不論民企或國企都加入了改革大浪潮中,需求下降、數據不振,融合創(chuàng)新、滲透裂變實現產業(yè)價值鏈延伸和突破是各方追求的方向。中國電信各分舵基本都收到“快電”合作的信號,希望通過快遞流量來實現電信營業(yè)廳原有業(yè)務的變現。
(資料圖片)
01 中國電信也需要流量
中國電信面臨的問題在它們體系內被認為是流量問題,沒人到營業(yè)廳辦業(yè)務,就沒有轉化的機會。營業(yè)廳沒客人時,采取的是營銷前置壓到靠近消費者的前端,比如學校、超市、小區(qū)等各種設點擺攤試圖攔截流量。這種稀釋玩法,效果會越來越弱。以前中國電信營業(yè)廳還可以賣賣手機,現在手機銷售商基本都跑光了,除了個別大店還能撐著。
驛站作為一種到店流量,客戶需要上門取件,以目前很多營業(yè)廳一天幾十人到店的現狀,上門取件客戶流量有望把進店數推上一個新的高潮。因此驛站流量被電信盯上。
電信做快遞是有歷史的基石的,雖然現在這批管理人員很多沒接觸過郵政業(yè)務,以前郵電一體,后來分營。早些時候郵政與電信合搞了個“人民郵電所”,共同紀念那些年。
郵政有快遞沒地方放,電信有網點面積空置,大家就都愉快地玩到一起。郵政快遞核心是交付,降低成本。在末端有了相對穩(wěn)定、形象尚好的網點,派件成本也降了。電信有了人流量,數據也好看了。
郵電算兄弟單位,大部分地區(qū)合作問題都不大,可惜郵政的件量太少了。國內大部分件在三通一達一兔以及京東、順豐手上,增量還要看能不能拿下其它快遞玩家。
電信玩法一般是:一種內嵌到自己營業(yè)廳或渠道里面;一種是營業(yè)廳反嵌入快遞驛站里面;還有一種是雙方共同選址經營。
電信給出三大補貼來吸引快遞驛站合作:裝修補貼、租金補貼、人員補貼。另外還有一塊是電信收益分享。
“快電”合作對于電信來說就是花錢買流量,但花錢快遞公司就愿意合作嗎?
1、快遞公司自營驛站。電信布網與快遞布網不一致,快遞布網采用密集分布覆蓋,根據快件量測算;電信根據區(qū)域布網,做單點輻射某一區(qū)域。從密度、物流等角度都決定了其只能是個別單點合作,很難實現全域合作。
2、加盟驛站。加盟商賺錢,快遞公司的意見蠻聽;加盟商不賺錢,快遞公司的意見其實不那么重要。電信需要單線與加盟驛站溝通,賺錢邏輯要能說得通,還要加盟商愿意花時間來玩。
3、直接給件。直接給件權限在快遞小哥身上,因為放件到店節(jié)省的是快遞小哥的時間,自然費用是快遞小哥出的。電信不賺放件錢的話,快遞小哥還是樂意的。
搞定快件來源,電信又會面臨“無證駕駛”的問題。
電信營業(yè)廳或合作渠道是沒有許可證的,加快遞業(yè)務本身不合法。市面上是有很多無證收放點,沒人投訴時,沒問題;有人投訴時,一抓一個準。另外營業(yè)執(zhí)照需要變更,現有營業(yè)執(zhí)照里面就沒有快遞物流項。加盟驛站植入電信業(yè)務同樣需要工商變更。國企不規(guī)范作業(yè)很容易引發(fā)外界反感,摸石頭過河歸摸石頭過河,不是理由。
02 跨界融合帶來的思考
這其實是一個轉化率的問題。
+驛站后,電信營業(yè)廳短時間可以解鎖數倍于自己的流量,這部分流量進入營業(yè)場地,給了電信工作人員轉化的機會。
驛站流量的特點是即取即走,不喜歡原地駐留。各大快遞公司都曾經動過這塊流量變現的做法,全部敗北。如何進行流量變現,非??简炿娦帕髁窟\營能力。
