2023年3月23日,由中國廣播電視社會組織聯(lián)合會指導(dǎo),中廣聯(lián)合會廣播電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展委員會、福建省廣播影視集團、福建匹克集團聯(lián)合主辦的第二屆廣播電視傳媒廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展經(jīng)驗分享大會在福建省泉州市舉辦。
央視市場研究(CTR)總經(jīng)理趙梅受邀出席,并作題為《2022-2023年廣告市場營銷趨勢》的主旨發(fā)言。以下是發(fā)言實錄:
(資料圖片)
央視市場研究(CTR)總經(jīng)理 趙梅 現(xiàn)場演講
01
2022年中國市場承壓發(fā)展
●根據(jù)CTR媒介智訊的數(shù)據(jù)顯示, 2022年廣告市場整體下降11.8%,這是過去六年以來最負面的降幅。不同的媒介都承受著不同程度的壓力。
●從發(fā)展來看,新品牌是市場發(fā)展的動力,雖然他們的比例不大,但廣告花費占比較高,同時我們也看到持續(xù)投放超過6個月的品牌數(shù)量占比非常少,不超過10%,這告訴我們新品來得快,走得也快,他們持續(xù)在這個市場里活動的周期并不長。
●從消費者數(shù)據(jù)上看,居民消費分為家內(nèi)消費和戶外消費,家內(nèi)消費保持基本穩(wěn)定的增長值,戶外消費2022年是負增長。與此對應(yīng)戶外廣告收入下降,候車亭下降10%,地鐵下降30%,看板下降39.5%。
●互聯(lián)網(wǎng)也不好過,流量數(shù)據(jù)趨于飽和,營銷成本在上升。上半年網(wǎng)絡(luò)購物、搜索引擎、網(wǎng)絡(luò)音樂等網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的增長率增幅非常小,或者是負增長,手機網(wǎng)民占網(wǎng)民的比例達到99.6%,可增長的空間非常小。這也就是所說的流量見頂,流量見頂讓效果廣告面臨著流量成本高居不下的狀態(tài)。
●從2017年開始,廣告市場的品牌數(shù)量逐年下降,2022年同期下降了21.5%,也就是說市場參與者在變少。風(fēng)口行業(yè)在萎縮,比如說美妝護膚、互聯(lián)網(wǎng)在大量洗牌;市場波動,經(jīng)營者困難;廣告資源受損,比如:戶外廣告業(yè)在去年受到了很大的影響。
●整個的市場投放結(jié)構(gòu),食品藥品占第一位,民生相關(guān)的行業(yè)成為剛需。交通、郵電通訊等品類位置都在向后移。
●很多個性化細分化品類在去年很活躍,帶動了增長。比如說生發(fā)用品、預(yù)制菜、料理機等。國產(chǎn)品牌是廣告市場花費的支柱。
02
廣電媒體廣告經(jīng)營壓力浮現(xiàn)
新媒體商業(yè)化探索加速
1、廣電借力新媒體流量實現(xiàn)經(jīng)營轉(zhuǎn)化,已建立起完整的新媒體傳播矩陣
●廣電的商業(yè)化探索方向也是在媒體融合的道路上,不斷地把新媒體和傳統(tǒng)媒體進行有效地融合所做的探索。
●去年廣電在第三方平臺的表現(xiàn)非?;钴S,根據(jù)CTR短視頻商業(yè)決策系統(tǒng)和CTR融媒體數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)平臺的數(shù)據(jù)統(tǒng)計。
●主流媒體活躍于新媒體領(lǐng)域,在包括微博、微信、短視頻平臺、自有APP和其他第三方平臺等五大渠道實現(xiàn)全面覆蓋、深入觸達的矩陣布局,賬號規(guī)模近萬。
●其中,短視頻賬號在規(guī)模上一馬當先,總數(shù)量接近4000個,在短視頻平臺上有效保持了主流媒體的傳播力和影響力,也擴大了主流媒體的經(jīng)營空間。
