沒(méi)有任何預(yù)熱。

12月7日，由中央電視臺(tái)與正午陽(yáng)光聯(lián)合出品，王小槍編劇，孔笙執(zhí)導(dǎo)，侯鴻亮任制片，集齊了胡歌、吳越、張新成以及黃磊、李光潔、劉濤、王驍還有劉昊然、萬(wàn)茜等等一眾演員的《縣委大院》，今日宣布登陸CCTV-1黃金時(shí)間獨(dú)家電視首播，浙江衛(wèi)視、北京衛(wèi)視、河北衛(wèi)視跟播，騰訊視頻、咪咕視頻等全網(wǎng)播出。

(資料圖片)

開(kāi)播很突然，排面很大。

從演員陣容到劇方微博更新簡(jiǎn)介，熱搜該有的位置都有了。不愧是正午陽(yáng)光。

雖然空降這兩年已經(jīng)不是新鮮詞，但是斷更、催更、播三停四、延期甚至還有《人生若只如初見(jiàn)》這樣上線6集之后停播下線，這些變化莫測(cè)的不確定情況，都掀起過(guò)無(wú)數(shù)口水戰(zhàn)。

本年度的情況來(lái)看，從年初的《開(kāi)端》，到暑期的《星漢燦爛》再到《點(diǎn)燃我，溫暖你》，排播對(duì)觀眾選擇和消費(fèi)劇集的影響日漸深刻。用戶角度，棄劇or not，似乎變得越來(lái)越簡(jiǎn)單。

催完續(xù)集催更新，催完更新催加更，是觀眾長(zhǎng)線看劇沒(méi)耐心只想迅速磕cp？還是平臺(tái)排播精打細(xì)算，算盤打得噼里啪啦響？

觀眾急不可待？

《縣委大院》雖然為空降，但先臺(tái)后網(wǎng)，節(jié)奏來(lái)看是常態(tài)的上星劇集排播節(jié)奏。官方也就不用劇集未上，眼花繚亂的追劇日歷先行了。

鑒于上星劇集通常都需要配合電視臺(tái)播放進(jìn)行更新，平臺(tái)不掌握釋放節(jié)奏主導(dǎo)權(quán)，關(guān)于催更與排期，我們只討論平臺(tái)掌握話語(yǔ)權(quán)的獨(dú)播劇。

首更4-6集，隨后“播四停三”或“播三停四”，是目前視頻平臺(tái)最為常見(jiàn)的排播方式。所有劇集都會(huì)按照會(huì)員與非會(huì)員來(lái)劃分更新的周期。各種花式追劇日歷，沒(méi)點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)都無(wú)法一眼看明白。

在這樣的更新策略下“便秘排播”“都忘了上周播了什么”等等話題沖入各大劇集的官方賬號(hào)評(píng)論區(qū)，沖上熱搜。于是便有了花式催更的話題，急不可耐的觀眾從年初的《開(kāi)端》一路吶喊到了《燃燒我，溫暖你》。

在無(wú)數(shù)的催更呼喊里，只有優(yōu)酷在《兩個(gè)人的小森林》項(xiàng)目給出了“播五休二”的調(diào)整。但仔細(xì)盤一盤，播放周期22天，有13天僅播出1集，四舍五入，等于沒(méi)加。（好你個(gè)褲）到了年底的熱門項(xiàng)目《燃燒我，溫暖你》更是催更不斷。隨著話題討論度以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的上線，巍然不動(dòng)的優(yōu)酷也被追劇的觀眾吐槽不懂營(yíng)銷。

對(duì)比來(lái)看，韓劇的排播通常按劇場(chǎng)劃分為周一到周五每天更新的日日劇，周一、二更新的月火劇，周三、四更新的水木劇，周五兩集連播的金耀劇，周五、六更新的金土劇，以及周六、日更新的周末劇。隨著與Netflix等海外流媒體平臺(tái)的合作加深，也出現(xiàn)了Netflix常規(guī)操作的一次性放出策略。

愛(ài)奇藝也嘗試過(guò)vip釋放全集的策略。收益情況我們無(wú)法得知，但僅兩三個(gè)項(xiàng)目試點(diǎn)后未再沿用，就意味著不是最優(yōu)選。

此外韓劇更新還有一周一集的情況，比如此前大熱的《機(jī)智的醫(yī)生生活》便是每周更新一集。但需要注意的是，這部大熱高口碑韓劇，單集長(zhǎng)度就達(dá)到一個(gè)半小時(shí)，這換到國(guó)產(chǎn)劇能切三集。

用戶角度來(lái)看，觀眾對(duì)一部劇集的耐心日漸減少。

這一點(diǎn)短視頻領(lǐng)域“大美”“小偉”火熱是很好的驗(yàn)證。一方面，用戶可選擇的內(nèi)容實(shí)在太多。另一方面也是老生常談的內(nèi)容質(zhì)量問(wèn)題，注水嚴(yán)重，分割點(diǎn)沒(méi)有吸引觀眾等待的“鉤子”等等。

