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微頭條丨黃錚直播趕晚集 2023-01-07 11:41:14  來源:36氪

盡管拼多多在2022年交出的財(cái)務(wù)答卷已足夠驚艷,但放眼整個(gè)電商行業(yè)大環(huán)境,流量見頂、用戶增長(zhǎng)放緩已是不爭(zhēng)的事實(shí),雖然其并未在最近財(cái)報(bào)披露具體用戶數(shù)據(jù),想必也已摸到了用戶天花板。

在之前《“苦難”成就拼多多》一文中新立場(chǎng)曾做出預(yù)測(cè):隨著疫情的逐步放開、結(jié)束,經(jīng)濟(jì)的逐漸回暖,利好盡釋后的拼多多拉新將會(huì)更加困難,營(yíng)收也面臨回落趨勢(shì)。于拼多多而言,如何盡快開辟新的增長(zhǎng)曲線已迫在眉睫,而這無非兩條路徑:直播帶貨(提高用戶消費(fèi)粘性)和跨境電商(拉新)。

事實(shí)上,從不久前拼多多重新加碼短視頻直播業(yè)務(wù)以及Temu落地北美,也不難看出其在這方面的考量。其中關(guān)于出海部分,在上一篇《“苦難”成就拼多多》中新立場(chǎng)已有詳細(xì)論述,有興趣的可以翻看前文,在此就不多贅述。


(資料圖)

因此本文,主要聚焦拼多多直播內(nèi)容,探討在直播電商的浪潮中,拼多多為何會(huì)顯得力不從心,完全喪失了其在傳統(tǒng)貨架電商驅(qū)狼吞虎的氣勢(shì),以及直播電商是否真的契合拼多多當(dāng)下的商業(yè)模式,直播帶貨又是否能夠承擔(dān)起拼多多第二道增長(zhǎng)曲線的重任。

01 黃崢慢了一小步

2016年3月,由阿里老員工陳琪創(chuàng)立的蘑菇街,是最早殺入直播帶貨的電商平臺(tái),一個(gè)月后,老東家阿里正式上線了淘寶直播,而在這年的“雙十一”前夕,京東也悄然推出直播業(yè)務(wù)。也許在彼時(shí)人們看來,電商主播這個(gè)職業(yè),和秀場(chǎng)主播并無二致——都靠表演獲得打賞,但無可置疑地是,一個(gè)新的商業(yè)大門已就此打開一隅。

反觀拼多多,一直到三年后,才后知后覺似的坐上直播電商的飯桌:2019年,拼多多在百億補(bǔ)貼頻道內(nèi)測(cè)試了一次直播活動(dòng),然而據(jù)當(dāng)時(shí)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示,根植在百億補(bǔ)貼入口的直播并非最終入口,僅為服務(wù)插件,尚未有核心的“直播頻道”入口,并且拼多多“沒有作為獨(dú)立業(yè)務(wù)推出的規(guī)劃”。這一年,淘寶直播的GMV突破2000億元,快手是600億元,抖音則為400億元。

拼多多的直播電商業(yè)務(wù)進(jìn)展如此緩慢,和黃崢的態(tài)度有較大關(guān)系。據(jù)2020年騰訊《深潛》的報(bào)道:黃崢對(duì)直播業(yè)務(wù)予以“工具屬性”的簡(jiǎn)單定義,這是拼多多遲遲未能將其列為戰(zhàn)略級(jí)產(chǎn)品集中發(fā)力的核心原因。無獨(dú)有偶,京東高層對(duì)于直播的定位意見也出現(xiàn)分歧,以徐雷為代表的一派高管認(rèn)為“電商直播是很好的營(yíng)銷工具,而直播帶貨本身不是生意”。巧合的是,這兩家電商巨頭的直播之路走得都不順?biāo)臁?/p>

盡管有報(bào)道稱,在2020年初時(shí)多多直播被納為拼多多2020年度戰(zhàn)略級(jí)的項(xiàng)目之一,并且有相應(yīng)的MCN入駐激勵(lì)政策出臺(tái),但在當(dāng)時(shí)的App中卻并沒有直播入口,而且開播與禮物充值的端口也十分隱晦,說明至少彼時(shí)的拼多多仍在是否將直播業(yè)務(wù)納為新的增長(zhǎng)曲線的問題上仍舉棋不定。

拼多多過晚的起步,也導(dǎo)致了其直播業(yè)務(wù)的進(jìn)程并不順利。2019年5月,拼多多宣布與快手合作,商家可接入快手主播資源做商品直播推廣。但在此前一年,快手就已經(jīng)在規(guī)劃自己的電商生態(tài),有相關(guān)報(bào)道稱,實(shí)際上二者僅短短合作了兩周,拼多多鏈接快手的接口就由于不明原因而被斷掉。

