近日，奶粉巨頭雅培發(fā)表聲明稱，將逐步停止中國(guó)大陸市場(chǎng)的嬰幼兒和兒童營(yíng)養(yǎng)產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)和銷售，一直以來(lái)，雅培都是中國(guó)奶粉市場(chǎng)前十名的“?？汀?，但近年卻跌出了“前十”的位置。

(相關(guān)資料圖)

雅培的退出，一方面意味著國(guó)內(nèi)嬰幼兒奶粉市場(chǎng)在經(jīng)歷了多輪洗牌后，國(guó)產(chǎn)品牌早已重新崛起，擺脫了外資獨(dú)大的情況；但另一方面，也意味著國(guó)內(nèi)奶粉市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)已變得更加激烈，各大品牌不積極拓展市場(chǎng)，就有可能隨時(shí)被吃掉。

正因?yàn)檫@樣，乳業(yè)老品牌君樂(lè)寶也在去年7月提出，要爭(zhēng)取在2025年完成上市，如果成功的話，屆時(shí)將會(huì)是君樂(lè)寶創(chuàng)立30周年的日子。

回望君樂(lè)寶多年的發(fā)展，從“三鹿事件”到以“低價(jià)戰(zhàn)略”重回市場(chǎng)，再到近年轉(zhuǎn)向高端市場(chǎng)并沖擊IPO，其也算是一個(gè)“屢起屢伏”的品牌，但君樂(lè)寶要如愿在2025年實(shí)現(xiàn)500億元的銷售目標(biāo)，其轉(zhuǎn)型的腳步則可能還要加快。

“高端營(yíng)養(yǎng)成分”能否成為突破口？

跟常溫奶“雙巨頭”的市場(chǎng)格局不一樣，近年的嬰幼兒奶粉市場(chǎng)仍在不斷“洗牌”，但君樂(lè)寶的“地盤”卻在不斷增大，2018年其還站在第二梯隊(duì)的末尾，2021年其已經(jīng)開始向第一梯隊(duì)發(fā)起了猛攻。

但事實(shí)上，在2008年的“三鹿事件”中，君樂(lè)寶所受的沖擊并不少，當(dāng)年整個(gè)國(guó)產(chǎn)奶粉行業(yè)都遭遇信任危機(jī)，國(guó)內(nèi)高端市場(chǎng)的定價(jià)權(quán)也因此來(lái)到了外資奶粉品牌手中。

因此，還沒(méi)走出“三鹿陰影”的君樂(lè)寶只能選擇以低價(jià)攻占市場(chǎng)。2014年，君樂(lè)寶推出了零售價(jià)僅為130元/罐的奶粉，而當(dāng)時(shí)大部分外資奶粉品牌的產(chǎn)品零售價(jià)都在200-300元之間。

不過(guò)，君樂(lè)寶做的也并非“虧本買賣”。一方面，在三鹿倒下之后，君樂(lè)寶成為河北乃至華北市場(chǎng)少數(shù)的“大乳企”，因此得到了不少政策支持，比如稅收減免政策等。

另一方面，君樂(lè)寶為了減少成本投入，放棄了傳統(tǒng)渠道的銷售模式，而是以早期的電話、后期的網(wǎng)絡(luò)為主，通過(guò)新零售模式爭(zhēng)取到彎道超車的機(jī)會(huì)。

公開數(shù)據(jù)顯示，2015-2018年君樂(lè)寶的營(yíng)收分別為65億、80億、102億、130億、163億元，其中奶粉的占比分別約為11%、15%、24%、38%和60%以上，低價(jià)搶市場(chǎng)戰(zhàn)略已見(jiàn)成效。

但很快市場(chǎng)又接連迎來(lái)新的變化。一方面，隨著人口出生率的不斷下降，國(guó)內(nèi)奶粉市場(chǎng)也隨之而萎縮，中低端奶粉的市場(chǎng)份額甚至 “不增反減。

另一方面，自2016年國(guó)內(nèi)嬰配奶粉從備案制改為注冊(cè)制后，已有近85%的中小品牌因技術(shù)、資金等實(shí)力不足而退出市場(chǎng)，這也意味著國(guó)內(nèi)的中低端市場(chǎng)基本已被瓜分完畢。

