如今距離馬斯克將推特“收入囊中”已半月有余，期間其不僅上調(diào)了訂閱服務(wù)費(fèi)、推出付費(fèi)認(rèn)證功能，還表示計(jì)劃將推特打造成一個(gè)能為用戶提供購(gòu)物功能、甚至是貨幣市場(chǎng)賬戶的地方。這樣看起來(lái)，馬斯克似乎已經(jīng)開(kāi)始踐行此前對(duì)于推特的愿景，要將其“微信化”。

除了推特外，馬斯克還將目光投向了該公司旗下的其他產(chǎn)品，其中就有早在2016年就被關(guān)停的短視頻應(yīng)用Vine。此前在10月31日，馬斯克在推特發(fā)起了一項(xiàng)調(diào)查，詢問(wèn)是否應(yīng)應(yīng)該“讓Vine回歸”，在超過(guò)400萬(wàn)名參與投票的網(wǎng)友中，有約69.5%表示同意。在這條推文的評(píng)論區(qū)，知名YouTube博主Mr Beast還表示，“如果你真的這么做、并與TikTok開(kāi)始競(jìng)爭(zhēng)，那可就太搞笑了”，而馬斯克則回問(wèn)到，“我們?cè)鯓硬拍茏孷ine變得比TikTok更出色？”

【資料圖】

就這一投票發(fā)布幾個(gè)小時(shí)后，美國(guó)數(shù)字新聞網(wǎng)站Axios的相關(guān)報(bào)道就顯示，馬斯克已經(jīng)要求推特工程師檢查Vine的代碼庫(kù)，并計(jì)劃在今年年底前重啟這一應(yīng)用。隨后在11月6日馬斯克在推特發(fā)文稱，“下一步要讓所有創(chuàng)作者創(chuàng)收”，并將提供可以“打敗”YouTube的廣告收入分成比例。言語(yǔ)之間，馬斯克似乎是在透露已經(jīng)準(zhǔn)備好在短視頻領(lǐng)域大展拳腳。

帶領(lǐng)推特重回短視頻賽道？馬斯克的目標(biāo)或許不止“微信”

如今的種種跡象似乎在表明，推特“學(xué)習(xí)”的目標(biāo)不只微信、還有TikTok。事實(shí)上，早在今年6月首次參加推特全體員工大會(huì)時(shí)，馬斯克就曾表示應(yīng)向TikTok學(xué)習(xí)。當(dāng)時(shí)，他曾稱贊TikTok的算法不“無(wú)聊”，并表示“可以用同樣的方式塑造推特，讓它變得有趣”。

而馬斯克試圖帶領(lǐng)推特“殺回”短視頻賽道的動(dòng)機(jī)，其實(shí)并不難猜。

一方面，當(dāng)下推特的運(yùn)營(yíng)狀況并不那么樂(lè)觀，急需找到新的增量。在過(guò)去的五年間，推特有三年未能盈利，雖然在今年的第一季度實(shí)現(xiàn)了5.13億美元的凈利潤(rùn)，但緊接著就在第二季度由盈轉(zhuǎn)虧、虧損額達(dá)2.7億美元。甚至在本月初大幅裁員時(shí)，馬斯克還給出了每天虧損超過(guò)400萬(wàn)美元這樣的數(shù)據(jù)。

此外需要注意的是，在馬斯克將推特收入囊中的資金中，有相當(dāng)一部分來(lái)自金融機(jī)構(gòu)的貸款，因此這也意味著其不僅要解決推特的盈利問(wèn)題，還面臨著償還巨額利息的壓力。

另一方面，如今短視頻賽道的火爆與TikTok吸金能力已經(jīng)是有目共睹。據(jù)市場(chǎng)研究公司Insider Intelligence此前預(yù)測(cè)，TikTok 2022年僅在美國(guó)市場(chǎng)的廣告收入就有望達(dá)到59.6億美元、同比增長(zhǎng)或?qū)⒊^(guò)180%，到2024年可能會(huì)超過(guò)110億美元。要知道，推特在2021年的營(yíng)收也才不過(guò)50.8億美元，在這樣的情況下，馬斯克顯然很難不對(duì)短視頻“心動(dòng)”。

