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世界熱門:誰會是小紅書下一個“董潔” 2023-03-20 13:01:37  來源:36氪

“我離董潔最近的一次,是她在榜一,我在榜三。”


(相關(guān)資料圖)

在小紅書直播帶貨2個月,穿搭博主“小鐵錘”打趣起自己和董潔的“擦肩而過”。

這場“偶遇”發(fā)生在1月13日,當天董潔首次嘗試直播帶貨,也是“小鐵錘”在小紅書的第二場直播,兩位“帶貨新手”就這樣意外相遇在帶貨榜前三。

“那場直播賣得挺好的,大概13萬多,我快下播的時候才發(fā)現(xiàn)帶貨榜第一是董潔”,據(jù)小紅書頁面數(shù)據(jù),“小鐵錘”這場直播顯示有1.23萬人看過,是他自開播起前八場直播中觀看量最高的一場。

在這之后的2月24日,董潔在小紅書開啟了第二場直播帶貨。據(jù)小紅書官方數(shù)據(jù),該場直播GMV超過3000萬元,觀看人次超200萬,連續(xù)6小時位居人氣榜首,成為近期被頻繁討論的直播間案例。

董潔的出現(xiàn),像是給小紅書直播電商注射了一針腎上腺素。

3月10日,晚點 LatePost報道,小紅書正在調(diào)整組織架構(gòu),將提升直播業(yè)務(wù)為獨立部門,由社區(qū)生態(tài)負責(zé)人統(tǒng)一管理直播內(nèi)容與直播電商等業(yè)務(wù)。這次人事調(diào)整,有可能幫助小紅書解決被困擾多年的商業(yè)化與社區(qū)之爭。

不難看出,小紅書對直播電商業(yè)務(wù)寄予厚望。然而僅有平臺的態(tài)度仍屬于紙上談兵,解題的關(guān)鍵在于博主與品牌兩方是如何落地實踐的。為此,我們對話了多位博主和品牌方,通過他們的視角,進一步觀察“董潔熱”之外的小紅書直播電商現(xiàn)況,誰又將是下一個“董潔”。

不再低調(diào)的直播入口

逐年降低的帶貨門檻

小紅書的直播入口正在一點點變得顯眼。

當你下拉刷新發(fā)現(xiàn)頁的時候,置頂區(qū)會出現(xiàn)一排Tab欄,直播居于Tab欄從左至右的第三個,點擊后可以看到小紅書的直播間瀑布流頁面,其中包括帶貨和非帶貨直播間。

左為帶貨直播間,右為非帶貨

據(jù)了解,今年2月開始,小紅書發(fā)現(xiàn)頁的推薦欄中也會隨機出現(xiàn)實時熱門直播間。除了右上角的“直播中”和右下角的“觀看人次”兩個標志之外,小紅書直播間的展現(xiàn)形式與筆記基本一致。對此,有網(wǎng)友表示,“有時候點進去才發(fā)現(xiàn)是直播間”。

《找 不 同》

除了以上兩種公域入口之外,小紅書直播間的私域入口分布于關(guān)注頁的置頂區(qū),處于直播中的博主位置較靠前,并且有對應(yīng)的狀態(tài)提醒。

小紅書直播間在公私域不同的入口展現(xiàn),給予了用戶主動選擇和被動推送兩種形式,同時也對博主的觀看量和帶貨額產(chǎn)生了影響。

自今年1月試水直播帶貨起,“小鐵錘”發(fā)現(xiàn),在3月的數(shù)場直播中,有6成以上的觀眾來自發(fā)現(xiàn)頁的公域入口,其次才是私域的粉絲關(guān)注。

不過,被“小鐵錘”吸引下單的觀眾以私域粉絲為主,占比7成以上?!胺劢z在直播間停留時間會更長,而且也會更相信我的推薦”,他解釋道。

今年是“小鐵錘”在小紅書做穿搭博主的第4個年頭,以好物種草的短視頻形式分享不同穿搭單品,已經(jīng)積累了34萬粉絲。目前每周六晚,他基本會直播帶貨3個小時左右,單場上架30個左右商品,涵蓋服飾鞋履等類型。