另一方面,拼多多直播帶貨的嘗試也可謂成績(jī)慘淡。2020年4月12日,作為拼多多明星直播帶貨首秀,球星馬布里的直播在1小時(shí)觀看人次2.1萬、帶貨數(shù)量158件,與隔壁抖音同期羅永浩3小時(shí)1.1億、幾千萬人次觀看的直播戰(zhàn)績(jī)相比,實(shí)在是天壤之別,相形見絀。

可以說當(dāng)初黃崢對(duì)于直播的工具定位,導(dǎo)致拼多多喪失先行之機(jī),這是黃崢慢掉的一小步,也是拼多多掉隊(duì)的一大步。不同于京東直播“起個(gè)大早,趕個(gè)晚集”,拼多多的直播業(yè)務(wù)是施施而行,一步遲,步步遲。即便后來做出了不少的補(bǔ)救措施,例如開放MCN機(jī)構(gòu)招募、邀請(qǐng)明星入駐、增加直播一級(jí)入口等,但都不溫不火,未掀波瀾。

甚至有報(bào)道指出,拼多多還曾以遠(yuǎn)高于行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn),按照85%的比例將直播打賞分給主播和工會(huì),同時(shí)對(duì)MCN機(jī)構(gòu)采取免除傭金措施。從這些行動(dòng)來看,拼多多明顯是在主動(dòng)拔高直播電商在其內(nèi)部的戰(zhàn)略地位與權(quán)重,但也側(cè)面反映出其也并未找到適合自己的直播打法,在此我們不妨反問一句:直播電商真的契合拼多多嗎?

02 死馬當(dāng)作活馬醫(yī)

拼多多在傳統(tǒng)貨架電商上的增長(zhǎng)邏輯已無需過多贅述,當(dāng)初背靠微信,憑借各類游戲、“砍一刀”等裂變機(jī)制,黃崢得以打造出拼多多現(xiàn)有的“Costco+Disney”模式,這種由熟人社交充當(dāng)?shù)男湃伪硶蛊湓缙诎l(fā)展可以不為流量所擾。而另一方面,推薦算法的進(jìn)步,使得“貨找人”的邏輯取代傳統(tǒng)搜索,大大降低了用戶的購物門檻。

但時(shí)過境遷,如今再看拼多多在直播上的動(dòng)作,或許更能夠感知直播對(duì)于拼多多的真實(shí)作用。直播這一重構(gòu)人貨場(chǎng)關(guān)系的模式似乎并不能完美融入拼多多現(xiàn)有商業(yè)模式中的任何一環(huán):

品牌營(yíng)銷,拼多多大部分商家不需要

社交分享,直播形式不適合

低價(jià)補(bǔ)貼,明顯低價(jià)平銷更為長(zhǎng)尾……

直播對(duì)于拼多多的作用,的確很像是黃崢最初對(duì)它的定義——營(yíng)銷工具。

因?yàn)閺漠?dāng)前電商直播的種類劃分來看,無非就是兩種:品牌自播以及達(dá)人播。

以品牌自播為例,作為一家定位低價(jià)的電商平臺(tái),拼多多對(duì)于品牌方的吸引力有限。據(jù)晚點(diǎn)LastPost的報(bào)道,當(dāng)下品牌方多以經(jīng)銷商的名義入駐拼多多,他們經(jīng)常拒絕參加“百億補(bǔ)貼”,或者只愿提供低端產(chǎn)品。其中一個(gè)很重要的原因,在于品牌商對(duì)價(jià)格體系有嚴(yán)格的管控,為了不影響自家的正價(jià)品的出售,品牌商不愿意特價(jià)尾貨獲得過高的曝光率。

所以如何吸引足夠的商家入駐,并在平臺(tái)開通直播,便成為拼多多發(fā)力的重點(diǎn)。2020年初,拼多多設(shè)立了30人的全行業(yè)品牌招商團(tuán),他們分成兩組進(jìn)行內(nèi)部賽馬,主要任務(wù)是拉大品牌進(jìn)駐,分別由貓總(花名)和芒果(花名)帶隊(duì),直接向COO阿布匯報(bào),實(shí)際上就是為了推動(dòng)品牌升級(jí),擺脫“低價(jià)”的標(biāo)簽。

而達(dá)人播則更是拼多多的短板,就像李佳琦、羅永浩以及辛巴等主播之于淘寶、抖音、快手,拼多多和京東一樣,旗下沒有可以幫助平臺(tái)帶貨出圈的達(dá)人,也明顯缺乏個(gè)人IP造就的號(hào)召力和信任度。

