逐漸丟失中國(guó)市場(chǎng)咖啡“一哥”位置的星巴克,越來越多地嘗試著沖破“第三空間”,尋求新的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)點(diǎn)。
經(jīng)過長(zhǎng)達(dá)一年的醞釀和測(cè)試,星巴克中國(guó)與高德地圖合作的“沿街取”服務(wù),在北京、上海兩座城市的150家門店中正式上線。
【資料圖】
星巴克計(jì)劃在未來一年中,全國(guó)1000家門店上線該服務(wù)。
無縫銜接入開車的消費(fèi)場(chǎng)景,這也是星巴克繼“啡快”打開到店自取,“專星送”打通外賣后,又一消費(fèi)場(chǎng)景上的延伸。
近年來,隨著星巴克在中國(guó)咖啡市場(chǎng)上“統(tǒng)治”地位被瑞幸等一眾咖啡連鎖品牌動(dòng)搖,星巴克中國(guó)的業(yè)績(jī)陷入了持續(xù)的低迷。這其中雖然有過去幾年線下受挫的影響,但也反應(yīng)出了星巴克“第三空間”的局限性。
為了打破這個(gè)局限性,星巴克將“第三空間”的拓展越來越多放入了下沉市場(chǎng),而在競(jìng)爭(zhēng)激烈、門店飽和的一二線城市,星巴克大力做起了“第四空間”。
所謂“第四空間”,即:以星巴克APP為主要平臺(tái),通過數(shù)字化賦能,在線上為顧客帶來更好的服務(wù)和體驗(yàn)。一定程度上而言,啡快、專星送、沿街取均屬于“第四空間”的范疇。
不過,星巴克模式的核心在于“咖啡+空間”,消費(fèi)者在星巴克購買的不僅是一杯咖啡,還有可以休息、交談、會(huì)面的“空間服務(wù)”。剝離“第三空間”后,新業(yè)務(wù)要如何體現(xiàn)其服務(wù)的價(jià)值,也成為了星巴克的一大難題。
而本次“沿街取”地推出,或許給出了一些答案。
1
何為“第四空間”?
打開高德地圖,輸入目的地,星巴克的“沿街取”服務(wù)就出現(xiàn)在了頁面的首選位置。
點(diǎn)擊“沿街取”,高德地圖將標(biāo)記出路線沿途中,可以不下車取咖啡的星巴克門店。在全天候科技的實(shí)測(cè)中發(fā)現(xiàn),北京華貿(mào)至藍(lán)色港灣的沿途中,便有6家門店可以提供這項(xiàng)服務(wù)。
選好門店,在下單頁面填入車輛的車牌號(hào)信息和顏色,確認(rèn)下單,車輛啟程出發(fā)。
到達(dá)門店時(shí),你會(huì)發(fā)現(xiàn)店員已經(jīng)拎著做好的咖啡在路邊等候。
全天候科技拍攝
不用下車,不用進(jìn)店,幾杯熱騰騰的咖啡就已經(jīng)送到了顧客手上,完成了整個(gè)交易過程。
全天候科技拍攝
這便是星巴克與高德地圖合作,與“汽車餐廳”相似的“沿街取”服務(wù)。但不同的是,“沿街取”并不需要在門店另開取貨窗口,也不需要規(guī)劃汽車停泊路線,而是以數(shù)字化的能力輔助,實(shí)現(xiàn)餐品的送達(dá)。
從具體的操作來看,全天候科技了解到,門店在接到“沿街取”訂單后,星巴克的后臺(tái)會(huì)對(duì)店員發(fā)出三次指令:第一次告知店員接單,第二次提醒店員可以制作咖啡,第三次提醒店員可以到路邊等待顧客了。在整個(gè)過程中,最大程度的做到店員及時(shí)制作咖啡,且咖啡送出時(shí)車輛剛好到達(dá)指定取餐位置。
它的實(shí)現(xiàn)既離不開星巴克高密度的門店網(wǎng)絡(luò)、運(yùn)營(yíng)優(yōu)勢(shì),也得益于高德地圖精確的路線規(guī)劃、實(shí)時(shí)交通路況等核心能力。
不過,并非所有門店都能承接這項(xiàng)服務(wù)。
星巴克中國(guó)方面表示,首先要考量門店所處的位置是否方便店員快速送餐,其次也需要考量門店周圍的道路交通環(huán)境是否安全。當(dāng)前“沿街取”仍需在用戶體驗(yàn)、用戶培育等方面打磨。
畢竟,即便是在北京、上海等城市,從項(xiàng)目最初試水,到最終的推出,也經(jīng)過了長(zhǎng)達(dá)一年的時(shí)間。接下來,公司會(huì)根據(jù)市場(chǎng)反饋繼續(xù)在點(diǎn)位、區(qū)域以及門店等方面進(jìn)行打磨和調(diào)整,從而進(jìn)行動(dòng)態(tài)迭代升級(jí)。
