已經(jīng)長(zhǎng)成了超3000億規(guī)模市場(chǎng)的保健品行業(yè)，不僅造就了鐘睒睒、史玉柱等老一輩企業(yè)家，如今也在一級(jí)市場(chǎng)上掀起波濤。更有觀點(diǎn)認(rèn)為，保健品市場(chǎng)有望迎疫后新機(jī)遇，行業(yè)方向轉(zhuǎn)好的確定性較強(qiáng)。但前有“傳銷”色彩未淡去，如今新品牌們過(guò)度營(yíng)銷健康焦慮、容貌焦慮，讓行業(yè)有關(guān)“智商稅”的爭(zhēng)論從未停歇。千億保健品的生意，還好做嗎？

(相關(guān)資料圖)

熬夜吃護(hù)肝片、褪黑素，抗初老有葡萄籽、膠原蛋白肽、玻尿酸，補(bǔ)充維生素，鈣片、益生菌、維生素C、魚油等等也少不了……

在當(dāng)下，越來(lái)越多的保健品正在占領(lǐng)年輕人的辦公桌、梳妝臺(tái)，并作為“第四餐經(jīng)濟(jì)”迅速發(fā)展壯大。

據(jù)歐睿數(shù)據(jù)，在2021年，中國(guó)保健品市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到了3289億元，2011-2021年CAGR為9.45%，預(yù)計(jì)2026年將達(dá)到約5178億元規(guī)模。

圖片來(lái)源：招商證券

招商證券也認(rèn)為，千億保健品市場(chǎng)有望迎疫后新機(jī)遇，行業(yè)方向轉(zhuǎn)好的確定性較強(qiáng)，板塊具備安全邊際和超額收益的空間。

實(shí)際上，一直以來(lái)，這都是一個(gè)容易“造富”行業(yè)。兩次登上了福布斯“中國(guó)首富”的鐘睒睒、巨人網(wǎng)絡(luò)的創(chuàng)始人史玉柱、哇哈哈創(chuàng)始人宗慶后，他們?cè)缙诘膭?chuàng)業(yè)經(jīng)歷都離不開(kāi)保健品。而如太陽(yáng)神背后的懷漢新、湯臣倍健的梁允超等，也依靠著賣保健品積累了巨額財(cái)富。

在一級(jí)市場(chǎng)上，保健品同樣受到資本的關(guān)注。據(jù)天眼查不完全統(tǒng)計(jì)，近3年中發(fā)生了37起與保健品相關(guān)的融資事件。投資機(jī)構(gòu)中不乏有紅杉資本、真格基金、京新藥業(yè)、同創(chuàng)偉業(yè)等。

但圍繞著行業(yè)的爭(zhēng)議也并未停歇。李錦記旗下的無(wú)限極就曾陷入過(guò)度營(yíng)銷、虛假宣傳的陷阱。200億權(quán)健保健品“帝國(guó)”的崩塌，也讓行業(yè)籠罩上了一層傳銷的陰影。在當(dāng)下，新品牌們過(guò)度營(yíng)銷睡眠焦慮、顏值焦慮，也使得行業(yè)內(nèi)外對(duì)其征收“智商稅”的聲討不絕于耳。

“造富”與“爭(zhēng)議”并行，中國(guó)的保健品行業(yè)到底會(huì)走向何方？

占領(lǐng)年輕人的“第四餐”

保健品通常指保健食品，GB16740-97《保?。üδ埽┦称吠ㄓ脴?biāo)準(zhǔn)》第3.1條將保健食品定義為：“是食品的一個(gè)種類，具有一般食品的共性，能調(diào)節(jié)人體的機(jī)能，適用于特定人群食用，但不以治療疾病為目的。”

其中，人參作為一種傳統(tǒng)的中藥材及保健品，市面上由其制成的保健食品已不計(jì)其數(shù)，例如參茶、參片等。其主流消費(fèi)群體偏向中老年。

但就在今年夏天，一款玻璃瓶包裝，裝著一整根人參的飲料意外在年輕人圈子中走紅。

這是“硬核顏究所”推出的一款產(chǎn)品，官方宣稱：開(kāi)蓋8小時(shí)、可加溫水，自由續(xù)杯8次，售價(jià)高達(dá)19.9元。其功能上，主打緩解熬夜黑眼圈。