雖然曾幸運和董潔共同出現(xiàn)在帶貨榜前三,但目前“小鐵錘”并沒降低種草短視頻的發(fā)布頻率,“在精力分配上,短視頻和直播帶貨算五五開吧,但在收入上,短視頻還是占大頭,所以我希望保持現(xiàn)有的內(nèi)容調(diào)性,不想被太多直播間的內(nèi)容影響”。

比如,除了直播間預(yù)告視頻之外,“小鐵錘”小紅書首頁并沒有出現(xiàn)直播貼片這類帶貨主播常見的內(nèi)容形式。

與“小鐵錘”一樣,由垂類博主轉(zhuǎn)而向直播帶貨發(fā)展的小紅書博主不在少數(shù)。

據(jù)新榜旗下小紅書數(shù)據(jù)工具新紅的收錄數(shù)據(jù),截至3月13日,小紅書開通直播權(quán)限的賬號達到4.88萬個,其中美妝、穿搭、母嬰類賬號位居前三,累計達到1.89萬個。從粉絲區(qū)間來看,粉絲量大于1萬的賬號數(shù)量達到4.13萬個。

與此同時,小紅書也在一步步降低博主直播帶貨的門檻,粉絲量要求從2021年的不低于5000,到2022年改為不低于1000。這也意味著,更多新人主播將加入這條賽道。

不過,有博主向我們反饋,目前小紅書直播帶貨的抽成比例要高于抖音等其他平臺,因此影響了自己開播的動力。

服飾穿搭會是小紅書直播電商的突破口嗎?

巧婦難為無米之炊,帶貨主播能發(fā)揮出幾成功力,與入駐小紅書的品牌存在緊密的聯(lián)系。

據(jù)小紅書官方數(shù)據(jù),截至2020年12月,已有近8萬個品牌入駐小紅書社區(qū)。2021年8月,小紅書宣布推行“號店一體”機制,提供“0門檻開店”、“月銷萬元以下商家免收傭金”等扶持。同年底,小紅書推行“回家開店計劃”,將入駐門檻放低至個人博主,進一步利好中小規(guī)模品牌。

據(jù)觀察,在已有入駐品牌中,美妝護膚和服飾穿搭這兩種小紅書優(yōu)勢類目占比最高。

但值得注意的是,由于近年來美妝賽道競爭激烈,不少品牌都卷向低價,導(dǎo)致消費者對于“買一送一”、“抄底破價”等促銷力度有所脫敏??梢韵胂?,如果小紅書美妝直播間不能拿出誘人的價格,可能很難吸引到見慣了價格大戰(zhàn)的消費者。

在董潔2月底直播戰(zhàn)報中列出的5個百萬單品中,有4個都來自服飾穿搭類目,1個來自美妝護膚類目。

基于這個背景,服飾穿搭或許會成為小紅書直播電商的突破口。

輕戶外服飾品牌ACMEITEM便抓住了這個時機。2022年4月,這個創(chuàng)立2年的年輕品牌入駐小紅書,通過原創(chuàng)內(nèi)容以及博主合作的形式讓用戶了解自己。今年2月,ACMEITEM開始嘗試聯(lián)系達人直播帶貨的形式,進一步在小紅書打響知名度。

“小紅書直播帶貨挺讓我們驚喜的,種草更快,轉(zhuǎn)化銷售額也更直接”,ACMEITEM品牌負責(zé)人告訴我們。

在篩選達人方面,ACMEITEM品牌負責(zé)人認為關(guān)鍵在于博主的內(nèi)容調(diào)性與品牌風(fēng)格相契合,其次才是粉絲量、贊藏量等數(shù)據(jù)層面的表現(xiàn)。

與ACMEITEM這類年輕品牌不同,從事多年女裝電商運營的momo持不同看法,她表示,對于自己在內(nèi)的成熟服裝品牌而言,小紅書主要承擔品牌宣傳的作用。在現(xiàn)階段,她和團隊希望看到的是最直接的銷售額,所以已經(jīng)在近期喊停了效果一般的抖音自播,將運營重心回歸到天貓。

我們對照了去年雙11天貓女裝TOP 20榜單,發(fā)現(xiàn)僅有10家品牌在小紅書開設(shè)店鋪,并且上架商品中有一部分都是非當季新品。

“小紅書適合小眾設(shè)計師和創(chuàng)業(yè)不久的服飾品牌,這里有人愿意為特立獨行的設(shè)計和品質(zhì)買單,相反,大品牌沒那么容易在小紅書看到轉(zhuǎn)化,因為價格都被天貓、抖音卷到天花板了”,momo點出了重點。