這種運營能力不是考驗現場工作人員的轉化能力,是頂層設計能力。電信現有的想法就是營業(yè)廳+驛站直接組合,電信幾節(jié)柜臺+幾把椅子,驛站幾個貨架+快件,不考慮兩者會不會排斥、能不能融合,場景極度尷尬。兩者的流量屬性重疊度初始值又小,產品設計時又不具備客戶體驗屬性,開創(chuàng)的這種+驛站模式,很難激活新潛在需求,工作人員營銷難度其實極大,能拿下的都是實力+運氣。
快遞一次性注入,后期續(xù)航能力依舊不足。
從快遞總量來看,增長沒有太大空間,今年電商增速降到個位數。各地的快件量很快趨于一個相對穩(wěn)定空間上下振蕩,局部地區(qū)甚至可能不增反降。很多平臺啟動同城業(yè)務,時效性更強,送貨到家,目前同城業(yè)務處于快速增長狀態(tài)。店倉體系陸續(xù)接入或自建,讓本地業(yè)務更加夯實。簡單的+驛站,流量續(xù)航能力明顯后勁不足。
部分地區(qū)也在探討電信+超市+驛站等模式,試圖提升流量續(xù)航能力。殊不知,超市行業(yè)最大的尷尬就是被做成流量入口。
幾乎各行各業(yè)都可以做+超市。+超市的好處是流量數據尚可,產品具備一定豐滿度,場景具備一定可逛性,可以讓客戶產生一定的停留,提供了轉化的時間和場地??谡指拍詈螅L距消費受到抑制,短距消費空間被打開。開超市于公于私,還是可以的。
物流行業(yè)核心是交付,+驛站是逼客戶到店取件,其實挺尷尬的。超市行業(yè)作為一種必選消費,抵觸沒那么強,但要受歡迎也沒那么容易,超市組貨,很考驗選品、動銷等,這背后又考驗供應鏈協同效率等,很多都是外部玩家沒有看到的。雖然可以不考慮超市部分是否盈利,只要能夠提供流量即可,但開業(yè)后流量缺乏續(xù)航能力不足,很快就出現問題。有些外部玩家會采用采購外包、運營外包、合資等多種形式來規(guī)避,市場上能夠提供的解決方案還是比較多元。
中國電信的改革不應只看到流量不足的層面,自身產品、場景打造是否能夠與時俱進,能否解決消費者場景問題和場景中的情感、生活價值,能否有效滲透到消費受眾的需求才是核心。
傳統(tǒng)操盤玩法是功能定位,需要什么到哪里購買;現在操盤玩法是理念表達,構建一種獨特生活方式、一種獨特文化現象。簡單跨界融合是嘗試的一大步,帶來的流量提升,要有足夠的產品及客戶轉化沉淀能力。保持穩(wěn)定高熱度的產品輸出,提高續(xù)航續(xù)熱能力,不斷解鎖新流量都是跨界融合需要思考的。
03 中國郵政頻繁跨界的邏輯
說完電信,再來談談郵政的問題。現在郵政和電信都遇到市場難題,新的口號基本是分營不分家,業(yè)務重新融合。郵政從出租攤位賣奶茶開始,突然嗅到流量的味道,成功撞庫了咖啡品類,又繼續(xù)殺入超市品類,不斷博取眼球。
郵政門店現在面臨 的普遍問題是:單店運營成本居高不下。
為何同樣的門店面積以前單店運營成本能夠平衡,現在會變得運營成本居高不下呢?更何況有的門店人員也進行了優(yōu)化,人效也曾經不斷往上走。
業(yè)務機會是基于客戶觸點營銷來進行轉化。業(yè)務線上化后,效率大幅度提升的同時,客戶到店率卻出現大幅度下滑。如果不是基于必須到店的因素,大部分人已經N年沒有進入過郵政門店,甚至早已忽視其存在。服務行業(yè)的基石是服務,客戶都不來了,線下人員的服務觸點沒有了,也就失去通過服務來促進營銷的機會。
