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天天快看點(diǎn)丨靠賣(mài)牌子,毛戈平一年賺了16.8億 2023-03-23 18:40:24  來(lái)源:36氪

國(guó)貨美妝“毛戈平”終于重啟上市計(jì)劃,若此次成功上市,“A股彩妝第一股”的稱號(hào)將實(shí)至名歸。透過(guò)招股書(shū),毛戈平驚人的吸金能力也充分的得以顯現(xiàn)。


【資料圖】

自2020年至2022年這三年間,毛戈平營(yíng)收和利潤(rùn)雙雙上漲,分別取得了8.8億元、14.3億元以及16.8億元的營(yíng)收,凈利潤(rùn)也從2020年的1.98億元,一路上漲至2022年的3.49億元。

氫消費(fèi)注意到,毛戈平雖然開(kāi)啟了多條腿走路,但依然過(guò)分依賴單一品牌。

作為毛戈平旗下定位高端的“MAOGEPING”品牌,在這3年的營(yíng)收貢獻(xiàn)中始終保持著高占比,且從2020年度的87.57%上漲至2022年度的95.24%。

作為面向二三線城市女性消費(fèi)者的“至愛(ài)終生”品牌,在近3年的營(yíng)收占比中所扮演的分量正在弱化,從4.60%一路下降至1.76%。

雖然從結(jié)果來(lái)看,對(duì)單一品牌的側(cè)重,塑造了毛戈平今日的吸金能力,但也為毛戈平的持續(xù)增長(zhǎng),埋下了隱憂。

招股書(shū)的風(fēng)險(xiǎn)因素中提到,公司核心產(chǎn)品品牌以毛戈平先生的名字命名,若毛戈平先生個(gè)人存在不當(dāng)行為,可能也將侵害公司品牌形象,從而對(duì)公司的正常經(jīng)營(yíng)產(chǎn)生不利影響。

當(dāng)然,在企業(yè)經(jīng)營(yíng)之外,至少?gòu)臅r(shí)間上來(lái)看,當(dāng)下重啟上市,對(duì)于毛戈平來(lái)說(shuō),或許是一個(gè)好的選擇。

只是對(duì)于毛戈平來(lái)說(shuō),即便順利完成上市,在資金更加充裕的情況下,能否迎來(lái)新的增長(zhǎng),仍需且行且看。

01 起個(gè)大早,趕個(gè)晚集

從時(shí)間來(lái)看,毛戈平算是在美妝行業(yè)中,較早推動(dòng)上市計(jì)劃的彩妝企業(yè)。

2016年底,毛戈平便提交了招股書(shū),并計(jì)劃在A股主板上市,在2017年時(shí),毛戈平曾對(duì)招股書(shū)進(jìn)行過(guò)一次更新。

但在2018年發(fā)生的一件事,為毛戈平上市計(jì)劃平添波瀾。這一年,九鼎集團(tuán)發(fā)布公告稱,因涉嫌違反證券法律法規(guī)遭證監(jiān)會(huì)立案調(diào)查。

據(jù)天眼查的信息顯示,在IPO之前九鼎投資已然成為了毛戈平最大的外部股東,而即便是在目前,前者仍持有后者10%的股份。

或受此影響,毛戈平的上市節(jié)奏也被打斷,直至2021年10月,毛戈平首發(fā)過(guò)會(huì),但在過(guò)會(huì)后,卻遲遲沒(méi)有拿到批文。

直至本月初,隨著毛戈平招股書(shū)的披露,大眾才再一次關(guān)注到這家國(guó)貨美妝企業(yè)在資本市場(chǎng)上的新動(dòng)向。

但正因?yàn)樵谫Y本市場(chǎng)上的“屢屢受挫”,讓毛戈平“起個(gè)大早,趕個(gè)晚集”。

在毛戈平首次提交招股書(shū)的2016年,彼時(shí)完美日記、小奧汀的母公司逸仙電商才剛剛成立,但后者早已于2020年11月在紐交所完成了掛牌上市,搶先摘得了“國(guó)貨美妝第一股”的頭銜。