對(duì)星巴克而言,“沿街取”也是其在“第三空間”之外,一次消費(fèi)場(chǎng)景的延伸。
星巴克中國(guó)方面告訴全天候科技:消費(fèi)者不會(huì)永遠(yuǎn)都在商務(wù)、下午茶的場(chǎng)景下消費(fèi)咖啡。隨著咖啡文化的深入,辦公室咖啡、家庭咖啡,以及開車時(shí)喝上一杯咖啡,都將是越來越重要的消費(fèi)場(chǎng)景。星巴克洞察到了消費(fèi)者需求,在“第三空間”的基礎(chǔ)上做了許多服務(wù)的延伸,這與星巴克主打的“第三空間”并不沖突。
近年來,星巴克越來越多地提及“第四空間”, 既以線上平臺(tái)為主導(dǎo),通過數(shù)字化賦能,提升星巴克的線上訂單與會(huì)員服務(wù)的顧客體驗(yàn)。
在去年9月,星巴克中國(guó)App完成了一次版本更新。更新后,App在建設(shè)“第四空間”中承擔(dān)起了更多的使命,既要持續(xù)輸出咖啡文化對(duì)品牌進(jìn)行反哺,又要給星巴克的咖啡服務(wù)業(yè)務(wù)帶來正向反饋。
在“第四空間”中,“啡快”和“專星送”是兩大已有的重要板塊。具體來看,“專星送”為星巴克自建的外賣服務(wù)體系,“啡快”則是線下自取的服務(wù)。
在“啡快”的業(yè)務(wù)基礎(chǔ)下,星巴克還鋪開了“啡快”概念店,其門店模型與瑞幸咖啡相似,主要體現(xiàn)為縮減“第三空間”的面積,通過店內(nèi)的中央廚房,為客戶提供自提和外賣的服務(wù)。在客流高峰時(shí)段,啡快概念店將分擔(dān)附近門店的專星送訂單,減少商圈內(nèi)其他門店顧客的等候時(shí)間。
“沿街取”實(shí)際上是“啡快”的一種延伸服務(wù),讓店員多走一步,多服務(wù)一步,以此打開開車買咖啡的場(chǎng)景。
到目前,星巴克對(duì)“第四空間”的打造已經(jīng)取得了一定的成績(jī)。
在2022財(cái)年里,星巴克中國(guó)市場(chǎng)有40%以上的銷量來自數(shù)字渠道(包含專星送、啡快等)。據(jù)其2023財(cái)年一季報(bào)(2022年10月-12月),專星送銷售額同比增長(zhǎng)24%,銷售占比達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的29%。
2
“第三空間”還抗打嗎?
但不能忽視的是,星巴克發(fā)力“第四空間”的同時(shí),它的立身之本“第三空間”正在受到挑戰(zhàn)。
在過去20多年里,星巴克在中國(guó)市場(chǎng)上以“第三空間”的概念,將一杯苦澀的咖啡,變成一種新潮的生活方式。而“咖啡+空間”的打法,也構(gòu)建了其獨(dú)特的商業(yè)模式。星巴克不僅將門店開遍了各大城市的核心商圈,還成為了中國(guó)咖啡文化的先導(dǎo)者。
在2017年之前,中國(guó)市場(chǎng)上幾乎沒有其他的咖啡品牌,一位瑞幸的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)成員曾告訴全天候科技:“6年前的國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng),規(guī)模大、叫得上名的幾乎只有星巴克。”
全天候科技拍攝
彼時(shí),星巴克在國(guó)內(nèi)站上巔峰——據(jù)公開報(bào)道,當(dāng)年星巴克在連鎖咖啡店的市場(chǎng)份額達(dá)到了51%。
但也是在這6年中,中國(guó)的咖啡市場(chǎng)發(fā)生了翻天覆地的變化。異軍突起的瑞幸,選擇了與星巴克全然不同的商業(yè)模式,以更低的價(jià)格,快速的賣量,極高的坪效,支撐起了優(yōu)質(zhì)的“單店模型”,并實(shí)現(xiàn)了快速開店。
在其放開加盟后,瑞幸的門店數(shù)量快速超過了星巴克。