“一整根人參水”示意圖圖片來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)

人參水能否減輕黑眼圈，還沒(méi)有足夠的研究可以證明，許多購(gòu)買人參水的消費(fèi)者，也是出于好奇，以及心理安慰需求，起到的是緩解自己作息不規(guī)律后的健康焦慮情緒。

不止人參水，市場(chǎng)上針對(duì)人們的焦慮情緒所推出的保健品花樣百出。

在睡眠焦慮上，護(hù)肝片堪稱“始祖”。

在諸多營(yíng)銷科普中，熬夜與飲酒均會(huì)增加肝臟負(fù)荷，而對(duì)很多年輕人的生活習(xí)慣而言，熬夜與飲酒并不能避免。主打保護(hù)肝臟的護(hù)肝片也因此走紅，銷量攀升。

在今年年初，有電商平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，3個(gè)月中前十大品牌的護(hù)肝片銷量增長(zhǎng)幅度達(dá)60%以上。在世界杯期間，美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，開(kāi)賽以來(lái)，護(hù)肝片同比上漲134%，熬夜茶上漲129%。

《中國(guó)科普》對(duì)此指出，某些打著“護(hù)肝”旗號(hào)的藥物，因添加多種成分，反而會(huì)增加肝的代謝壓力。

市面上緩解睡眠焦慮的另一大“神器”是褪黑素，主打解決失眠，幫助入睡的功能。不少明星、博主都成為了褪黑素的使用者，在電視劇《開(kāi)端》中，褪黑素作為能夠輔助睡眠的藥物，也有出鏡。

不過(guò)，廣東省人民醫(yī)院心理精神科主任醫(yī)師林勇強(qiáng)對(duì)此表示，褪黑素是不能長(zhǎng)期服用的,也不建議作為失眠的治療藥物。長(zhǎng)期大量吃褪黑素可能影響機(jī)體正常分泌褪黑素的功能，引起睡眠功能紊亂。

只是這樣的聲音，并沒(méi)有擋住電商平臺(tái)、社交平臺(tái)鋪天蓋地的營(yíng)銷信息流。

年輕人容貌焦慮所催生的保健品需求，更是一門價(jià)格高昂的生意。

以膠原蛋白肽為例，Swisse、五個(gè)女博士、湯臣倍健的產(chǎn)品在天貓超市上的售價(jià)3盒（即30瓶）分別達(dá)到了699、502、456元，平均每小瓶的價(jià)格在12-24元之間。若作為每日飲品，則是一筆不小的開(kāi)支。

并且，膠原蛋白肽的消費(fèi)者往往并非只消費(fèi)這一款保健品。市場(chǎng)上主打抗氧化、抵御初老的葡萄籽精華、玻尿酸飲品等也都十分暢銷。

華熙生物旗下的膠原蛋白飲 圖片來(lái)源：官網(wǎng)截圖

庫(kù)潤(rùn)數(shù)據(jù)調(diào)研顯示，在購(gòu)買養(yǎng)生保健品的90后中，普遍每天吃2-3種養(yǎng)生保健產(chǎn)品，超7成每月花200元以上。

在食補(bǔ)上，一些傳統(tǒng)的滋補(bǔ)品也備受關(guān)注，如阿膠、燕窩等，而如桃花姬、小仙燉等品牌也迅速走紅。在小仙燉的天貓期艦店中，最便宜的周套餐（40g5瓶），折后價(jià)也達(dá)到了317.7元。

對(duì)于這些保健品是否屬于智商稅的討論從未停歇，但保健品正在占領(lǐng)人們的辦公室和家中已經(jīng)成為了一個(gè)事實(shí)。

今年雙十一期間，小紅書保健品行業(yè)種草筆記數(shù)、用戶互動(dòng)量連續(xù)2年增長(zhǎng)。同比2021年，種草筆記數(shù)增長(zhǎng)23.76%，用戶互動(dòng)量增長(zhǎng)17.11%。

愿意相信保健品功能的人們已經(jīng)撐起了一個(gè)千億的市場(chǎng)，這個(gè)市場(chǎng)還在不斷擴(kuò)大。

保健品“造富”