當(dāng)今年2月,隨著證監(jiān)會(huì)對(duì)吳剛及九鼎系的處罰靴子落地,毛戈平的上市之路,少去了一些不確定性。當(dāng)下重啟上市,對(duì)于毛戈平來(lái)說(shuō),或許是一個(gè)好的選擇。

近些年來(lái),毛戈平在電商渠道上也算斬獲頗豐,其招股書(shū)顯示,從2020年至2021年間,來(lái)自電商渠道的營(yíng)收出現(xiàn)了大幅度的增長(zhǎng)。

氫消費(fèi)注意到,增長(zhǎng)的背后,與毛戈平自2020年前后,踩中社交媒體以及直播電商的流量紅利不無(wú)關(guān)系。

2020年5月,毛戈平正式入駐B站,并發(fā)布了第一條內(nèi)容,在名為《正式入駐B站,我們聊聊中國(guó)妝》的作品中,作為品牌創(chuàng)始人的毛戈平提到,“未來(lái)希望能夠通過(guò)B站跟大家一起交流更多關(guān)于美妝和東方美學(xué)的話題。”

截至目前,該條短視頻在B站上的播放量已經(jīng)達(dá)到了115.2萬(wàn),在該視頻下還有粉絲表示,“毛老師,我可以把頭寄給你嗎”“美妝區(qū)真正的神來(lái)了”“毛老師什么時(shí)候在評(píng)論區(qū)抽一個(gè)頭給你畫(huà)”等等,由此也足見(jiàn)B站用戶對(duì)毛戈平本人的喜愛(ài)。

B站之外,毛戈平也入駐了小紅書(shū)等社交媒體,截至目前,其在小紅書(shū)上的賬號(hào),已擁有80.6萬(wàn)粉絲。

此外,在直播電商風(fēng)頭正勁的時(shí)候,2021年1月毛戈平還正式開(kāi)啟了其抖音賬號(hào)的運(yùn)營(yíng),目前,其抖音官方賬號(hào)擁有著143.2w粉絲。

在線上電商渠道的探索,也給營(yíng)收帶來(lái)正向反饋。招股書(shū)顯示,電商方面的營(yíng)收金額從2020年的2.2億元、2021年的5.1億元,一路上漲至2022年的6.8億元,同時(shí),電商在總營(yíng)收的占比中,也從2020年的27.96%上漲至2022年的42.80%。

不過(guò),電商渠道支付費(fèi)用也隨之水漲船高。天貓平臺(tái),2021年至2022年的金額從5015萬(wàn)元上漲至6409萬(wàn)元;小紅書(shū)的支付費(fèi)用金額從12萬(wàn)上漲至18萬(wàn),而在直播電商風(fēng)頭正勁的抖音上,其所支付費(fèi)用金額從2239萬(wàn)元直接上漲至5664萬(wàn)元。

值得注意的是,當(dāng)下毛戈平來(lái)自電商渠道的營(yíng)收,雖相較于2016年的644.12萬(wàn)元,呈現(xiàn)出云泥之別,但這種增速正在放緩,2021年其電商渠道的增速為130%,而2022年時(shí)增速已下降至33%,而這還是建立在其電商渠道支付費(fèi)用持續(xù)上漲的基礎(chǔ)上。

而顯然,這種在營(yíng)銷(xiāo)上的重金投入,仍將持續(xù),招股書(shū)中提到,融資的11.21億元中,將有超8億元的資金被用于渠道建設(shè)及品牌推廣項(xiàng)目。

但事實(shí)上,這種通過(guò)高昂的營(yíng)銷(xiāo)成本換取流量的打法,或許已經(jīng)不再適用于當(dāng)下的市場(chǎng)環(huán)境,最重要的是無(wú)法持續(xù)維持公司正向增長(zhǎng)。一個(gè)顯見(jiàn)的例子便是,即便過(guò)往以營(yíng)銷(xiāo)見(jiàn)長(zhǎng)的完美日記都對(duì)營(yíng)銷(xiāo)保持了審慎的態(tài)度。

