“李魔鬼要把所有女孩導(dǎo)進(jìn)微信小程序了!”佳琦女孩晶晶興奮地分享著她發(fā)現(xiàn)的“新大陸”。
雙11前一周,她在李佳琦私域運(yùn)營(yíng)小助手處了解到了一個(gè)“回血”功能。具體玩法是,可以將李佳琦淘寶直播間里的訂單數(shù)據(jù)上傳到所有女生小程序,換取會(huì)員積分,然后繼續(xù)在小程序中兌換商品。
“跨平臺(tái)操作雖然有點(diǎn)麻煩,但兌換的東西還是有吸引力的?!彼缡钦f(shuō)。
(資料圖片)
李佳琦在微信私域推廣TB(淘寶)訂單轉(zhuǎn)換服務(wù)
事實(shí)上,“TB積分兌換服務(wù)”并不是李佳琦私域小程序里的新功能。
早在2021年,這個(gè)服務(wù)就已經(jīng)被看作是李佳琦沉淀直播間用戶(hù)的重要布局。只是當(dāng)時(shí)僅是功能上線,并沒(méi)有高調(diào)的運(yùn)營(yíng)動(dòng)作。今年10月,李佳琦復(fù)出后,開(kāi)始針對(duì)私域運(yùn)營(yíng)的淘寶訂單轉(zhuǎn)換服務(wù)進(jìn)行著重宣傳,而且為了讓更多人參與,兌換門(mén)檻也進(jìn)行了下調(diào),以往需要積累數(shù)千上萬(wàn)乃至數(shù)十萬(wàn)積分才有商品可兌換,現(xiàn)在僅需幾十上百積分即可參與。甚至用戶(hù)僅靠短期簽到領(lǐng)取積分,就能兌換到商品,力度之大不可忽視。
目前,從最新的私域宣傳內(nèi)容上可以看到,不止李佳琦直播間,新上線的所有女生直播間同樣支持這套積分兌換服務(wù),而且也已經(jīng)開(kāi)始鼓勵(lì)粉絲進(jìn)入小程序兌換禮品。這意味著,這樣的方式并不是某個(gè)直播間的特權(quán),而是MCN機(jī)構(gòu)的整體規(guī)劃。
值得關(guān)注的是,摸索到這套“私域轉(zhuǎn)移”方法的機(jī)構(gòu)還不止李佳琦背后的美one。快手主播辛巴的辛選、羅永浩的交個(gè)朋友,包括蜜蜂驚喜社、烈兒寶貝等頭部機(jī)構(gòu)和主播竟都在做同樣的事。
以頭部主播們?yōu)榧~帶,來(lái)自淘寶直播、抖音、快手等各個(gè)平臺(tái)的訂單,都在被導(dǎo)入微信生態(tài)……
只運(yùn)營(yíng)不賣(mài)貨,李佳琦把直播間用戶(hù)導(dǎo)入微信
上一次李佳琦所有女生小程序受到行業(yè)關(guān)注,還是在今年1月。當(dāng)時(shí),定位于服務(wù)李佳琦粉絲的微信小程序開(kāi)始為“京東好物街”小程序?qū)Я?,在業(yè)內(nèi)引起了軒然大波。不過(guò),該服務(wù)在消息出圈后便被快速下線。
如今,所有女生小程序的角色仍是李佳琦直播間的會(huì)員服務(wù)中心,通過(guò)李佳琦Austin公眾號(hào)、私域微信群、官方企微賬號(hào)等都可以進(jìn)入該小程序。小程序中包含了完善的用戶(hù)會(huì)員積分及積分商城系統(tǒng)、直播預(yù)告服務(wù)、商品試用積分系統(tǒng)、用戶(hù)需求收集、公眾號(hào)視頻號(hào)種草內(nèi)容入口,還有雙11前被力薦的“TB訂單轉(zhuǎn)換服務(wù)”。
所有女生小程序的服務(wù)體系
據(jù)悉,所有女生小程序的核心功能是對(duì)李佳琦直播間的粉絲進(jìn)行沉淀和運(yùn)營(yíng),而淘寶訂單轉(zhuǎn)換功能承擔(dān)的正是沉淀的環(huán)節(jié)。