早期線上化時,效率大幅提升,人員成本下降,但忽視了流量問題。這不僅是郵政體系面臨的問題,銀行、通信等傳統(tǒng)巨頭同樣面臨這樣的問題。
比如移動就經常打電話推銷業(yè)務,高潮時一天一個,整天想著變相升級套餐賣流量等。電銷或者業(yè)務人員壓到前端,進入小區(qū)、商辦場所拓客。但羊毛越擼越少,甚至把原來會到店的客戶也提前擼禿了,到店客人進一步被稀釋。
原有業(yè)務體系的吸引力被擼禿后,基于原有業(yè)務拓展再次被證偽。
門店早期創(chuàng)新邏輯大部分是基于自身基礎業(yè)務的拓展,試圖做增值服務,做同體系業(yè)務+。 這種基于自我邏輯的拓展方式,并不考慮客戶需求,轉化率并不明顯; 加上客戶不到店,沒有營銷機會,大部分業(yè)務缺乏看點。
門店業(yè)務發(fā)展受限,尋求不到增量機會時,就地臥倒,把多余空間進行出租,獲取租金收入來攤薄門店成本。藥店、奶茶店等都是門店變現的手段,做什么不重要,重要的是有租金收入。
04 為何郵政做超市不被看好?
奶茶的爆火,讓郵政嗅到流量的機會,國企改良引發(fā)的流量潮正符合當下市場的焦點。郵政順勢進入熱度巔峰的咖啡賽道,果然撞庫成功,破譯流量密碼。盡管郵政并不懂得做咖啡,但引入合作伙伴這種小事并不難。
不過咖啡雖有關注點,但一個攤位對于業(yè)務的助力并不大,頂多加強其文旅韻味。想要實現流量與門店業(yè)務兼容,需要進一步深化融合,如何進一步有效跨界,才是重點。
門店植入超市板塊,從流量角度來看是可以增量,但為何這種植入不被看好呢?
主要原因在于門店與超市融合過于生硬,加上郵政沒超市根基又未引入可以平權的力量來操盤,妥妥的兩盤棋。郵政門店是基于辦公場景,本身場景過硬;超市是基于商業(yè)場景,出發(fā)點在于商。兩者在構建時,完全都沒有社交因子,其組合自然看不到社交場景??繅κ菢I(yè)務辦理柜臺,邊上放幾把椅子,后面放一排貨架想賣貨,看著都覺得突兀。沒有社交功能、沒有購物欲望,辦公場景想要商業(yè)化,基礎內核需要改變。
既然不被看好,為何又會在社交媒體上引爆?撇開為了流量而流量的方面,是社會對產業(yè)升級的關注。
早期的產業(yè)升級是單向升級或者產業(yè)結構化的升級,產業(yè)上下游界限非常清晰。目前產業(yè)單向升級已經內卷化,大部分行業(yè)找不到升級方向,或者說單向升級短期見頂。見頂溢出效應會使得產業(yè)邊界變得模糊,為跨界融合打開兼容通道。
未來很多產業(yè)要么跨界,要么被跨界??缃缡腔谛滦枨篁寗?,而不是兩個行業(yè)的簡單相加,這也是郵政做超市沒被看好的因素。超市可以給郵政帶來流量,這種簡單的相加融合很快會出現各種不兼容,甚至相互掣肘?;谛滦枨蟮目缃缧枰涍^相互滲透、融合、裂變,才能實現產業(yè)價值鏈的延申或突破。
郵政是嗅到了流量的味道,但真正的內核是基于新需求的跨界融合產業(yè)升級。如果能將跨界融合產業(yè)升級到底,郵政可以收割的將不僅僅是流量,后面還將有更多的市場紅利。
不過,不管怎么樣,老樹們逢春,看客們格外開心。
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