“出海,以前是一道附加題,而如今,是一堂必修課?!?/p>
經(jīng)過近30年的高速發(fā)展,中國互聯(lián)網(wǎng)流量紅利已近枯竭,下沉市場的故事偃旗息鼓,互聯(lián)網(wǎng)大廠陷入增長困局。
【資料圖】
強監(jiān)管、反壟斷、游戲版號限制、疫情擾動、消費不振……諸多不利因素鉗制下,越來越多的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)將目光瞄向了海外。
服裝界的SHEIN,短視頻平臺TikTok,游戲圈的米哈游,莉莉絲珠玉在前。阿里、拼多多、騰訊、網(wǎng)易等大廠以及越來越多的跟隨者也在紛紛搶灘國際市場。
出海,風(fēng)頭正盛。
Copy from China
一家賣女裝的APP,下載量超越亞馬遜,登上全美免費下載榜第一名,估值達1000億美金;
主攻國際市場的米哈游,旗下作品《原神》延續(xù)單月收入破億美元的紀錄,讓無數(shù)從業(yè)者望洋興嘆;
TikTok取代谷歌成為2021年全球訪問量之王;傳音控股成為非洲手機之王;“東南亞小騰訊”Sea市值一度超2000億美元……
這些在海外成功的企業(yè),給國內(nèi)創(chuàng)投和互聯(lián)網(wǎng)圈帶來了極大震撼。
驚訝之余,越來越多的企業(yè)開始走向國際市場。
這背后,一方面是國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)紅利見頂,而新興市場國家則處于上升期。以網(wǎng)購人口為例,截至2022年6月,我國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模為8.41億,較去年底下降了153萬,在整體網(wǎng)民中的滲透率為80%。
值得注意的是,這是多年來的首次下滑。
▲數(shù)據(jù)來源:中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心
相對而言,拉美地區(qū)共6.5億人口,網(wǎng)絡(luò)覆蓋率僅56%,網(wǎng)購人數(shù)剛剛達到2.7億,預(yù)計到2025年這一數(shù)字將增長20%以上。
經(jīng)濟增長迅猛的東南亞,電商的滲透低而增速快。2021年東南亞零售電商滲透率不足5%,遠低于中國,這令其成為全球電商增長最快的地區(qū)之一。
這正是孫正義“時光機理論”大施拳腳的地方,近年來,東南亞誕生了許多互聯(lián)網(wǎng)巨頭,比如Shopee(母公司為Sea)、Lazada,就是吸取中國做成功的經(jīng)驗,復(fù)刻到東南亞本地。
張一鳴曾說過,中國的互聯(lián)網(wǎng)人口只占全球的1/5,如果不在全球配置資源,無法跟五分之四競爭,出海是必然的。
就連已經(jīng)隱退的拼多多創(chuàng)始人黃崢,也親自出山,帶領(lǐng)高管團隊,從新加坡轉(zhuǎn)戰(zhàn)美國,為拼多多跨境電商平臺“TEMU”站臺,意欲開辟新的戰(zhàn)場。
另一方面,中國已經(jīng)具備了強大的制造業(yè)能力和高效的供應(yīng)鏈能力,這是平臺型的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)出海的宏觀基礎(chǔ)。
SHEIN就是最為典型的代表,一邊背靠強大的中國制造業(yè),另一邊則嫁接廣闊的海外市場。
它通過“小單快返”的柔性供應(yīng)鏈方式,將價格優(yōu)勢和供應(yīng)鏈效率發(fā)揮到極致,創(chuàng)造了一種堪稱實時快消零售(Real-Time Retail)的模式。
202年上半年,SHEIN的銷售額突破了160億美元(1138億元),同比增長超50%,并有望提前完成300億美元的銷售目標(biāo)。
近30年前,一批有志之士將谷歌、雅虎、eBay、亞馬遜的模式搬到中國,創(chuàng)辦了百度、網(wǎng)易、搜狐、新浪、阿里等第一批中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè);
30年后,國外企業(yè)開始向阿里、騰訊、字節(jié)跳動學(xué)習(xí),發(fā)展中國家還要向中國討教,以啟蒙本國的互聯(lián)網(wǎng)化。
正如匯量科技創(chuàng)始人段威曾描述的,中國互聯(lián)網(wǎng)出海的進階之路,其背后則是實現(xiàn)了從「Copy To China」到「Copy From China」的歷史性轉(zhuǎn)身。如今已是「Born To Be Global」(出生即全球化)。