從功能介紹來(lái)看,用戶(hù)在小程序中同時(shí)輸入淘寶“直播間訂單編號(hào)”和對(duì)應(yīng)的“TB賬號(hào)”就可以講淘寶訂單導(dǎo)入,并根據(jù)訂單金額轉(zhuǎn)換到相應(yīng)的積分,比例大約為10元換1積分。為了鼓勵(lì)用戶(hù)在雙11期間積極進(jìn)行訂單轉(zhuǎn)換,小程序還專(zhuān)門(mén)為雙11增加了額外積分。
“TB訂單轉(zhuǎn)換服務(wù)”的積分兌換機(jī)制
沉淀用戶(hù)只是第一步,李佳琦在微信端的私域運(yùn)營(yíng)已經(jīng)形成完整體系。
目前,李佳琦在微信內(nèi)已經(jīng)搭建了三個(gè)系列的用戶(hù)觸點(diǎn)。李佳琦Austin系列公眾號(hào)、視頻號(hào),所有女生系列公眾號(hào)、視頻號(hào)、小程序,以及所有女生小助理公眾號(hào)。各類(lèi)觸點(diǎn)中,除直播宣傳信息外,還會(huì)高頻發(fā)布用戶(hù)需求收集鏈接,收集用戶(hù)在不同領(lǐng)域的產(chǎn)品需求和直播后的爆款返場(chǎng)需求。如每周二早上8:00會(huì)固定發(fā)布一條需求收集鏈接,隔日發(fā)布積分兌換爆品預(yù)告、試用產(chǎn)品預(yù)告以及專(zhuān)場(chǎng)直播日歷預(yù)約等。
除了淘寶訂單積分轉(zhuǎn)換,所有女生小程序還為粉絲設(shè)置了一套產(chǎn)品試用權(quán)限積分兌換系統(tǒng)。一面收集用戶(hù)的詳細(xì)需求畫(huà)像,一面吸引用戶(hù)了解直播間即將上線的核心新產(chǎn)品新品類(lèi),提前蓄水。
所有女生的產(chǎn)品試用積分系統(tǒng)
可以看到,一位典型的佳琦女孩在微信里的操作日常是,關(guān)注佳琦小助理朋友圈和李佳琦會(huì)員社群中發(fā)布的直播預(yù)告、種草內(nèi)容和動(dòng)態(tài)消息,參與小助手的需求收集,并通過(guò)所有女生小程序進(jìn)行直播預(yù)約。在李佳琦淘寶直播間完成購(gòu)買(mǎi)后,再返回所有女生小程序?qū)⑻詫氈辈ビ唵无D(zhuǎn)換成積分,兌換更多“獎(jiǎng)品”。
不過(guò),所有女生小程序中還沒(méi)有上線直接的電商轉(zhuǎn)化功能。
美one方面則反饋,TB訂單轉(zhuǎn)換功能早在2021年就已經(jīng)上線,一直在做宣傳。今年6月份到9月份沒(méi)有宣傳,才會(huì)顯得10月份宣傳力度大。
羅永浩蜜蜂烈兒“齊聚”微信,部分已開(kāi)播
事實(shí)上,李佳琦只是將外部訂單導(dǎo)入微信主播之一。
公開(kāi)報(bào)道顯示,羅永浩的交個(gè)朋友會(huì)員中心小程序自今年3月上線以來(lái),便也一直標(biāo)配訂單轉(zhuǎn)換服務(wù)。
與李佳琦不同的是,交個(gè)朋友早期布局的的直播間矩陣集中抖音,因此前期導(dǎo)入的都是來(lái)自抖音直播間的訂單。不過(guò)在雙11入駐淘寶直播后,交個(gè)朋友便在服務(wù)說(shuō)明中提示:“淘寶直播間訂單換積分開(kāi)發(fā)中,雙11后開(kāi)放歷史訂單轉(zhuǎn)換。”
交個(gè)朋友訂單轉(zhuǎn)換機(jī)制及私域分層社群
由薇婭主播團(tuán)隊(duì)組成的蜜蜂驚喜社在小程序上的運(yùn)營(yíng)和產(chǎn)品邏輯與交個(gè)朋友類(lèi)似,蜜蜂驚喜社小程序也一樣擁有淘寶直播訂單轉(zhuǎn)換積分功能。
蜜蜂驚喜社的淘寶訂單轉(zhuǎn)換服務(wù)