事實(shí)上，已經(jīng)一度讓平臺(tái)實(shí)現(xiàn)to c夢(mèng)的超前點(diǎn)播和目前常規(guī)操作的大結(jié)局點(diǎn)映，都是在這樣“沒(méi)有耐心追”的需求之下誕生的變現(xiàn)生意。

觀眾超沒(méi)耐心，但也不是完全沒(méi)有。

《唐朝詭事錄》從開(kāi)播起每日連更2集，36集的劇雖然兩周多就會(huì)員完結(jié)，但也不影響這部沒(méi)有流量的劇集站上國(guó)慶檔黑馬的位置。根據(jù)第三方數(shù)據(jù)，這部作品完結(jié)后兩周內(nèi)，劇集熱度依然保持在8000以上?？梢?jiàn)棄劇與否與劇透程度之間的關(guān)系也并非完全正相關(guān)。

除了基礎(chǔ)的做好內(nèi)容行業(yè)追求之外，當(dāng)觀眾觀看一部劇，買了會(huì)員，卻時(shí)常處于看了這周忘了上周內(nèi)容的時(shí)候，平臺(tái)或許也該思考，如何在拉長(zhǎng)戰(zhàn)線的同時(shí)，精心編排劇集內(nèi)容的分割點(diǎn)問(wèn)題。

一個(gè)很好的樣本——迷霧劇場(chǎng)大熱時(shí)期，三天就能看到大結(jié)局的《隱秘的角落》，也因劇集長(zhǎng)短不一引起過(guò)熱烈的討論。但一切的前提是劇情點(diǎn)切割恰到好處，這不僅有效增加了宣傳點(diǎn)和記憶點(diǎn)，還為劇情延展討論留足了空間。（《星漢燦爛》大喊，這就是我想要的效果）

一個(gè)很差的案例，多年前湖南衛(wèi)視手握《知否》，一度被認(rèn)為是彼時(shí)湖南衛(wèi)視收視低迷口碑狂掉的救星項(xiàng)目，但最終得到的卻是“套播”、“居然有一集20分鐘的情況”的吐槽滿天飛，這般為了拉長(zhǎng)戰(zhàn)線的切割操作，堪稱負(fù)面典中典。

一個(gè)題外疑問(wèn)：

“催更”多大程度是真觀眾訴求？

在萬(wàn)物皆有營(yíng)銷嫌疑的互聯(lián)網(wǎng)，當(dāng)好內(nèi)容得到“催更”的贊賞，全網(wǎng)仿佛都在跟進(jìn)“催更”的詞條關(guān)聯(lián)。這無(wú)數(shù)的催更里，是不是有自導(dǎo)自演著急播完了事的渾水摸魚？我們不得而知。

排播這件事，的確需要“精打細(xì)算”

對(duì)平臺(tái)而言，排播是一場(chǎng)復(fù)雜的策略考驗(yàn)。

除了對(duì)自家項(xiàng)目的詳細(xì)評(píng)估，還得研究友商的庫(kù)存情況和排播策略。就項(xiàng)目評(píng)級(jí)來(lái)說(shuō)，不僅僅涉及項(xiàng)目投入資金的大小問(wèn)題，更涉及到包括排播安排在內(nèi)的劇集運(yùn)營(yíng)、整體的宣發(fā)預(yù)算盤以及項(xiàng)目轉(zhuǎn)化率的預(yù)判評(píng)估等等。

以騰訊視頻上半年的《昆侖神宮》為例。

首先這個(gè)IP的背景，是企鵝影視手里握著《鬼吹燈》這個(gè)IP 的全部網(wǎng)劇改編權(quán)，并打出了要用原班人馬五連拍模式開(kāi)發(fā)，主演陣容固定為“潘粵明+張雨綺+姜超”，制作團(tuán)隊(duì)沿用管虎監(jiān)制、費(fèi)振翔導(dǎo)演的宣發(fā)重點(diǎn)。

盡管到了本年度，《昆侖神宮》導(dǎo)演已經(jīng)由費(fèi)振翔換成了蔡岳勛。但這也并不妨礙該IP宣傳點(diǎn)已經(jīng)打出去，并且在《龍嶺迷窟》和《怒晴湘西》（非五部之一）口碑大好的加持下完成了“系列化”市場(chǎng)輿論的鋪設(shè)。

這樣的大前提下，只有16集的《昆侖神宮》勢(shì)必要做好精打細(xì)算的排播策略，以達(dá)到聲量、效益最大化。畢竟，從不久前騰訊視頻和抖音的官司公開(kāi)文件里可以看到，此前《云南蟲(chóng)谷》的單集制作費(fèi)用就達(dá)到了668萬(wàn)元，《昆侖神宮》的投入可想而知。

以平臺(tái)運(yùn)營(yíng)的角度，難道會(huì)不知道懸疑冒險(xiǎn)題材，拉長(zhǎng)戰(zhàn)線是危險(xiǎn)的選擇嗎？高投入需要鋌而走險(xiǎn)換取高回報(bào)罷了。