已經(jīng)成長(zhǎng)到了3000億元市場(chǎng)規(guī)模的保健品行業(yè)，歷來(lái)也是一個(gè)能夠快速“造富”的行業(yè)。

在老一輩企業(yè)家中，不少著名企業(yè)家也是靠著保健品發(fā)家。

在90年代，靠著代理哇哈哈獲得了第一桶金的鐘睒睒，創(chuàng)辦海南養(yǎng)生堂藥業(yè)，并推出了養(yǎng)生堂龜鱉丸，從海南賣到了全國(guó)，鐘睒睒也賺得了人生的第一個(gè)1000萬(wàn)元。

而后，依托于養(yǎng)生堂，鐘睒睒又成立了農(nóng)夫山泉的前身——新安江養(yǎng)生堂飲用水有限公司，控股了萬(wàn)泰生物。

養(yǎng)生堂至今對(duì)于鐘睒睒的商業(yè)帝國(guó)來(lái)說(shuō)，仍起到至關(guān)重要的作用。農(nóng)夫山泉2022年中報(bào)顯示，鐘睒睒直接和通過(guò)養(yǎng)生堂間接持有農(nóng)夫山泉約83.98%的股份。萬(wàn)泰生物2022年三季報(bào)顯示，鐘睒睒直接和通過(guò)養(yǎng)生堂間接持有萬(wàn)泰生物73.29%的股份。

可以說(shuō)，這位第二次登上福布斯富豪榜“中國(guó)首富”位置的企業(yè)家，他的財(cái)富積累的底層框架便是“保健品”。

不僅是鐘睒睒，巨人網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)始人史玉柱在做游戲之前，更被人所熟知的是“腦白金”。

在上個(gè)世紀(jì)末，史玉柱靠著借來(lái)的50萬(wàn)元，推出了腦白金。彼時(shí)，“今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮就收腦白金”的病毒式廣告登上了各大電視臺(tái)，兩個(gè)跳著舞，扭著屁股的老頭老太太也成為了許多人的回憶。

腦白金廣告圖 圖片來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)

僅僅是2000年，腦白金的銷售額便達(dá)到了10億元，史玉柱也被稱之為“腦白金之父”。

在完成了財(cái)富的積累后，史玉柱在2003年將公司賣給了四通控股并分別買下了華夏銀行和民生銀行的部分股份，開(kāi)始投資網(wǎng)游，創(chuàng)立了巨人。

事實(shí)上，宗慶后早期在市場(chǎng)上推出哇哈哈，打的也是兒童營(yíng)養(yǎng)液的旗號(hào)。

企業(yè)專注于保健品行業(yè)本身，如太陽(yáng)神背后的懷漢新、湯臣倍健的梁允超，也都積累了不少的財(cái)富。在2022年，根據(jù)胡潤(rùn)富豪榜，湯臣倍健董事長(zhǎng)梁允超以擁有235億元財(cái)富成為珠海首富。

在上個(gè)世紀(jì)90年代，保健品行業(yè)也“統(tǒng)治”著中國(guó)的足球聯(lián)賽，太陽(yáng)神組建中國(guó)最早的甲A職業(yè)足球俱樂(lè)部，健力寶也讓一代球迷深刻的記憶。而在如今，中國(guó)足球聯(lián)賽的資方逐漸更換成了地產(chǎn)企業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)公司。

保健品行業(yè)的“造富”，與行業(yè)的“暴利”息息相關(guān)。

以上市公司湯臣倍健為例，在2021年，湯臣倍健實(shí)現(xiàn)收入74.31億元，同比增長(zhǎng)21.93%，歸母凈利潤(rùn)17.54億元，同比增長(zhǎng)15.07%。

在毛利潤(rùn)上，湯臣倍健的毛利率始終穩(wěn)定在60%以上，2021年為66.06%。

在2020年至2021年，湯臣倍健、仙樂(lè)健康、金達(dá)威、威海百合等上海公司股價(jià)表現(xiàn)都不錯(cuò)。湯臣倍健的市值一度突破了600億元。不過(guò)，在2022年已有所回落，截至12月8日收盤，湯成倍健的市值為372.8億元。