在客單價可塑性這一點上,“小鐵錘”在自己直播間也得到了驗證。

據(jù)他介紹,目前自己直播間客單價普遍集中在150-200元之間,但在推薦某款單價600元以上的外套的時候,直播間觀眾也予以了接受,并且成為當場賣的最好的爆款,“如果產(chǎn)品好,小紅書直播間觀眾也愿意支付更高的價格”。

在董潔2月底的直播戰(zhàn)報中也提到,兩款價格5000元左右的開衫和鞋子均已售罄。

值得一提的是,今年3月小紅書舉行了兩場直播選品會,均是圍繞時尚、運動戶外的服飾穿搭類目展開。我們參加了其中一場在上海舉辦的時尚類目選品會,活動當天,有上百家品牌將樣衣帶至現(xiàn)場,與博主進行面對面交流選品。

“董潔熱”之后,小紅書直播電商還有哪些新故事

距離董潔出圈直播已經(jīng)過去了近一個月,但董潔近期在小紅書的漲粉勢頭仍然強勁。

據(jù)新紅數(shù)據(jù),近30天內(nèi)董潔小紅書漲粉51.86萬,連續(xù)多次居于小紅書漲粉周榜首位,累計粉絲量達到162萬。

目前,董潔的小紅書主頁顯示簽約MCN為“壹加壹”,該公司隸屬于楊天真創(chuàng)建的壹心娛樂。3月6日,董潔發(fā)布了一期與楊天真、淘寶主播“烈兒寶貝”共同討論松弛感的視頻,并提醒觀眾可以“上點淘看完整全片”。

但截至目前,董潔仍沒有發(fā)布下一期直播預(yù)告,近期更新的視頻多以分享好物和日常生活為主。據(jù)“刺猬公社”報道,董潔在小紅書的直播頻次設(shè)置為1-1.5個月一次,由董潔親自選品。直播出圈之后,聯(lián)系董潔團隊的品牌數(shù)量是最初的10倍。

董潔之后,張儷、張婉婷等人陸續(xù)在小紅書直播帶貨,但并沒有像董潔一樣引發(fā)出圈效應(yīng)。這似乎也預(yù)示著,小紅書直播電商并不能完全依賴于董潔一個人,而是需要培養(yǎng)更多的新鮮血液。

但值得注意的是,隨著小紅書降低直播帶貨的準入門檻,也出現(xiàn)了一批無貨源的帶貨主播,有網(wǎng)友反饋自己是在小紅書下的單,卻是從拼多多發(fā)出的貨源,這讓自己對小紅書的信任度打了折扣。

也因此,小紅書帶貨主播在選擇品牌的時候也會更加謹慎?!靶¤F錘”告訴我們,自己在直播選品過程中會優(yōu)先選擇已經(jīng)建立合作的熟悉品牌,并建議對方在小紅書開設(shè)店鋪,便于直播間上架小紅書站內(nèi)鏈接,“最近感覺小紅書選品池的商品類型越來越豐富了”。

不過,只要是帶貨直播間,就少不了比價環(huán)節(jié)。

雖然小紅書用戶可以接受高單價商品,但并不代表可以跳過比價的過程。于是有部分博主選擇走清庫存的低價路線,繼而避免不同平臺間的比價。以“小鐵錘”直播間為例,他上架的商品中有一部分是品牌的舊款,在價格力度上更加優(yōu)惠。

整體而言,董潔已經(jīng)幫助小紅書直播電商打出了一定聲量,這是關(guān)鍵的第一步。然而,董潔直播間內(nèi)娓娓道來、慢條斯理的氛圍,一方面使其成為了直播帶貨界的一股“清流”,另一方面也限制了小紅書不能采取批量復(fù)制后立即投入的策略。

這意味著,“董潔熱”之后,需要有人承接住這份熱度,而不是耐著性子等上1-1.5個月后董潔再次開播。從目前情況來看,服飾穿搭將是這個差異化機會,如果能夠抓住,小紅書直播電商或許能講出更多新故事。

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