其背后的邏輯，粗暴點(diǎn)來(lái)說(shuō)，就是大IP+大熱前作+大投入的背景加持，但整體集數(shù)較少。這類項(xiàng)目，快速更完？不可能，加更？當(dāng)然更不可能。相反，如何盡可能延長(zhǎng)熱度和曝光，盡可能給足發(fā)酵周期，吸引更多的客戶，才是平臺(tái)排播策略關(guān)注的重點(diǎn)。

根據(jù)娛理的報(bào)道：

無(wú)論項(xiàng)目是什么類型，平臺(tái)底層商業(yè)邏輯是不變的——拉新、留存、賣會(huì)員以及賣廣告位。這一點(diǎn)從會(huì)員和非會(huì)員的差異就能直觀感受到。

因此，平臺(tái)排播，一方面是考慮廣告收益進(jìn)行拉長(zhǎng)戰(zhàn)線的策略布局，另一方面也與平臺(tái)劇集存貨安排相關(guān)，排播是長(zhǎng)周期的連續(xù)性動(dòng)作，臨時(shí)調(diào)整的可能很小。

《昆侖神宮》會(huì)員每周三3集，首周周二4集，非會(huì)員首周二1集，每周三四五分別一集排播，前后一個(gè)月，非會(huì)員也收官了。倘若加更，熱度與話題尚未來(lái)得及發(fā)酵，大結(jié)局cut滿天飛，別說(shuō)追加植入的品牌沒(méi)時(shí)間進(jìn)入，就連潛在觀眾都被劇透到?jīng)]必要去看正片。這樣的情況下，廣告收益勢(shì)必大打折扣。

相似但又不相似的還有《開(kāi)端》，同樣引發(fā)了大面積的催更，主演白敬亭還親自下場(chǎng)調(diào)侃。從招商情況來(lái)看，《開(kāi)端》從汽車到飲料到手表、手機(jī)、衛(wèi)生巾，可謂是富貴迷人眼。只比《昆侖神宮》少一集，相比前者會(huì)員播放戰(zhàn)線拉了24天，《開(kāi)端》15天就播完了。

廣告收入板塊，眾所周知，除了傳統(tǒng)招商會(huì)，市場(chǎng)不景氣，比起過(guò)去大手筆的總冠，當(dāng)下更多的廣告主也很偏愛(ài)追“熱度”。在確定熱度的情況下，以貼片、中插等方式進(jìn)行植入，風(fēng)險(xiǎn)小收益大。

不完全統(tǒng)計(jì)，《蒼蘭訣》在前12集僅有3個(gè)廣告植入，隨著劇集熱度攀升，到了后期逐步增加到了11個(gè)?！缎菨h燦爛》同理，僅在前6集出現(xiàn)過(guò)品牌的身影，吳磊代言的牙膏品牌也是劇集熱度上升之后追加的植入。騰訊官方公眾號(hào)“騰訊視頻營(yíng)銷指南”甚至還在7月中旬公布了“招商期至9月”的信息。拉長(zhǎng)播出戰(zhàn)線的目的不言而喻。

有觀點(diǎn)認(rèn)為，接檔《夢(mèng)華錄》以達(dá)到古偶聲量累計(jì)、熱度疊加的效果，是騰訊視頻的機(jī)智排播策略。但kk對(duì)該觀點(diǎn)保持懷疑。

首先，《星漢燦爛》6月開(kāi)啟招商，但類似ost這樣的基礎(chǔ)配置，卻幾乎是在劇集更新了2/3的階段才上線。如此倉(cāng)促，不排除替原本該上線的項(xiàng)目做plan b的嫌疑。其次，在《星漢燦爛》之前，騰訊視頻遛了不少大項(xiàng)目，如現(xiàn)在還沒(méi)有定檔消息的《玉骨遙》，前文提到的《昆侖神宮》等等。在兵家必爭(zhēng)暑期檔，上線一部沒(méi)有做好準(zhǔn)備的劇集，怎么看都像是平臺(tái)短時(shí)間內(nèi)項(xiàng)目緊缺的選擇。

回到排播，觀眾催更，是市場(chǎng)對(duì)好內(nèi)容的正向反饋，平臺(tái)考量成本與收益排播項(xiàng)目，也是合理的策略方向。

盡管行業(yè)鐵律（觀眾角度）內(nèi)容質(zhì)量是第一追求，但想要連續(xù)產(chǎn)出優(yōu)秀內(nèi)容在全世界內(nèi)容產(chǎn)業(yè)來(lái)看都是高難度操作。從目前的情況來(lái)看，在排播上費(fèi)心思，拉長(zhǎng)戰(zhàn)線提升數(shù)據(jù)、增加廣告、熱度和關(guān)注度，提升商業(yè)轉(zhuǎn)化，這似乎是平臺(tái)停下超前點(diǎn)播之后想要“多掘金”的唯一選擇了。

關(guān)鍵詞： 騰訊視頻 星漢燦爛 精打細(xì)算