在一級(jí)市場(chǎng)上，新興的保健品企業(yè)也受到了資本的關(guān)注。據(jù)天眼查不完全統(tǒng)計(jì)，近3年發(fā)生了37起與保健品相關(guān)的融資事件。這些投資機(jī)構(gòu)中不乏有紅杉資本、真格基金、京新藥業(yè)、同創(chuàng)偉業(yè)等基金與企業(yè)。

與傳統(tǒng)的保健品企業(yè)依賴直銷、分銷的渠道模式不同，新興的保健品牌大多依托于新消費(fèi)的“東風(fēng)”，主打線上渠道，在產(chǎn)品的定位上也更為垂直，方便以精準(zhǔn)營(yíng)銷找到消費(fèi)者群體。

如保健品品牌“LemonBox”、“UNOMI”，以定制維生素、口服液等打法，找到了多種維生素有需求的消費(fèi)群體，打開(kāi)了一定的市場(chǎng)；又如五個(gè)女博士，垂直于膠原蛋白領(lǐng)域，通過(guò)抖音、小紅書等平臺(tái)的投放，找到對(duì)美容養(yǎng)顏有需求的年輕女性群體。

而無(wú)論是誰(shuí)，它們都有著新消費(fèi)時(shí)代下消費(fèi)品們的典型特征——深諳線上營(yíng)銷玩法。

新機(jī)遇在前

打開(kāi)小紅書搜索“膠原蛋白肽”，一個(gè)最熱的帖子便是一位有兩位孩子的寶媽分享自己使用了膠原蛋白肽后的表現(xiàn)，并聲稱“發(fā)現(xiàn)了抗衰老的根本在于內(nèi)服”。

這個(gè)帖子的點(diǎn)贊數(shù)達(dá)到了1.4萬(wàn)，這位寶媽精準(zhǔn)的抓住了中年婦女對(duì)年齡上漲后的容貌焦慮，不少人在帖子下追問(wèn)其服用的是哪種產(chǎn)品。

圖片來(lái)源：小紅書截圖

而與這個(gè)帖子同在一屏的，便是許多對(duì)五個(gè)女博士的評(píng)測(cè)。

博主帶貨，明星代言，成為了近年來(lái)保健品行業(yè)的營(yíng)銷標(biāo)配。

以燕窩品牌小仙燉為例，其借助小紅書、微博、短視頻等平臺(tái)，以博主推薦、測(cè)評(píng)、發(fā)布體驗(yàn)反饋、直播帶貨等方式進(jìn)入到大眾消費(fèi)視野。

在其背后還有多位明星站臺(tái)——章子怡、陳數(shù)不僅為其代言，同時(shí)還是該品牌的投資人。小仙燉創(chuàng)始人更是曾公開(kāi)表示，小仙燉“成為影響了半個(gè)娛樂(lè)圈的一碗燕窩”。

但熱鬧的營(yíng)銷背后，卻是高昂的成本。

全天候科技從燕窩行業(yè)從業(yè)者中得知，小仙燉70克鮮燉燕窩產(chǎn)品的成本大約在40元左右，而其在天貓旗艦店的售價(jià)為單碗169元，中間的毛利空間巨大。

但小仙燉實(shí)際的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)卻并不高。小仙燉電商2019年《財(cái)務(wù)狀況》上報(bào)營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為3294萬(wàn)元，而后檢查出財(cái)務(wù)造假，檢查數(shù)為-3293萬(wàn)元，相差了6587萬(wàn)元。

那么小仙燉的錢都去了哪里？曾有燕窩從業(yè)者表示，小仙燉一年廣告費(fèi)在六、七億元左右，盡管定價(jià)高，但利潤(rùn)空間都被營(yíng)銷掉了。

老牌企業(yè)也有著同樣的問(wèn)題。2017年以來(lái)，湯臣倍健的銷售費(fèi)用占收入的比重，始終維持在30%左右。在2021年，其銷售費(fèi)用達(dá)到了24.78億元，占收入比重也首次達(dá)到33.35%。

銷售渠道向線上轉(zhuǎn)移、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)大、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，是各大品牌營(yíng)銷費(fèi)居高不下的主要原因。