以SHEIN、米哈游等為代表的新生力量,他們創(chuàng)立的初衷就是要打造國際品牌,并以此建立自己的商業(yè)模式。
這種轉(zhuǎn)變,背后則是中國互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的巨大進步,以及國力的躍遷。
從附加項到必修課
互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)中,游戲企業(yè)遭受的壓力更大,出海也更加迫切。
此前,版號斷供讓游戲企業(yè)無米下鍋,而版號重啟發(fā)放后,總量也有限,且秉持著“雨露均沾”的原則。
即便是行業(yè)巨頭,也在業(yè)績保衛(wèi)戰(zhàn)中翻車。第三季度,騰訊本土市場游戲收入同比下降7%至312億元,導(dǎo)致當(dāng)季整個游戲業(yè)務(wù)同比下滑了4%。
未成年人保護措施的實施,游戲版號減少,疫情影響宏觀消費萎縮,導(dǎo)致今年前三季度我國游戲市場規(guī)模為2074.92億元,同比下降7.5%。
對比之下,國外市場則是一片欣欣向榮。米哈游、騰訊、莉莉絲等企業(yè)收獲頗豐。
第三季度,騰訊游戲在海外斬獲117億元,同比增長3%。
三七互娛的海外營收則連續(xù)兩年增速超100%,今年上半年,其海外收入比重已超過37%,并表示:“對海外收入不設(shè)立框線,海外市場能做多大就做多大?!?/p>
10月份,米哈游的《原神》繼續(xù)保持單月收入過億美金的紀錄,騰訊的《PUBG MOBILE》、三七互娛的《Puzzles & Survival》位居收入榜前三;
網(wǎng)易和暴雪聯(lián)合的《暗黑破壞神:不朽》已在全球攬收3億美元,海外收入達1.56億美元。
▲10月手游出海收入榜 來源:SensorTower
更加包容的發(fā)審環(huán)境,較低的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ),海外游戲市場的前景更加廣闊。國海證券認為,2021年全球游戲市場規(guī)模達1803億美元,預(yù)計到2026年,海外手游市場規(guī)模將達到970億美元,復(fù)合增速為12%,顯著高于國內(nèi)。
目前,新興市場正經(jīng)歷由PC游戲到移動游戲的換擋期,類似10年前的中國,東南亞、拉丁美洲、中東、東歐以及歐美市場等發(fā)達市場,都處于快速成長的階段。
以同屬于文化產(chǎn)業(yè)的好萊塢為例,在無貿(mào)易保護政策的情況下,本國市場規(guī)模為全球第一的國家,有望將該產(chǎn)業(yè)做到類似于好萊塢在全球電影行業(yè)的領(lǐng)先地位。
而且,相對于電影制作,游戲的不同國別間的差異化壁壘低、接受度更高、政策限制少、研發(fā)邊際成本低。
基于此,東方證券研究認為,中國手游是文化產(chǎn)業(yè)中最有可能率先實現(xiàn)馬太效應(yīng),分享全球市場紅利的子行業(yè)。
多種因素疊加下,出海已經(jīng)從此前的附加選項,到如今游戲廠商的必由之路。
而且,中國游戲產(chǎn)業(yè)已經(jīng)具備了出海的實力,一方面,國內(nèi)手游產(chǎn)品的研發(fā)投入和研發(fā)時長,要遠高于日本等第二梯隊。2018年起,國內(nèi)大廠聚焦頂級產(chǎn)品,投入普遍過億,且歷時2年以上,這有助于出口高質(zhì)量的游戲產(chǎn)品。
其次,中國擁有龐大且優(yōu)秀的工程師群體,以及產(chǎn)業(yè)鏈紅利。頭部企業(yè)開始以中國為大本營,輻射全球。疫情發(fā)生后,反而更利好游戲的出海。10月份,在全球手游收入榜TOP100中,中國廠商合計吸金18.6億美元,占比提升至38.4%。
作為拼內(nèi)容和技術(shù)的行業(yè),游戲產(chǎn)業(yè)出海,也是“中國制造”走向“中國智造”的一個縮影。
挑戰(zhàn)與破局
出海就像一場遠洋航行,盡管彼岸十分美好,但旅途中充滿了不確定因素,變幻莫測的天氣,猛烈的風(fēng)浪和看不見的暗礁,隱藏著巨大風(fēng)險。
稍有不慎,就有可能功虧一簣。不同的文化、宗教、法律、習(xí)慣、市場等環(huán)境,讓許多企業(yè)在決定出海時躊躇不前。
而且,經(jīng)歷過幾年的出海紅利期,海外市場已經(jīng)卷起來了。如今企業(yè)走出國門,就如同一場游戲,用完新手村的“福利大禮包”,變?yōu)镠ard模式。