市場(chǎng)空間急劇縮小，再疊加疫情、購(gòu)買力降低等影響，2020年以后，國(guó)內(nèi)嬰幼兒奶粉市場(chǎng)便開始掀起了價(jià)格戰(zhàn)，高端、超高端品類開始通過(guò)降價(jià)搶占腰部?jī)r(jià)格段以下產(chǎn)品的市場(chǎng)空間。

因此，一直主打“低價(jià)戰(zhàn)略”的君樂(lè)寶，便不得不反向“沖高”還擊，其率先打出的是“成分牌”。早于2019年，君樂(lè)寶就推出了首款自有牧場(chǎng)全產(chǎn)業(yè)鏈A2型奶牛奶粉，該款產(chǎn)品富含A2酪蛋白，可以幫助寶寶消化吸收。今年5月，君樂(lè)寶更一口氣推出了詮臻愛(ài)、臻唯愛(ài)、新樂(lè)臻三款新品，均含有乳鐵蛋白這一成分。

通過(guò)產(chǎn)品成分升級(jí)來(lái)突破固有的“低端形象”，是君樂(lè)寶“沖高”的第一步，相對(duì)來(lái)說(shuō)，也是更容易突破的第一步，但消費(fèi)者是否買賬，則可能要打個(gè)問(wèn)號(hào)了。

以乳鐵蛋白為例，資料介紹稱每14公斤牛奶才能提取出1克乳鐵蛋白，因此乳鐵蛋白是稀缺資源，與嬰兒營(yíng)養(yǎng)、免疫健康、皮膚健康均密切相關(guān)，含乳鐵蛋白乳制品及奶粉品類的消費(fèi)規(guī)模近年也確實(shí)在高速增長(zhǎng)。

但市面已有不少產(chǎn)品以乳鐵蛋白作為宣傳點(diǎn)，不少品牌都在乳鐵蛋白的添加量上做文章，比如皇家美素佳兒的乳鐵蛋白含量為450mg/100mg，而君樂(lè)寶詮臻愛(ài)的乳鐵蛋白含量則為468mg/100mg。但實(shí)際上，不管是乳鐵蛋白，還是其它營(yíng)養(yǎng)成分，這些都不是行業(yè)里的“秘密”，如果只能單純拼“含量”，這樣的內(nèi)卷似乎意義不大，因此，君樂(lè)寶想要單純通過(guò)“高端營(yíng)養(yǎng)成本”帶動(dòng)品牌形象升級(jí)，難度仍是不小。

“高端之路”尚未站穩(wěn)

如此看來(lái)，要站穩(wěn)高端之路，君樂(lè)寶不能單靠產(chǎn)品發(fā)力，產(chǎn)品力、渠道力、品牌力，三者是缺一不可的。但要將這三個(gè)環(huán)節(jié)融會(huì)貫通，君樂(lè)寶當(dāng)前面臨的最大難題是“缺錢”，同時(shí)也缺乏渠道轉(zhuǎn)換能力。

“鈔能力”恐怕是目前最讓君樂(lè)寶頭疼的問(wèn)題，畢竟產(chǎn)品、渠道、品牌等各方面的調(diào)整與改革，都離不開錢。

首先，產(chǎn)品升級(jí)背后，需要的是持續(xù)研發(fā)投入，以及注入優(yōu)質(zhì)奶源。 因此，今年君樂(lè)寶也在瘋狂“買買買”，2022年1月，君樂(lè)寶以2億元總價(jià)收購(gòu)了皇氏集團(tuán)子公司云南來(lái)思爾乳業(yè)20%股權(quán)及云南來(lái)思爾智能化乳業(yè)20%股權(quán)，借此擁有來(lái)思爾乳業(yè)旗下的稀缺性的水牛奶資源；11月，君樂(lè)寶收購(gòu)了陜西龍頭乳企西安銀橋乳業(yè)。其次，要擴(kuò)大企業(yè)規(guī)模，渠道也要持續(xù)投入。君樂(lè)寶董事長(zhǎng)魏立華曾透露，2020年，君樂(lè)寶5-6線城市占比43%，3-4線城市占比46%，1-2線城市占比11%。君樂(lè)寶要“沖高”，一二線的渠道力仍較為薄弱。