據(jù)天眼查數(shù)據(jù)顯示，截至今年11月底，我國(guó)保健品相關(guān)企業(yè)數(shù)量高達(dá)510萬(wàn)余家，呈逐年穩(wěn)定上漲趨勢(shì)。在2021年注冊(cè)新增的相關(guān)企業(yè)就有94.6萬(wàn)余家，增速高達(dá)30.5%。

而在產(chǎn)品上，當(dāng)市場(chǎng)上出現(xiàn)一款爆款單品，其他企業(yè)也會(huì)迅速跟進(jìn)。保健品的功效，也很難評(píng)測(cè)，這也使得產(chǎn)品之間的差異并不大，同質(zhì)化嚴(yán)重。如膠原蛋白肽，包含湯臣倍健、貝泰妮、華熙生物、水羊股份等在內(nèi)，近兩年來(lái)至少有十幾家化妝品相關(guān)企業(yè)進(jìn)軍口服美容領(lǐng)域。

又如護(hù)肝片，打開(kāi)淘寶，就能夠找到Swisse、湯臣倍健、NYO3、nutrition、Thompsons等多個(gè)國(guó)內(nèi)外品牌，價(jià)格從150到350元不等，而主打的功能卻幾乎一致。

產(chǎn)品同質(zhì)化之下，能否將產(chǎn)品賣得出去，更多便依賴于產(chǎn)品的價(jià)格以及品牌對(duì)消費(fèi)者的觸達(dá)。

在過(guò)去，許多保健品企業(yè)搭建了龐大的直銷、分銷網(wǎng)絡(luò)，讓銷售人員以健康老師、顧問(wèn)等不同的身份直面消費(fèi)者，有的也將消費(fèi)者發(fā)展為“下線”，以觸達(dá)更多的消費(fèi)者。如安利紐崔萊，在進(jìn)入中國(guó)后，便依靠這種打法將銷售渠道迅速鋪展開(kāi)。

但這種“樹(shù)狀結(jié)構(gòu)”也與傳銷有著相似的地方。事實(shí)上，保健品行業(yè)在過(guò)去很多年中，也背上了“傳銷”的陰影。

在2019年，權(quán)健事件給整個(gè)行業(yè)敲響了警鐘。

目前新興的保健品牌大多脫離了直銷模式，但其過(guò)度營(yíng)銷，烘托容貌焦慮、健康焦慮也備受詬病。夾雜在其中虛假宣傳、成分造假等事件，也在進(jìn)一步損害整個(gè)行業(yè)的聲譽(yù)。

總的來(lái)看，保健品行業(yè)的品牌尚不成熟，缺乏“六邊形”戰(zhàn)士的白馬引領(lǐng)機(jī)會(huì)，行業(yè)的集中度亦不高。在這個(gè)前提不變之下，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，營(yíng)銷至上，亂象頻發(fā)依然會(huì)在未來(lái)延續(xù)。

但機(jī)遇也在眼前。

中原證券認(rèn)為，后疫情時(shí)期，在病菌、老年化等社會(huì)環(huán)境壓力加劇的情況下，我國(guó)的保健品市場(chǎng)有望保持較高的增長(zhǎng)水平。

對(duì)擁有法規(guī)資質(zhì)、研發(fā)能力和資金實(shí)力擁有成熟的企業(yè)而言，它們可以快速推出大單品，并收購(gòu)行業(yè)小玩家，實(shí)現(xiàn)資源的整合和產(chǎn)品的拓展，快速占領(lǐng)市場(chǎng)。

對(duì)于小而美且各具特色的初創(chuàng)公司而言，也具有成長(zhǎng)空間。通過(guò)洞察用戶未被滿足的潛在需求和消費(fèi)場(chǎng)景，以產(chǎn)品創(chuàng)新占領(lǐng)用戶心智，也能夠抓住時(shí)間窗口實(shí)現(xiàn)突圍。

但行業(yè)的未來(lái)，不能是依靠過(guò)度營(yíng)銷、虛假宣傳來(lái)發(fā)展。在共建行業(yè)信譽(yù)上，保健品企業(yè)們還任重道遠(yuǎn) 。

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