從用戶角度來看,消費(fèi)行為本身并不會(huì)自發(fā)地持續(xù)下去,作為離錢最近的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè),電商軟肋不在于如何變現(xiàn),而在于如何引流。想要提升用戶的消費(fèi)粘性,拼多多就必須補(bǔ)足自己在內(nèi)容生態(tài)上的短板。

事實(shí)上,拼多多也確實(shí)做了,但不多。在短視頻平臺(tái)不斷蠶食其他APP用戶時(shí)長(zhǎng)的當(dāng)下,所有人都明白,內(nèi)容就等于流量。2022年春節(jié)期間,“多多視頻”被移至拼多多APP首頁下方的一級(jí)入口,替代了此前的“推薦”,一個(gè)小小入口的變化,無疑能夠看出其對(duì)內(nèi)容的重視程度有了“質(zhì)的提升”。

但就內(nèi)容形式來看,多多視頻類型卻乏善可陳,主要就分為兩類:一類是吸引用戶增加使用時(shí)長(zhǎng)的視頻內(nèi)容,包括搞笑段子、影視劇情解說等;另一類是通過在視頻中內(nèi)置商品鏈接,引導(dǎo)用戶購買行為的消費(fèi)種草類視頻,以及很小比例的直播內(nèi)容。

由于其中充斥大量的抖音、快手等平臺(tái)搬運(yùn)內(nèi)容,在很大程度上模糊掉多多視頻存在的初衷和意義,在當(dāng)下電商直播場(chǎng)景下,這明顯是與“人找貨”的邏輯相悖,帶有明顯導(dǎo)購意向的用戶自然不會(huì)長(zhǎng)留于此。

最重要的是,拼多多缺乏直播廣場(chǎng)這樣完整的公域入口,僅在“多多視頻”內(nèi)二級(jí)菜單有“關(guān)注”功能,拼多多直播更像是充當(dāng)?shù)赇伇旧硭接蛄髁康募せ罟ぞ?。?shí)際目前拼多多店家直播間的流量構(gòu)成,主要也就是以下三類:

自身店鋪平時(shí)積累的私域流量;

商品本身權(quán)重帶來的公域流量;

直播間整點(diǎn)發(fā)紅包、抽免單的方式外部引流。

由此可見,拼多多店鋪直播與平銷的流量并非如淘寶、抖快等平臺(tái)那般涇渭分明。另一方面,拼多多的商品池,本身就是淘寶、京東之外的廣闊白牌商品,“低價(jià)”作為其自帶的標(biāo)簽,與直播帶貨的低價(jià)補(bǔ)貼相互重疊,用戶就更缺乏足夠的動(dòng)力進(jìn)行轉(zhuǎn)移,所以明顯不如平銷更為長(zhǎng)尾。

從這來看,黃崢當(dāng)初對(duì)于直播“營(yíng)銷工具”的定義顯然并不算錯(cuò),只是解決增長(zhǎng)問題的第二曲線,拼多多顯然還需要再尋找。按照網(wǎng)經(jīng)社《2022年(上)中國(guó)直播電商市場(chǎng)數(shù)據(jù)報(bào)告》預(yù)計(jì),2022年國(guó)內(nèi)直播電商交易規(guī)??蛇_(dá)34879億元,同比增長(zhǎng)47.69%,很明顯如今的拼多多直播,更像是為著急分一杯羹,而咬著牙“死馬當(dāng)作活馬醫(yī)”的業(yè)務(wù),但可惜多多視頻卻難稱一劑良藥。

03 激戰(zhàn)五環(huán)外

拼多多當(dāng)初的崛起,很大程度上得益于其在供給和需求兩端都打出了差異化的優(yōu)勢(shì)。在供給側(cè),拼多多承接了當(dāng)初被淘寶拋棄的低價(jià)白牌產(chǎn)品供應(yīng)鏈;在需求側(cè),低價(jià)對(duì)于下沉市場(chǎng)用戶消費(fèi)又具有明顯的刺激拉動(dòng)作用。所以“五環(huán)外”市場(chǎng)一直都是拼多多的自留地。

抖音電商剛興起時(shí),作為行業(yè)龍頭的阿里,無疑是首當(dāng)其沖。從市場(chǎng)份額來看,近年來淘寶的市場(chǎng)份額從61%一路跌到53%,抖音、快手電商則快速崛起,分別拿下5%和4%的市場(chǎng)份額,數(shù)值上剛好約為淘寶丟失的份額。而隨著抖快逐漸步入電商的深水區(qū),與拼多多之間也終免不了一場(chǎng)正面對(duì)壘。