2、本地政務(wù)服務(wù)是城市廣電經(jīng)營發(fā)展的重要途徑
●本地政務(wù)服務(wù)是城市廣電經(jīng)營發(fā)展的重要途徑,一是發(fā)力多元化、智能化本地社區(qū)服務(wù),城市廣電持續(xù)學(xué)習(xí)、應(yīng)用最新流行形態(tài)和技術(shù)手段,推動本地社區(qū)服務(wù)更加高效便民,全面提升市民生活質(zhì)量。
●二是精準聚焦便民垂直領(lǐng)域,城市廣電切入垂直領(lǐng)域,從細節(jié)處服務(wù)居民生活。
3、數(shù)字經(jīng)濟為廣電媒體發(fā)展提供有利抓手
●我們看到了數(shù)字技術(shù)帶來了視聽體驗的繁榮,除此以外,虛擬形象、數(shù)字藏品、藏品平臺等等相關(guān)的業(yè)務(wù)也都有很多的廣電同仁進行了嘗試。
4、廣電建設(shè)文化產(chǎn)業(yè)基地實現(xiàn)資源整合化發(fā)展
●廣電建設(shè)文化產(chǎn)業(yè)基地實現(xiàn)資源整合發(fā)展,既有基于內(nèi)容制作優(yōu)勢形成的一站式集成經(jīng)營模式,濟南、大灣區(qū)都有這樣的嘗試,也有以高新技術(shù)為抓手,向多維業(yè)態(tài)延伸打造的方向。
03
春暖花開
廣電媒體經(jīng)營的春天在哪里?
●希望大家能從如上這些內(nèi)容里,了解廣電在媒體融合的發(fā)展過程中,不斷在多方向延伸的嘗試。一方面看到廣電經(jīng)營數(shù)據(jù)承壓,同時也看到廣電人在各個方面所做出的經(jīng)營努力。今天春暖花開,鶯飛草長,但廣電媒體的春天來了嗎? 它在哪里?
●經(jīng)過這幾年的發(fā)展,我們開始說廣電是特困戶了,這意味著我們在量上不斷地受到擠壓,量變導(dǎo)致質(zhì)變,我們已經(jīng)需要面對從高速發(fā)展轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展的課題。這樣高質(zhì)量的發(fā)展體現(xiàn)在幾個方面的要求:
質(zhì)變一· 市場發(fā)展動力從資源動力向價值動力
●無論是廣電還是其他傳媒,我們有資源,把角落包起來了,我們是一個角落傳媒,我們把大廳電視包起來,我們就是客廳傳媒。
●把廣電時段再延長10分鐘,我們就多了一個時段來賣,多一個頻道就有多一個頻道資源來賣,原來的發(fā)展是以資源動力為主,而現(xiàn)在所有的資源都已經(jīng)飽和的情況,我們要進入價值動力的發(fā)展階段。
質(zhì)變二· 線性傳播向閉環(huán)傳播轉(zhuǎn)移
●以前是線性傳播,原來的廣告是刊出了就完成了投放要求,現(xiàn)在需要告訴廣告主回報是什么,是否能幫助形成營銷閉環(huán),所有的傳播已經(jīng)從線性傳播向閉環(huán)傳播。
質(zhì)變?nèi)?品牌訴求從廣告創(chuàng)意表達向內(nèi)容傳播表達
●原來更多是把廣告做好就好了,而現(xiàn)在更多是怎么把廣告和內(nèi)容進行有機地結(jié)合,讓消費者能更好地接受。
●這樣的變化都是從高速發(fā)展進入高質(zhì)量發(fā)展的特征。市場的品牌碎片化趨勢形成,去中心化和中心化同時顯現(xiàn)。TOP50的廣告主,有很多大家熟悉的品牌,同時也有很多不熟悉的品牌。
●從廣告市場增速最快的30個品牌榜單看,第一個是橋頭火鍋底料,第二個是護童兒童桌椅,這意味著這些品牌不是原來所熟知的大品牌,他們在品牌結(jié)構(gòu)上是有足夠的分散化的特征。
●中小品牌成為發(fā)展的重要因素。廣告產(chǎn)品明顯要求降本增效,短期投放以后,要求快速見到效果,這是降本增效的要求。品牌降維導(dǎo)致品牌結(jié)構(gòu)更加碎片化。
●在這樣的情況下,作為媒體主需要找到核心發(fā)展動力,發(fā)展的動力來自于什么?
