來源 | ADexchanger
今年7月份,流媒體視頻巨頭Netflix想要推出一項由廣告支持的低價訂閱服務(wù),借此吸引訂戶,但是它卻意外選擇了微軟作為其技術(shù)和銷售合作伙伴,而不是廣告業(yè)巨頭谷歌。
而谷歌在Netflix交易中輸給微軟之后,仍在尋找新的出路。因為“輸?shù)魬?zhàn)斗并不意味著戰(zhàn)爭結(jié)束”,其需要盡全力投入到CTV/OTT的“戰(zhàn)斗”中去。
【資料圖】
當前,隨著谷歌核心業(yè)務(wù)受到全球隱私政策的影響,這場戰(zhàn)斗的緊迫性與日俱增。一方面,根據(jù)GDPR (通用數(shù)據(jù)保護條例) 的規(guī)定,谷歌分析可能在歐洲會被視為非法,另一方面,美國也正在掀起一股拆分谷歌廣告技術(shù)業(yè)務(wù)的風潮。
基于此,谷歌決定延遲淘汰第三方cookies,直到他們與隱私監(jiān)管機構(gòu)達成協(xié)議。然而,各國有關(guān)機構(gòu)已明確表態(tài),他們不會支持相關(guān)提議。
目前谷歌仍處于保守狀態(tài),由于抖音和亞馬遜的沖擊,其程序化戰(zhàn)略核心DV360平臺,一直在追趕其他需求方平臺。
DV360整合了谷歌原有程序化購買平臺DoubleClickBid Manager、廣告管理平臺DoubleClick Campaign Manager、廣告制作工具DoubleClick Studio,以及原屬于Google Analytics360工具包的DMP平臺Audience Center的廣告客戶定位功能,并將其重新劃分為營銷活動 (Campaigns) 、受眾 (Audiences) 、廣告素材 (Creatives) 、廣告庫存 (Inventory) 、洞察 (Insights) 五大功能模塊,可以一站式完成從人群定位、媒介計劃與購買、創(chuàng)意制作到效果評估等全鏈條的營銷活動。
當前,谷歌是時候調(diào)整相應(yīng)對策:淘汰其基于cookies的大量開放數(shù)據(jù)衍生而來的服務(wù) (DSP、SSP、廣告服務(wù)器等) ,并進一步將資金用于購買訂閱用戶和制作內(nèi)容。
要知道,廣告商花錢是為了讓谷歌的免費產(chǎn)品一直存在,但在訂閱方面,他們并不了解人們愿意為哪種視頻產(chǎn)品而付費。
在過去兩年中,亞馬遜在Prime Video的內(nèi)容上花費了250億美元,而Apple TV+在2022年憑借《CODA》獲得了奧斯卡最佳影片獎。與之相比,谷歌缺乏的是腳化本、可訂閱、帶有廣告服務(wù)的娛樂產(chǎn)品。
從以前的先例來看,谷歌現(xiàn)在通過收購希望帶給視頻生態(tài)系統(tǒng)一些新變化,還為時不晚。
比如派拉蒙影業(yè)公司作為數(shù)字時代下偏現(xiàn)代化的老派好萊塢品牌,曾推出一款原創(chuàng)節(jié)目應(yīng)用程序,售價偏低且內(nèi)容資源豐富,谷歌將其收購可以很好的補充YouTube以創(chuàng)作者為中心的內(nèi)容。
還有華納兄弟探索頻道與派拉蒙影業(yè)公司非常相似,因為它同樣擁有HBO Max的數(shù)千萬次訂閱量和龐大的內(nèi)容庫。同時,由于不受現(xiàn)有合作關(guān)系的約束,它與谷歌的交易往往很透明。
但這也不意味著其沒有負面影響,要知道,華納兄弟探索頻道承擔AT&T (美國電話電報公司) 的大量債務(wù),但對于資金雄厚的谷歌 (通過出售公開市場廣告業(yè)務(wù)) 來說,完全有能力償還這筆債務(wù)。
再比如Netflix,由于谷歌在數(shù)字廣告方面的市場領(lǐng)先地位,其有可能會成為Netflix以溢價獲取廣告客戶份額的催化劑。而如果把谷歌的數(shù)據(jù)加入到Netflix的收視率當中,那么Netflix的流量池將會更大。
這樣一個附帶的好處是,YouTube能夠利用Netflix的推薦功能,從而獲得產(chǎn)品改進和內(nèi)容來源的創(chuàng)意。這也將為YouTube帶來極高的溢價,為此將不得不買下微軟的全部股權(quán),而這一舉動在接下來的十年里,將會獲得豐厚的回報。
當前,谷歌過于保守,這些收購中的任何一項都是一個良好的商業(yè)決策,也是一個顛覆性的舉措。如果谷歌能夠走向開放市場,那么它將為整個生態(tài)系統(tǒng)帶來新的創(chuàng)新與增長。
簡而言之,谷歌用cookies交換內(nèi)容,是當前最好的結(jié)果。
關(guān)鍵詞:
探索頻道
生態(tài)系統(tǒng)
負面影響