瑞幸創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)在離開瑞幸后,幾番轉(zhuǎn)輾,重回了咖啡賽道,推出了與瑞幸模式幾乎一致的咖啡品牌庫迪咖啡。這家品牌的成長(zhǎng)更為驚人,以加盟的模式,僅僅4個(gè)月僅已經(jīng)開店1000家。
不僅如此,Manner、MStand、Seesaw等咖啡品牌也在快速開店。在“咖啡+空間”的模式中,星巴克的“唯一”性也快速被打破。
在2023財(cái)年第一季度(2022年10-12月),星巴克中國(guó)的同店銷售額下降了29%,與去年同期相比,銷售額下降了近一半。在2022財(cái)年,中國(guó)市場(chǎng)也是星巴克全球市場(chǎng)中下降比例最高的,可比店面銷售額下降了22%。
而星巴克也在積極求變。
在2022年9月,星巴克發(fā)布2025中國(guó)戰(zhàn)略愿景,計(jì)劃至2025年,以平均每9小時(shí)開出一家新門店的速度,新增開3000家門店,覆蓋中國(guó)300個(gè)城市。以目標(biāo)計(jì)算,到2025年,星巴克的門店總數(shù)將達(dá)到9000家。
不過,星巴克到哪里開店的問題也在被行業(yè)內(nèi)外“拷問”。
一位餐飲行業(yè)資深咨詢師告訴全天候科技,在選址上,一個(gè)核心商圈往往能夠畫出一個(gè)流量最佳的千分點(diǎn),幾個(gè)流量相對(duì)次一等的A點(diǎn),以及數(shù)個(gè)更次一等的B點(diǎn)。國(guó)際化的連鎖餐飲品牌,如肯德基、麥當(dāng)勞、星巴克等,主要采用“千分點(diǎn)”選址方式,即在適合露出品牌的商圈中,選擇人流量最大,目標(biāo)人群覆蓋面最廣的位置鋪開店面,以此增加顧客進(jìn)店消費(fèi)的概率,使得門店有著更高的存活率。
在過去,國(guó)際餐飲品牌在商業(yè)地產(chǎn)中能夠獲得一定的“優(yōu)先選擇權(quán)”,甚至在租金上也能有所減免。這也成為了國(guó)際餐飲品牌早期能夠快速在“千分點(diǎn)”開店的重要原因,即便沒能拿下“千分點(diǎn)”,也能夠拿下多個(gè)A點(diǎn)。
以星巴克為例,上述咨詢師介紹,星巴克的標(biāo)準(zhǔn)店大多分布在商圈的“千分點(diǎn)”以及A點(diǎn)上;其次也會(huì)在目標(biāo)人群覆蓋率較廣、人流量較大的寫字樓、辦公區(qū)的核心區(qū)域開設(shè)門店。(此外,星巴克還有一部分主打個(gè)性化的臻選門店,其選址核心在于品牌能力的打造,會(huì)在一些高端的或特定場(chǎng)所進(jìn)行開店,不一定以大流量為標(biāo)準(zhǔn)落店。)
但在目前,千分點(diǎn)、A點(diǎn)已經(jīng)成為了兵家必爭(zhēng)之地,喜茶、奈雪等也紛紛采用了“千分點(diǎn)”的選址邏輯,以足夠大的獲客量來實(shí)現(xiàn)門店的銷售目標(biāo)。這也使得這些位置的租金水漲船高。
截至目前,星巴克的門店已經(jīng)超過了6000家,在一二線市場(chǎng)逐漸飽和,星巴克的開店壓力也在逐漸增大。這也意味著,星巴克在一二線城市擴(kuò)充“第三空間”的潛力已經(jīng)不大了。
3
到縣城做空間,在一二線城市做服務(wù)
對(duì)星巴克而言,9000家門店的重?fù)?dān),更多的放到了下沉市場(chǎng)的拓展上。
在2023財(cái)年一季度財(cái)報(bào)中,星巴克披露在中國(guó)市場(chǎng)新增了69家門店,進(jìn)入了如四川廣安、陜西安康、湖南吉首、山西陽泉等10個(gè)新城市。
今年以來,越來越多的網(wǎng)友反饋,在三四線城市的老家也能夠喝到星巴克了,并且門庭若市,30-40元一杯的咖啡,并未阻擋人們來嘗鮮的消費(fèi)需求。
上述咨詢師認(rèn)為,在下沉市場(chǎng)中,星巴克的品牌影響力依然會(huì)使得一些商業(yè)地產(chǎn)愿意給出一定的租金優(yōu)惠,星巴克能夠繼續(xù)發(fā)揮其在一二線城市中逐漸退去的品牌勢(shì)能。