據(jù)完美日記母公司逸仙電商歷年財(cái)報(bào)顯示,2020年的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用為34.1億元,2021年為40.05億元,但等到了2022年,營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用已下降至23.3億元。

在此背后,則是逸仙電商新五年戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型計(jì)劃的開(kāi)啟,該計(jì)劃從控制運(yùn)營(yíng)費(fèi)用等多環(huán)節(jié)落地,為企業(yè)“降脂增肌”,而當(dāng)逸仙電商對(duì)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用加以克制的同時(shí),2022年逸仙電商的凈虧損也得以收窄,并在2022年Q4實(shí)現(xiàn)上市后的首次Non-GAAP扭虧為盈。

或許,對(duì)于毛戈平來(lái)說(shuō),在營(yíng)銷(xiāo)上的持續(xù)加碼,仍不失為一種行之有效的增長(zhǎng)策略,但放在流量成本高企的當(dāng)下,這種增長(zhǎng)能否持續(xù),仍需要打上一個(gè)問(wèn)號(hào)。

02 重外協(xié)、輕研發(fā)隱憂

氫消費(fèi)注意到,在毛戈平的招股書(shū)中提到,發(fā)行人未自建生產(chǎn)設(shè)施,發(fā)行人采購(gòu)原材料之后會(huì)委托給加工廠商加工,加工費(fèi)和消費(fèi)稅由發(fā)行人承擔(dān)。除委托加工產(chǎn)品外,發(fā)行人也會(huì)提出產(chǎn)品需求,向外協(xié)廠商直接定制或外購(gòu)成品。

這似乎也意味著,毛戈平僅僅提供了品牌名稱,僅依靠代工廠便撐起了其產(chǎn)品的營(yíng)收大盤(pán)。

以2022年為例,毛戈平主要的外協(xié)加工廠商主要有5家,分別為瑩特麗科技(蘇州工業(yè)園區(qū))有限公司、上海致新生物科技有限公司、科絲美詩(shī)(中國(guó))化妝品有限公司、上海東色日化有限公司以及韻斐詩(shī)化妝品(上海)有限公司。

在2022年毛戈平從以上5家外協(xié)工廠總計(jì)采購(gòu)金額為1.5億元,而在一年前的2021年,毛戈平向外協(xié)工廠采購(gòu)的金額為1.2億,2020年的采購(gòu)金額為6636余萬(wàn)元。

在毛戈平通過(guò)外協(xié)工廠采購(gòu)金額不斷上升的同時(shí),其研發(fā)費(fèi)用占比逐年下降,據(jù)其招股書(shū)顯示,2020年度研發(fā)費(fèi)用占營(yíng)業(yè)收入比例為1.21%,而到了2022年,這一占比已經(jīng)下降到了0.87%。

這種輕研發(fā),重營(yíng)銷(xiāo)的趨勢(shì),仍將在一段時(shí)間內(nèi)持續(xù),在毛戈平招股書(shū)中提到,總募集規(guī)模為11.2億元的資金中,用于研發(fā)中心建設(shè)部分只有9700余萬(wàn)元,而在渠道建設(shè)及品牌推廣項(xiàng)目上的金額為8.06億元,兩者相差懸殊。

另外,對(duì)比來(lái)看,完美日記在2021年的研發(fā)費(fèi)用仍達(dá)到1.4億元,且仍占到了營(yíng)收的2%,而毛戈平在這一年的研發(fā)與營(yíng)收占比僅為0.96%。

而加碼研發(fā),似乎正在成為各新國(guó)貨品牌正在做的事,比如在今年3月,花西子便曾對(duì)外宣布了其5年10億元的研發(fā)投入規(guī)劃。

當(dāng)然,這種高度依靠外協(xié)工廠的模式,也讓毛戈平在毛利率水平上表現(xiàn)亮眼。在招股書(shū)中,2021年毛戈平的毛利率為80.54% ,對(duì)比來(lái)看,同行業(yè)中,珀萊雅的毛利率水平為66.46%;貝泰妮的毛利率水平為76.01%;丸美股份的毛利率水平為64.14% ,毛戈平遠(yuǎn)高于以上品牌。