事實(shí)上，早在2016年就已關(guān)停的Vine并非無(wú)名之輩。此前在2012年，推特方面用3000萬(wàn)美元的價(jià)格從三位創(chuàng)始人手中買(mǎi)下了尚處于內(nèi)測(cè)階段的Vine，并在2013年1月正式上線。作為美國(guó)最早出現(xiàn)的短視頻應(yīng)用，Vine當(dāng)時(shí)憑借著6秒短視頻、內(nèi)容無(wú)限循環(huán)、視頻拼接等特性可謂是一夜爆紅，上線首日便沖上App Store社交類應(yīng)用榜單第一，并在3個(gè)月后登頂免費(fèi)類應(yīng)用榜單首位。

半年后，Vine的視頻上傳量已達(dá)3000萬(wàn)，巔峰時(shí)的月活用戶量更是曾達(dá)到2億，還催生出諸多如今耳熟能詳?shù)念^部創(chuàng)作者及相關(guān)作品。其中包括以特效魔法剪輯出名的“男巫”Zach King、搞笑博主Lele Pons，以及前文中提到的YouTube博主Mr Beast。

然而自2014年起，Vine每月的新增用戶量開(kāi)始出現(xiàn)鋸齒狀下跌，視頻上傳量也持續(xù)下滑，最終在2016年10月宣布關(guān)閉。不過(guò)盡管早已關(guān)停，但Vine的“傳說(shuō)”一直都在網(wǎng)絡(luò)中流傳。以至于阿拉巴馬大學(xué)傳播和信息科學(xué)學(xué)院的助理教授杰西卡·馬多克斯就曾表示，“雖然在互聯(lián)網(wǎng)上人們總是不能達(dá)成一致，但幾乎每個(gè)人都帶著一種強(qiáng)烈的懷舊之情懷念Vine?！?/p>

既然有一個(gè)曾經(jīng)獲得成功，并且至今仍有用戶記得的產(chǎn)品，選擇直接將其“復(fù)活”（Bring Back），似乎就成了馬斯克效仿TikTok的第一步。但問(wèn)題是，過(guò)去這幾年間短視頻賽道的發(fā)展可謂是日新月異，彼時(shí)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中敗下陣來(lái)的Vine，“重生”后能有與TikTok一爭(zhēng)高下的底氣嗎？

Vine的“重生”還面臨抉擇，推特短視頻之路困難重重

Vine將被再次啟用的消息傳出后，該平臺(tái)前技術(shù)負(fù)責(zé)人薩拉·貝克普爾就表示，并不看好特特的這一動(dòng)作。她在推特上寫(xiě)到，“這段代碼已有6年多的歷史了，其中一些甚至超過(guò)了10年，沒(méi)有人會(huì)想看哪里。如果你想‘復(fù)活’Vine，應(yīng)該選擇重新開(kāi)始。”

事實(shí)上，除代碼本身的老舊問(wèn)題外，薩拉·貝克普爾所強(qiáng)調(diào)的或許是Vine作為上一個(gè)時(shí)代的產(chǎn)品，已經(jīng)無(wú)法再適應(yīng)如今市場(chǎng)環(huán)境。對(duì)此有觀點(diǎn)就認(rèn)為，Vine與TikTok之間最大的差異，就在于前者依靠用戶的社交關(guān)注來(lái)提供視頻內(nèi)容，而后者則是用的是算法推薦。