據(jù)QuestMobile發(fā)布的報(bào)告顯示,隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的深度普及,截至2022年4月,中國(guó)下沉市場(chǎng)用戶MAU為6.92億,在整體中占比58.4%,如此龐大的下沉市場(chǎng)用戶規(guī)模,無疑是一片廝殺的紅海。

今年10月,字節(jié)就在抖音極速版App商城內(nèi),低調(diào)上線測(cè)試“9塊9特價(jià)”頻道,開始售賣日用品、小型家居、食品飲料等低價(jià)走量引流商品。此外,該頻道內(nèi)還特地設(shè)置了爆款專區(qū)、9.9元專區(qū)以及4.9元專區(qū)。

而從購物界面和使用體驗(yàn)來看,抖音極速版中“9塊9特價(jià)”頻道與拼多多首頁所展示的“9塊9特賣”幾乎是一個(gè)模子復(fù)刻出來,頗令人玩味。

而快手平臺(tái)的直播帶貨商品,同樣是低價(jià)產(chǎn)品居多,在產(chǎn)品屬性上與拼多多常有重合。

而在經(jīng)營(yíng)模式上,快手電商也和拼多多有異曲同工之妙??焓值摹靶湃坞娚獭保哂械湫偷纳鐓^(qū)屬性,通過“熟人經(jīng)濟(jì)”建立起商家的私域流量,而后又通過短視頻獲客拉新,這種重社交裂變的打法,與拼多多當(dāng)初的營(yíng)銷模式不謀而合。

產(chǎn)品、策略的趨同導(dǎo)致快手和拼多多無論是在上游供應(yīng)鏈,還是面向下游消費(fèi)者,二者都少不了一場(chǎng)惡戰(zhàn)。

另一方面,據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示,2020年,中國(guó)短視頻用戶規(guī)模同比僅增長(zhǎng)3%,相較于2017~2018年的107.0%高位增長(zhǎng)率,用戶規(guī)模增速明顯放緩,隨著短視頻行業(yè)已經(jīng)漸趨飽和,包括抖快在內(nèi)的頭部平臺(tái)已經(jīng)展開存量競(jìng)爭(zhēng),拼多多要想在這種大環(huán)境下?lián)寠Z用戶市場(chǎng),又豈是易與之事?

更遑論,多多視頻內(nèi)仍是以搬運(yùn)其他平臺(tái)的視頻為主。缺乏短視頻基因的拼多多,還遠(yuǎn)未形成成熟的內(nèi)容生產(chǎn)傳播鏈路,與擁有的完整內(nèi)容生態(tài)的抖快相比,差距實(shí)在過大。

盡管現(xiàn)在拼多多的市場(chǎng)份額數(shù)據(jù)很好看,但其市值卻已較其高點(diǎn)跌去六成,百億補(bǔ)貼至今也未走出虧損,面子上好看的拼多多,真實(shí)情況或許更為窘迫。

一邊是自留地領(lǐng)主,一邊是裹挾驅(qū)虎吞狼之勢(shì)的“殖民者”,這場(chǎng)“五環(huán)外”的戰(zhàn)爭(zhēng),失敗者的下場(chǎng),或許幾百年前的印第安人就已給出最好的答案。

04 寫在最后

拼多多上市前夕,黃崢曾這樣形容拼多多面臨的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境:“好比一桌人吃飯,淘寶剛起來時(shí)桌子是空的,而拼多多起來時(shí),已經(jīng)有5個(gè)人在桌上了,你在桌下硬要上去吃飯,但桌上的人不愿意你上來,桌下的人也不愿意你上去,我必然會(huì)受到雙重打擊”。

或許對(duì)黃崢而言,怎么坐上飯桌、以什么姿勢(shì)上的飯桌都無所謂,只要坐上去就行,因?yàn)榛蛟S再晚一些,可能連口湯都喝不到。

拼多多直播也是如此,“死馬當(dāng)作活馬醫(yī)”的前提是拼多多得先有匹馬,即便和其自身并不是如此契合,也要先“趕鴨子上架”,做了再說。

不過事實(shí)也證明,至少到現(xiàn)在,拼多多第二道增長(zhǎng)曲線的重?fù)?dān),多多視頻還擔(dān)不起來。

*題圖及文中配圖來源于網(wǎng)絡(luò)。

關(guān)鍵詞: 增長(zhǎng)曲線 市場(chǎng)份額 死馬當(dāng)作活馬醫(yī)

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