并且,星巴克不管從門頭、形象、接待,還是從菜單設(shè)計(jì)、內(nèi)部陳列、營(yíng)銷等,都與下沉市場(chǎng)中的高端商務(wù)會(huì)面需求契合。且隨著年輕人消費(fèi)能力的提升,星巴克也有著不小的市場(chǎng)。相比之下,星巴克在下沉市場(chǎng)打造“第三空間”,依然具備“唯一”性的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
在星巴克2022財(cái)年第三季度財(cái)報(bào)中也提到,其主攻的下沉市場(chǎng)聯(lián)營(yíng)門店同比營(yíng)收增長(zhǎng)了超116%。
而在一二線城市,門店趨近飽和的星巴克以“第四空間”為核心做服務(wù)的拓展,成為了它2025戰(zhàn)略中的重要部分。
在其2025年戰(zhàn)略愿景中,星巴克還提出了全渠道服務(wù)擴(kuò)張,發(fā)力“第三空間”之外的咖啡場(chǎng)景,以及做會(huì)員體驗(yàn)的升級(jí),增加會(huì)員數(shù)量等。
全渠道服務(wù)體現(xiàn)在利用數(shù)字化平臺(tái)帶來的增長(zhǎng)機(jī)會(huì),持續(xù)發(fā)力專星送業(yè)務(wù);以及借助電商渠道,發(fā)力咖啡周邊商品及禮品業(yè)務(wù)。
星巴克啡快概念店 圖片來源:網(wǎng)絡(luò)
而第三空間之外的咖啡場(chǎng)景主要為“家享咖啡”和“外出場(chǎng)景咖啡”。到2025年,當(dāng)前2500個(gè)覆蓋辦公樓、酒店等場(chǎng)所的“星巴克咖啡服務(wù)”點(diǎn)位將翻倍至5000個(gè),星巴克即飲咖啡將進(jìn)入55萬個(gè)商超及便利店?!把亟秩 ?,本身也是對(duì)外出場(chǎng)景的挖掘。
而無論是到下沉市場(chǎng)打造“第三空間”,還是在核心城市做“第四空間”,星巴克都有著許多尚待解決的難題。
在當(dāng)前,蜜雪冰城旗下的幸運(yùn)咖、瑞幸、庫迪等,在下沉市場(chǎng)打響了一場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)。5元、8元一杯咖啡,構(gòu)建起了咖啡品牌在縣域市場(chǎng)的生存土壤,讓消費(fèi)者對(duì)咖啡的認(rèn)知快速建立起來。
而星巴克的售價(jià)與一二線城市的售價(jià)并無二致,消費(fèi)者是否愿意持續(xù)為星巴克買單還有待市場(chǎng)檢驗(yàn)。并且,星巴克依然采取自營(yíng)的模式開店,這或許也會(huì)使得其擴(kuò)店速度慢于其他品牌。
對(duì)于競(jìng)爭(zhēng),星巴克中國(guó)方面表示,“行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)把市場(chǎng)的盤子做得更大,大家都在互相學(xué)習(xí)。星巴克的核心競(jìng)爭(zhēng)力在于品牌。
有觀點(diǎn)認(rèn)為,這丟掉了星巴克的“第三空間”優(yōu)勢(shì)。如果快取、外賣訂單占比過高,星巴克品牌的溢價(jià)便難以體現(xiàn)出來。以同樣一杯拿鐵為例,星巴克比起其他競(jìng)品的售價(jià)高出了50%,而高度標(biāo)準(zhǔn)化制作工藝,也讓許多咖啡發(fā)燒友認(rèn)為它的咖啡并沒有太高的競(jìng)爭(zhēng)力。
不過,“沿街取”的推出,或許是星巴克對(duì)這個(gè)質(zhì)疑的回答——“第四空間”也能夠通過對(duì)消費(fèi)場(chǎng)景的挖掘,在服務(wù)上比其他品牌多走一步。
畢竟這項(xiàng)服務(wù)想要大面積落地并不容易,星巴克在城市中的門店數(shù)量是基礎(chǔ),沒有這個(gè)基礎(chǔ)很難在新場(chǎng)景中鏈接顧客?;蛟S這在未來一段時(shí)間中,這都會(huì)是星巴克的一項(xiàng)“專屬”服務(wù)。
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