毫無(wú)疑問(wèn)，自抖音與TikTok將算法推薦發(fā)揚(yáng)光大后，其幾乎已經(jīng)成為了短視頻產(chǎn)品的“標(biāo)配”。不過(guò)正所謂 “算法家家有，字節(jié)特別強(qiáng)”，在具體用戶體驗(yàn)的差異下，TikTok依舊是一眾平臺(tái)追趕的目標(biāo)，在不久前舉行的2022年第三季度財(cái)報(bào)電話會(huì)議中，Meta方面就曾表示，將持續(xù)加大對(duì)作為“發(fā)現(xiàn)引擎”的人工智能的投入。

而如今推特這邊，不僅是早已作古的Vine，其本身目前似乎也并不擅長(zhǎng)算法推薦。而且算法推薦需要長(zhǎng)時(shí)間訓(xùn)練的特性，也幾乎注定了Vine很難在短時(shí)間內(nèi)在這一方面有所作為。此外值得注意的是，隨著算法推薦被應(yīng)用到越來(lái)越多領(lǐng)域，全球各地也已陸續(xù)將其列為強(qiáng)監(jiān)管對(duì)象，這也有可能會(huì)影響到Vine與推特在短視頻賽道的探索。

如果說(shuō)技術(shù)方面的挑戰(zhàn)是“復(fù)活”Vine要面對(duì)的第一個(gè)困難，那么如何構(gòu)建完善的商業(yè)與內(nèi)容生態(tài)，或?qū)⒊蔀橄乱粋€(gè)難題。當(dāng)時(shí)，已上線兩年的Vine遲遲沒(méi)能落地變現(xiàn)計(jì)劃，并且在這一問(wèn)題上其與推特方面之間還存有分歧。

此前在2015年2月，推特方面以3000萬(wàn)美元收購(gòu)了社交媒體營(yíng)銷(xiāo)公司Niche，希望撮合內(nèi)容創(chuàng)作者與品牌方、并從中分一杯羹。但隨后在當(dāng)年的5月和10月，Vine用戶體驗(yàn)總監(jiān)Jason Mante與總經(jīng)理Jason Toff卻表示，長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)說(shuō)有變現(xiàn)的打算、但目前無(wú)意于此。但就在Vine與推特的意見(jiàn)尚未統(tǒng)一的情況下，后來(lái)者Instagram卻已經(jīng)將“創(chuàng)作 - 分發(fā) - 消費(fèi)”的路徑跑通，并和YouTube一起與Vine爭(zhēng)奪創(chuàng)作者。

隨著Vine的用戶與創(chuàng)作者流失不斷加劇，也讓廣告主漸漸對(duì)其失去興趣，反過(guò)來(lái)也進(jìn)一步加劇了創(chuàng)作者的流失。在這樣的情況下，在2015年秋季，Vine的近20個(gè)頭部創(chuàng)作者在洛杉磯舉行“逼宮大會(huì)”，向Vine創(chuàng)意總監(jiān) Karyln Spencer提出產(chǎn)品整改意見(jiàn)，并要求平臺(tái)向他們每人每年支付120萬(wàn)美元，以換取每月在該平臺(tái)更新數(shù)條短視頻，否則就會(huì)遷移到其他平臺(tái)，但這最終被推特方面拒絕。

據(jù)時(shí)任Vine創(chuàng)作者發(fā)展項(xiàng)目主管的卡琳·斯賓塞透露，推特不愿為創(chuàng)作者支付報(bào)酬，是因?yàn)閾?dān)心這樣做會(huì)讓他們因?yàn)樵赩ine或推特上發(fā)布內(nèi)容獲取報(bào)酬開(kāi)創(chuàng)先例，“如果人們每次發(fā)布內(nèi)容都想得到報(bào)酬怎么辦？”

或許這對(duì)于當(dāng)時(shí)還處于虧損狀態(tài)的推特和Vine來(lái)說(shuō)，確實(shí)是一個(gè)非?，F(xiàn)實(shí)的問(wèn)題，但對(duì)創(chuàng)作者訴求的忽視，無(wú)疑也使得其逐漸失去了內(nèi)容的支撐。