事實(shí)上,如果僅僅是輕研發(fā),也并非只是毛戈平的短板,但在招股書(shū)中,存貨規(guī)模以及存貨周轉(zhuǎn)率上所體現(xiàn)出的波動(dòng),才是毛戈平最急迫的隱憂。

首先,毛戈平的存貨規(guī)模,從2020年的1.19億元上漲至2022年的3.05億元(表1),其中,僅存貨中的庫(kù)存商品一項(xiàng),便從2020年的8186余萬(wàn)元,上漲至2022年的2.2億余元。

其次,在存貨規(guī)模上漲的同時(shí),對(duì)比2020年至2022年,存貨周轉(zhuǎn)率上出現(xiàn)了下降(表3),同時(shí),以2021年為例,其存貨周轉(zhuǎn)率僅高于歐舒丹,與丸美股份相差接近3倍。

(表1)

(表2)

(表3)

雖然,在招股書(shū)中,毛戈平對(duì)此給出的說(shuō)法是由于報(bào)告期新增直營(yíng)專(zhuān)柜數(shù)量均較大幅度提升,存放于直營(yíng)專(zhuān)柜的庫(kù)存商品總量上升等,但一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)是,過(guò)往通過(guò)線上積攢了勢(shì)能的新國(guó)貨品牌們,正在憑借線上優(yōu)勢(shì),不斷向線下渠道滲透,對(duì)毛戈平形成一定擠壓。

而不同于毛戈平過(guò)往在線下渠道所選擇的傳統(tǒng)百貨,這些新品牌們,更傾向以新的渠道與用戶完成觸達(dá)。比如去年完美日記入駐成都的京東新百貨旗艦店,再比如今年花西子在杭州開(kāi)出了第一家全球旗艦店等等,而這些新的線下渠道,顯然是過(guò)往傳統(tǒng)百貨所難以做到的。

對(duì)此,招股書(shū)中也有所提及,并稱公司的核心產(chǎn)品 MAOGEPING 品牌定位于百貨商場(chǎng)渠道,而客流量充足、業(yè)績(jī)穩(wěn)定的百貨商場(chǎng)目前數(shù)量仍相對(duì)有限,競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。若公司不能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,通過(guò)持續(xù)的產(chǎn)品研發(fā)、品牌投入等多種措施不斷提升核心競(jìng)爭(zhēng)力,將難以維持公司目前的市場(chǎng)份額,從而對(duì)公司的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)造成不利影響。

03 “高度”承壓,“廣度”未現(xiàn)

毛戈平的營(yíng)收結(jié)構(gòu),主要由3部分組成,其中占比最高的為定位高端的MAOGEPING品牌,其次是至愛(ài)終生品牌,最后一部分則是化妝培訓(xùn)。

至少?gòu)臓I(yíng)收角度來(lái)看,定位高端的MAOGEPING品牌的確撐起了營(yíng)收的大盤(pán),且一路從總營(yíng)收中占比87.58%上漲至95.24%,而當(dāng)其在營(yíng)收中扮演的比重已達(dá)到如此之重時(shí),接下是否還有增長(zhǎng)的想象空間,也需要打上一個(gè)問(wèn)號(hào)。

同時(shí),在美妝產(chǎn)品的高端梯隊(duì)中,MAOGEPING系列產(chǎn)品,其價(jià)格定位均價(jià)在300-1000元區(qū)間,但同處此區(qū)間內(nèi)的雅詩(shī)蘭黛、資生堂、蘭蔻、SK-II等大牌,擁有著更加廣泛的受眾群體,這顯然為承載品牌“高度”的MAOGEPING以及毛戈平企業(yè)自身的發(fā)展,帶去了不確定性。

在招股書(shū)中便提到,公司所處行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈,國(guó)際一線化妝品品牌目前已經(jīng)全面進(jìn)入我國(guó)市場(chǎng)。公司產(chǎn)品作為民族化妝品品牌,需要面對(duì)品牌知名度較高以及資金實(shí)力雄厚的國(guó)際品牌的競(jìng)爭(zhēng),競(jìng)爭(zhēng)壓力較大。