一定程度上,在淘寶直播起家的烈兒寶貝幾乎是在微信生態(tài)內(nèi)布局“最深”的頭部主播。用于粉絲服務(wù)的“烈兒星享”小程序也在通過(guò)淘寶訂單轉(zhuǎn)換積分將用戶(hù)導(dǎo)入微信。不同的是,視頻號(hào)烈兒寶藏局已經(jīng)持續(xù)開(kāi)播一個(gè)季度,開(kāi)始了對(duì)導(dǎo)入用戶(hù)的二次轉(zhuǎn)化。
烈兒寶貝在視頻號(hào)開(kāi)播
不止淘寶直播和抖音,快手主播也在把訂單和導(dǎo)入微信。
快手主播辛巴扶持了大量徒弟主播,雖然直播陣地在快手,但辛選將用戶(hù)運(yùn)營(yíng)放在了微信小程序“辛喜”上。2022年下半年,辛喜升級(jí)為興趣社交種草平臺(tái),在會(huì)員積分、產(chǎn)品試用、直播預(yù)約的基礎(chǔ)上,推出了圈子功能。而在這個(gè)平臺(tái)中,用戶(hù)可以綁定快手賬號(hào),直接將相關(guān)訂單轉(zhuǎn)換為會(huì)員積分。
辛喜的訂單轉(zhuǎn)換服務(wù)
快手另外一個(gè)頭部主播瑜大公子的私域運(yùn)營(yíng)微信小程序“小Y星球”與所有女生小程序形態(tài)相差不大,同樣配備了訂單積分轉(zhuǎn)換功能。值得關(guān)注的是,該小程序已經(jīng)同時(shí)支持快手、抖音雙平臺(tái)的訂單同步。
瑜大公子的小程序支持快手、抖音雙平臺(tái)訂單轉(zhuǎn)換
億邦經(jīng)過(guò)體驗(yàn)發(fā)現(xiàn),雖然將外部訂單導(dǎo)入微信沉淀用戶(hù)的思路一致,但大部分主播設(shè)置in的兌換門(mén)檻還較高,積分如果不破千幾乎沒(méi)有選擇余地,但李佳琦設(shè)置的門(mén)檻較低,哪怕沒(méi)有成交,在小程序中堅(jiān)持簽到幾天就能有收獲,這樣的運(yùn)作策略能夠更有效的起到拉新作用。
“全網(wǎng)訂單”流入微信,私域是存量還是增量?
“其實(shí)各機(jī)構(gòu)對(duì)私域的轉(zhuǎn)化期待沒(méi)那么高,主要還是種草、測(cè)款、拓展新品類(lèi),為直播間做召回?!庇行〕绦蚍?wù)商如是說(shuō)。在他指引下翻看一些主播小程序、社群工具會(huì)發(fā)現(xiàn),其中部分已經(jīng)有超過(guò)一年時(shí)間沒(méi)有過(guò)更新。只是似乎布局微信,成了一個(gè)趨勢(shì)標(biāo)配。
“不得不承認(rèn),盡管各平臺(tái)都說(shuō)有所謂的私域運(yùn)營(yíng)功能,但用戶(hù)都在微信,這是改變不了的?!庇蠱CN機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人指出,跟用戶(hù)在哪商家就選擇在哪做生意一樣,用戶(hù)的社交在哪主播也就會(huì)選擇在哪里和用戶(hù)社交。
“主播們?cè)诟鱾€(gè)平臺(tái)都在做私域,抖音快手也有比如粉絲群、實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)等,但觸達(dá)數(shù)據(jù)還不太理想,甚至還不如導(dǎo)入微信私域的活躍度和直播召回轉(zhuǎn)化率高。”有直播運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人如是說(shuō)。
只是,用戶(hù)和訂單數(shù)據(jù)都是平臺(tái)的寶貴資源,跨平臺(tái)應(yīng)用真的可以如此“暢通無(wú)阻”?