匯量科技CEO曹曉歡曾在采訪中指出,“2013接觸出海時,當(dāng)時的海外流量單價成本很低,運作的好,可以獲取10倍以上的(單客戶價值)收益。”
但隨著越來越多的玩家涌入,獲客成本也水漲船高。尤其是蘋果于去年推出IDFA數(shù)據(jù)隱私保護新政后,導(dǎo)致“游戲廠商買量成本和ROI直接惡化了30%-50%?!?/p>
經(jīng)過近10年的出海征程,中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)開始涌入這個新戰(zhàn)場,同時還要面對海外環(huán)境的巨大差異。此時,要想在激烈的競爭中勝出,實屬不易。
這時候,就需要經(jīng)驗豐富的向?qū)В瑤椭髽I(yè)進行決策指引。市場井噴之下,也誕生了一批出海服務(wù)商,匯量科技就是其中之一。
從粗放草莽式發(fā)展,到精細化運作,出海廠商更加關(guān)注數(shù)據(jù)。匯量科技也順勢推出了各類工具,幫助出海企業(yè)監(jiān)控投放數(shù)據(jù),優(yōu)化ROI。像莉莉絲、沐瞳科技等出海廠商都是其客戶。
受益于出海井噴,2022年上半年,作為連接中外市場的“賣水人”,匯量科技營收4.6億美元,同比增長48%;其中Mintegral營銷平臺貢獻收入4.1億美元,同比增長82.8%。
為擴充自己的“能力圈”,2021年,匯量科技并購了熱云科技,借勢推出智能營銷解決方案“熱力引擎”,布局SaaS賽道。公司由此形成了以Mintegral和Nativex為核心的廣告技術(shù)板塊,以熱力引擎、GameAnalytics為核心的營銷技術(shù)板塊。
長期深耕出海服務(wù),讓這些企業(yè)積累了深厚的行業(yè)Know-how。以游戲出海為例,由于各個國家和地區(qū)的用戶喜好不同,游戲廠商走向海外,首先就要面臨著市場選擇和產(chǎn)品定位。
作為重內(nèi)容的產(chǎn)業(yè),游戲類似電影。不同的題材,在不同國家的反響也會有所差異。
比如東南亞國家更容易接受傳統(tǒng)國風(fēng)的仙俠類游戲,南美地區(qū)更偏愛輕度休閑類產(chǎn)品,策略類游戲在中東地區(qū)更吃香。
如何讓本地玩家愛上自己的產(chǎn)品,這是游戲企業(yè)首要思考的問題。近年來,騰訊、網(wǎng)易等大廠也在海外組建本地化團隊,聘請當(dāng)?shù)刂谱魅?,原汁原味的適合本地用戶的國家化產(chǎn)品,而非以中國團隊的思維來揣測海外用戶的喜好。
比如,手游公司“龍騰簡合”,在中東市場推出了手游《蘇丹的復(fù)仇》,故事情節(jié)、服裝、建筑、情節(jié)都極致本地化。這款游戲持續(xù)在中東地區(qū)霸榜,每月流水超過600萬美元,風(fēng)頭無量。
莉莉絲的《神覺者》之所以風(fēng)靡美國,則是因為其融合了賽博朋克、神話人物、城市風(fēng)、DJ/電音等等為一體的獨特畫風(fēng)。
相比國內(nèi)玩家喜愛中重度游戲,輕度游戲乃至超休閑游戲在海外市場規(guī)模更加龐大。這也是匯量科技重點聚焦的市場。
除了品類選擇外,熟知各國的法律法規(guī)也是出海企業(yè)必須要提前預(yù)習(xí)的功課。
我國于去年正式實施《個人信息保護法》,而歐洲有歐盟通用數(shù)據(jù)保護條例(GDPR),美國有《加州消費者隱私法案》(CCPA)。(CCPA雖為州級立法,但已被蘋果、微軟、亞馬遜、TikTok等巨頭寫入隱私政策。)
不同國家對于用戶數(shù)據(jù)保護的政策都不盡相同,這是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)出海,從0到1階段必須要了解的。
國內(nèi)流量渠道較為集中,“而海外的流量資源較為分散,因此需要對獲客渠道進行分層布局。除了Meta和谷歌兩大傳統(tǒng)巨頭外,TikTok的紅人流量也值得關(guān)注?!钡绾未罱ㄒ粋€企業(yè)和流量池之間的紐帶,這就需要匯量科技這樣的企業(yè)進行嫁接。
走過10年征程,在出海進入下半場之際,“與其思考什么在變化,不如思考什么是永遠不變的。”曹曉歡認為,對于游戲產(chǎn)業(yè)來說,永續(xù)的創(chuàng)意投入是極為重要的,不僅可以打造優(yōu)秀的IP,更可以形成自己獨特的無形資產(chǎn)。
在數(shù)字化的“大航海時代”,出海序幕已經(jīng)拉開。未來20年,出海市場也極有可能誕生下一批BAT。
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