所以如今看來(lái)，除了情懷外，Vine或許很難為馬斯克戰(zhàn)勝TikTok帶來(lái)太多的幫助。并且馬斯克可能已經(jīng)意識(shí)到了這個(gè)問(wèn)題，在日前舉行的、自收購(gòu)以來(lái)首次與員工的見(jiàn)面會(huì)上他表示，重啟Vine的想法并非是想恢復(fù)此前的版本，而是可能通過(guò)開(kāi)發(fā)推特平臺(tái)的這一功能來(lái)實(shí)現(xiàn)。

但不論是推出獨(dú)立應(yīng)用 ，還是決定將短視頻作為推特的一項(xiàng)功能，要挑戰(zhàn)TikTok在這一賽道的地位，都還需要面臨重重的困難。然而在如今推特還面臨虧損、用戶數(shù)量下降、廣告商舉棋不定的情況下，留給馬斯克的時(shí)間夠用嗎？更何況當(dāng)下有著同樣目的競(jìng)爭(zhēng)者，顯然并不在少數(shù)。

群雄角逐，想挑戰(zhàn)TikTok的不只有馬斯克

如果說(shuō)當(dāng)年Vine的興起，讓一眾互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都注意到了短視頻賽道，那么TikTok無(wú)疑是打開(kāi)了他們對(duì)于這一領(lǐng)域的想象力。在TikTok的刺激下，各大巨頭也越來(lái)越重視視短視頻業(yè)務(wù)，當(dāng)下除TikTok外最受矚目的兩款產(chǎn)品，無(wú)疑是2020年Meta方面推出的Reels，以及YouTube的Shorts。

據(jù)Meta方面今年的第三季度財(cái)報(bào)顯示，該季度在Facebook與Instagram上，Reels每天已有超過(guò)1400億次的播放量、比6個(gè)月前增長(zhǎng)了50%。對(duì)此，Meta首席執(zhí)政官扎克伯格也表示，“Reels增加了APP的使用時(shí)長(zhǎng)，趨勢(shì)看起來(lái)很不錯(cuò)，我們相信這是因?yàn)槿〉昧薚ikTok等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的用戶時(shí)長(zhǎng)份額”。此外，YouTube方面也在今年6月中旬曾宣布，Shorts的月登錄用戶數(shù)量已經(jīng)達(dá)到15億。

但不可否認(rèn)的是，無(wú)論Meta、還是YouTube，在短視頻化的道路中同樣都遭遇了種種挑戰(zhàn)，并且就目前的情況來(lái)看，想要達(dá)到TikTok的市場(chǎng)表現(xiàn)還有相當(dāng)長(zhǎng)的一段路要走。據(jù)Inmar Intelligence此前公布的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，截至今年6月，美國(guó)市場(chǎng)有44%的用戶將TikTok作為首選短視頻服務(wù)、29%的用戶選擇YouTube Shorts，有20%的用戶選擇了Instagram Reels。

毋庸置疑的是，Meta與YouTube在短視頻賽道持續(xù)發(fā)力的決心，也同樣十分堅(jiān)定。自今年以來(lái)，Meta已多次優(yōu)化Reels的創(chuàng)作者工具及功能，并將其視為"少數(shù)高優(yōu)先增長(zhǎng)領(lǐng)域"。而YouTube方面則更是曾宣布，自2023年起將向符合要求的創(chuàng)作者提供45%的廣告收入分成，以吸引更多優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者的入駐。并且在商業(yè)化方面，目前YouTube Shorts已經(jīng)出現(xiàn)了“帶貨”短視頻和直接的廣告投放。

那么問(wèn)題就來(lái)了，在目前TikTok依舊一路狂奔、Reels與Shorts儼然已經(jīng)迎頭趕上的情況下，暫時(shí)還“身無(wú)一物”的推特可能“重啟”的Vine，還能夠后來(lái)者居上嗎？

關(guān)鍵詞： 的情況下 用戶數(shù)量 收入囊中