上述直播運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人表示,訂單導(dǎo)入雖然是跨平臺(tái)操作,但并不涉及數(shù)據(jù)的跨平臺(tái)流通?!坝唵尉幪?hào)和淘寶賬號(hào)是非常常規(guī)的信息,只要產(chǎn)生交易主播的數(shù)據(jù)庫(kù)里就會(huì)有留存。所以小程序里的積分轉(zhuǎn)換基本可以理解成是數(shù)據(jù)的在表格里的匹配,和平臺(tái)沒(méi)有關(guān)系。”
“也有灰色地帶。”有商家告訴億邦動(dòng)力,電商平臺(tái)本身是有規(guī)定的,不允許將用戶(hù)引導(dǎo)到其它渠道下單。“如果將淘寶用戶(hù)交易數(shù)據(jù)沉淀到微信中,一旦轉(zhuǎn)化很難說(shuō)清楚是否存在跳單可能。不過(guò)淘寶是否追究,和微信的轉(zhuǎn)化有沒(méi)有真的做起來(lái),以及主播和平臺(tái)的其它合作協(xié)議都有關(guān)?!?/p>
億邦從多個(gè)直播機(jī)構(gòu)處了解到,所謂“其它協(xié)議”和資源置換有關(guān)。目前,部分平臺(tái)已經(jīng)在引導(dǎo)主播將自己的私域流量變成平臺(tái)的公域流量,而平臺(tái)也會(huì)為此向直播提供一定的推廣資源作為置換。這也是當(dāng)下主播在跨平臺(tái)經(jīng)營(yíng)上自由度越來(lái)越高的原因之一。
但所謂資源置換并不“牢靠”。一位直播行業(yè)人士告訴億邦動(dòng)力,曾有頭部主播以微信私域資源做作為和平臺(tái)置換資源的籌碼,但平臺(tái)生態(tài)發(fā)展太快,當(dāng)時(shí)談好的的扶持在執(zhí)行時(shí)的效果已經(jīng)不如預(yù)期。
主播對(duì)確定性的渴望不比商家差,而屬于自己的用戶(hù)是當(dāng)下最大的確定性。
“平臺(tái)流量資源已經(jīng)見(jiàn)頂,頭部主播已經(jīng)很難再在平臺(tái)獲取到成長(zhǎng)性資源了。做私域沉淀用戶(hù),拉高用戶(hù)價(jià)值至關(guān)重要?!鄙鲜鲂袠I(yè)人士補(bǔ)充道,“從私域產(chǎn)品形態(tài)上就能看出來(lái)頭部主播對(duì)私域的重視程度了,大家都在加強(qiáng)技術(shù)團(tuán)隊(duì),有些技術(shù)實(shí)力已經(jīng)趕上中型互聯(lián)網(wǎng)公司了?!?/p>
目前,各大主播的微信私域正從基本的用戶(hù)沉淀、直播召回工具逐漸升級(jí)為專(zhuān)業(yè)的用戶(hù)運(yùn)營(yíng)平臺(tái),兼具社區(qū)、社交、種草、會(huì)員等功能,一定程度上已經(jīng)可以輔助選品,解決直播間坑位少、銷(xiāo)量波動(dòng)大、庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)高,以及無(wú)法同時(shí)滿足用戶(hù)和品牌雙方需求等矛盾。
“私域或許能讓主播‘反客為主’?!庇兴接蚍?wù)商表示,主播們的私域是自己的存量,但很可能是平臺(tái)的增量,當(dāng)大主播的“召回”變成了平臺(tái)期待的新資源,或許主播和平臺(tái)之間可以達(dá)到新的微妙平衡。
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