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今年7月份,流媒體視頻巨頭Netflix想要推出一項(xiàng)由廣告支持的低價(jià)訂閱服務(wù),借此吸引訂戶(hù),但是它卻意外選擇了微軟作為其技術(shù)和銷(xiāo)售合作伙伴,而不是廣告業(yè)巨頭谷歌。
而谷歌在Netflix交易中輸給微軟之后,仍在尋找新的出路。因?yàn)椤拜數(shù)魬?zhàn)斗并不意味著戰(zhàn)爭(zhēng)結(jié)束”,其需要盡全力投入到CTV/OTT的“戰(zhàn)斗”中去。
【資料圖】
當(dāng)前,隨著谷歌核心業(yè)務(wù)受到全球隱私政策的影響,這場(chǎng)戰(zhàn)斗的緊迫性與日俱增。一方面,根據(jù)GDPR (通用數(shù)據(jù)保護(hù)條例) 的規(guī)定,谷歌分析可能在歐洲會(huì)被視為非法,另一方面,美國(guó)也正在掀起一股拆分谷歌廣告技術(shù)業(yè)務(wù)的風(fēng)潮。
基于此,谷歌決定延遲淘汰第三方cookies,直到他們與隱私監(jiān)管機(jī)構(gòu)達(dá)成協(xié)議。然而,各國(guó)有關(guān)機(jī)構(gòu)已明確表態(tài),他們不會(huì)支持相關(guān)提議。
目前谷歌仍處于保守狀態(tài),由于抖音和亞馬遜的沖擊,其程序化戰(zhàn)略核心DV360平臺(tái),一直在追趕其他需求方平臺(tái)。
DV360整合了谷歌原有程序化購(gòu)買(mǎi)平臺(tái)DoubleClickBid Manager、廣告管理平臺(tái)DoubleClick Campaign Manager、廣告制作工具DoubleClick Studio,以及原屬于Google Analytics360工具包的DMP平臺(tái)Audience Center的廣告客戶(hù)定位功能,并將其重新劃分為營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng) (Campaigns) 、受眾 (Audiences) 、廣告素材 (Creatives) 、廣告庫(kù)存 (Inventory) 、洞察 (Insights) 五大功能模塊,可以一站式完成從人群定位、媒介計(jì)劃與購(gòu)買(mǎi)、創(chuàng)意制作到效果評(píng)估等全鏈條的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。
當(dāng)前,谷歌是時(shí)候調(diào)整相應(yīng)對(duì)策:淘汰其基于cookies的大量開(kāi)放數(shù)據(jù)衍生而來(lái)的服務(wù) (DSP、SSP、廣告服務(wù)器等) ,并進(jìn)一步將資金用于購(gòu)買(mǎi)訂閱用戶(hù)和制作內(nèi)容。
要知道,廣告商花錢(qián)是為了讓谷歌的免費(fèi)產(chǎn)品一直存在,但在訂閱方面,他們并不了解人們?cè)敢鉃槟姆N視頻產(chǎn)品而付費(fèi)。
在過(guò)去兩年中,亞馬遜在Prime Video的內(nèi)容上花費(fèi)了250億美元,而Apple TV+在2022年憑借《CODA》獲得了奧斯卡最佳影片獎(jiǎng)。與之相比,谷歌缺乏的是腳化本、可訂閱、帶有廣告服務(wù)的娛樂(lè)產(chǎn)品。
從以前的先例來(lái)看,谷歌現(xiàn)在通過(guò)收購(gòu)希望帶給視頻生態(tài)系統(tǒng)一些新變化,還為時(shí)不晚。
比如派拉蒙影業(yè)公司作為數(shù)字時(shí)代下偏現(xiàn)代化的老派好萊塢品牌,曾推出一款原創(chuàng)節(jié)目應(yīng)用程序,售價(jià)偏低且內(nèi)容資源豐富,谷歌將其收購(gòu)可以很好的補(bǔ)充YouTube以創(chuàng)作者為中心的內(nèi)容。
還有華納兄弟探索頻道與派拉蒙影業(yè)公司非常相似,因?yàn)樗瑯訐碛蠬BO Max的數(shù)千萬(wàn)次訂閱量和龐大的內(nèi)容庫(kù)。同時(shí),由于不受現(xiàn)有合作關(guān)系的約束,它與谷歌的交易往往很透明。
但這也不意味著其沒(méi)有負(fù)面影響,要知道,華納兄弟探索頻道承擔(dān)AT&T (美國(guó)電話電報(bào)公司) 的大量債務(wù),但對(duì)于資金雄厚的谷歌 (通過(guò)出售公開(kāi)市場(chǎng)廣告業(yè)務(wù)) 來(lái)說(shuō),完全有能力償還這筆債務(wù)。
再比如Netflix,由于谷歌在數(shù)字廣告方面的市場(chǎng)領(lǐng)先地位,其有可能會(huì)成為Netflix以溢價(jià)獲取廣告客戶(hù)份額的催化劑。而如果把谷歌的數(shù)據(jù)加入到Netflix的收視率當(dāng)中,那么Netflix的流量池將會(huì)更大。
這樣一個(gè)附帶的好處是,YouTube能夠利用Netflix的推薦功能,從而獲得產(chǎn)品改進(jìn)和內(nèi)容來(lái)源的創(chuàng)意。這也將為YouTube帶來(lái)極高的溢價(jià),為此將不得不買(mǎi)下微軟的全部股權(quán),而這一舉動(dòng)在接下來(lái)的十年里,將會(huì)獲得豐厚的回報(bào)。
當(dāng)前,谷歌過(guò)于保守,這些收購(gòu)中的任何一項(xiàng)都是一個(gè)良好的商業(yè)決策,也是一個(gè)顛覆性的舉措。如果谷歌能夠走向開(kāi)放市場(chǎng),那么它將為整個(gè)生態(tài)系統(tǒng)帶來(lái)新的創(chuàng)新與增長(zhǎng)。
簡(jiǎn)而言之,谷歌用cookies交換內(nèi)容,是當(dāng)前最好的結(jié)果。
關(guān)鍵詞: 探索頻道 生態(tài)系統(tǒng) 負(fù)面影響
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