同時(shí),招股書(shū)中還提到,尤其是公司的核心產(chǎn)品 MAOGEPING品牌定位于百貨商場(chǎng)渠道,而客流量充足、業(yè)績(jī)穩(wěn)定的百貨商場(chǎng)目前數(shù)量仍相對(duì)有限,競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。

或許,從企業(yè)過(guò)往的發(fā)展歷程上來(lái)看,創(chuàng)始人毛戈平個(gè)人的知名度以及資深的從業(yè)履歷,讓毛戈平公司及其產(chǎn)品,在與國(guó)際一線美妝大牌的較量中具有一定的優(yōu)勢(shì),但這恰恰也是毛戈平公司最大的隱憂。

招股書(shū)中提到,公司的核心產(chǎn)品品牌 MAOGEPING 以知名化妝師毛戈平先生的名字命名,品牌形象對(duì)公司而言至關(guān)重要。此外,公司核心產(chǎn)品品牌以毛戈平先生的名字命名,若毛戈平先生個(gè)人存在不當(dāng)行為,可能也將侵害公司品牌形象,從而對(duì)公司的正常經(jīng)營(yíng)產(chǎn)生不利影響。

“高度”承壓之外,在毛戈平的主營(yíng)業(yè)務(wù)中,至愛(ài)終生和化妝培訓(xùn)則更像是為毛戈平在用戶觸達(dá)的“廣度”上服務(wù)。

招股書(shū)中提到,至愛(ài)終生品牌以經(jīng)銷(xiāo)模式為主,定位于二、三線城市的女性消費(fèi)者,致力于提升公司產(chǎn)品的覆蓋群體及銷(xiāo)售區(qū)域。

但從招股書(shū)中所披露的最近三年的營(yíng)收情況來(lái)看,至愛(ài)終生品牌在營(yíng)收中的占比,逐年遞減,從4.6%一路下滑到1.76%,而即便是在三年中占比最高的2020年,其在營(yíng)收中的占比,仍低于化妝培訓(xùn)業(yè)務(wù)。

看來(lái),本應(yīng)撐起公司發(fā)展的多元化策略,在毛戈平公司似乎還未奏效,甚至連年下滑,不僅子品牌如此,就連培訓(xùn)業(yè)務(wù)也如是。從2020年到2022年三年時(shí)間里,化妝培訓(xùn)營(yíng)收占比一路從7.11%下滑到2.79%。

對(duì)于化妝培訓(xùn)業(yè)務(wù),招股書(shū)中提到,培訓(xùn)業(yè)務(wù)為公司的產(chǎn)品銷(xiāo)售提供了專(zhuān)業(yè)人才支持,出色的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)畢業(yè)優(yōu)秀學(xué)員成為公司的一線銷(xiāo)售顧問(wèn)或銷(xiāo)售培訓(xùn)師,有效的提升了公司產(chǎn)品終端銷(xiāo)售服務(wù)的專(zhuān)業(yè)性;另一方面,公司的產(chǎn)品為化妝培訓(xùn)業(yè)務(wù)提供了專(zhuān)業(yè)、穩(wěn)定的產(chǎn)品支持,提升了培訓(xùn)教學(xué)的質(zhì)量水平。

但一個(gè)尷尬的事實(shí)是,經(jīng)過(guò)化妝培訓(xùn)的專(zhuān)業(yè)人才,的的確確的成為了消費(fèi)者前往線下 MAOGEPING專(zhuān)柜的吸引力之一,但恰恰也因?yàn)檫@種專(zhuān)業(yè),讓一些消費(fèi)者因購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品后,無(wú)法化出在專(zhuān)柜時(shí)由專(zhuān)業(yè)化妝師所塑造的妝容效果,經(jīng)歷了從倍感受挫,到對(duì)產(chǎn)品放棄的變化。

在小紅書(shū)上,便有多位用戶分享了自己的類(lèi)似體驗(yàn),而這或許也是一度成為B站熱梗的“把頭寄給毛老師”的另一種解讀。

前有存貨積壓,后有高度承壓,又有廣度未現(xiàn),這些問(wèn)題不是上市就能解答的。

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