外界認(rèn)為，君樂(lè)寶在2022年連續(xù)收購(gòu)兩個(gè)乳企，除了在乳源上得到助力外，借地方乳企的區(qū)域?qū)嵙ν卣故袌?chǎng)，也是一大考慮因素。

最后，要提升品牌，廣告營(yíng)銷也同樣要花錢。參考蒙牛伊利兩大乳業(yè)巨頭，前者以體育營(yíng)銷著稱，后者則頻頻露面綜藝節(jié)目，比如伊利的金典有機(jī)奶一直是湖南衛(wèi)視《披荊斬棘的哥哥》的冠名商。

但越是現(xiàn)象級(jí)的綜藝，其冠名費(fèi)就越是不菲，去年君樂(lè)寶冠名了湖南衛(wèi)視的《聲生不息》，但其口碑跟節(jié)目效果跟《披荊斬棘的哥哥》相比，還是有很大差距。

但君樂(lè)寶確實(shí)很難掏出“大錢”來(lái)，其一直以來(lái)的“低價(jià)戰(zhàn)略”讓公司的凈利率變得極低。通過(guò)整理公開數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)君樂(lè)寶2017、2018、2020年的凈利率分別為2.5%、3.2%和3.72%，作為參考，伊利這幾年的凈利率在7%-8%之間，而蒙牛則在3%-4%之間。錢袋子有點(diǎn)緊，明顯讓君樂(lè)寶的“沖高之路”變得有點(diǎn)束手束腳。

另一方面，早年選擇跳過(guò)線下渠道經(jīng)銷商而走新零售路線的君樂(lè)寶，如今想要沖擊高端市場(chǎng)，則還要重新調(diào)整公司的渠道布局，比如增加母嬰店的終端比例。

據(jù)《2022母嬰行業(yè)洞察報(bào)告》顯示，當(dāng)前高價(jià)位奶粉在低線城市母嬰店銷售額漲幅更大，盡管存在電商渠道，但在三四線城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)里，母嬰店的渠道份額可高達(dá)41%，這也意味著君樂(lè)寶需要進(jìn)一步對(duì)渠道商進(jìn)行終端引導(dǎo)和市場(chǎng)培育。

但如何順暢的實(shí)行渠道轉(zhuǎn)換，其中便不得不提到君樂(lè)寶的“內(nèi)碼制度”。君樂(lè)寶經(jīng)銷商曾對(duì)外表示，通常君樂(lè)寶奶粉可以分為“通貨”和“控貨”，“通貨”低毛利用于獲客，“控貨”高毛利用于渠道獲利，兩種“貨”之間的價(jià)差可達(dá)五六十元/罐?！皟?nèi)碼制度”的出現(xiàn)，本意是為了區(qū)隔兩種產(chǎn)品，保證經(jīng)銷商的利潤(rùn)，同時(shí)防止串貨。

不過(guò)，消費(fèi)者當(dāng)然希望產(chǎn)品售價(jià)越低越好，這導(dǎo)致終端渠道商為了獲客，就將低價(jià)的“通貨”賣給消費(fèi)者，但要求它們不要“掃內(nèi)碼”，但如此操作下來(lái)，“內(nèi)碼制度”很容易形同虛設(shè)。

更重要的是，經(jīng)銷商繞過(guò)“內(nèi)碼”，也有可能反而進(jìn)一步加劇了市場(chǎng)串貨的現(xiàn)象，當(dāng)其它經(jīng)銷商都在暗地里違反規(guī)則時(shí)，假如自己不參與進(jìn)來(lái)，自己的貨反而可能會(huì)爛在倉(cāng)庫(kù)里，一旦產(chǎn)品臨期，便只能以更低價(jià)銷售出去了。

多處押寶“高端產(chǎn)品”

