)”亞馬遜,Shopify如何穿越SaaS死亡三角?,界面新聞
[4] 微信生態(tài)第一股裁員真相,中國企業(yè)家雜志
[5] 創(chuàng)業(yè)者白鴉,小眾消息
[6] “微信生態(tài)第一股”到底靠啥成了“第一”?虎嗅
關(guān)鍵詞: 增值服務(wù) 增值業(yè)務(wù) 大洋彼岸
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