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今年7月份，流媒體視頻巨頭Netflix想要推出一項(xiàng)由廣告支持的低價(jià)訂閱服務(wù)，借此吸引訂戶(hù)，但是它卻意外選擇了微軟作為其技術(shù)和銷(xiāo)售合作伙伴，而不是廣告業(yè)巨頭谷歌。

而谷歌在Netflix交易中輸給微軟之后，仍在尋找新的出路。因?yàn)椤拜數(shù)魬?zhàn)斗并不意味著戰(zhàn)爭(zhēng)結(jié)束”，其需要盡全力投入到CTV/OTT的“戰(zhàn)斗”中去。

【資料圖】

當(dāng)前，隨著谷歌核心業(yè)務(wù)受到全球隱私政策的影響，這場(chǎng)戰(zhàn)斗的緊迫性與日俱增。一方面，根據(jù)GDPR （通用數(shù)據(jù)保護(hù)條例） 的規(guī)定，谷歌分析可能在歐洲會(huì)被視為非法，另一方面，美國(guó)也正在掀起一股拆分谷歌廣告技術(shù)業(yè)務(wù)的風(fēng)潮。

基于此，谷歌決定延遲淘汰第三方cookies，直到他們與隱私監(jiān)管機(jī)構(gòu)達(dá)成協(xié)議。然而，各國(guó)有關(guān)機(jī)構(gòu)已明確表態(tài)，他們不會(huì)支持相關(guān)提議。

目前谷歌仍處于保守狀態(tài)，由于抖音和亞馬遜的沖擊，其程序化戰(zhàn)略核心DV360平臺(tái)，一直在追趕其他需求方平臺(tái)。

DV360整合了谷歌原有程序化購(gòu)買(mǎi)平臺(tái)DoubleClickBid Manager、廣告管理平臺(tái)DoubleClick Campaign Manager、廣告制作工具DoubleClick Studio，以及原屬于Google Analytics360工具包的DMP平臺(tái)Audience Center的廣告客戶(hù)定位功能，并將其重新劃分為營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng) （Campaigns） 、受眾 （Audiences） 、廣告素材 （Creatives） 、廣告庫(kù)存 （Inventory） 、洞察 （Insights） 五大功能模塊，可以一站式完成從人群定位、媒介計(jì)劃與購(gòu)買(mǎi)、創(chuàng)意制作到效果評(píng)估等全鏈條的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

當(dāng)前，谷歌是時(shí)候調(diào)整相應(yīng)對(duì)策：淘汰其基于cookies的大量開(kāi)放數(shù)據(jù)衍生而來(lái)的服務(wù) （DSP、SSP、廣告服務(wù)器等） ，并進(jìn)一步將資金用于購(gòu)買(mǎi)訂閱用戶(hù)和制作內(nèi)容。

要知道，廣告商花錢(qián)是為了讓谷歌的免費(fèi)產(chǎn)品一直存在，但在訂閱方面，他們并不了解人們?cè)敢鉃槟姆N視頻產(chǎn)品而付費(fèi)。

在過(guò)去兩年中，亞馬遜在Prime Video的內(nèi)容上花費(fèi)了250億美元，而Apple TV+在2022年憑借《CODA》獲得了奧斯卡最佳影片獎(jiǎng)。與之相比，谷歌缺乏的是腳化本、可訂閱、帶有廣告服務(wù)的娛樂(lè)產(chǎn)品。

從以前的先例來(lái)看，谷歌現(xiàn)在通過(guò)收購(gòu)希望帶給視頻生態(tài)系統(tǒng)一些新變化，還為時(shí)不晚。

比如派拉蒙影業(yè)公司作為數(shù)字時(shí)代下偏現(xiàn)代化的老派好萊塢品牌，曾推出一款原創(chuàng)節(jié)目應(yīng)用程序，售價(jià)偏低且內(nèi)容資源豐富，谷歌將其收購(gòu)可以很好的補(bǔ)充YouTube以創(chuàng)作者為中心的內(nèi)容。

還有華納兄弟探索頻道與派拉蒙影業(yè)公司非常相似，因?yàn)樗瑯訐碛蠬BO Max的數(shù)千萬(wàn)次訂閱量和龐大的內(nèi)容庫(kù)。同時(shí)，由于不受現(xiàn)有合作關(guān)系的約束，它與谷歌的交易往往很透明。

但這也不意味著其沒(méi)有負(fù)面影響，要知道，華納兄弟探索頻道承擔(dān)AT&T （美國(guó)電話電報(bào)公司） 的大量債務(wù)，但對(duì)于資金雄厚的谷歌 （通過(guò)出售公開(kāi)市場(chǎng)廣告業(yè)務(wù)） 來(lái)說(shuō)，完全有能力償還這筆債務(wù)。

再比如Netflix，由于谷歌在數(shù)字廣告方面的市場(chǎng)領(lǐng)先地位，其有可能會(huì)成為Netflix以溢價(jià)獲取廣告客戶(hù)份額的催化劑。而如果把谷歌的數(shù)據(jù)加入到Netflix的收視率當(dāng)中，那么Netflix的流量池將會(huì)更大。

這樣一個(gè)附帶的好處是，YouTube能夠利用Netflix的推薦功能，從而獲得產(chǎn)品改進(jìn)和內(nèi)容來(lái)源的創(chuàng)意。這也將為YouTube帶來(lái)極高的溢價(jià)，為此將不得不買(mǎi)下微軟的全部股權(quán)，而這一舉動(dòng)在接下來(lái)的十年里，將會(huì)獲得豐厚的回報(bào)。

當(dāng)前，谷歌過(guò)于保守，這些收購(gòu)中的任何一項(xiàng)都是一個(gè)良好的商業(yè)決策，也是一個(gè)顛覆性的舉措。如果谷歌能夠走向開(kāi)放市場(chǎng)，那么它將為整個(gè)生態(tài)系統(tǒng)帶來(lái)新的創(chuàng)新與增長(zhǎng)。

簡(jiǎn)而言之，谷歌用cookies交換內(nèi)容，是當(dāng)前最好的結(jié)果。

關(guān)鍵詞： 探索頻道 生態(tài)系統(tǒng) 負(fù)面影響