●我們幫助品牌建立傳播價值時,要從內(nèi)容傳播向內(nèi)容生產(chǎn)轉(zhuǎn)移,原來可能只是搭一個平臺,讓廣告主做廣告,現(xiàn)在我們更需要把內(nèi)容制作能力、內(nèi)容策劃能力和企業(yè)傳播需求有效地結(jié)合在一起。
●我們也要從滿足品牌的共性化需求向滿足品牌的個性化需求轉(zhuǎn)移,原來開了廣告位就可以了,現(xiàn)在企業(yè)來了以后,我們要做方案,每一個企業(yè)一個方案,這就是個性化需求。
●媒體服務(wù)方式將從外部傳播供應(yīng)商向企業(yè)內(nèi)部品牌解決方案轉(zhuǎn)移,外部供應(yīng)商是什么? 你要什么?我有什么?我們怎么談合作,內(nèi)部的解決方案是什么?
●匹克要做國際品牌,我們做國際品牌該怎么做?這個時候媒體要出現(xiàn),你要和企業(yè)主一起設(shè)計有什么樣的資源,有什么樣的方案和內(nèi)容,或者我們可以創(chuàng)造什么樣的內(nèi)容,讓我們的品牌能夠走出去,能夠?qū)M猱a(chǎn)生影響,這就是從外部的傳播供應(yīng)商變成內(nèi)部品牌傳播的解決方案提供者。
●最終我們的廣電媒體要從內(nèi)容載體的播出平臺到企業(yè)傳播的服務(wù)平臺,從企業(yè)傳播的外部提供者到企業(yè)共生共創(chuàng)的內(nèi)部合作者,從傳播需求的資源提供者到傳播需求的價值提供者。
●互聯(lián)網(wǎng)過去這些年發(fā)生了非常大的變化,核心都是生產(chǎn)力決定生產(chǎn)關(guān)系。
●web1.0是多維單向傳播,打擊了平媒,這是生產(chǎn)力變化導(dǎo)致了傳播市場的生產(chǎn)關(guān)系的變化。
●web2.0是互動傳播,移動互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展,整個媒體終端觸點越來越多,媒體碎片化時代到來。
●web3.0 GPT來了,這次是有“意識”地介入,認知力介入到生產(chǎn)力里,這會帶來什么樣的改變?
●生產(chǎn)力改變的生產(chǎn)關(guān)系,可以理解為我們的行業(yè)整體的生產(chǎn)組織形式是會發(fā)生變化,這樣的變化回到廣電是什么?在我們已經(jīng)面對的生產(chǎn)力變化狀況下,媒體資源管理者將轉(zhuǎn)型為企業(yè)品牌建設(shè)的策劃者。
●廣電媒體的經(jīng)營組織結(jié)構(gòu)也會出現(xiàn)跨平臺、跨產(chǎn)品的新形態(tài),像現(xiàn)在電視是電視經(jīng)營者,電臺是電臺經(jīng)營者,在形態(tài)上沒有實現(xiàn)連接和橫跨。
●廣電媒體的要素管理從管理資源要素提升為管理價值要素,最終廣電的收入結(jié)構(gòu)會發(fā)生大變化,這將是一系列變化的最終結(jié)果這是科技創(chuàng)新帶給我們的。
●最新的人工智能科技創(chuàng)新不僅帶來了可能的威脅,也帶給我們可能的機會,我們可以設(shè)想,當我們做好程序的設(shè)置,GPT就可以造出很多不一樣的視頻。
●現(xiàn)在是一個頻道,未來有可能是上萬個頻道,消費者有更多的選擇,而創(chuàng)造能力在技術(shù)的加持下,也可以為企業(yè)提供更多更好的與消費者的交流平臺。相信我們只要持續(xù)努力,功不唐捐,玉汝于成,我們相信2023年會越來越好,謝謝大家!
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