不難看出，君樂(lè)寶要扭轉(zhuǎn)品牌印象，沖擊高端市場(chǎng)，絕非一日之功。在賺錢能力不如巨頭乳企的背景下，君樂(lè)寶可以嘗試依靠產(chǎn)品力，圍繞高端奶粉市場(chǎng)的不同細(xì)分領(lǐng)域，一步步打造產(chǎn)品矩陣，最終建起產(chǎn)品的護(hù)城河，從而占據(jù)消費(fèi)者心智中的各個(gè)角落。

因此，君樂(lè)寶開始進(jìn)軍成人奶粉和羊奶粉領(lǐng)域，比如推出含有2倍原生鈣奶粉的中老年奶粉，以及售價(jià)高達(dá)500元左右的純羊奶粉品牌“臻唯愛(ài)”。

但目前來(lái)看，通過(guò)多元化戰(zhàn)略雖然可以進(jìn)一步提升君樂(lè)寶的估值，為其在2025年沖擊IPO提供助力，但這兩個(gè)新市場(chǎng)的規(guī)模拓展動(dòng)能都略顯不足。

以羊奶粉市場(chǎng)為例，最大的問(wèn)題不是消費(fèi)者的接受程度，而是奶山羊的規(guī)?；B(yǎng)殖，雖然君樂(lè)寶通過(guò)收購(gòu)銀橋乳業(yè)來(lái)補(bǔ)全了其在羊奶奶源上的短板，但產(chǎn)奶羊與奶牛的產(chǎn)能還是相差甚遠(yuǎn)，市場(chǎng)供給反向制約了市場(chǎng)需求。

另外，隨著老齡化社會(huì)的來(lái)臨，雖然中、老年乳制品的市場(chǎng)規(guī)模在不斷擴(kuò)大，但由于成人奶粉不是剛需，且使用頻次低，因此當(dāng)前成人奶粉市場(chǎng)規(guī)模僅為嬰兒奶粉規(guī)模的十分之一。

因此，君樂(lè)寶在補(bǔ)全“高端版圖”的同時(shí)，又想要持續(xù)豐富錢袋子，奶酪可能是另一塊增長(zhǎng)空間更大的市場(chǎng)。目前，我國(guó)奶酪市場(chǎng)規(guī)模已從 2016年的42.1 億元增至 2021 年的122.7 億元，增長(zhǎng)速度明顯高于乳制品整體和其他細(xì)分品類，預(yù)計(jì)到了2025 年，奶酪市場(chǎng)的規(guī)模有望超200 億元。

更重要的是，奶酪其實(shí)也是一門“兒童生意”，兒童對(duì)奶酪零食有偏好，家長(zhǎng)也更愿意為孩子花錢，相比起海外國(guó)家，奶酪消費(fèi)這一習(xí)慣還有很大的滲透空間。

此外，奶酪產(chǎn)品也有望改善君樂(lè)寶的盈利水平。參考妙可藍(lán)多，信達(dá)證券估算其在2022年的整體毛利率可達(dá)41.1%，而2018年的蒙牛財(cái)報(bào)，君樂(lè)寶對(duì)蒙牛的利潤(rùn)貢獻(xiàn)率為9.58%，這跟奶酪的利潤(rùn)率可是有著極大差距。

也正因?yàn)槟汤野舻睦麧?rùn)豐厚，加入這一品類后，君樂(lè)寶的渠道端也有望受益，按行業(yè)平均水平推算，奶酪棒可以給到經(jīng)銷商的毛利約為25%-30%，也能進(jìn)一步解決君樂(lè)寶的資金憂慮。

離2025年實(shí)現(xiàn)500億營(yíng)收，以及登陸IPO的目標(biāo)，只剩下兩年時(shí)間了，但君樂(lè)寶當(dāng)前還要解決“低價(jià)戰(zhàn)略”所帶來(lái)的后遺癥，并找到新的增長(zhǎng)極，才有可能完成“高端化”的設(shè)想，否則即便成功登陸資本市場(chǎng)，一個(gè)缺乏想象力的企業(yè)，又如何經(jīng)得起投資者的“靈魂拷問(wèn)”呢？

關(guān)鍵詞： 乳鐵蛋白 高端市場(chǎng) 市場(chǎng)規(guī)模